在韓劇《來(lái)自星星的你》熱播之際，曾有網(wǎng)友吐槽：如果將劇中男主角都教授的扮演者替換成葛優(yōu)，讓女主角千頌伊讓位給鳳姐，這部劇還會(huì)有這么多人看嗎？在這個(gè)“看臉的時(shí)代”，“顏值”高低對(duì)于人們結(jié)識(shí)和接受他人的影響力究竟占據(jù)多大比重？“以貌取人”到底靠譜不靠譜？
研究結(jié)果恐怕會(huì)讓人唏噓。哈佛大學(xué)心理學(xué)家艾米麗·庫(kù)格斯迪（Emily Cogsdill）領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)研究表明，兒童從3歲起就已經(jīng)能通過(guò)一個(gè)人的相貌來(lái)判斷對(duì)方的性格特征，例如個(gè)人能力和誠(chéng)信度，并且不同兒童的判斷結(jié)果驚人一致?？导{爾大學(xué)的科研人員通過(guò)展示32名20多歲的白人照片做試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們只要看靜態(tài)照片，就能較為準(zhǔn)確地辨別出誰(shuí)是罪犯，盡管備選照片里的人物全都面容平和。甚至有進(jìn)化心理學(xué)家表示，在不同的社會(huì)中，一個(gè)地方的病菌和寄生蟲越多，那里的人們就越傾向于以貌取人，因?yàn)樵趽衽紩r(shí)避開(kāi)感染過(guò)疾病的人是很重要的。
美國(guó)洛杉磯的一款社交約會(huì)應(yīng)用Tinder正是順應(yīng)了人們這樣的正常心理。它主打“看臉配對(duì)”，一上來(lái)用戶除了看到他人的照片之外，完全看不到其他任何的個(gè)人詳細(xì)資料。你唯一要做的就是通過(guò)“看臉”來(lái)決定對(duì)方“是不是你的菜”。如果對(duì)方給你的第一印象良好，你有興趣結(jié)識(shí)，可以將照片向右滑動(dòng)，代表你“喜歡”（like）；如果對(duì)方給你印象平平甚至令人作嘔，則可以向左滑動(dòng)，讓其“消失”（nope）。一旦雙方互相標(biāo)記為“喜歡”，就可以發(fā)起會(huì)話，以及查看對(duì)方進(jìn)一步的個(gè)人資料，從而建立其更深入的互動(dòng)往來(lái)。用戶越常用Tinder，獲得潛在約會(huì)的機(jī)會(huì)就越大。
在美國(guó)傳統(tǒng)約會(huì)網(wǎng)站Match和OkCupid大行其道的形勢(shì)下，Tinder仍然成功從移動(dòng)平臺(tái)上崛起，在推出兩個(gè)月內(nèi)就推薦匹配了超過(guò)100萬(wàn)對(duì)用戶，獲得了3500萬(wàn)次喜歡與否的評(píng)價(jià)，維持著65%的日活躍度。截止2014年底，Tinder上5000萬(wàn)用戶平均每天使用約90分鐘，產(chǎn)生10億次照片展示和1400萬(wàn)次配對(duì)，成為了名副其實(shí)的“外貌協(xié)會(huì)”首選應(yīng)用。
Tinder實(shí)際上并非傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司，而是與Match.com同屬IAC公司旗下。作為該公司“創(chuàng)新沙盒”（Innovation Sandbox）實(shí)驗(yàn)室的孵化項(xiàng)目，CEO薩姆·亞根（Sam Yagan）刻意將它的背景掩藏得神秘低調(diào)，希望讓外界看到一個(gè)全新的獨(dú)立項(xiàng)目，而非依托于大公司平臺(tái)下的子產(chǎn)品。Tinder的融資也是獨(dú)立的，盡管它一直被IAC牢牢把控在麾下。
據(jù)傳Tinder原名“Matchbox”，是工程師喬伊·馬諾茲（Joe Mu?oz）在一次黑客馬拉松中的無(wú)心插柳之作。項(xiàng)目上線后反饋還不錯(cuò)，于是漸漸地，他們將同屬創(chuàng)新沙盒實(shí)驗(yàn)室的Cardify項(xiàng)目停掉，把重心轉(zhuǎn)移到了Matchbox上。由于Matchbox這個(gè)名字太容易被揣測(cè)到與Match.com的關(guān)系，CEO肖恩·雷德（Sean Rad）建議改名叫“Tender”（纖弱、溫柔的意思）——一個(gè)浪漫溫馨的名字，會(huì)讓人聯(lián)想到貓王那首經(jīng)典曲目《Love Me Tender》。在原市場(chǎng)執(zhí)行官惠特尼·沃爾夫（Whitney Wolfe）的提議下，最終他們將名字改為了Tinder。
