第一章

• 增長黑客：用更聰明的方式解答產(chǎn)品得以增長的奧秘，并使之成為助力產(chǎn)品增長的長效機(jī)制。（以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)手段貫徹增長目標(biāo)）精準(zhǔn)化營銷
• 手段：A/B測試、seo、電子郵件召回，病毒營銷等。
• 關(guān)注：頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、email到達(dá)水平、病毒因子
• 增長目標(biāo)可以概括拆分為aarrr漏斗模型：
• 獲取：指讓潛在用戶接觸到產(chǎn)品——吸引流量、用戶量增長，如sem、各種營銷等
• 激發(fā)：獲取用戶后，引導(dǎo)用戶完成某些指定動作。讓用戶明白如何使用產(chǎn)品，并且去使用產(chǎn)品——引導(dǎo)用戶完成某些動作比如填一個(gè)表單、發(fā)表一個(gè)內(nèi)容。
• 留存：黏性
• 盈利：確定盈利模式，如廣告、直接收費(fèi)、業(yè)務(wù)分成
• 傳播：基于用戶關(guān)系的鏈?zhǔn)絺鞑?/li>

一些手段：

• 注冊頁面突出登錄注冊區(qū)域，占屏幕1/3，讓用戶注意力集中到這里。（Twitter）
• 新用戶注冊后，立即推薦關(guān)注至少10個(gè)用戶，使得新用戶的時(shí)間軸不至于空空如也。（Twitter）
• 琢磨活躍用戶的行為模式，將其歸納為一套“標(biāo)準(zhǔn)動作”，引導(dǎo)其他用戶去執(zhí)行這套標(biāo)準(zhǔn)動作。（quora）

數(shù)據(jù)分析：

• 首先要明確分析的目的。其次了解數(shù)據(jù)來源的相關(guān)信息（指標(biāo)的定義——不同產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)不同、采集點(diǎn)、上報(bào)機(jī)制——上報(bào)的時(shí)機(jī)、內(nèi)容和技術(shù)）
• 方法：
• 定性分析：對性質(zhì)做出判斷。為什么。
• 定量分析：對事物的數(shù)量作出分析。有多少。

常用工具：

• google analytics——pv，uv、渠道來源、訪客特征、訪問路徑
• mixpanel——用戶動態(tài)分析、行為了譜都模型、用戶活躍度等
• Optimize.ly——a/b測試?yán)?/li>
• 友盟

第二章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

• 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)早期任務(wù)：找到產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)——PMF，在達(dá)到pmf之前，過早的推廣與過多的優(yōu)化都是不必要的。（優(yōu)先找到PMF，再去考慮優(yōu)化與推廣，不斷試錯(cuò)）

• 叮咚小區(qū)的失敗：主推社區(qū)o2o概念（類似的產(chǎn)品有 xxx），同一小區(qū)建立線下社交關(guān)系。產(chǎn)品錯(cuò)誤地忽略了冷啟動階段的難度（內(nèi)容慘淡，激活小區(qū)門檻高），操作環(huán)節(jié)的體驗(yàn)糟糕，流失率很高。同時(shí)沒有迅速地調(diào)整產(chǎn)品，只注重推廣，造成更廣更快地積累負(fù)面評價(jià)。——————在展開擴(kuò)張計(jì)劃之前，應(yīng)該先小心地為產(chǎn)品驗(yàn)證市場，確保達(dá)到pmf狀態(tài)后再大肆鋪開。——選取幾個(gè)目標(biāo)小區(qū)試點(diǎn)推廣、跟蹤反饋，達(dá)到一定滿意度和留存率后，再大面積推廣。

• 如何進(jìn)行用戶需求分析?

• 需求是真實(shí)存在的還是偽需求?

• 判別需求是否屬于剛需。

• 判斷需求量是否夠大、市場是否夠肥。
  ——估計(jì)目標(biāo)用戶的基數(shù)、消費(fèi)能力、意愿預(yù)算，相乘得到一個(gè)數(shù)字后，與該行業(yè)或者近似行業(yè)的公開報(bào)告做對比驗(yàn)證。
  ——排行榜、搜索熱度等。如百度搜索的自動聯(lián)想，是基于搜索熱度自動補(bǔ)充的。以及百度搜索風(fēng)云榜和百度指數(shù)

• 衡量需求的變現(xiàn)能力

• 精益創(chuàng)業(yè)（即mvp不斷迭代到pmf狀態(tài)）：

• 最小化可行產(chǎn)品（mvp）驗(yàn)證需求——將產(chǎn)品原型用最簡潔的方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標(biāo)用戶上手使用，不斷利用用戶反饋進(jìn)行快速迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到pmf狀態(tài)。

• ：mvp三大必備模塊：反饋渠道、官方公告看板、自動升級

• 用戶調(diào)研——行動勝過言論，用戶說的不一定是真的。不要問他們喜歡什么，而是看他們是否愿意為某項(xiàng)功能付費(fèi)。如果付費(fèi)也沒有阻擋住熱情，這部分用戶的意見的權(quán)重肯定要高于那些只想要免費(fèi)的用戶。

