這一章共有5小節(jié)內(nèi)容，開篇作者舉了一個(gè)例子。
例子說的是百雀羚發(fā)布的一個(gè)長(zhǎng)圖文創(chuàng)意《時(shí)間的敵人》，微信閱讀量超過3000萬，但是轉(zhuǎn)化卻只有0.00008。
這個(gè)事情引起了一些爭(zhēng)議:
1、做品牌，到底應(yīng)不應(yīng)該承諾效果？或者用什么樣的轉(zhuǎn)化周期來承諾效果？
2、如果用同樣的費(fèi)用做效果廣告，是不是會(huì)更有效，并且品效合一？
尷尬的品牌
在2012年之前，營(yíng)銷主要還是品牌營(yíng)銷，效果營(yíng)銷還沒出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自媒體也還沒形成規(guī)模化。
主要投放央視、衛(wèi)視、報(bào)紙、廣播、戶外大牌，網(wǎng)絡(luò)是這些媒體外的補(bǔ)充。
2012年之后，百度、新浪、搜狐為代表的，開始向用戶灌輸“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
從2014年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不僅能讓人看到廣告，還能點(diǎn)擊立刻購買，實(shí)現(xiàn)了最終轉(zhuǎn)化。
流量之井
假如你手上有1千萬預(yù)算，是做品牌，還是直接買流量做效果？
傳統(tǒng)品牌講求“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
要解決的品牌問題也就是6個(gè)字：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌會(huì)有什么新的變化嗎？
從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池。
品牌即流量。通過關(guān)注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。
如何讓品牌盡快獲得關(guān)注與粉絲，如何用較低的成本迅速建立品牌流量池？
作者從定位、符號(hào)和場(chǎng)景（第三章）三部分內(nèi)容予以闡述。
定位對(duì)于品牌可能是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。
關(guān)于定位作者舉了神州行專車的案例。
2015年，神州專車殺入出行行列，市場(chǎng)上要面臨著滴滴、優(yōu)步、易到三座大山。
當(dāng)時(shí)出行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，競(jìng)品無論是市場(chǎng)占有、品牌名氣、資本實(shí)力還是網(wǎng)絡(luò)流量，都絕非一家新創(chuàng)品牌短期所能達(dá)到的。
另外，普通大眾已經(jīng)通過享受兩年的出行補(bǔ)貼，充分接受了滴滴出行；一些白領(lǐng)、外企用戶則成為優(yōu)步的擁躉；易到作為中國(guó)專車創(chuàng)始品牌，手里攥緊了大量中高端商務(wù)用戶。
這個(gè)時(shí)候，神州專車的定位就變得至關(guān)重要。
品牌定在哪里？一是看產(chǎn)品的特點(diǎn)，二是看用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。
產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)時(shí)神州專車獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是更規(guī)范、更專業(yè)、更便于管理。
用戶痛點(diǎn)：當(dāng)時(shí)出行市場(chǎng)缺乏監(jiān)管，出現(xiàn)很多黑司機(jī)，騷擾，犯罪縷縷出現(xiàn)。
基于此人群對(duì)于出行安全的訴求就更高了，神州州專車堅(jiān)持高品質(zhì)自營(yíng)，走B2C模式，差異化的定位——安全！
神州專車做出差異，獲得用戶，立足市場(chǎng)。
定位方法：
1、對(duì)立型定位
對(duì)立型定位是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
例子：
1、二手車市場(chǎng)，瓜子、優(yōu)信、人人車的廣告投放數(shù)以億計(jì)，但瓜子的投放效率明顯更高?！岸周囍辟u網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”，讓對(duì)手站到了“有中間商”“賺得多”的聯(lián)想對(duì)立面。
2、2005年，百度面對(duì)中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號(hào)，鞏固了中文搜索的地位。
2、USP定位
USP（Unique Selling Proposition）即向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。
簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品在某個(gè)功能上非常不錯(cuò)、獨(dú)一無二。
從表現(xiàn)形式來看，USP定位最容易形成的就是場(chǎng)景型口號(hào)，即在某種場(chǎng)景（或問題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品。
例子-：
1、“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”就是USP定位的典型案例。
2、“困了累了，喝紅牛”。
3、”小餓小困就喝香飄飄”。
3、升維定位
不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場(chǎng)。
例子：
1、互聯(lián)網(wǎng)電視沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)電視已經(jīng)開發(fā)了連接互聯(lián)網(wǎng)，但它們都沒有整體發(fā)力搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視概念。
但樂視、小米進(jìn)入市場(chǎng)后，定位直接就是互聯(lián)網(wǎng)電視，搶最大的概念，占最大的交椅，收獲最大的消費(fèi)認(rèn)知。
現(xiàn)在年輕人買電視機(jī)，首選就是互聯(lián)網(wǎng)電視，最認(rèn)的牌子也是小米和樂視。
強(qiáng)化品牌——視覺篇
品牌工作的本質(zhì)就是打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)、保護(hù)符號(hào)。
品牌定位很好，如何讓普通大眾很快認(rèn)識(shí)并記住你呢？這時(shí)需要依賴符號(hào)傳播。
1、產(chǎn)品LOGO
產(chǎn)品LOGO是品牌的視覺標(biāo)志，一般分為文字LOGO和圖形LOGO。
近年來的趨勢(shì)是純文本LOGO越發(fā)成為主流，開始取代圖形LOGO的位置。
? ? ? 如：谷歌logo,百度logo,Facebook（臉譜網(wǎng)）、LinkedIn（領(lǐng)英）等基本都使用無襯線字體設(shè)計(jì)。
另一個(gè)趨勢(shì)是圖形LOGO使用純色單一色，或者至少80%以上的純色，這樣會(huì)讓品牌有一個(gè)鮮明的主題色。
? ? ? 如：滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黃色、蘋果的白色、京東的紅色、瓜子二手車的綠色等。
2、產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品包裝是品牌最重要的免費(fèi)廣告載體，而且是用戶消費(fèi)的最后一米，所以需要花大力氣琢磨包裝的視覺符號(hào)。
如：五糧液老酒的鼓形瓶、可口可樂的曲線瓶、葆蝶家（BV）的編織錢包、迪奧的真我（J'Adore）長(zhǎng)頸瓶香水、阿迪達(dá)斯的椰子鞋等。
3、人物代言
明星都是強(qiáng)IP，需要塑造這個(gè)明星與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)符號(hào)。
除了明星代言外，選擇員工代言也是不錯(cuò)的方向。
服務(wù)者憑借其真實(shí)感、專業(yè)感，通過視覺形象包裝，成為企業(yè)一張鮮亮的名片。
如：京東一直包裝的京東紅故事，就是用一系列色差構(gòu)圖講述京東的紅色服裝送貨員，展現(xiàn)京東物流的任勞任怨，與消費(fèi)者做情感溝通。
神州專車的視覺符號(hào)就是“金領(lǐng)司機(jī)”。在以私家車車主為主的專車行業(yè)，為了強(qiáng)化神州的自有司機(jī)、專業(yè)形象。
強(qiáng)化品牌——聽覺篇
聽覺符號(hào)是視覺符號(hào)外的一大補(bǔ)充，主要形式有兩個(gè)：口號(hào)（Slogan）與韻曲（Jingle）。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，好的廣告語一定要說人話。弱化廣告腔，不要說大話、空話，更不要說大家聽不懂的話。
如：OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話兩小時(shí)。
? ? ? “餓了別叫媽，叫餓了么”。
? ? ? ? “上天貓，就購了”。
韻曲，Jingle在牛津詞典中解釋為“吸引人又易記的、簡(jiǎn)短的韻文或歌曲”，尤其在廣播或電視廣告的結(jié)尾部分出現(xiàn)。
如：英特爾廣告結(jié)尾，“燈，等燈等燈”，聽覺識(shí)別度很強(qiáng)。
? ? MOTO（摩托羅拉手機(jī)）當(dāng)年廣告的結(jié)尾音“Hello，MOTO”。
? ? Windows（微軟操作系統(tǒng)）開機(jī)的聲音。
? ?
