本文調(diào)研了經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的定價(jià)策略, 為了方便介紹, 把它們分為三類(lèi):

1. 基于用戶(hù)心理的定價(jià)策略. 從心理學(xué)的角度分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為, 并制定相應(yīng)的定價(jià)策略.
2. 基于企業(yè)長(zhǎng)期利益的定價(jià)策略. 通過(guò)定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng).
3. 基于企業(yè)短期利益的定價(jià)策略. 通過(guò)定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化.

注: 本文絕大部分內(nèi)容參考自網(wǎng)絡(luò)^[1][2].

1. 基于用戶(hù)心理的定價(jià)策略

1.1 奇數(shù)定價(jià)(Odd pricing)

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度按 數(shù)字位數(shù) 從左到右遞減. 例如, 某商品的定價(jià)為1534, 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感變化如下圖所示.

我們把消費(fèi)者不敏感的位數(shù)修改為數(shù)字"9", 修改后的售價(jià)為1599.99, 從而最大化利潤(rùn).

思考
消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格量級(jí)的敏感度不同. 例如用戶(hù)對(duì)價(jià)值為100元和價(jià)值為1000000元的商品的數(shù)字敏感度顯然是不同的.

1. 如何衡量用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度?
2. 如何對(duì)不同區(qū)間的售價(jià)制定最優(yōu)的價(jià)格?

1.2 引誘性定價(jià)(Decoy pricing)

提供高中低三種檔次的產(chǎn)品. 消費(fèi)者可能不會(huì)選擇最便宜的產(chǎn)品, 因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得質(zhì)量差. 消費(fèi)者也可能不會(huì)選擇最貴的產(chǎn)品, 因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得性?xún)r(jià)比低. 因此, 消費(fèi)者會(huì)偏向選擇中間檔次的產(chǎn)品.

示例^[3]
某公司銷(xiāo)售 A, B 兩款咖啡機(jī). 咖啡機(jī) A 售價(jià)為20美元, 利潤(rùn)為5美元. 咖啡機(jī)B售價(jià)為50美元, 利潤(rùn)為25美元. 該公司推出了第三款咖啡機(jī)D, 并對(duì)該款產(chǎn)品采用了引誘性定價(jià)法. 咖啡機(jī)D售價(jià)為100美元, 利潤(rùn)為60美元. 盡管公司知道咖啡機(jī)D的售價(jià)很高, 所以銷(xiāo)量會(huì)很小. 但即便如此, 公司還是決定推出咖啡機(jī)D, 因?yàn)橥ㄟ^(guò)這款高端產(chǎn)品將在咖啡機(jī)A和D之間形成一種折衷效應(yīng), 從而促進(jìn)咖啡機(jī)B的銷(xiāo)售.

• 未使用引誘性定價(jià)

  產(chǎn)品	市場(chǎng)份額	利潤(rùn)	銷(xiāo)售100件商品的利潤(rùn)
  A	80%	$5	$400
  B	20%	$25	$500
  Total	100%	/	$900

• 使用引誘性定價(jià)

  產(chǎn)品	市場(chǎng)份額	利潤(rùn)	銷(xiāo)售100件商品的利潤(rùn)
  A	40%	$5	$200
  B	55%	$25	$1375
  D	5%	$60	$300
  Total	100%	/	$1875

在上表中，我們來(lái)看一下售出100件產(chǎn)品的凈利潤(rùn). 采用引誘性定價(jià)法時(shí)的利潤(rùn)為1875 美元, 收益提升108.3%. 這說(shuō)明了縱然這款“引誘性”產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量很低, 但通過(guò)采用引誘性定價(jià)策略仍可以顯著提高利潤(rùn).

思考
引誘性定價(jià)的有效之處在于消費(fèi)者對(duì)商品不具備完全的信息, 即消費(fèi)者無(wú)法充分判斷商品的功能, 質(zhì)量和服務(wù)等信息. 因此, 公司巧妙地選擇其營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略, 有時(shí)甚至故意向消費(fèi)者提供不安全的信息, 以便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)最大化. 在實(shí)踐中, 我們需要解決兩個(gè)問(wèn)題:

1. 用戶(hù)對(duì)哪些商品的信息掌握不完備?
2. 如何設(shè)定 高價(jià) 和 低價(jià) 使得三類(lèi)商品的總利潤(rùn)最大?

1.3 價(jià)格樣式(Styling Prices)

Coulter & Coulter^[4]研究發(fā)現(xiàn)展示價(jià)格的字體和字號(hào)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為. 人腦會(huì)將量級(jí)與數(shù)量聯(lián)想在一起.

1. 以較小的字號(hào)顯示價(jià)格會(huì)使實(shí)際價(jià)格看上去更低，因而會(huì)提高利潤(rùn).

   
   
   示例1

2. 打折的時(shí)候用較大的字體展示折扣.

   
   
   示例2

Remark 本人對(duì)這個(gè)結(jié)論保懷疑態(tài)度, 在實(shí)踐中還需要用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證.

2. 基于企業(yè)長(zhǎng)期利益的定價(jià)策略

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)(Target pricing)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看, 一個(gè)品牌需要打造自身的品牌形象并定位目標(biāo)市場(chǎng). 其中目標(biāo)市場(chǎng)決定了商品的價(jià)格并與品牌形象一起釋放出商品的質(zhì)量信息. 例如作為奢侈品牌勞力士不會(huì)出售廉價(jià)手表, 而沃爾瑪不會(huì)銷(xiāo)售非常昂貴的產(chǎn)品.