第三章 獲取用戶

• 冷啟動：篩選出第一批高質(zhì)量用戶并制造內(nèi)容，為后面的社區(qū)氛圍奠定基礎(chǔ)。如知乎、facebook、bilibili、小米
  （大公司往往沒有冷啟動煩惱，因?yàn)檎莆罩罅康那溃?strong>只需要找準(zhǔn)想要推送的用戶群并占據(jù)曝光量足夠大的廣告位，就能讓產(chǎn)品迅速鋪開。）

• 如何從社交網(wǎng)絡(luò)獲得海量用戶?

• 很多明星產(chǎn)品都是選擇現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱潮，并且有社交傳播機(jī)制。從開放平臺引流或社交平臺的通用賬號體系，并輕易地可以回流會社交平臺進(jìn)行傳播。

• 栗子：
  很多產(chǎn)品沒有獨(dú)立的賬號體系，用第三方賬號登錄，一個(gè)是用戶可以迅速進(jìn)入產(chǎn)品中，二是用戶記不得那么多賬號，三是產(chǎn)品更容易被分享到社交平臺進(jìn)行回流。
  Zynga開發(fā)的游戲重點(diǎn)放在“人機(jī)互動”和“關(guān)系傳導(dǎo)”中（粘性）。且邀請好友就能獲得游戲中的虛擬幣或者稀缺資源（推廣分享）。及時(shí)反饋的互動獎(jiǎng)勵(lì)、物品交換的自然劉同，使得用戶群不斷擴(kuò)展。

• 內(nèi)容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎——持續(xù)輸出內(nèi)容，依靠內(nèi)容來滲透和維系，從而獲得潛在用戶的認(rèn)可關(guān)注。重點(diǎn)是講用戶感興趣的故事。

• 作用：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶（AIDMA模型——引起注意、感興趣、欲望、記憶、行動，通過多刷存在感使你選擇他）、勸誘轉(zhuǎn)化。

• 注意：
  1.知道目標(biāo)受眾是誰。
  2.達(dá)到內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎，如知乎的分享。
  3.聳動的 標(biāo)題——不要再標(biāo)題里透露全部內(nèi)容，拋出疑問而不是總結(jié)陳詞，反復(fù)修改直到滿意。
  4.保證文章長度
  5.鼓勵(lì)受眾參與互動——網(wǎng)頁下方防止分享按鈕、視頻里慫恿粉絲關(guān)注主頁，以及留下漏洞引起討論從而引起傳播
  6.選擇合適的發(fā)布渠道

• SEO和ASO的優(yōu)化營銷：比起準(zhǔn)確率，搜索排序?qū)τ脩粲绊懜蟆?/p>

• 故常見seo方法包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán)重、增加長尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等。sem方法如付費(fèi)收錄和購買排名等。

• ASO方法：巧堆關(guān)鍵詞（大姨嗎）、只讓滿意的人去評價(jià)，尤其在用戶需求得到滿足、感受到喜悅的時(shí)刻，去提醒評價(jià)。

• 排隊(duì)——從眾心理與饑餓營銷。
  先到先得的排隊(duì)機(jī)制（比如mailbox，下載運(yùn)行后無法立即使用，告訴用戶前面還有多少人在排隊(duì)），不管人數(shù)多少都是雙贏，而且可通過付費(fèi)或者邀請好友進(jìn)行“插隊(duì)”。
  但核心都得是有名氣或者有很吸引人的地方（如免費(fèi)），否則名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品使用排隊(duì)策略用戶會離開。這種情況下使用收費(fèi)，可以使得有迫切需要的用戶立即使用，過略掉不緊急的用戶。但是由于付費(fèi)，所以需要提供更好的服務(wù)。

• 宣傳文案撰寫：簡要概括→話題事件→核心特色→主要功能→團(tuán)隊(duì)訪談→未來計(jì)劃→有獎(jiǎng)活動→轉(zhuǎn)化引導(dǎo)

• 線下推廣：考慮區(qū)域特性（區(qū)域受教育水平、消費(fèi)水平、生活環(huán)境等）、群體滲透（先滲透到那些具有社交影響力的人群中去，栗子：tinder）、易獲得性（二維碼、免費(fèi)wifi推廣策略）

• 海外市場：抽離核心代碼，開發(fā)一套多語言包的國際版框架，允許任何人參與產(chǎn)品的本地化，幫助一起翻譯和開發(fā)，從而進(jìn)行本地化滲透。（如facebook）