得女性者得天下
對(duì)社交類項(xiàng)目而言，如何解決冷啟動(dòng)的問(wèn)題，始終逃不過(guò)“雞與蛋”的因果悖論。人氣越高的社區(qū)越容易形成馬太效應(yīng)，建立起更廣更密的關(guān)系鏈，鞏固城墻；初生的社區(qū)如果在起步之初就門庭冷落，很可能之后的發(fā)展也不順利。在Tinder這樣目的明確的約會(huì)應(yīng)用中，用戶的需求非常直白：尋求“勾搭”另一半的機(jī)會(huì)。
如果你留心觀察過(guò)微信、陌陌和其他任何社交平臺(tái)在約會(huì)方面的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)男性往往展露出更加旺盛的荷爾蒙，行為上也會(huì)更活躍主動(dòng)，而女性則相對(duì)被動(dòng)，即便是高冷“女神”，只要稍微展露出愿意交流的想法，也會(huì)引來(lái)眾多“屌絲”的主動(dòng)圍觀追捧——沒(méi)錯(cuò)，這其實(shí)跟線下沒(méi)什么兩樣。維持這種生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作的基本機(jī)制，通常是對(duì)女性提供更加開(kāi)放友好的環(huán)境，吸引她們?nèi)腭v，再以此輻射向男性群體。這與酒吧經(jīng)常使用“男A女免”來(lái)招攬顧客，原理同出一轍。
讓Tinder早期獲得迅速增長(zhǎng)的人是賈斯汀·馬?。↗ustin Mateen，后來(lái)他被授予了首席營(yíng)銷官與聯(lián)合創(chuàng)始人稱號(hào)）。在南加州大學(xué)念書時(shí)，馬丁曾運(yùn)營(yíng)一家派對(duì)籌辦公司，他發(fā)動(dòng)兄弟會(huì)和女生聯(lián)誼會(huì)里的交際能手來(lái)銷售派對(duì)入場(chǎng)券，每賣出十張，就給他們一張免費(fèi)贈(zèng)券。通過(guò)以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)識(shí)到，“如果我們可以先滲透到那些具有社交影響力的人群當(dāng)中，那么就能以此為基礎(chǔ)向其他人擴(kuò)散開(kāi)來(lái)?！庇谑撬麑inder的測(cè)試版發(fā)送給了洛杉磯派對(duì)圈里最受歡迎的600位熟人，并拉攏來(lái)一批年輕貌美的長(zhǎng)期在線用戶。很快，Tinder每天的配對(duì)交互就達(dá)到了數(shù)萬(wàn)次。
這個(gè)策略十分奏效，于是Tinder開(kāi)始在大范圍內(nèi)復(fù)制。沃爾夫被派飛往全美各地的校園，憑借她獨(dú)特的說(shuō)服能力，先邀請(qǐng)女生聯(lián)誼會(huì)的成員使用Tinder，再到兄弟會(huì)里拉攏男同胞。后者在打開(kāi)應(yīng)用時(shí)，會(huì)看到自己周圍圈子里的女生都已經(jīng)加入，因此而有了持續(xù)使用的好奇與動(dòng)力。當(dāng)沃爾夫完成這一輪跑馬圈地之后，用戶量從5000人增加到了15000人。借鑒Facebook的經(jīng)驗(yàn)，Tinder還特地到“精英學(xué)府”地推，將熱度延燒到了亞利桑那大學(xué)、德克薩斯州大學(xué)奧斯丁分校等熱衷于社交派對(duì)的學(xué)校。這個(gè)成功的策略不僅為Tinder輸送了大量的目標(biāo)用戶，也聚集到了現(xiàn)成的社交關(guān)系，使得產(chǎn)品內(nèi)的活躍度得到了保證。
同時(shí)，地推的順利鋪開(kāi)也帶動(dòng)了口碑的傳播。相比Match.com這類必須通過(guò)電腦訪問(wèn)的網(wǎng)站，學(xué)生們更傾向于在課間、食堂、宿舍等場(chǎng)合的零碎時(shí)間里向朋友推薦這個(gè)有點(diǎn)“酷”的手機(jī)應(yīng)用。“左滑右滑”的超炫交互形式讓演示過(guò)程更有噱頭。
聰明的產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)
