俗話說，鞋合不合適，只有穿上才知道。所以我們買鞋的時(shí)候，一定要穿上試試，看看是否舒適，如果穿上不爽，我們是不會買的。但唯獨(dú)有一種鞋，女人們明明知道它穿起來很不舒服，而且對身體也不好，但仍然義無反顧的買買買，寧可冒著腳痛腰累、磨出泡、腳踝扭傷、腳趾發(fā)炎的風(fēng)險(xiǎn)，也要穿穿穿。

到底是什么樣的鞋有這樣的魔力呢？我想你已經(jīng)知道答案了，那就是——高跟鞋。每個(gè)女人鞋柜里都不只一雙高跟鞋，但即使這樣，在經(jīng)過商場櫥窗的時(shí)候，如果碰到一雙心儀的高跟鞋，女人還是會眼睛放光，把它買下來。

女人們到底是怎么了？為什么明知不爽還要買，難道她們傻嗎？

錯(cuò)！女人是最聰明的。

雖然高跟鞋有各種不爽，但它能讓人顯得更高、身材比例更好、更顯苗條和氣質(zhì)，總之，只有能夠看起來更美，其他就都不算什么了。為了更美，女人們還做了很多明知不爽但還要做的事情，如打美容針、割雙眼皮、削骨整容、節(jié)食等等。

不只是女人，男人們也會做類似的事情。如吸煙，男人們第一次吸煙時(shí)的感受其實(shí)并不好，很多人都被嗆得直咳嗽，也明明知道對身體不好，但還是要吸，為什么？因?yàn)樾枰獨(dú)w屬感。小伙伴們都抽煙，就你不抽煙，你就會被孤立，聊不到一塊去。喝酒也是這樣，有的人喝得都吐了，都被送進(jìn)醫(yī)院了，還是要喝，為什么？因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為能喝的人才夠爺們，才更有男子漢氣概，你為了維護(hù)這種形象，就要喝。

事實(shí)上，類似的事情還有很多，這說明了什么？

說明人們購買產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁矗且驗(yàn)樗鼈円馕吨裁?？穿高跟意味著可以讓人更美、抽煙意味著歸屬感、喝酒意味著男子漢氣概，這些其實(shí)都是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。當(dāng)然這并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要，而是說明產(chǎn)品在我們生活中所起的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們所能實(shí)現(xiàn)的功能。在產(chǎn)品其他相同的情況下，人們往往會選擇與其價(jià)值觀一致的品牌。

例如香奈兒香水并不一定比雅芳香水品質(zhì)更好，但許多用戶就是喜歡香奈兒。因?yàn)橄隳蝺河么蠊P資金和明星營造出的高端的形象已經(jīng)深入人心。當(dāng)你在購買香奈兒時(shí)，其實(shí)不僅僅是在挑選香水，而是在表明自己的生活方式，說明自己是什么人或希望成為什么人。

從以上我們可以看出，為了價(jià)值觀，人們可以忍受不爽，可以付出高價(jià)，甚至還可以舍棄更多。所以在產(chǎn)品營銷中，如果能夠合理的運(yùn)用價(jià)值觀，往往能夠事半功倍、占據(jù)競爭優(yōu)勢，獲得更多用戶認(rèn)可。那么我們怎樣能夠玩轉(zhuǎn)價(jià)值觀呢？只需掌握下面四招即可。

1、? 了解用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度

市場上的產(chǎn)品很多，有的是消費(fèi)者了解的，有的是不太熟悉的。那么對于消費(fèi)者了解的、認(rèn)知程度高的產(chǎn)品，就適合打價(jià)值觀；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)知程度越低，就應(yīng)該打功能屬性。

這個(gè)結(jié)論的理論基礎(chǔ)來自于李叫獸的“梯子理論“”，李叫獸認(rèn)為同樣一個(gè)產(chǎn)品屬性，可以從四個(gè)層級四個(gè)方式來影響用戶。

層次1：屬性----產(chǎn)品有什么屬性和功能

層次2：利益----這個(gè)功能給我?guī)硎裁蠢?/p>

層次3：心理利益----這個(gè)利益，會幫我達(dá)成什么目標(biāo)（幫助用戶完成了什么任務(wù)）

層次4：價(jià)值觀-----我為什么在乎這個(gè)目標(biāo)（以體現(xiàn)用戶是什么樣的人或有什么追求的人）

如果產(chǎn)品非常容易理解，功能屬性和利益每個(gè)人都知道，那就沒必要對此做更多的描述，這時(shí)要做的就是啟動(dòng)用戶購買動(dòng)機(jī)，往梯子理論下面走，主打價(jià)值觀。