第四章 激發(fā)活躍

• 栗子：

• linkedIn：初期使用邀請信（闡明發(fā)出原因、希望對方做的事，能給對方帶來的潛在價(jià)值。），然后升級到導(dǎo)入自己郵箱通訊錄的聯(lián)系人，再然后新用戶注冊時(shí)選擇公司就會推薦該公司的用戶名單（既可以增加用戶連接數(shù)量，也可以美化用戶的個(gè)人資料介面），巔峰期是加入了系統(tǒng)聲譽(yù)（貼標(biāo)簽功能）——初衷是內(nèi)斂的人也可以在別人的好意背書下凸顯自己不為人知的技能，展現(xiàn)更光鮮的簡歷。

• airbnb的收藏改成心形后使用率提升了30%

• 網(wǎng)站的默認(rèn)頭像是很丑的類型，容易刺激用戶去換頭像，修改資料或者注冊。

• 藍(lán)色給人以權(quán)威感，綠色以安全防護(hù)感

• 利用google analytic中的點(diǎn)擊熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)被干擾的部分，刪去。

• 誘餌效應(yīng)：某款類似tinder（探探）的app的測試，如果只放一個(gè)喜歡（可能會直接劃走看下一張），對于喜歡的點(diǎn)擊率會低于放了2個(gè)按鈕的情況。作為一種“誘餌”存在的額外選項(xiàng)，鉚釘了人們的心理評估標(biāo)準(zhǔn)，把思維局限在框架中。

• A/B測試注意：不同方案之間只存在一個(gè)變量，排除其他干擾因素。

• 一個(gè)功能明確轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)站，必須讓用戶在第一時(shí)間明白他的作用和價(jià)值,并且用最醒目的方式呈現(xiàn)接下來要做的動作，盡可能排除和核心目標(biāo)無關(guān)的其他要素，減少無意義的視覺干擾——別讓用戶思考（don't make me think）

• 移動應(yīng)用的A/B測試，注意在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的架構(gòu)時(shí)，就要把各組件的靈活性都盡可能考慮周到。

• 主動破除用戶在使用過程中的障礙，降低活躍門檻。如qq音樂的鎖屏歌詞，wifi萬能鑰匙對于ios系統(tǒng)的突破

• 補(bǔ)貼大戰(zhàn)：

• 形式有消費(fèi)后的返利（買xxx送xx）

• 限期使用的優(yōu)惠券（如3個(gè)月后才能使用，挽回流失用戶）

• 分享紅包（如滴滴的打車紅包，必須分享到社交平臺給別人搶走使用，用戶引來更多的潛在用戶，增加參與和榮耀感，而且一般隨機(jī)金額最大的往往是從來沒使用過滴滴的人）

• 其他紅包（隨機(jī)紅包大轉(zhuǎn)盤、天貓的合體紅包）

• 游戲化——趨勢人們達(dá)成某種行動或意向的方法，為消費(fèi)者提供意義感成為未來營銷的價(jià)值主張，給人以游戲般的參與感和成功的激勵(lì)：

• 游戲化4要素：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)（點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條，實(shí)時(shí)反饋是一種目標(biāo)是絕對可以達(dá)到的的承諾）、自愿參與

• 常用策略：
  1、積分排名（簽到、連續(xù)簽到、簽到分享社交平臺可以得到積分翻倍，好友間形成積分排行榜）
  2、徽章挑戰(zhàn)（一天內(nèi)簽到不同地方，簽到3個(gè)不同的社交平臺，穿越2個(gè)城市，抵達(dá)特定的合作店家門店等，贏得徽章，注意玩法多樣，如星巴克）
  3、搶奪地主（頻繁簽到某一地，授予你是此處唯一的地主——當(dāng)年嘀咕就出了這個(gè)功能，與國外的Foursquare很像）

• 游戲化栗子
  1、星巴克（打怪升級的任務(wù)機(jī)制、徽章等）
  2、位智（要用戶分享所在位置的路面流量，道德上的責(zé)任難以維持持久的活躍度，故可以加入游戲元素，提供點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)多的可以證明是當(dāng)?shù)刂档眯聛淼念I(lǐng)袖，可以提升成大區(qū)的管理員，讓他們有責(zé)任感）
  3、滴滴（滴米，激勵(lì)司機(jī)參與有難度的單子，滴米越多，越能享受到官方的政策傾斜）
  4、多鄰國（每完成一個(gè)階段學(xué)習(xí)目標(biāo)，可以獲得勛章獎(jiǎng)勵(lì)，可以跟好友pk）
  5、百度貼吧的簽到，qq會員的鉆石點(diǎn)亮機(jī)制和vip成長體系、閱讀與資訊類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表

• 注意游戲化只是錦上添花，不能本末倒置。

• 腳本自動化運(yùn)營——機(jī)器人的輔助運(yùn)營：如冷啟動時(shí)社區(qū)內(nèi)馬甲自問自答、游戲?yàn)橥婕曳峙溥M(jìn)副本世界，行動與心理被精準(zhǔn)計(jì)算而分配難度與npc、豌豆莢的貼吧聊天機(jī)器人等等