讓我們把目光再聚焦到Tinder的界面本身，看看它的設(shè)計(jì)有哪些討巧之處。
首先，主界面上除了隨機(jī)呈現(xiàn)用戶的照片外，沒(méi)有額外元素。用戶能做的基本操作也只限于“左滑”和“右滑”——簡(jiǎn)單到一只手就能完成。這樣的設(shè)計(jì)讓用戶的使用完全沒(méi)有學(xué)習(xí)成本和壓力。本來(lái)閑余時(shí)間結(jié)交異性朋友的活動(dòng)就應(yīng)該是氣氛輕松融洽的，如果讓用戶過(guò)多思考（比如設(shè)置過(guò)濾條件、構(gòu)思如何讓自己的資料頁(yè)面更加與眾不同），反倒加重了不必要的門檻。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，不假思索地一張張瀏覽周圍用戶的清晰大圖，已足夠賞心悅目了。這樣簡(jiǎn)單的機(jī)制設(shè)計(jì)也讓Tinder不同于那些強(qiáng)調(diào)“婚戀”的“嚴(yán)肅交友”，這無(wú)形中擴(kuò)大了目標(biāo)人群的范圍。
其次，用戶永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)“翻”到底是誰(shuí)。這隨機(jī)制造的驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，讓人產(chǎn)生源源不絕想繼續(xù)使用的動(dòng)力。史玉柱曾在總結(jié)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的八字方針時(shí)，提到了“驚喜”的重要性。所謂“驚喜”其實(shí)就是隨機(jī)性，沒(méi)有隨機(jī)性，游戲就沒(méi)有耐玩性。Tinder的驚喜看似隨機(jī)，但也并非沒(méi)有規(guī)則可循。頁(yè)面上顯示的用戶要么是附近的人，要么是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)導(dǎo)入的聯(lián)系人，還可能是已經(jīng)“喜歡”過(guò)你的潛在配對(duì)對(duì)象。這保證了參與雙方的相關(guān)性和可觸及性（反過(guò)來(lái)試想一個(gè)非洲用戶和一個(gè)阿拉斯加用戶即便配對(duì)成功，線下接觸的可能性也近乎為零，無(wú)法強(qiáng)化產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值）。相比早年與其玩法類似的交友網(wǎng)站HotorNot.com準(zhǔn)確率低下的純隨機(jī)配對(duì)，移動(dòng)端的Tinder在判斷用戶位置和獲取身份識(shí)別方面更有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
再次，Tinder的玩法是對(duì)主流社交網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，而非取代。用戶每天例行刷完Facebook和Twitter的好友狀態(tài)后，就會(huì)開(kāi)始在Tinder里無(wú)止境地玩下去，從而不經(jīng)意地陷入時(shí)間黑洞。許多Tinder重度成癮者發(fā)現(xiàn)，時(shí)間在一次又一次的點(diǎn)按中流逝于無(wú)形，而自己沉迷其中根本無(wú)法自拔。
最后，使用Tinder的用戶還等于默認(rèn)接受了以“看臉”作為結(jié)識(shí)對(duì)象這一基本規(guī)則，從而簡(jiǎn)化和統(tǒng)一了社交產(chǎn)品用戶之間“破冰”的過(guò)程。所謂“破冰”，就是不同用戶之間建立起聯(lián)系的最初契機(jī)，例如相同的興趣愛(ài)好、常出沒(méi)的地點(diǎn)、中間介紹人等。你很難將兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人撮合在一起，除非先為他們找到某個(gè)共同點(diǎn)。“破冰”根據(jù)時(shí)間階段的不同，可分為“前置”和“后置”。像Tinder這樣，在兩人正式交流之前先行配對(duì)的方式，是“破冰前置”，它能提高配對(duì)后兩人成功溝通的效率；像Omegle.com或比鄰這樣，先隨機(jī)配對(duì)，再讓用戶通過(guò)交流或互換名片等方式來(lái)確定對(duì)方是否符合自己偏好的方式，是“破冰后置”，它需要付出一定的時(shí)間成本，更適合喜歡探索和消磨時(shí)間的群體。Tinder的破冰機(jī)制保證了女性用戶只會(huì)跟自己“看著順眼”的對(duì)象聊天，而不會(huì)受到陌生異性的騷擾，對(duì)她們來(lái)說(shuō)這是極好的保護(hù)措施和口碑點(diǎn)。
