引

今年淘寶天貓的雙十一雙十二狂歡節(jié)，有一點(diǎn)特別，因?yàn)樵趲讉€(gè)月前，馬云剛宣布正式卸任阿里集團(tuán)董事局主席職位。與此同時(shí)，拼多多發(fā)起百億補(bǔ)貼，京東加大宣傳力度，這些都給了淘寶天貓不小的壓力。然而事實(shí)給了外界質(zhì)疑阿里的聲音一個(gè)大耳刮子——“你爸爸還是你爸爸”，淘寶天貓依然穩(wěn)坐電商平臺(tái)的頭把交椅，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在雙十一期間，淘寶天貓僅用16小時(shí)31分13秒的時(shí)間就突破了去年全天的2135億大關(guān)，創(chuàng)下2684億銷售額記錄。

與此同時(shí)，在雙十一和雙十二期間，與銷售額呈同比例增長(zhǎng)的，還有顧客的咨詢量。而這些通話文本無疑會(huì)成為客服管理的重要素材。在客服管理方面，你或許有這些疑問，那些銷售額高的店鋪，他們的客服管理就一定比其他的店鋪?zhàn)龅煤脝?？不同品類之間的店鋪可以用同一套客服指標(biāo)去管理嗎，它們之間有什么不同嗎？店鋪的詢單轉(zhuǎn)化率到底和客服的哪些指標(biāo)有關(guān)呢？

為了回答上述的疑問，我們挑選了128家各行業(yè)頭部天貓店鋪——這些店鋪都已將客服智能質(zhì)檢融入了其日?？头芾砹鞒讨?，是行業(yè)第一批利用AI技術(shù)對(duì)人工客服服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)全量質(zhì)檢的企業(yè)——我們抽取了他們雙十一和雙十二期間的全量對(duì)話文本以及質(zhì)檢分析結(jié)果，利用人工智能自然語言處理技術(shù)（NLP）對(duì)此進(jìn)行了細(xì)致的觀察和具體的分析。

下文中，小編首先會(huì)簡(jiǎn)要分析熱銷的TOP級(jí)店鋪成功的原因以及客服管理在其中起到的作用。其次，在第二部分和第三部分，文章將會(huì)展示從這些對(duì)話文本中，小編到底發(fā)現(xiàn)了什么，這些發(fā)現(xiàn)又能對(duì)客服管理帶來什么幫助。

一、成為熱銷TOP店是有原因的

從09年開始，每年的11月11號(hào)，以天貓為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)在這一天舉行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。2011年11月1日，阿里就已經(jīng)向國家商標(biāo)局提出了“雙十一”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并于2012年12月28日取得了“雙十一”的專用權(quán)。于是，原本被稱為“大光棍節(jié)”的11月11日便成為全民購物的“天貓狂歡節(jié)”。購物網(wǎng)站們?cè)趪L到甜頭之后再接再厲，又推出了雙十二。

對(duì)消費(fèi)者來說，“雙十一”和“雙十二”是購物的天堂，“在雙十一和雙十二不買點(diǎn)東西，就感覺自己虧了”。而對(duì)商家而言，“雙十一”和“雙十二”則是商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，它不僅僅指11月11日和12月12日這兩天，而是一段持續(xù)的營(yíng)銷campaign。

我們以雙十一全美妝銷售額第一的蘭蔻為例，來看一看它的雙十一營(yíng)銷策略。

代言人策略

早在9月份，蘭蔻就將吳亦凡定為品牌代言人，利用其自帶的頂級(jí)流量、話題度和粉絲號(hào)召力，提前搶占了消費(fèi)者心智。這一做法即滿足了粉絲應(yīng)援偶像的情感需求，又增添了其購買蘭蔻旗下產(chǎn)品的情感動(dòng)機(jī)，讓無數(shù)粉絲將蘭蔻納入了種草清單。品牌以此為端，完成了一波漂亮的雙十一預(yù)熱。

清空購物車

在雙十一的活動(dòng)期間，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)一定是購物車，蘭蔻在雙十一預(yù)售前，每日清空一位消費(fèi)者的購物車，潛移默化引導(dǎo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、提前加購，為雙十一引流。

雙十一倒計(jì)時(shí)

蘭蔻無人機(jī)從法國起航，一路點(diǎn)亮巴黎、上海、南京、杭州、廣州五城地標(biāo)，每點(diǎn)亮一座城市，就是雙11倒計(jì)時(shí)前進(jìn)一步。這不僅為品牌打造了傳播噱頭，同時(shí)也將品牌的浪漫內(nèi)核做了具象化展示。