第五章 提高留存

• 基本概念：留存用戶是相對于流失用戶而言的，留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。
• 留存率低的幾個(gè)可能性：
  1、存在系統(tǒng)漏洞、性能瓶頸，如強(qiáng)制閃退、流程跑不通、卡頓、黑屏、交互性能差、cpu使用率高、耗電過多等問題。
  2、用戶被頻繁騷擾（需要搭建好良好的垃圾消息屏蔽系統(tǒng)為用戶降低噪聲。典型的如新浪微博不必要的通知、廣告、不符合個(gè)人喜好的推送等）
  3、話題產(chǎn)品的熱度減退——如臉萌等，缺乏持續(xù)吸引用戶的長效引擎，黏度方面后勁不足
  4、有更好的替代品——所以當(dāng)前ar臉萌和修圖產(chǎn)品競爭非常激烈，落后就會丟失用戶
  5、其他原因：游戲通關(guān)、需求不再存在，產(chǎn)品生命周期結(jié)束、設(shè)備遺失等
• 留存率的衡量：N日留存率：第一天的新增用戶中，在往后的第n天依然在使用的用戶/第1天增加的用戶數(shù)。
• 次日留存率可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)劣。
  -** 7日留存反應(yīng)用戶完成一個(gè)完整體驗(yàn)周期**后的去留情況。
• 30日留存：反應(yīng)一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。
• 由于渠道來源不一，用戶質(zhì)量千差萬別，有必要針對渠道用戶單獨(dú)剝離進(jìn)行留存分析，選擇留存率較高的渠道進(jìn)行重點(diǎn)投放。
• 電商網(wǎng)站留存率一般20-30，社交媒體月留存率不低于80,；留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，4個(gè)月以后留存率能穩(wěn)定在10左右。

優(yōu)化產(chǎn)品性能：

• 情況：網(wǎng)絡(luò)情況糟糕、應(yīng)用鏈接不時(shí)中斷、設(shè)備內(nèi)存小易崩潰、應(yīng)用加載緩慢、流量少
• 解決方式：
  （栗子facebook）
  1、減少產(chǎn)品的啟動時(shí)間（某些模塊在即將用到的時(shí)候才開始初始化）
  2、網(wǎng)絡(luò)順暢時(shí)預(yù)加載未來可能用到的數(shù)據(jù)，以便網(wǎng)絡(luò)很差時(shí)盡可能多地獲取離線內(nèi)容
  3、節(jié)省流量（壓縮圖片）
  4、優(yōu)先加載適合當(dāng)前手機(jī)分辨率的圖片，需要時(shí)才獲取最高分辨率的圖片，可以避免圖片加載慢和失敗
  5、針對不同內(nèi)存的機(jī)型，計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品特性會讓安裝包體積增大多少，從而對不同機(jī)型做出功能取舍，推送不同類型的安裝包。
  （栗子instagram）
  1、扁平化設(shè)計(jì)，減少啟動時(shí)間
  2、重新布局頁面，常用操作放大，去除冗余元素
  3、程序主體拆解成可以配置的模塊，延遲加載不必要的模塊，重寫導(dǎo)致緩慢的部分。

有損服務(wù)

概念：刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換取其他方面的優(yōu)化，換取核心功能不受影響。
如果為滿足大眾所有需求而無差別地堆砌產(chǎn)品特性，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)無法聚焦在核心用戶上，功能主次部分，定位混亂。如office，在核心的5%功能上更加優(yōu)雅好用，就有可能切出一小塊市場。

有損服務(wù)的栗子：微信的在極端條件下不再強(qiáng)求消息的順序一致，小米的倒計(jì)數(shù)，手游刀塔傳奇在無wifi情況下推出低清版，讓用戶盡快先玩起來。

有損服務(wù)基本原則：

• 發(fā)生問題時(shí)，保證核心功能的運(yùn)轉(zhuǎn)，非核心功能不可以影響核心功能。
• 條件允許時(shí)，犧牲的越少越好

引導(dǎo)新用戶快速上手

用戶往往是慵懶忙碌聰明的，你必須第一時(shí)間呈現(xiàn)最棒的一面，讓他們迅速上手、有事可做。

常用策略：
新用戶注冊后推薦5-10個(gè)人來關(guān)注（高質(zhì)量kol），填補(bǔ)時(shí)間軸——twitter、豆瓣、很多app都有這樣的機(jī)制。
允許用戶導(dǎo)入自己的手機(jī)或者社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人
Pinterest：先是推薦關(guān)注賬號，后引導(dǎo)用戶參與發(fā)布收集、每周向用戶發(fā)送當(dāng)周熱門畫板的郵件提醒。

社交維系和社交解綁

用社交關(guān)系鏈來召回用戶、阻止用戶流失的例子：

• 游戲：用戶有互動方面的需求，如飛機(jī)大戰(zhàn)的游戲，可以跟好友合體，雙方都能獲得額外分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)勵(lì)，被合體的用戶離開的時(shí)間也能躺著賺錢，很容易被重新激活。
• 啪啪：“您的朋友xxx也來了啪啪，趕快關(guān)注他吧”。對于新用戶受到了禮遇，老用戶不斷維持著新鮮感。
• facebook：注銷時(shí)，確認(rèn)環(huán)節(jié)的最后一步，顯示出最親密的好友（人人抄了，并且最親密的好友這個(gè)功能引起了一段時(shí)間的熱潮）

