約瑟夫休格曼在《文案訓練手冊》中總結了文案寫作的十個公理。

約瑟夫·休格曼著有暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》，他的文案讓無數(shù)人心甘情愿地掏出錢包，他在美國、亞洲、歐洲和澳大利亞都開辦過文案寫作的培訓課程，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。

文案公理1：文案寫作是一段精神旅程。

成功的文案寫作，會綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務為目的。

在休格曼的文案培訓上，他會讓學生去思考：什么是好的文案寫作?是能夠精準的落筆成文嗎?是能被教會的嗎?要成為一名優(yōu)秀的文案人，需要什么樣的背景?

簡單的定義來說：文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，是一段精神旅程，你要現(xiàn)在腦子里組織你的想法，最后將他們形成文字，沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。

文案公理1說明了廣泛的知識積累的重要性，那么接下來就要說一些文案寫作的技巧。

文案公理2：一則廣告里的所有元素，都是為了讓讀者閱讀文案的第一句話!

一則平面廣告里會有以下元素：

標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。

副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。

圖片：吸引你的注意力，全面說明產(chǎn)品。

文案：傳達產(chǎn)品或服務的主要信息。

段落標題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。

商標：展示產(chǎn)品公司的名字。

價格：讓讀者知道購買產(chǎn)品或服務需要的價錢。

反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。

整體設計：其他的設計元素，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。

當你看到一則平面廣告時，可能會標題、副標題以及圖片所吸引，然后再去閱讀其中的文案，然后再注意到其他信息。當你觀察整個廣告時，會注意到段落布局以及優(yōu)美的排版方式。

不管是標題還是副標題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

如果所有的廣告元素都是要求讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢?第一句話非常重要，如果讀者不閱讀第一句話，那么就不會閱讀第二句話。

所以問題來了，我們需要什么樣的第一句話?

答案是：簡潔明了!

下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會發(fā)現(xiàn)相當?shù)亩獭?/p>

減肥并不容易。

對抗電腦的是你。

這很容易。

這一定會發(fā)生。

向IBM致敬。每一句都很短，易于閱讀。就像一個火車頭，開啟動時很費力，但是啟動以后就會輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話，那么就會更加容易吸引到他們去閱讀第二句話。

文案公理3：第一句話的目的是讓讀者去閱讀第二句話。

你應該也發(fā)現(xiàn)了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么?

對，就是讓你去閱讀第二句話。那么第二句話的目的是什么?你應該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那么接下來也就很好理解了，第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。文案開篇的唯一目的就是不惜一切代價的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。

文案公理4：創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。

當我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么?

文案的功能當然是要讀者去購買或者關注我們的產(chǎn)品或服務。

作為一位文案人，必須要學會控制環(huán)境，你的環(huán)境是通過平面元素和文案創(chuàng)造出來的，尤其是文案，你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。

要調動目標用戶的購買或關注的欲望，環(huán)境致關重要，創(chuàng)造了良好的環(huán)境(標題、導語、圖片、平面元素等)，你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

文案公理5：讓讀者說“是”，讓讀者產(chǎn)生共鳴。

將用戶帶入到我們所創(chuàng)造的環(huán)境中以后，那么我們還要和用戶產(chǎn)品共鳴，要有一種和諧的互動，首先你的文案要非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，讓他們不斷的說“是”。

文案公理6：制造滑梯效應，讓讀者情不自禁地閱讀文案，直到讀完最后一句話。

一則文案有以下幾個要做的事情：

首先，吸引讀者來閱讀文案。

其次，通過各種元素來創(chuàng)造用戶喜歡的環(huán)境。

最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說的一切。

文案中的每一句話，都有其存在的意義，不管是標題、副標題還是圖片，都是為了讓讀者開始閱讀文案的第一句話直至最后一句話。

這個場景就像是游樂場的話題，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應。標題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題又當用戶不得不去閱讀第一句話，然后第二句，最后到結尾。

文案公理7：打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意。

沒有燈泡的時候，人們總會想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。

沒有汽車的時候，人們總會想辦法制造更快的馬車。

馬戲團里的大象，在很小的時候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會給自己帶來傷害，等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會逃跑，因為他的思維已經(jīng)被禁錮了，潛意識里告訴它，想要逃脫就會受到傷害。