代言人策略

明星種草。蘭蔻率先集結(jié)劉濤、徐璐、俞飛鴻、周冬雨、王俊凱等多位明星大使，以vlog、開箱、福利等內(nèi)容，通過明星真實(shí)的護(hù)膚體驗(yàn)吸引大眾種草?；顒?dòng)以明星為中心，以品牌為中間軸，在拉近了消費(fèi)者與明星的情感、生活距離的同時(shí)，也提高了品牌自身的溫度。

直播種草

提到淘寶直播，就不得不提薇婭和李佳琦了?！稗眿I的女人”和“所有女生”的口號(hào)已經(jīng)越來越成為消費(fèi)者下單搶購的理由?；谶@一消費(fèi)風(fēng)向，蘭蔻與薇婭、李佳琦這兩大淘系頂級(jí)TOP主播聯(lián)手，搭配明星資源，創(chuàng)造出了一系列充滿娛樂性的熱門話題。比如“劉濤為李佳琦涂三種顏色口紅”的話題當(dāng)天就登上了微博熱搜榜第一，收獲了高達(dá)3.7萬的討論量。

以上就是蘭蔻為19年的雙十一策劃的五種營(yíng)銷活動(dòng)，也是蘭蔻成為天貓雙十一美妝冠軍的成功秘訣之一。從店鋪流量來說，這一波campaign無疑為蘭蔻帶來了巨大的顧客瀏覽量。然而我們也發(fā)現(xiàn)另一美妝品牌在營(yíng)銷上花的力氣并不比蘭蔻少，銷售額卻稍加遜色，這是為什么呢？調(diào)研之后，我們猜測(cè)或許是兩者在客服服務(wù)上有所差距。

店鋪的營(yíng)銷固然不可忽視，客服服務(wù)也非常重要。如果說營(yíng)銷起到了招攬顧客的作用，那么客服服務(wù)就是留住顧客的重要因素之一。

在線上銷售中，售前客服作為和客戶直接交流的重要角色，承擔(dān)著消費(fèi)者購物的引導(dǎo)工作。想要讓前來咨詢的客戶主動(dòng)完成下單動(dòng)作，客服的銷售話術(shù)非常重要。在上一篇文章《雙十一數(shù)據(jù)研究：從研究消費(fèi)者心理出發(fā)，提高售前客服轉(zhuǎn)化率》中提到，在大致分析了雙十一的數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律：絕大多數(shù)情況下，同一時(shí)間段內(nèi)，相同品類店鋪的詢單轉(zhuǎn)化率與該品類店鋪的總體售前客服服務(wù)得分基本上呈正相關(guān)性。那在這一篇文章中，小編就要告訴你，同一品類的店鋪詢單轉(zhuǎn)化率都與哪些具體的客服指標(biāo)有關(guān)。

首先，我們挑選了128家各行業(yè)頭部天貓店鋪，抽取了它們雙十一和雙十二期間的全量對(duì)話文本以及質(zhì)檢分析結(jié)果，并對(duì)其進(jìn)行了分類，分別是：TOP&非TOP的、不同品類的和同一品類不同店鋪的。接下來，使用NLP的情緒解析、相似度分析等技術(shù)對(duì)文本進(jìn)行了智能分析，最后得出了以下的數(shù)據(jù)和結(jié)論。

接下來就來看看小編的分析結(jié)果吧。

二、多角度對(duì)話分析平均對(duì)話通數(shù)

平均對(duì)話通數(shù)

圖一是TOP級(jí)店鋪和非TOP級(jí)店鋪的平均通話數(shù)對(duì)比，圖二是12個(gè)不同品類中，客服的平均對(duì)話通數(shù)對(duì)比：

圖一

圖二

在不同銷售額等級(jí)的店鋪的平均對(duì)話通數(shù)對(duì)比中，我們可以看出，TOP級(jí)店鋪的平均對(duì)話通數(shù)高于非TOP級(jí)店鋪。這很好理解，生意越好的店鋪，門前會(huì)聚集越多的顧客，客服和顧客之間的對(duì)話也就越多了。而在不同品類的平均對(duì)話通數(shù)對(duì)比中，我們可以看到，鞋子的對(duì)話通數(shù)最高，于是我們對(duì)鞋品類店鋪的顧客問題做了觀點(diǎn)聚類（NLP技術(shù)的一種），發(fā)現(xiàn)顧客經(jīng)常會(huì)問的問題是——“你們的鞋磨腳嗎？”“我穿運(yùn)動(dòng)鞋是XX碼，那你們的鞋應(yīng)該選幾碼呢”等等。由于鞋品類的個(gè)體差異性較大，顧客在購買時(shí)要考慮鞋碼、材質(zhì)、是否磨腳、胖腳還是瘦腳等等問題，所以通話數(shù)才會(huì)這么多。