社交解綁：栗子same，萍水相逢地錯(cuò)過是為常態(tài)。（留存率卻很高）

傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的單項(xiàng)關(guān)注或者雙向連接機(jī)制，建立了信息的秩序流動，提高了傳播的效率，但也加劇了等級分化和社交壓力，微博里注意力總是少部分明星和營銷號壟斷，缺乏營養(yǎng)的消息或許會呈鏈?zhǔn)揭窨駳g，高質(zhì)微博可能就沉默在噪聲里。
社交解綁，專注于“人微言輕”卻不甘寂寞的群體，每個(gè)用戶都是彼此平級的單獨(dú)個(gè)體，孤獨(dú)社交。

喚醒機(jī)制

• 電子郵件喚醒策略：
  1、提供獎(jiǎng)勵(lì)
  2、告知進(jìn)展（產(chǎn)品更新情報(bào)、商業(yè)藍(lán)圖等）
  3、個(gè)性化推薦（根據(jù)用戶的行為偏好數(shù)據(jù)，推送精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容）
  4、用戶社交互動提示

• 消息推送通知：
  打開推送功能的用戶，62%在數(shù)月后會再次使用，但是頻繁和不合時(shí)宜的推送也會引發(fā)卸載。年長更容易抵觸、男性更容易抵觸。
  因而運(yùn)營要篩選合適的推送人群、根據(jù)使用場景和時(shí)間段制定推送內(nèi)容、制作和優(yōu)化推送到達(dá)的著陸頁。根據(jù)目標(biāo)人群的使用場景，推送符合其興趣和需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能帶來更高的粘性。

• 推送方式：
  1、推送授權(quán)：安卓默認(rèn)打開，ios需要授權(quán)，所以安卓的推送到達(dá)率高大95%，ios不到50.因此為了提高到達(dá)率，應(yīng)當(dāng)在需要的時(shí)候再發(fā)起權(quán)限請求，并且要告知用戶獲取授權(quán)后的使用目的。
  2、徽章通知：強(qiáng)效武器，由于用戶的強(qiáng)迫癥。原聲安卓沒有這個(gè)功能，但是可以通過第三方定制rom提供這個(gè)功能
  3、本地通知：無需聯(lián)網(wǎng)，屬于本地，可以在固定時(shí)間提醒用戶。
  4、地理圍欄通知：檢測到用戶接近或者進(jìn)入某個(gè)位置范圍，就彈出
  5、圖片推送通知：安卓提供這個(gè)功能
  6、表情文字

• 網(wǎng)頁內(nèi)喚醒移動應(yīng)用：舉例如知乎。

第六章 收入

免費(fèi)模式與一分錢效應(yīng)

由于顧客都傾向于低估產(chǎn)品價(jià)值，因此體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳定價(jià)應(yīng)該以一個(gè)較低的價(jià)格開始，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，再逐漸抬高價(jià)格。在使用免費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，人們抱著“反正不會損失什么”的心態(tài)，更加寬容豁達(dá)，行動能力更強(qiáng)。
“一分錢效應(yīng)”——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中用它來形容讓用戶為產(chǎn)品付出第一分錢時(shí)往往是最為艱難的一關(guān)。在面對哪怕最為廉價(jià)的折扣時(shí)，也會腦子里多繃一根弦。

免費(fèi)模式如何賺錢：

• 基本功能免費(fèi)，高級功能收費(fèi)
  降低了用戶的教育成本。栗子如qq的會員與vip等級、evernote（用的越久切換成本越高，黏性越大），或者傳統(tǒng)軟件行業(yè)的試用期后要購買才可以使用
• 交叉補(bǔ)貼：思路是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（稱為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），從而達(dá)到促進(jìn)銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（稱為“盈利產(chǎn)品”）。
  如吉列剃須刀的刀身免費(fèi)刀頭收費(fèi)，以及游戲中游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)。
• 流量變現(xiàn)
  如互聯(lián)網(wǎng)廣告，導(dǎo)流等。將精準(zhǔn)人群導(dǎo)流到平臺。
• 開源代碼盈利：定制、文檔、捐贈
• 上市或者收購

免費(fèi)模式的弊端：用戶的遷移成本和忠誠度較低，反而要花更多的成本在于市場營銷和用戶維護(hù)上。免費(fèi)排除了市場上的所有價(jià)格歧視，往往會出現(xiàn)贏家通吃一家獨(dú)大的場面。