如何促成更多配對(duì)
在Tinder上促成配對(duì)的成功率似乎還不錯(cuò)。如果你以為自己相貌著實(shí)吸引人，或是單純運(yùn)氣好，那可就忽略了Tinder在背后默默貢獻(xiàn)的努力。比如，千萬(wàn)不要小看Tinder讓用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook來(lái)登錄這個(gè)小舉動(dòng)。它降低了用戶填寫個(gè)人信息的門檻，不再像傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站那樣需要輸入一串長(zhǎng)長(zhǎng)的個(gè)人簡(jiǎn)介和填寫一大堆調(diào)查問(wèn)卷，而是授權(quán)完畢就自動(dòng)抓取到可以公開(kāi)展示的資料信息，填充到個(gè)人頁(yè)面。同時(shí)，用戶繼承了來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的身份背書，到Tinder中繼續(xù)扮演自己，而不是胡亂上傳一堆照片、填寫虛構(gòu)的資料來(lái)生成“馬甲”，這讓整個(gè)平臺(tái)的環(huán)境更加真實(shí)可靠。參與者體會(huì)到更多的安全感，自然玩起來(lái)更加不亦樂(lè)乎。
另外，2013年6月推出的“牽紅線”（Matchmaker）功能，允許用戶拉攏另兩位原本陌生的朋友發(fā)起群聊。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的玩法，成為了Tinder新一輪的增長(zhǎng)引擎。它讓原本只為自己而玩的用戶拓展出了全新的玩法，尤其是那些在牽線搭橋方面頗有建樹的社交活躍分子（想必你身邊也有這樣的紅娘）有了施展的舞臺(tái)。通過(guò)引入中間人的介紹，配對(duì)的成功率提高了。至于那些原本就對(duì)Tinder躍躍欲試，但礙于各種原因不方便主動(dòng)加入的人，終于找到了使用它的合理借口——自己只是被朋友拉進(jìn)來(lái)看看的。
2013年11月，Tinder又引入了“列表”（Lists）功能，可以將好友整理劃分到不同列表中，例如“喜歡吃中餐的人”、“來(lái)自法國(guó)的朋友”。在給用戶找人提供方便之余，這其實(shí)也在悄悄為Tinder積攢結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)?；蛟S未來(lái)某一天，Tinder能用這些現(xiàn)成歸類好的大數(shù)據(jù)，向你更加精準(zhǔn)地推薦可能感興趣的配對(duì)對(duì)象，以及徹底挖掘每個(gè)人的商業(yè)價(jià)值。
或許是受到了國(guó)內(nèi)微信的啟發(fā)，2014年6月，Tinder發(fā)布了“朋友圈”。與同類產(chǎn)品不同的是，Tinder里發(fā)布的照片會(huì)在24小時(shí)后自動(dòng)銷毀。朋友圈的價(jià)值不僅在于為用戶提供了新的玩法，而且有助于提升用戶每天的回訪率、增進(jìn)好友之間的聯(lián)絡(luò)頻率。
安卓征服世界
iPhone用戶畢竟是有限的，真正想在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓疆土，必然不能忽視占據(jù)了智能手機(jī)70%市場(chǎng)份額的安卓平臺(tái)。實(shí)際上，在意識(shí)到美國(guó)本土的iPhone用戶趨于飽和后，Tinder就將戰(zhàn)略重心放到了以安卓平臺(tái)為側(cè)重點(diǎn)的國(guó)際擴(kuò)張上，并且在巴西和英國(guó)的市場(chǎng)上已粗具規(guī)?！?013年11月，這兩個(gè)地區(qū)的用戶數(shù)每天各以2%的平均增量加速上升，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月便累積了百萬(wàn)用戶量。