若用戶對產(chǎn)品不太了解，或者是新品，這時(shí)主打價(jià)值觀牌就不合適了，因?yàn)橛脩魧Ξa(chǎn)品的信任度還不夠，這時(shí)應(yīng)該打?qū)傩怨δ芘疲嬖V用戶產(chǎn)品有什么功能、特點(diǎn)，能給用戶解決什么問題，帶來什么利益。

例如：在MP3剛推出時(shí)，大家并不熟悉這個(gè)產(chǎn)品，新品首要解決的是信任問題，主打功能。MP3優(yōu)勢體積小、容量大，給用戶帶來的好處就是可以“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

反之，對于神州專車來說，用戶不存在信任問題，因?yàn)樽誀I司機(jī)、專有車輛形成了安全特性。但用戶缺乏使用動(dòng)機(jī)，那就上升到價(jià)值觀，用“好好對待那些對我們重要的人”，來喚起動(dòng)機(jī)。

2、? 了解用戶的價(jià)值觀

不了解用戶的價(jià)值觀，就無法真正啟動(dòng)用戶內(nèi)心的購買動(dòng)機(jī)，無法輸出針對性的營銷方案和文案。那么該如何了解呢？有兩個(gè)方法:1、參照普世價(jià)值觀；2、利用“梯子理論”。

A.? ? ? 普世價(jià)值觀

很多美國好萊塢大片之所以能風(fēng)靡全球，就是因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的是普世價(jià)值觀。例如《阿甘正傳》通過一個(gè)低能兒通過自己的努力取得了常人都難以企及的成功的故事，傳達(dá)了不要向命運(yùn)低頭，只要努力，任何人都有機(jī)會成功的價(jià)值觀?！短┨鼓峥颂枴返哪康牟皇菫榱讼蛭覀冋故竞廊A游輪撞擊冰山時(shí)的震撼場面，它的目的是向我們展示在重大的災(zāi)難面前，人們相互幫助、勇敢無畏的價(jià)值觀以及感人至深的愛情故事。

普世價(jià)值觀，顧名思義，就是普遍適用的價(jià)值觀。它超越民族、種族、國界和信仰，是全人類共同擁有的價(jià)值觀。那么普世價(jià)值觀都有哪些呢？心理學(xué)家米爾頓·羅克奇為我們提供了一個(gè)“羅氏價(jià)值觀量表”，表中包括可應(yīng)用于不同文化的終極價(jià)值觀（也就是普世價(jià)值觀），以及一套達(dá)到這些普世價(jià)值觀所需的行動(dòng)組成的工具性價(jià)值觀。

這個(gè)表所列的內(nèi)容可能并不能涵蓋所有的普世價(jià)值觀，也沒有考慮某個(gè)細(xì)分群體的個(gè)性價(jià)值觀，但至少給我們提供了一個(gè)參考樣本。當(dāng)我們的產(chǎn)品營銷面向廣泛消費(fèi)者，或面向某目標(biāo)消費(fèi)者但無法準(zhǔn)確判定其準(zhǔn)確價(jià)值觀的時(shí)候，普世價(jià)值觀可以保證我們不偏離方向。通過將產(chǎn)品的功能優(yōu)勢與表中的價(jià)值觀相對照，找到最契合的點(diǎn)，打造營銷方案。

B、梯子理論

除了普世價(jià)值觀，每個(gè)國家、地區(qū)、民族、群體也都有自己的一套價(jià)值觀，這種價(jià)值觀如何探求呢？除了平時(shí)的積累、洞察、討論外，還需要調(diào)查。這時(shí)，“梯子理論”又派上用場了。它不僅可以幫助我們輸出文案，還是一套訪談?wù){(diào)查表。

訪談模板：

·? 屬性----對于這個(gè)產(chǎn)品，你最在乎什么功能？

·? 利益----為什么這個(gè)功能很重要？

·? 心理利益----這個(gè)利益，會幫你達(dá)成什么目標(biāo)？

·? 價(jià)值觀-----你為什么在乎這個(gè)目標(biāo)？

舉例說明：向消費(fèi)者調(diào)查訪談一款牙膏

問：對于這款牙膏，你最在乎什么功能？

答：亮白

問：為什么亮白功能對你很重要？

答：因?yàn)槲业难例X比較黃

問：牙齒亮白，可以給你帶來什么好處？

答：可以開口大笑了，不再怕別人看見我的黃牙齒了。

問：為什么這么在乎可以開口大笑？

答：因?yàn)檫@讓我對自己更加自信了。

OK，通過訪談，我們了解到牙膏的增白功能可以幫助用戶提升自信，牙膏與用戶自信價(jià)值觀之間實(shí)現(xiàn)了鏈接，之后我們就可以據(jù)此輸出相應(yīng)的營銷文案了。