收費(fèi)模式：

免費(fèi)模式的前提是你的用戶基數(shù)足夠大，對于小團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品免費(fèi)模式很難吃得消。有的產(chǎn)品就直接砍掉了所有的免費(fèi)服務(wù)反而活下來。
提供付費(fèi)服務(wù)的唯一選項(xiàng)，既表明了你對自己產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，也從側(cè)面反映了用戶的普遍認(rèn)可。收費(fèi)模式的前提是你的產(chǎn)品必須足夠好。

重定向廣告

針對已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進(jìn)行再次營銷的廣告方式，利用cookie已經(jīng)加入重定向廣告聯(lián)盟的網(wǎng)站。

wet seal與etsy連鎖時(shí)尚網(wǎng)站的例子

“社交購物”心理：女性消費(fèi)者有一種行為，在選擇購買服裝時(shí)，熱衷于貨比三家，挑挑揀揀。一旦出現(xiàn)能入法眼的商品，她們會第一時(shí)間征詢朋友們的意見，看是否適合自己，以及詢問如何穿搭。在年輕女性中，身邊閨蜜的意見對消費(fèi)決策的影響力尤其明顯。
因此這兩個(gè)網(wǎng)站都加入了社交關(guān)系鏈：“在網(wǎng)站上和友人一起逛街”、“利用facebook賬號猜測友人喜歡的禮物”

變懲為獎(jiǎng)，堵不如疏

當(dāng)出現(xiàn)自己的收費(fèi)服務(wù)被用戶以非正常渠道獲得時(shí)，除了第一時(shí)間封殺那些服務(wù)外（容易造成用戶反彈情緒、遺失公司業(yè)務(wù)好感，粉轉(zhuǎn)黑）還有另一種方式：
1、絕不責(zé)備用戶
2、給予合理補(bǔ)償：人們普遍存在一個(gè)心理：從未獲得的東西無關(guān)痛癢，但已經(jīng)到手的東西若要失去則變得難以接受。無論是熄滅會員燈，還是剝奪盜版使用權(quán)，本質(zhì)上都是奪走一項(xiàng)用戶已經(jīng)到手的東西，無論其來路是否正當(dāng)，總歸是不愿意的。因此合理的補(bǔ)償能最大程度抵消這種負(fù)面情緒。（如qq當(dāng)年漏洞后給的解決方案是八折購買會員，比如cleanmymac的半折購買）
3、提供轉(zhuǎn)化便利

qq漏洞會員的解決方式的一種解題思路：
這是一次明智的危機(jī)公關(guān)，它在給這些用戶關(guān)起一道門的同時(shí)也打開了一扇窗，給遭受損失的用戶提供了宣泄的出口和應(yīng)對的方案。堵不如疏，這部分人之所以愿意花 1 元錢去淘寶“點(diǎn)燈”，說明他們的確喜愛 QQ 會員服務(wù)；而既然價(jià)格是影響用戶是否購買官方付費(fèi)服務(wù)的主要因素，那么與其封殺不如轉(zhuǎn)化，為他們提供額外的價(jià)格優(yōu)惠或許正是這批“準(zhǔn)會員”們想要的。

第七章 病毒傳播

以往“中心化”是一對多廣播式地傳播，去中心化是人人都是節(jié)點(diǎn)，以人際關(guān)系“信任”為紐帶的傳播。

衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是** K 因子和病毒循環(huán)周期**。

K 因子，用于評判病毒傳播的覆蓋面。1 個(gè) K 因子表示平均 1 個(gè)用戶能帶來 1 個(gè)新用戶。K 因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強(qiáng)。主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方向入手。
提高感染率：鼓勵(lì)用戶平均發(fā)送更多邀請，如在一對一的通訊錄聯(lián)系人邀請之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng)，可以增加感染更多用戶的機(jī)會。
提高轉(zhuǎn)化率：優(yōu)化被感染者看到的著陸頁，讓注冊步驟盡可能簡短，則能提高注冊成功的轉(zhuǎn)化率。

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的時(shí)間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。（如優(yōu)酷視頻分享，轉(zhuǎn)化只用幾分鐘）

bug營銷

典型的案例如百度云盤、迅雷會員，故意放出bug，激發(fā)用戶主動性貪婪，略微付出一點(diǎn)代價(jià)，也能使獲得的東西更顯價(jià)值。滿足用戶限時(shí)、獲利、貪小便宜的心理，比主動打折銷售的優(yōu)惠方式要效果好得多

借勢營銷

把產(chǎn)品的推廣融入到用戶喜聞樂見的語境、環(huán)境中。

去哪兒、去啊、攜程以及旅游產(chǎn)品之間的借勢營銷文案大戰(zhàn)（前陣子的ofo和摩拜生日海報(bào)事件）
獵豹的借助春運(yùn)搶票這個(gè)大痛點(diǎn)，趕在春運(yùn)前推出產(chǎn)品。（包括各種宣傳跟進(jìn)，推送廣告，購買戶外廣告，公益活動，營銷段子等）——營銷前置：即在產(chǎn)品研發(fā)階段就將宣傳賣點(diǎn)植入策劃方案中，甚至專門為了營銷推廣而推出一款產(chǎn)品。
segmentfault借勢光棍節(jié)做的程序猿闖關(guān)秀，由于燒腦并且分享有成就感，以及網(wǎng)上分享的攻略可以幫助非程序員體驗(yàn)一把黑客的感覺而迅速火爆。

