1.品牌營銷
（1）定義：不能直接導(dǎo)向購買的營銷行為都是品牌營銷，及時其最終目的是導(dǎo)購。
（2）特點(diǎn)：營銷線路長、周期長、目標(biāo)會模糊
（3）手法：“一句廣告詞+一個代言人+中央電視臺”
?? ? ? ? ? 廣告創(chuàng)意+海量投放+彪悍的渠道刺激+信息不對稱的產(chǎn)品包裝
（4）傳統(tǒng)市場人員的能力結(jié)構(gòu)：策略+創(chuàng)意+媒介投放
（5）互聯(lián)網(wǎng)時代，市場人員的能力結(jié)構(gòu)：
?? ? ? ? 數(shù)字媒體+投放效果+線上轉(zhuǎn)化+用戶運(yùn)營+產(chǎn)品技術(shù)+社交媒體玩法
2.效果營銷
（1）定義：具備導(dǎo)向購買（或下載、注冊等用戶行為）功能的營銷行為。
（2）手法：
? ? ? ? ? 微信長文嵌入一個小程序或者一個點(diǎn)擊購買按鈕。
? ? ? ? ? 戶外或店頭廣告，添加二維碼，掃碼打開一個網(wǎng)站，或關(guān)注企業(yè)微信，并且掃碼有獎勵。?
? ? ? ? ? h5在最終頁和轉(zhuǎn)化頁下功夫。
3.品牌——最穩(wěn)定的流量池
（1）流量與品牌的關(guān)系：?
?? ? 流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心。補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促? ? 銷，而品牌才是真正的護(hù)城河。
（2）傳統(tǒng)品牌解決的核心問題：
?? ? ? ? “三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠度
?? ? ? ? 知名度：品牌解決認(rèn)知問題，讓消費(fèi)者記住并能與竟品區(qū)別開來（心智占有）。
?? ? ? ? 美譽(yù)度：品牌解決信任問題，消費(fèi)者因放心而優(yōu)先選擇名牌，錯選的代價低。
?? ? ? ? 忠誠度：更高級的品牌是一種文化或信仰，具有很強(qiáng)的韌性和生命力。
?? ? ? ? 認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購
（4）為什么品牌即流量
?? ? ? ? 品牌流量的來源：關(guān)注+粉絲
?? ? ? ? 關(guān)注是注意力經(jīng)濟(jì)
?? ? ? ? 粉絲是自來水
4.實現(xiàn)品牌流量變現(xiàn)的三大基石：定位、符號、場景
5.三種定位方法
（1）神州專車案例：
?? ? ? ? 產(chǎn)品特點(diǎn)：B2C專業(yè)司機(jī)，專業(yè)車輛
?? ? ? ? 用戶痛點(diǎn)：面向中高端人群，偏商務(wù)，價格敏感度低，更在乎服務(wù)品質(zhì)
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 安全訴求高
（2）好的定位有何特點(diǎn)：
? ? ? ? ? 干凈利落，廣告口號讓人印象深刻，可以節(jié)約營銷成本
（3）三種定位方法：
? ? ? ? ? 對立性定位
? ? ? ? ? 特點(diǎn)：強(qiáng)競爭導(dǎo)向，非用戶需求導(dǎo)向，與對手顯著差異化定位
? ? ? ? ? 適合品牌：市場已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng)立品牌
? ? ? ? ? 手法：“更”——更安全的專車? ?
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 百度更懂中文
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “比”——比女人還了解女人
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “沒有”——沒有中間商賺差價
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “不是……而是……”——我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 不是所有牛奶都叫特侖蘇
?? ? ? ? ? USP定位 (Unique Selling Proposition)
?? ? ? ? ? 定義：向消費(fèi)者說一個獨(dú)特的銷售主張。? ? ?
?? ? ? ? ? 特點(diǎn)：集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，基于消費(fèi)者一個明確的利益承諾，并通過強(qiáng)有力的說服來證實它的獨(dú)特性。是一種物理型定位。
?? ? ? ? ? 手法：
?? ? ? ? ? ……就用……：胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒（明確場景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)）
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 困了累了，就喝紅牛
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 充電5分鐘，通話兩小時
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 橫掃饑餓，做回自己
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 把1000首歌裝進(jìn)口袋
?? ? ? ? ? ? 升維定位
?? ? ? ? ? ? 定義：不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維? 度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場，是一種用戶需求導(dǎo)向。
?? ? ? ? ? ? 特點(diǎn)：創(chuàng)造新需求，啟發(fā)新需求
?? ? ? ? ? ? 手法：xxx行業(yè)開創(chuàng)者
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 重新定義xxx
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? xxx的革命
?? ? ? ? ? ? 案例：RIO雞尾酒
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)電視
6.兩種強(qiáng)化品牌符號手法
視覺類
（1）產(chǎn)品logo
分為文字logo和圖形logo
文字logo成為主流，盡量讓用戶所見即所得，識別度高，不要為了“藝術(shù)”而損失認(rèn)知機(jī)會。
使用圖形logo，要做簡化處理，多利用線條，圖形扁平化，色彩單一。
（2）產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的特殊造型就是一個強(qiáng)區(qū)隔符號，“產(chǎn)品即包裝”。
例子：iPhone、可口可樂曲線瓶、葆蝶家編織錢包、迪奧真我、阿迪達(dá)斯椰子鞋
主題色應(yīng)用
堅持一個主題色
例子：藍(lán)色海洋經(jīng)典
視覺圖形應(yīng)用icon
例子：老干媽、LV、旺仔娃娃頭、椰樹牌椰汁
（3）代表品牌傳播形狀
例子：《我不是潘金蓮》圓形屏幕
? ? ? ? ? ? 天貓貓頭雙十一聯(lián)動
? ? ? ? ? ? 衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥觏撁嬖O(shè)計
（4）人物代言
企業(yè)使用明星，需塑造這個明星與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)符號，盡量與該明星其他代言相區(qū)別。
例子：王祖藍(lán)神州買買車、神州車閃貸，薛之謙K-coffee
企業(yè)家和創(chuàng)始人代言，成本低、區(qū)別性好、廣告公關(guān)一起抓、以物思人。
員工代言（服務(wù)行業(yè)尤甚）
例子：新加坡航空，京東紅，神州專車“金領(lǐng)司機(jī)”
聽覺類
（1）口號slogan
朗朗上口、說人話，弱化廣告腔，不說大話、空話，不說聽不懂的話
例子：
“送禮就送腦白金”
“網(wǎng)易嚴(yán)選的零食好吃到哭”
“漂亮的不像實力派”
“餓了別叫媽，叫餓了么”
“除了安全，什么都不會發(fā)生”
“上天貓，就購了”
（2）韻曲jingle
例子：英特爾廣告結(jié)尾“燈，等燈等燈”
?? ? ? ? ? “hello，moto”
? ? ? ? ? iPhone手機(jī)鈴聲