據(jù)此，我們初步得出結(jié)論：店鋪的通話數(shù)可能會(huì)和店鋪的銷售額及所屬品類有很大關(guān)系，商家朋友在客服人數(shù)的安排上要具體問題具體分析。

平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)對(duì)比

圖三是TOP級(jí)店鋪和非TOP級(jí)店鋪的平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)對(duì)比，圖四是12個(gè)不同品類中，客服的平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)對(duì)比：

圖三

圖四

從圖三中我們可以看出，TOP級(jí)店鋪客服的平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)比非TOP級(jí)店鋪略高，但數(shù)值相差并不大，都穩(wěn)定在38以上。而從圖四中我們可以看出，保健和鞋品類的店鋪數(shù)值會(huì)高一些，可能是因?yàn)榭蛻粼谫徺I這些品類的產(chǎn)品時(shí)，問的問題會(huì)比較多且問題較為復(fù)雜，需要客服做較為詳細(xì)的解答，同樣，我們使用觀點(diǎn)聚類的方法對(duì)顧客問題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)“保健品的功效”、“服用時(shí)間”、“有無禁忌”這類問題出現(xiàn)較多。

不過，小編想在這里提醒商家朋友的是，客服管理者在制定平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)的指標(biāo)時(shí)，不同的行業(yè)之間要有所區(qū)分。更值得注意的是，客服的平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)固然重要，然而有時(shí)候，對(duì)話的質(zhì)量也許是我們應(yīng)該更關(guān)注的一個(gè)問題。

情緒告警率對(duì)比

情緒告警分為兩個(gè)指標(biāo)，分別是情緒濃度和情緒類別。語憶客服智能質(zhì)檢工具利用情緒解析技術(shù)（NLP的一種）對(duì)對(duì)話文本中顧客的情緒進(jìn)行分析，一旦數(shù)值超過某個(gè)閾值，就會(huì)發(fā)出告警，例如NLP分析“你們的東西怎么這么垃圾”這句話，就屬于“憤怒”類別下的“高濃度”情緒，肯定會(huì)發(fā)出告警。

圖五是TOP級(jí)店鋪和非TOP級(jí)店鋪的情緒告警率對(duì)比，圖六是12個(gè)品類的店鋪的平均情緒告警率對(duì)比：

圖五

圖六

從圖五中我們可以看出，TOP級(jí)店鋪顧客的情緒告警率要高于非TOP級(jí)店鋪，說明雖然TOP級(jí)店鋪的銷售額較高，然而對(duì)客服話術(shù)的管理仍然需要改善。而在圖六中，我們看到電子券和食品品類的情緒告警率相對(duì)較高，猜測(cè)其中的原因可能是由于操作不當(dāng)，例如顧客使用肯德基電子券在實(shí)體店支付時(shí)，遇到的支付不了、排隊(duì)等待等情況會(huì)心情不好，轉(zhuǎn)而向客服發(fā)泄。而食品可能是因?yàn)閭€(gè)體口味差異大，例如五分甜的奶茶對(duì)于一部份人來說是剛好，對(duì)于另外一部分人來說卻可能過于甜了。

綜上所述，顧客在和不同品類的店鋪客服交談時(shí)，可能會(huì)有不同的情緒，相應(yīng)的，客服要有安撫顧客情緒的能力，而商家朋友在對(duì)這種能力進(jìn)行管理時(shí)，不管是銷量高的店鋪還是銷量低的店鋪，都應(yīng)該給予重視。

關(guān)鍵詞告警對(duì)比分析

關(guān)鍵詞告警指的是：如果一段文本當(dāng)中出現(xiàn)了設(shè)置好的關(guān)鍵詞，例如“投訴”，計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)發(fā)出告警，提醒商家朋友注意。

