《文案創(chuàng)作完全手冊》|荔枝醬解讀

關(guān)于作者

羅伯特?布萊，美國廣告界的傳奇寫手，被譽(yù)為“美國最頂尖的文案人”，他與IBM、福布斯、朗訊科技等多家知名公司有合作，出版過60多部著作，還在紐約大學(xué)教授文案寫作的課程。

關(guān)于本書

作者總結(jié)了自己從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，向我們提供了文案創(chuàng)作的實(shí)用技巧。這本書在美國暢銷三十多年，已經(jīng)成為領(lǐng)域內(nèi)的一部經(jīng)典之作。

核心內(nèi)容

本書的思想核心是：文案寫作拼的并不是內(nèi)容的創(chuàng)新性或者行文的優(yōu)美度，而是要以銷售為目的，以客戶為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，按照一定的方式方法，寫出有價值、有溫度、有吸引力的好文案。

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一、 什么是好的標(biāo)題，如何寫出有吸引力的標(biāo)題

一個好的標(biāo)題應(yīng)該能做到這四件事：吸引注意，篩選受眾，傳達(dá)完整的信息，引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文。我們在擬定標(biāo)題的時候，也要緊緊圍繞這四個點(diǎn)，用最精煉的語言傳達(dá)出最準(zhǔn)確的信息。

讓標(biāo)題引人注意，最根本的出發(fā)點(diǎn)是突出你的信息對讀者的價值。在寫標(biāo)題的時候，你要選出對讀者來說最有價值的特點(diǎn)，用清晰的語言呈現(xiàn)出來。除了抓住最根本的價值點(diǎn)，還有一些詞，像是“發(fā)現(xiàn)”、“問世”、“引進(jìn)”、“終于”也能夠吸引讀者的注意力，表明自己提供的是具有創(chuàng)新性的消息。另外，像是“如何”、“為什么”、“簡單”、“劃算”、“最后機(jī)會”、“效果”等等，也能夠有效吸引讀者注意力。

除了引人注意，標(biāo)題還要能夠篩選受眾。因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都不是面向所有人的，都有特定的用戶群體。你的標(biāo)題要幫助你找到合適的人，剔除無關(guān)的人。

標(biāo)題還要盡可能傳達(dá)完整的信息。你應(yīng)該在標(biāo)題中明確說出你的產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品的功效是什么。另外，如果能在標(biāo)題里加上你的品牌名稱，一定要加進(jìn)去。

標(biāo)題還有一個重要功能，就是要引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文。激發(fā)讀者好奇心的方法有很多種，你可以在標(biāo)題中承諾一些獎賞或是有用的信息，也可以吊吊讀者的胃口。不要用跟自己產(chǎn)品無關(guān)的噱頭來嘩眾取寵，標(biāo)題里的信息要凸顯產(chǎn)品的真實(shí)價值。

要想寫出好的標(biāo)題，就要先回答三個問題：

第一個問題是：我的顧客是誰？

第二個問題是：我的商品有什么重要特色？

第三個問題是：顧客為什么想要買我的商品，也就是說，對顧客來說，哪些商品屬性是最重要的？

在一一解答了這三個問題之后，標(biāo)題中應(yīng)該含有什么內(nèi)容就很清楚了。接下來的工作就是把你要突出的賣點(diǎn)，用清晰、完整、有趣的方式表達(dá)出來。你不需要套用某個固定的模式，而是要基于你的賣點(diǎn)，寫出最能突出這個賣點(diǎn)的標(biāo)題。

當(dāng)你冥思苦想，就是想不出合適的標(biāo)題時，你可以列出一個清單，寫出所有與你的產(chǎn)品相關(guān)的詞，然后試著把這些詞混搭在一起，組合出一個合適的標(biāo)題。

如果上述方法都不奏效，可以先去寫正文，在這個過程中關(guān)于標(biāo)題的想法會慢慢浮現(xiàn)出來。

二、 如何把自己的信息有效傳達(dá)給讀者

想要有效地傳達(dá)信息，就要讓自己的文案邏輯清晰，簡單易懂。最基本的一個訣竅就是：讀者優(yōu)先。這個技巧也被文案寫手稱為“以你為導(dǎo)向”。也就是說，在文案中把讀者稱為“你”，文案中的所有內(nèi)容都以你為導(dǎo)向。我們要時刻問自己：讀者知道我在說什么嗎？文案里的專業(yè)術(shù)語讀者明白嗎？我有沒有向他們傳達(dá)他們所關(guān)心的價值呢？這篇文案對他們來說有說服力嗎？

接著，你要注意按照一定的順序，編排自己的文案。在文案第一段中，你要履行標(biāo)題中的承諾，開門見山地講重點(diǎn)，講講標(biāo)題中的賣點(diǎn)到底體現(xiàn)在什么地方。在主要的賣點(diǎn)之后，你可以放入一些次要的賣點(diǎn)，對產(chǎn)品的功能點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充說明。