構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)——開發(fā)病毒傳播小游戲

通過構(gòu)建產(chǎn)品本身之外的另一套易于推動的增長體系，來間接達(dá)到推廣應(yīng)用產(chǎn)品的目的。相比費(fèi)力不討好地單純“就事論事”賣產(chǎn)品，微信朋友圈更適合發(fā)布親密互動的內(nèi)容，先圈定一大批人，再從這批人中篩選出追 TA 的潛在用戶。這種在主推產(chǎn)品之外另辟蹊徑的“曲線救國”方式，就是構(gòu)建產(chǎn)品的體外病毒循環(huán)。
早在微博鼎盛時(shí)期，美麗說、蘑菇街、堆糖等女性社區(qū)就憑借開發(fā)微博小測試，為社區(qū)帶來了海量的新增用戶.

體外病毒循環(huán)的三個(gè)考驗(yàn)：
1、低抄襲成本，故核心創(chuàng)意需要破舊立新層出不窮
2、盡可能延長體外病毒循環(huán)的生命周期，或者立即推出一個(gè)新的來維持熱度
3、產(chǎn)品契合度——體外病毒循環(huán)策略應(yīng)當(dāng)與被主推的產(chǎn)品相契合，一般與大眾產(chǎn)品契合度高，推廣難度低，而垂直社區(qū)效果有待觀望(但知乎推出的財(cái)務(wù)包子鋪效果很好，目的是為了推廣新書)。

產(chǎn)品內(nèi)置傳播因子

體外病毒循環(huán)容易碰到3個(gè)尷尬：
1、渠道特性與產(chǎn)品特性不匹配，獲得的用戶質(zhì)量參差不齊，覆蓋效率低，并非都是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。
2、渠道傳播和下載轉(zhuǎn)化之間可能存在斷鏈，比如朋友圈屏蔽了其他應(yīng)用市場的下載鏈接
3、渠道傳播策劃成功但是產(chǎn)品卻不吸引用戶。本末倒置。

因而優(yōu)秀的產(chǎn)品，在內(nèi)部就要構(gòu)建適合傳播的因子，常見的手段：
1、部分功能免費(fèi)，高級功能收費(fèi)，可以通過推薦給朋友解鎖部分高級功能。（要求這些高級權(quán)限本身具有相當(dāng)?shù)奈?，并且高級?quán)限的缺失本身不會影響用戶的普通使用體驗(yàn)）
2、美圖秀秀、天天p圖、百度魔圖的套路：趣味活動如測試、變裝、變小學(xué)生、測年齡、pk大咖等（很強(qiáng)的分享性和感染性）

病毒傳播中的用戶心理

群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個(gè)人一旦結(jié)成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱?！?lt;烏合之眾>

1、喜愛：人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜歡的人提出的請求，還樂意主動傳播自己喜愛的事物，借以表達(dá)一種傾向，闡發(fā)一種觀點(diǎn)，尋求志同道合的伙伴，融入有歸屬感的圈子。
2、逐利與互惠：分享給好友你可以獲得收益（當(dāng)年的uber、滴滴的案例）
3、求助（天美的游戲，可以求助好友送你心心）
4、炫耀。借以表達(dá)自己理想的狀態(tài)或者展示自己最好的一面。（如網(wǎng)易云音樂、微信和支付寶的年度總結(jié)）——炫耀的機(jī)制不能毫無節(jié)制，天美游戲設(shè)定必須超過好友才能炫耀，只有達(dá)到最好的成績才能炫耀
5、稀缺。（案例如邀請碼稀缺）
6、害怕失去或者錯(cuò)過（一邊是高級功能要收費(fèi)，一邊是你可以通過分享來獲得這些功能，有了價(jià)值尺度的衡量。另一個(gè)案例是免費(fèi)試用會員）
7、懶惰。故應(yīng)提供便利的分享方式。

其他

缺乏辛苦努力換來收獲一刻的儀式感，也不會讓用戶覺得珍惜。故過程的略微曲折很重要，不要直接就給用戶，也不能太難。
一場營銷開始后，及時(shí)集中宣傳實(shí)際案例，吸引更多用戶加入，以及利用名人效應(yīng)，還可以故意放一些漏洞、去高質(zhì)量問答社區(qū)馬甲自己提問，引發(fā)病毒式傳播