Tinder加速獲取國(guó)際用戶的策略是邀請(qǐng)那些跨領(lǐng)域的社交達(dá)人來(lái)站臺(tái)，邀請(qǐng)對(duì)象包括社交名媛、電視明星和奧運(yùn)會(huì)選手等。通過(guò)媒體的炒作和放大，產(chǎn)品的聲譽(yù)得以廣泛傳播。尤其是在土耳其這塊難啃的市場(chǎng)上，起初Tinder投放Facebook廣告只換來(lái)了25000個(gè)用戶，但當(dāng)引入高質(zhì)量的社交達(dá)人做宣傳后，增長(zhǎng)曲線立即騰飛起來(lái)。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年2月，Tinder在全球44個(gè)國(guó)家的iOS應(yīng)用市場(chǎng)中排名位列前100名，在全球23個(gè)國(guó)家的安卓應(yīng)用市場(chǎng)中也殺入了前100名，戰(zhàn)績(jī)斐然。
探索付費(fèi)點(diǎn)
上線三年，Tinder幾乎沒(méi)有什么盈利。肖恩·雷德曾公開(kāi)坦言，“自信的產(chǎn)品自然能找到適合的盈利點(diǎn)，而不必靠放置廣告”、“我們永遠(yuǎn)不會(huì)在核心價(jià)值上增加收費(fèi)點(diǎn)，如果可以的話我們會(huì)永遠(yuǎn)免費(fèi)”。這并不是說(shuō)Tinder放棄了讓用戶掏錢的嘗試，只不過(guò)他們?cè)噲D找到一種平衡用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的策略。
2015年3月，Tinder發(fā)布了全新的子服務(wù)TinderPlus，根據(jù)用戶的年齡和地理位置來(lái)差異化收費(fèi)，換取相應(yīng)的高級(jí)功能。對(duì)于美國(guó)地區(qū)的用戶，年齡在18至29歲之間的人每月只要9.99美元，但年齡超過(guò)30歲就不得不再多繳納10美元。英國(guó)地區(qū)的價(jià)格差異更大，18至27歲的用戶只需2.99英鎊，而超過(guò)這一年齡則需支付14.99英鎊。一時(shí)間Tinder“歧視大齡未婚青年”的評(píng)論四起。對(duì)這一價(jià)格歧視策略的引入，Tinder在采訪中回應(yīng)：許多產(chǎn)品都針對(duì)某個(gè)特殊用戶人群制定了對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略，例如音樂(lè)服務(wù)Spotify會(huì)給學(xué)生特別的優(yōu)惠，而我們通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，年輕用戶的手頭的確比較緊，所以就給他們稍微便宜一些的價(jià)格。
付費(fèi)后用戶能開(kāi)啟的新功能包括，回看上一個(gè)失手標(biāo)記為“不喜歡”的人（該功能在用戶中呼聲很高）、“漫游”到其他國(guó)家和地區(qū)查看當(dāng)?shù)氐娜恕⑷コ龔V告（是的，他們最終還是給免費(fèi)版加了廣告）等。
看臉社交的未來(lái)
Tinder在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展多年，隨著人氣持續(xù)攀升，不可避免地出現(xiàn)了泥沙俱下的情況，引來(lái)騷擾短信和詐騙鏈接的侵入。年輕人注意力易于發(fā)散，對(duì)一成不變?nèi)狈δ托模p易遷移的情況時(shí)有發(fā)生，往往只要口碑盛傳哪里有更多帥哥美女，用戶就會(huì)立即用腳投票，一哄而散。加之公司變動(dòng)和高層離職，也對(duì)Tinder的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量產(chǎn)生了一定影響。
不過(guò)這一切似乎并不會(huì)嚴(yán)重影響Tinder的增長(zhǎng)步伐。它仍在不斷努力探索之中，或許將來(lái)的野心并不只局限于約會(huì)橋梁和聊天工具，而有著更大的愿景和抱負(fù)——參考微信今時(shí)今日的地位，你或許能意識(shí)到一款聊天應(yīng)用背后究竟還潛藏著怎樣一股巨大的能量。