表一和表二分別是所有店鋪配置數(shù)排名前十的關(guān)鍵詞列表和告警數(shù)排名前十的關(guān)鍵詞列表：

表一

表二

從表中我們可以看出，“退款”、“取消訂單”、“不要了”、“不要發(fā)貨”這些表示交易失敗的關(guān)鍵詞不管在店鋪設(shè)置數(shù)上還是告警頻次上都很高，說明在雙十一雙十二巨大銷售額的背后，也有很高的退貨退款率，值得注意的是，這或許也與19年雙十一首次提前10天開啟預(yù)售有關(guān)。例如有顧客在11月1日買了一件羽絨服，提前支付了定金，但是她過了3天又看中了另一款，而預(yù)售機(jī)制是買家必須在11月11日當(dāng)天支付尾款，淘寶才能在11月11日24點(diǎn)之后連同定金一同退還給買家。所以可能會(huì)發(fā)生顧客對(duì)客服說“我不要了”“你們不要發(fā)貨”“訂單取消了”等等情況。

在表一中，我們可以看到“香港”的關(guān)鍵詞竟然有28家店鋪都配置了，這讓我們不禁想起了香港如今的政治局面，也從側(cè)面說明政治問題對(duì)店鋪活動(dòng)會(huì)有所影響，顧客在購買過程中，會(huì)主動(dòng)詢問香港的店鋪是否是站在港獨(dú)的立場(chǎng)。

話術(shù)規(guī)則對(duì)比分析

高可定制化的質(zhì)檢規(guī)則配置是語憶智能客服質(zhì)檢的核心技術(shù)，它是基于情緒解析、相似度文本匹配以及詞法句法分析等技術(shù)，為質(zhì)檢提供了高可配置的話術(shù)規(guī)則檢驗(yàn)功能。具體來說就是：在一段對(duì)話中，當(dāng)顧客發(fā)出某種信息觸發(fā)了條件，客服是否能按照設(shè)置好的話術(shù)邏輯做出回答，例如當(dāng)顧客問“我的皮膚很干，有什么產(chǎn)品推薦嗎？”時(shí)，如果客服不按照“皮膚干的話需要滋潤(rùn)類型的護(hù)膚品，推薦您xx產(chǎn)品，它的功效是……”這個(gè)邏輯去回答，就會(huì)觸發(fā)告警。

表三和表四分別是所有店鋪中告警頻次數(shù)排名前五的配置規(guī)則和TOP級(jí)店鋪中告警頻次數(shù)排名前五的配置規(guī)則：

表三

表四

從這兩張表中我們可以看出，排名靠前的配置規(guī)則都屬于基礎(chǔ)服務(wù)類型，例如“結(jié)束語規(guī)范”告警，說明很多客服在顧客得到答案打算離開之時(shí)，并沒有將整套對(duì)話流程完成，就好像顧客在線下購物的時(shí)候，買完東西離開，銷售人員并未說“歡迎下次光臨”等等的話術(shù)，看似是細(xì)枝末節(jié)的東西，其實(shí)關(guān)系到用戶體驗(yàn)的問題，商家朋友應(yīng)該要重視起來。

細(xì)看之下，我們還能發(fā)現(xiàn)表四的規(guī)則要比表三復(fù)雜一些，事實(shí)上表三的很多規(guī)則通過關(guān)鍵詞觸發(fā)這種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就可以完成，而表四的“未告知賣點(diǎn)”、“未使用關(guān)聯(lián)推薦話術(shù)”都需要用到相似度分析，這些在技術(shù)操作層面上更為復(fù)雜，從內(nèi)容告警上也更為精確。說明TOP級(jí)店鋪對(duì)售前客服的銷售技巧要求較高。

表五是服裝行業(yè)的五家店鋪告警頻次數(shù)排名前五的配置規(guī)則：

表五

從表中我們可以看出，排名第一的規(guī)則是“坐席未催付”，我們可以猜測(cè)，服裝行業(yè)以女性居多，在付款時(shí)，女孩子比較猶豫，往往下了訂單，并未付款。排名第二的“未推薦相關(guān)產(chǎn)品” 規(guī)則，指的是顧客在詢問客服“有沒有XX產(chǎn)品”時(shí)，客服有沒有做出正確回答。排名第三的“未進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售”規(guī)則是指客服有沒有為顧客推薦店鋪的產(chǎn)品，例如顧客想要的商品沒有或者不知道要買什么商品時(shí)，客服要做出正確推薦，這其實(shí)是在考察客服的主觀能動(dòng)性，也是銷售的技巧之一——挖掘顧客需求（或隱性或顯性），引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