我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，我們在思考問題時，總會從過去的觀點中尋找解決方案。

所以在寫文案時，要多用一些旁門左道，不走尋常路。你可以提煉一個關鍵詞出來，然后以此為中心，思維導圖、頭腦風暴、六頂思考帽等工具都可以用上，再將一些完全不搭邊的東西組合在一起，試一試又不會懷孕，也許一些天馬行空的創(chuàng)意會自己蹦出來。

文案公理8：種下好奇心的種子，讓文案妙趣橫生，讓讀者興趣盎然。

休格曼闡述了一個稱之為“好奇心的種子”的理論。在段落的結尾，經(jīng)常會有這樣的句子:

接下來我要說的還有很多、所以請勿離開、為什么我不在這里結束、請聽我的解釋、下面才是真正精彩的部分……

這樣的懸念促使著讀者下意識的繼續(xù)閱讀下去。例如喬幫主最拿手的：onemore thing……

喬布斯在很多次演講快要結束的時候，會突然冒出這么一句話“one

more thing”，給觀眾制造一個“好奇心的種子”，制造一個突如其來的驚喜。

文案公理9：不要推銷產(chǎn)品或服務，而要推銷一種情感或情懷。

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

情感原則2：每一個好文案都是詞語、感受和印象的情感流露。

情感原則3：以感情來賣出產(chǎn)品，以情懷來詮釋購買。

奔馳汽車的性能相對于其他同配置汽車并沒有很獨特的地方，也沒有很領先的科技，那為什么會貴那么多呢?購買的人就是因為一種情懷而購買，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。

文案是感性的，邏輯不起作用。例如一則產(chǎn)品的售后說明中有這樣的一句話：“如果你并不十分滿意，就在30天之內退還你的商品，你會得到迅速的、周到的退款”。

有誰聽過退款是很周到的嗎?這并不重要。這個詞給人的感覺或真正想要表達的情感是，我們是一家非常尊重人、設想周到、會迅速退錢的公司。

再例如小米體重秤的促銷語：“100克，喝杯水都可感知的精準?！?/p>

100克是什么概念?你能衡量嗎?但是一杯水你就可以準確的知道是什么樣的概念。這就是文案中的情感。

文案公理10：每一次的溝通都應是個人化的溝通。

文案是作者與讀者的溝通，應當是個人化的溝通。如果使用官方語言來說：“您好，我們是XX公司，目前XX產(chǎn)品在打折，我們希望您能看看?！?/p>

如果用個人的語言來說就是：“嗨，XX，你還記得我吧，上次我們溝通過XX產(chǎn)品，要不要看看?現(xiàn)在正在打折呢?！?/p>

這兩種方式給人的感覺明顯不一樣吧?第二個版本更加私人、直接，也富有情感，讀者感覺是在和一個朋友聊天一樣。

文案寫作是把創(chuàng)意形成文字的情感宣泄，不應該是冷冰冰的。當你在寫一篇文案的時候，要有自己的個性，有自己的語言特色。

小結

文案應該是流暢的、連續(xù)的，能夠講得通的，一旦創(chuàng)作過程中有了好的想法，就應該將它們一一羅列出來，然后將概念視覺化，讓它們呈現(xiàn)在讀者面前。

首先：吸引客戶開始閱讀第一句話，并且要注意寫一句非常簡單的開頭來吸引讀者讀你的文案。

接著：讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子。

然后：在文案開頭創(chuàng)造出購買環(huán)境，讓讀者產(chǎn)生共鳴，讓你的讀者說“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設。

讓你的讀者情不自禁的閱讀文案，掉進你制造的滑梯里。

不要在文案里添加過多的邏輯，打破思維定勢，多創(chuàng)造一些感性的文案。

此外，還應該激發(fā)用戶“好奇的種子”，讓你的讀者對文案無法自拔。

而想要獲得更好的效果，還應該注意個人化的溝通效果，向用戶推銷一種情懷，并融入情感。

如果能做到上面所說的這些文案手法，那么你一定能寫出有趣、生動的文案了。

以上內容來自弗蘭克老師的《文案寫作訓練課程》，他經(jīng)常會開這個課程，如果有興趣，可以加他的公眾號：人人都是弗蘭克 。