在寫作過程中，我們要盡可能寫短的段落和短的句子，這樣有助于讀者理解整體邏輯，捕捉關(guān)鍵信息。

除了清晰的邏輯，我們還要做到一點(diǎn)，文案應(yīng)該簡單易懂，使用簡單的詞匯，最好不要使用術(shù)語。除了詞匯，句子也要簡單。你要刪除所有多余的字、重復(fù)的形容詞、與主題無關(guān)的描述，確保你的文案清晰明確，用最簡潔的語言表達(dá)出了最準(zhǔn)確的含義。

有了邏輯清晰、簡明易懂的文字，還有一個問題就是文案的行文風(fēng)格，最簡單最清晰的寫作風(fēng)格就是讓文字像講話一樣，這也叫“對話式語調(diào)”。如果你寫出來的文案輕松、容易閱讀，你就成了讀者的朋友。寫出對話式的文案也有一個很簡單的方法，那就是寫完文案瀏覽全文的時候，你可以想象一下，你寫出來的東西是不是能直接讀出來，來判斷自己的行文風(fēng)格是不是自然的、對話式的。

三、 如何用文案說服別人

先找準(zhǔn)賣點(diǎn)，然后圍繞賣點(diǎn)來寫文案，就容易讓別人信服。我們可以按照以下步驟來找到賣點(diǎn)：

首先，我們要找到產(chǎn)品的功效，而不是特色。所謂功效，就是你的讀者能從你的產(chǎn)品里得到什么好處，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者做什么。而特色則是對產(chǎn)品屬性的一種客觀描述。

挖掘產(chǎn)品的功效有個簡單的方法：拿出一張紙，在中間畫一條豎線，左邊的一欄是產(chǎn)品特色，右邊的一欄是產(chǎn)品功效。先在左邊列出你發(fā)現(xiàn)的所有特色，然后根據(jù)這些特色，在右邊一欄里對應(yīng)地列出，這個特色能夠帶來什么樣的功效，這也是找賣點(diǎn)的一項基礎(chǔ)工作。

有了功效的清單，接下就是對所有的這些功效進(jìn)行必要的取舍。鎖定對讀者最有吸引力的一項特色，并且在標(biāo)題中就把這個特色體現(xiàn)出來。

在標(biāo)題中點(diǎn)明了最重要的特色之后，我們就要為讀者指出，他們?yōu)槭裁葱枰覀兊漠a(chǎn)品，也就是說，你的產(chǎn)品能幫讀者解決什么問題。

一旦讀者意識到這個需求，接下來你就要馬上指出你的產(chǎn)品能夠滿足這個需求，解決這個問題。

除了說明自己可以滿足需求，還要讓讀者信服。你可以基于我們挖掘出來的產(chǎn)品功效，進(jìn)行詳細(xì)論證。如果你有實(shí)際應(yīng)用的案例，那么會更有說服力。除此之外，你還可以與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，或者引入使用者的親身感受。另外，讀者還會被經(jīng)營者本身的可靠度吸引，像是公司員工的人數(shù)、年度銷售業(yè)績、持續(xù)經(jīng)營的時間，這些指標(biāo)都能夠讓讀者更信賴你的產(chǎn)品。

最后，你應(yīng)該要求讀者實(shí)際購買。在你的文案最后，你要清楚地告訴讀者，怎么才能買到你的產(chǎn)品。如果你的文案并不是直接銷售某一樣產(chǎn)品的，那么也要告訴讀者接下來他該怎么做，是關(guān)注你的后續(xù)產(chǎn)品，還是有機(jī)會參與你組織的推廣活動。

然而，具備真正獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品并不多，這時候該怎么定義產(chǎn)品的獨(dú)特性呢？我們可以參考以下幾個方法：產(chǎn)品的獨(dú)特性可以來自強(qiáng)勢品牌，但是這么做需要有雄厚的資金實(shí)力；找到其他人沒有特別提到的特色；用一種戲劇化的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的功效；在產(chǎn)品名稱或者包裝上做文章；給自己的產(chǎn)品賦予一種個性。通過這些方法，我們就能夠發(fā)掘出賣點(diǎn)，有效地打動你的用戶，你的文案也就相當(dāng)有說服力了。

金句

1. 創(chuàng)作文案，不是為了討好用戶，也不是為了寫一篇優(yōu)美的散文，文案的根本目的是銷售。

2. 看上去聳人聽聞的噱頭只會帶來一群看熱鬧的旁觀者，你可能會錯過真正對文章感興趣的人。不要用跟自己產(chǎn)品無關(guān)的噱頭來嘩眾取寵，標(biāo)題里的信息要凸顯產(chǎn)品的真實(shí)價值。

3. 任何一種產(chǎn)品都不是面向所有人的，都有特定的用戶群體。你的標(biāo)題要幫助你找到合適的人，剔除無關(guān)的人。

4. 在寫作過程中，我們要盡可能寫短的段落和短的句子。文案不是論文，長篇大論沒人愿意看，短的段落和短的句子，有助于讀者理解整體邏輯，捕捉關(guān)鍵信息。

5. 我們要找到產(chǎn)品的功效，而不是特色。所謂功效，就是你的讀者能從你的產(chǎn)品里得到什么好處，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者做什么。而特色，則是對產(chǎn)品屬性的一種客觀描述。

撰稿：荔枝醬

腦圖：摩西

講述：孫瀟