排名第四的規(guī)則是“未使用等待提示語”，面對(duì)同一時(shí)段的大量的顧客咨詢，客服一時(shí)間可能沒辦法應(yīng)付，在讓顧客耐心等待的過程中，要對(duì)顧客有所回應(yīng)，例如“親，目前咨詢量較大，回復(fù)不及時(shí)非常抱歉~您可以簡(jiǎn)單描述您的問題，客服看見后會(huì)幫您處理完善的哦”。最后一個(gè)”未產(chǎn)品FAB介紹”指的是對(duì)產(chǎn)品的介紹，例如在介紹羽絨服的時(shí)候會(huì)提到什么在零下多少度的環(huán)境下穿是合適的。

三、詢單轉(zhuǎn)化率的關(guān)聯(lián)因子

圖九、圖十和圖十一分別是服裝品類中，五家店鋪的詢單轉(zhuǎn)化率與平均應(yīng)答時(shí)長(zhǎng)、規(guī)則告警率以及平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)之間的相關(guān)統(tǒng)計(jì)：

圖九

圖十

圖十一

從以上三張圖中，我們可以看出詢單轉(zhuǎn)化率與平均應(yīng)答時(shí)長(zhǎng)和關(guān)鍵詞告警率大致呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系，而與平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)呈正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)顧客敲完問題之后，他等待的時(shí)間越長(zhǎng)，訂單流失的可能性就越大。而相反，如果顧客和客服的聊天時(shí)間越長(zhǎng)，就代表顧客花在該店鋪的時(shí)間成本越多，在“損失規(guī)避”心理的作用下，顧客更容易在這家店鋪下單。在顧客與客服對(duì)話的過程中，出現(xiàn)的關(guān)鍵詞例如投訴、退款的告警率越低，交易的過程就可能越順利。而在客服回答顧客問題的時(shí)候，客服應(yīng)答的字?jǐn)?shù)越多，顧客下單的可能性越大。根據(jù)消費(fèi)者心理的互惠原理，當(dāng)人們給予你好處后，你心中會(huì)不自覺的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過同一種方式或者其他方式還這份人情。

綜上所述，一家店鋪的詢單轉(zhuǎn)化率可能會(huì)與客服的應(yīng)答時(shí)間、應(yīng)答字?jǐn)?shù)以及對(duì)話過程中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞告警率有關(guān)，感興趣的商家朋友們可以自行驗(yàn)證一下。

總結(jié)

綜上所述，我們分別對(duì)TOP級(jí)&非TOP級(jí)店鋪、不同品類店鋪?zhàn)隽似骄鶎?duì)話通數(shù)、平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)、情緒告警率、關(guān)鍵詞告警、規(guī)則告警的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)TOP級(jí)店鋪的平均對(duì)話通數(shù)和平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)都要高于非TOP級(jí)店鋪，但是情緒告警率卻要比非TOP級(jí)店鋪高。我們完全可以得出結(jié)論：銷售額高的店鋪在客服服務(wù)方面并不一定比別的店鋪好，有些地方可能還需要再加強(qiáng)管理。

在不同品類店鋪分析中，我們發(fā)現(xiàn)在平均對(duì)話通數(shù)上，鞋品類最高，在平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)上，保健品類最高，在情緒告警率上，電子券品類最高。通過這些數(shù)據(jù)，反映出不同品類店鋪的客服文本有不同的特征，不可以用同一套客服指標(biāo)去質(zhì)檢，需要具體問題具體分析。

在對(duì)關(guān)鍵詞和規(guī)則做分析的過程中，也反映出了雙十一和雙十二期間特有的表現(xiàn)，比如顧客對(duì)預(yù)售商品的取消訂單行為。商家如果能對(duì)顧客的行為有一個(gè)更準(zhǔn)確的預(yù)估，對(duì)客服的管理就可以有一個(gè)更明確的方向了。在規(guī)則配置上，我們發(fā)現(xiàn)店鋪的銷售額越高，規(guī)則配置似乎也更加復(fù)雜，對(duì)客服的銷售話術(shù)要求也就越高，而將范圍限定在同一品類之后，規(guī)則配置也顯示出了特有的行業(yè)特點(diǎn)。

此外，在對(duì)服裝行業(yè)的五家店鋪的客服文本做分析之后，我們也發(fā)現(xiàn)詢單轉(zhuǎn)化率與平均應(yīng)答時(shí)長(zhǎng)和關(guān)鍵詞告警率大致呈負(fù)相關(guān)，和平均應(yīng)答字?jǐn)?shù)大致呈正相關(guān)。