比如可以這樣寫：“不用再捂嘴，每天2分鐘，15天綻放閃耀炫白，讓你擁有自信笑容?！?/b>

3、營造場景

人是有多種價(jià)值觀的，如自由、快樂、自尊、安全、提升、認(rèn)同等等，根據(jù)場景不同，激發(fā)出的價(jià)值觀也是不一樣的。

比如，去星巴克消費(fèi)，人們并不覺得一杯咖啡30~40元貴。因?yàn)槿ツ堑哪康耐恢皇呛瓤Х?，還為了它營造出的舒適自在的小資氛圍。在星巴克，人們享受精致慢生活的價(jià)值觀得到了體現(xiàn)。但如果肯德基也賣30~40時(shí)元，消費(fèi)者就會覺得貴。因?yàn)榭系禄亩ㄎ皇俏魇娇觳停瑺I造的氛圍是為就餐準(zhǔn)備的，桌椅并不舒適，人聲嘈雜，在一堆大嚼著漢堡，吸溜著可樂的人中，你很難有小資般的感受。

再有，同樣的襯衫同樣標(biāo)價(jià)280元，放在大商場和小商品市場同時(shí)銷售，商場的消費(fèi)者會覺得價(jià)格可以接受，而小商品市場的消費(fèi)者會覺得太貴了。原因大商場營造的購物場景，讓人相信這里銷售的衣服更有質(zhì)量保證，服務(wù)更完善，滿足了人們安全放心的價(jià)值觀。同時(shí)，大商場的購物環(huán)境，也滿足了人們愉悅購物的價(jià)值觀。而小商品市場，緊湊雜亂的環(huán)境，讓人不相信有高質(zhì)量品牌襯衫銷售，在此人們更關(guān)注價(jià)格。

因此無論我們做營銷也好，還是寫文案，都要思考到具體場景。把顧客置于你所營造的場景中，激發(fā)出顧客的相應(yīng)價(jià)值觀，做出你所希望的選擇和購買行為。

比如：

這個(gè)激發(fā)出的是，勇敢進(jìn)取、追求成就感的價(jià)值觀

這個(gè)激發(fā)出的是，男人一定要有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的價(jià)值觀

4.關(guān)注群體影響

人的消費(fèi)行為的一個(gè)顯著特征就是受群體的影響巨大，尤其是中國人，集體意識更強(qiáng)，因此，在消費(fèi)中更加重視別人的看法和評價(jià)，更關(guān)注是否被認(rèn)同和肯定。比如你周邊的人開的都是進(jìn)口車，你買車的時(shí)候首選一定也是進(jìn)口車，因?yàn)椴幌Ｍ麆e人看低了自己。如果單位的同事拎的都是品牌包，你挎一個(gè)小商品市場買的雜牌包自己都會感覺自慚形穢。即使錢不夠，借錢也要買個(gè)名牌包，以免被同事劃為另類。

這種需要認(rèn)同和肯定的價(jià)值觀，讓更多的消費(fèi)者更加關(guān)注與自己相關(guān)群體的喜好、意見，看他們在用什么產(chǎn)品，依此作為自己購買時(shí)的重要參考。其實(shí)每一次流行趨勢的爆發(fā)，都是認(rèn)同價(jià)值觀在作怪。比如有一段時(shí)間流行尖頭皮鞋，上街看到的幾乎每個(gè)女人的皮鞋頭都是尖尖的。這些年流行低腰褲，如果一群年輕人中有一個(gè)人穿了條高腰褲，就被認(rèn)為是老土，所以每個(gè)年輕人都會購買低腰褲以獲得群體的認(rèn)可。因此在輸出營銷文案時(shí)，可以激發(fā)這方面的價(jià)值觀。例如下面的廣告文案。

這個(gè)廣告文案強(qiáng)烈的傳達(dá)出：雖然涼茶品牌很多，但大部分人都選擇加多寶，群體的共同選擇，你還不買？

結(jié)語：

雖然產(chǎn)品功能很重要，但只有價(jià)值觀才能真正做到從消費(fèi)心理出發(fā)，與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，讓消費(fèi)者心甘情愿的購買。

當(dāng)然價(jià)值觀并不是萬能鑰匙，并不能解決所有問題，但只要合理運(yùn)用了這四點(diǎn)：1、了解消費(fèi)者的認(rèn)知程度；2、了解用戶的價(jià)值觀；3、營造場景；4、關(guān)注群體影響。產(chǎn)品就一定會獲得更多用戶的認(rèn)可。