案例

Airbnb

1、給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易帶來轉(zhuǎn)化。如圖所示，告訴用戶“邀請好友可以獲得 25 美元”的效果就不如“向你的好友贈送 25 美元旅行經(jīng)費(fèi)”更打動人。
2、收藏功能，用心替代了星——情感價(jià)值
3、通過引入社交網(wǎng)絡(luò)，解決最基本的人與人之間的信任問題。（允許用戶連接facebook）
4、創(chuàng)立初期從現(xiàn)有平臺挖掘用戶
5、拍攝好看的吸引人的照片——產(chǎn)品重要，視覺門面也很重要

Tinder

1、得女性者得天下：
社交平臺在約會方面的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)男性會更活躍主動，而女性則相對被動。維持這種生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作的基本機(jī)制，通常是對女性提供更加開放友好的環(huán)境，吸引她們?nèi)腭v，再以此輻射向男性群體。
2、先滲透到那些具有社交影響力的人群中，以此為基礎(chǔ)向其他人擴(kuò)散開（給予推薦者利益）?！热ヅ?lián)誼會、再學(xué)習(xí)facebook去精英學(xué)府
3、驚喜的重要性——隨機(jī)性，你不知道會翻到誰
4、產(chǎn)品的通俗易懂，需要用用戶過多思考，門檻低，學(xué)習(xí)成本低。
5、tinder采用的是“破冰前置”機(jī)制：，在兩人正式交流之前先行配對的方式（破冰后置：先隨機(jī)配對，再讓用戶通過交流或互換名片等方式來確定對方是否符合自己偏好的方式。它需要付出一定的時(shí)間成本，更適合喜歡探索和消磨時(shí)間的群體）
6、像airbnb一樣，接入了facebook，作為了社交信任的保證，身份背書
7、牽紅線功能——拉攏邊緣用戶、潛在用戶——那些臉皮薄沒使用的人
8、引入高質(zhì)量社交達(dá)人做宣傳比明星更有影響力
9、開拓國際市場——針對安卓用戶使用更多的情況，專心安卓版本（有點(diǎn)像新浪微博下沉3,4線城市的策略，改變策略為了拉攏更多用戶）

美麗說

1、女性潛在需求——與閨蜜分享
2、女性社區(qū)用戶：①時(shí)尚達(dá)人（社區(qū)簽約，要求長得好看，成為其經(jīng)紀(jì)人，激勵(lì)他們持續(xù)活躍，對于時(shí)尚達(dá)人的挖掘、運(yùn)營、維護(hù)是社區(qū)主要kpi）②超級用戶（外貌無要求，網(wǎng)站的核心人物，非常有欲望表達(dá)自己，負(fù)責(zé)打造產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。占5%）③活躍用戶（不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但是樂于傳播）④需求群眾（行為由需求驅(qū)動，閑逛、主動搜索、需求一滿足就會離開直到下一次需求）
3、一種推廣手段——病毒傳播式小測試
4、結(jié)果前置——鏈接自動抓取商品信息
5、移動端兩個(gè)設(shè)計(jì)原則：①一個(gè)應(yīng)用只做一件事②用戶達(dá)到想要的內(nèi)容不超過3步
6、開放平臺合作——微信、qq
7、主要經(jīng)過3個(gè)階段：①形成社區(qū)②把商品整理成導(dǎo)購目錄，導(dǎo)流到外部賣流量③深挖需求，拓展生態(tài)系統(tǒng)

概括起來，他認(rèn)為做移動端的導(dǎo)購社區(qū)產(chǎn)品有以下幾條規(guī)律。
1．幾種平臺的終端用戶中，使用手機(jī)網(wǎng)頁版訪問的小白用戶居多，看到便宜東西容易沖動消費(fèi)；iPhone 用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對價(jià)格不太敏感；安卓用戶最摳門，消費(fèi)不多，但廣告的點(diǎn)擊率卻是 iPhone 用戶的幾倍，呈現(xiàn)出一種“啥都好奇，啥都試試，但就是不買單”的狀況。
2．女性導(dǎo)購類社區(qū)需要立足高端機(jī)型。iPad 用戶的購買力最強(qiáng)，低端機(jī)型礙于屏幕尺寸限制，導(dǎo)購體驗(yàn)很難做好。
3．在用戶構(gòu)成上，使用 2000 元以上機(jī)型的用戶占據(jù) 80％，iOS 用戶和安卓整體接近，但前者的總收入是后者的 2 至 2.5 倍。
4．在用戶的行為數(shù)據(jù)中，最喜歡的動作是“喜歡”，收藏起來自己欣賞，日均點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到百萬次。對比之下利他的“分享”則點(diǎn)擊比較少。

外賣庫

1、SEO觸及目標(biāo)市場——zac的<seo實(shí)戰(zhàn)密碼>

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2、sns求助搜索，維護(hù)好需要幫助的人
3、接力視頻、圖文進(jìn)行病毒營銷
4、低成本的臥底試吃計(jì)劃——換來了高質(zhì)量的試吃報(bào)告、轉(zhuǎn)發(fā)、高校曝光度
5、送給商戶的賣萌袋子反而引起了新一波的傳播（用戶喜歡可愛的東西）
6、aso：

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