002｜語(yǔ)義效應(yīng)：想只靠說(shuō)話(huà)的技巧，就能獲得訂單，怎么辦？
? ? ? 我有個(gè)朋友，在醫(yī)院負(fù)責(zé)疫苗接種工作。她有一件事很苦惱，當(dāng)她詢(xún)問(wèn)“想打疫苗”，和“不想打疫苗”時(shí)，有超過(guò)一半，58%的人選擇“不想打疫苗”。大部分人都不想打疫苗，可打疫苗真的很重要，怎么辦？
? ? ? 要解決這個(gè)“怎么辦”的問(wèn)題，我們首先要理解這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題出在了提問(wèn)的方法上?！按蛞呙纭?，比“不打疫苗”，不但多花錢(qián)，還疼。這種提問(wèn)，引發(fā)了人性中的“損失規(guī)避”心理：打疫苗感覺(jué)損失很大，所以大部分人會(huì)選：不打疫苗。
? ? ? 在《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院 | 基礎(chǔ)篇》的第4課，我專(zhuān)門(mén)講過(guò)“損失規(guī)避”（概念回顧：得到的快樂(lè)其實(shí)并沒(méi)有辦法緩解失去的痛苦）。但在實(shí)戰(zhàn)中，怎樣才能破解“損失規(guī)避”帶來(lái)的心理阻力呢？在《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院 | 實(shí)戰(zhàn)篇》，今天我要專(zhuān)門(mén)介紹一招破解“損失規(guī)避”的格斗術(shù)：語(yǔ)義效應(yīng)。
概念：語(yǔ)義效應(yīng)
什么叫語(yǔ)義效應(yīng)？我舉個(gè)例子。
有個(gè)基督徒問(wèn)神父：神父，請(qǐng)問(wèn)禱告的時(shí)候，可以吸煙嗎？神父痛斥他：當(dāng)然不可以。禱告的時(shí)候必須非常虔誠(chéng)，怎么能吸煙呢。這個(gè)基督徒想了想，換了一種問(wèn)法：那請(qǐng)問(wèn)神父，吸煙的時(shí)候，可以禱告嗎？神父說(shuō)：當(dāng)然可以，孩子，在任何時(shí)候，你都可以禱告。
有意思。同一件事情，不同的問(wèn)法，截然不同的答案。為什么？因?yàn)檫@“同一件事情，不同的問(wèn)法”所表達(dá)的“語(yǔ)義”，是不一樣的。
禱告是好事，吸煙是壞事。在禱告時(shí)吸煙，好事既成事實(shí)，你要做壞事，這怎么行！吸煙時(shí)禱告呢？壞事既成事實(shí)，你想做好事？那必須可以啊！
“在禱告時(shí)吸煙”的語(yǔ)義是“失”，“在吸煙時(shí)禱告”是“得”。受“損失規(guī)避”心理的影響，神父只接受“得”，不接受“失”；而這個(gè)基督徒，則利用了“語(yǔ)義效應(yīng)”，左右了神父的答案。
到底什么是語(yǔ)義效應(yīng)？損失規(guī)避，讓人們非常厭惡“失”，而期待“得”。這就導(dǎo)致，通過(guò)調(diào)整敘訴方式中“得失感”，影響語(yǔ)義，可以使人做出截然不同的決策。這就是語(yǔ)義效應(yīng)。語(yǔ)義效應(yīng)，也就是我們常說(shuō)的“話(huà)術(shù)”。
那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦？她可以利用語(yǔ)義效應(yīng)，調(diào)整一下提問(wèn)的方式。問(wèn)題的兩個(gè)選項(xiàng)可以改為：
A：想打疫苗，因?yàn)槲蚁虢档偷貌★L(fēng)險(xiǎn)，并節(jié)省50元；
B，不想打疫苗，即使這意味著我得病風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提高，并無(wú)法節(jié)省50元。
這里的50元，是打疫苗的優(yōu)惠。改完之后，選項(xiàng)A的語(yǔ)義，就變成了“得“：降低得病風(fēng)險(xiǎn)，還獲得了優(yōu)惠；而選項(xiàng)B的語(yǔ)義，就變成了”失“：可能會(huì)生病，還失去了優(yōu)惠。
在新的表述下，選擇打疫苗的人數(shù)，居然從42%上升到了75%。這就是語(yǔ)義效應(yīng)，這招格斗術(shù)的威力。
運(yùn)用：
那這個(gè)“語(yǔ)義效應(yīng)”，在商業(yè)世界中，還解決哪些“怎么辦”的問(wèn)題？
我是做電商的，東西已經(jīng)很便宜了，但用戶(hù)總在糾結(jié)那6塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)，怎么辦？
還能怎么辦？提價(jià)，包郵！不包郵，就是在低價(jià)之上“失”了郵費(fèi)；包郵，就是在高價(jià)之上“得”了免費(fèi)郵寄。“親，包郵哦”，就是“語(yǔ)義效應(yīng)”的極致體現(xiàn)。
我是開(kāi)小賣(mài)部的，最近雞蛋的進(jìn)價(jià)上漲得很厲害，但怕一提價(jià)用戶(hù)就有意見(jiàn)，怎么辦？如果提價(jià)是必然，那就用“語(yǔ)義效應(yīng)”，把含有“失”的語(yǔ)義的“提高價(jià)格”，改為“取消原有折扣”試試。用戶(hù)接受度會(huì)提高不少。
我是賣(mài)瓜子的，想讓用戶(hù)覺(jué)得占便宜了，怎么辦？先在秤上少放些，然后一點(diǎn)點(diǎn)加，用戶(hù)就會(huì)一直有“得”的感覺(jué)。而先多放，再往外拿，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得“失”。曾經(jīng)真有人用“一點(diǎn)點(diǎn)加”的方式賣(mài)瓜子，結(jié)果被人稱(chēng)為“傻子”。沒(méi)錯(cuò)，這就是因此后來(lái)大獲成功，享譽(yù)中國(guó)的“傻子瓜子”。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，有些話(huà)術(shù)，“走過(guò)路過(guò)，不要錯(cuò)過(guò)”，“限時(shí)特價(jià)”，“還剩最后2套了”，“全球限量”，都是在利用語(yǔ)義效應(yīng)中的“失”，刺激用戶(hù)立即采取行動(dòng)。
今日得到：
最后，我們來(lái)小結(jié)一下。什么是“語(yǔ)義效應(yīng)”？語(yǔ)義效應(yīng)，是專(zhuān)門(mén)用來(lái)破解或利用“損失規(guī)避”心理的格斗術(shù)。損失規(guī)避，讓人們非常厭惡“失”，而期待“得”。語(yǔ)義效應(yīng)，就是通過(guò)調(diào)整敘訴方式中“得失感”，影響語(yǔ)義，可以使人做出截然不同的決策。
說(shuō)話(huà)是一門(mén)藝術(shù)。但在是藝術(shù)之前，它其實(shí)首先是一門(mén)技術(shù)，一門(mén)關(guān)于語(yǔ)義的技術(shù)。
劉潤(rùn)
好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，你能不能舉一個(gè)你聽(tīng)過(guò)的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，是利用了“語(yǔ)義效應(yīng)”，來(lái)破解或利用“損失規(guī)避”的呢？
