本書中提到的大多數(shù)創(chuàng)意品牌都具有這樣一個特點：它們都沒有根據(jù)正式的市場調(diào)研制定差異化策略。這一點揭示了事情的本質(zhì)。正式市場調(diào)研的問題在于，消費者總是會告訴我們，他們多么希望我們的產(chǎn)品能變得更好。但我們不能指望消費者告訴我們，這些產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異有多大。更重要的是，我們不能指望消費者會告訴我們，我們怎么做才可能讓他們感到驚喜。

創(chuàng)意品牌并不是完美的品牌，遠遠不是。它們只是一些極端化的品牌，是傾斜的品牌，是堅持偏離常規(guī)的品牌。但是，因為它們非常善于捕捉消費者的矛盾心態(tài)，所以就能用很奇妙的方式不停地告訴我們簡單歸納法的不足之處。

本書的主旨是：我們在消費、行為和文化上的一致性都在消失。一個品牌可以是有敵意的，同時也可以是有吸引力的；一個人滿足的同時，也會感到不滿足，一種關系可以令人沮喪，也可以讓人感覺很愉快；既相互依存，又讓人感覺自由。

未來品牌的三個共同特點：

1.會提供一些很難尋覓的東西。

2.都能夠“堅守一個大創(chuàng)意”。

3.都“非常人性化”。

無論是敵意品牌、逆向戰(zhàn)略品牌，都能提醒我們什么東西已經(jīng)過剩，然后再給我們提供一些我們?nèi)鄙俚臇|西。差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態(tài)，一種來源于傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態(tài)。