2.2 成本加成定價(jià)(Cost-plus pricing)

成本加成定價(jià)法通過(guò)固定溢價(jià)來(lái)保證利潤(rùn). 先計(jì)算單件商品的總成本, 包含固定成本(例如倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本)和可變成本(例如商品的采購(gòu)成本, 運(yùn)輸成本), 然后把價(jià)格設(shè)定為 成本×(1+毛利潤(rùn)率).

示例
某商品的固定成本為900元, 單位可變成本為1元, 預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為100 件. 其單位成本為元/件. 該公司想將毛利潤(rùn)定為30%, 因此商品的價(jià)格應(yīng)等于 元.

優(yōu)勢(shì)

1. 易于計(jì)算. 而且容易向客戶(hù)解釋.
2. 能保證利潤(rùn), 有效降低風(fēng)險(xiǎn).

劣勢(shì)

1. 未考慮競(jìng)品, 可能會(huì)定價(jià)太高導(dǎo)致實(shí)際銷(xiāo)量低于預(yù)期, 從而降低收益.
2. 為了保證利潤(rùn), 容易高估成本.
3. 沒(méi)有動(dòng)力優(yōu)化成本.

2.3 撇脂定價(jià)(Price skimming)

每個(gè)消費(fèi)者對(duì)每款產(chǎn)品都有一個(gè)保留價(jià)格, 即消費(fèi)者愿意為該款商品支付的最高金額. 如果消費(fèi)者無(wú)意于購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品, 那么其保留價(jià)格就趨向于0. 撇脂定價(jià)的策略是讓價(jià)格隨時(shí)間由高到低變化, 讓消費(fèi)者盡可能以其保留價(jià)格做出購(gòu)買(mǎi), 從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化.

示例
假設(shè)蘋(píng)果公司有三類(lèi)消費(fèi)者: 早期使用者(1類(lèi)), 中期使用者(2類(lèi))和晚期使用者(3類(lèi)). 這三類(lèi)消費(fèi)者的保留價(jià)格分別為, 且 . 為了最大化利潤(rùn), 產(chǎn)品新發(fā)布的價(jià)格為, 這時(shí)1類(lèi)消費(fèi)者會(huì)以價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品. 產(chǎn)品在中期降價(jià)為, 這時(shí)2類(lèi)消費(fèi)者會(huì)以價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品. 在產(chǎn)品即將換代時(shí)采用價(jià)格, 這時(shí)3類(lèi)消費(fèi)者會(huì)以價(jià)購(gòu)買(mǎi).

思考

1. 一般情況下我們無(wú)法直接獲取消費(fèi)者的保留價(jià)格. 那么如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)并評(píng)估其保留價(jià)格?
2. 假設(shè)我們已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的保留價(jià)格進(jìn)行了合理的評(píng)估. 我們應(yīng)該在什么時(shí)段調(diào)整價(jià)格策略?
3. 采用撇脂定價(jià)的前提是有成熟的知名品牌, 這樣早期使用者才能迅速注意到新產(chǎn)品. 此外, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低也是撇脂定價(jià)的一個(gè)決定因素, 因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存在多種不同的產(chǎn)品, 早期使用者會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更便宜(但性能相當(dāng))的產(chǎn)品, 導(dǎo)致對(duì)“采用了撇脂定價(jià)”的新款產(chǎn)品的需求趨向于零.

2.4 滲透定價(jià)(Penetration Pricing)

滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)的思路相反. 它的首要目的是獲取市場(chǎng), 通過(guò)把價(jià)格定得非常低(有時(shí)甚至利潤(rùn)為負(fù))來(lái)實(shí)現(xiàn). 之后再提價(jià)從而實(shí)現(xiàn)盈利.

示例

1. 新版手機(jī)入網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù)第一年特別便宜.
2. 汽車(chē)銷(xiāo)售之后通過(guò)零配件和保養(yǎng)服務(wù)賺取利潤(rùn).
3. 游戲機(jī)出售之后通過(guò)賣(mài)游戲賺取利潤(rùn).

2.5 高低定價(jià)(High-low Pricing)

公司為了吸引客戶(hù)會(huì)在商品目錄中設(shè)定一些低價(jià)項(xiàng)目, 其余商品通常保持相對(duì)高價(jià). 公司讓消費(fèi)者先到店(或網(wǎng)站)購(gòu)買(mǎi)一些較為便宜的商品(俗稱(chēng)"拉新"), 但最期望終消費(fèi)者會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品和低價(jià)商品.

示例
沃爾瑪就是采用了高低定價(jià)策略來(lái)吸引客戶(hù)到店購(gòu)物. 沃爾瑪采用的是虧本銷(xiāo)售定價(jià)策略, 因?yàn)楸M管它虧本銷(xiāo)售某些產(chǎn)品，但其他高價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)高.

思考

1. 哪些商品適合做低價(jià)商品? 我們需要用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估低價(jià)商品帶來(lái)的收益, 然后選擇合適的商品并設(shè)定低價(jià), 使得全局的收益最大化.
2. 在商品的銷(xiāo)售中, 我們希望商品盡量不要缺貨. 但是對(duì)用來(lái)吸引顧客的低價(jià)商品而言, 我們應(yīng)該適當(dāng)允許缺貨.

2.6 會(huì)員價(jià)(Member Price)

公司為了吸引客戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi), 向用戶(hù)收取會(huì)員費(fèi), 并承諾提供額外的服務(wù), 例如商品額外的折扣和更好的售后服務(wù)等. 例如亞馬遜的Prime會(huì)員, 京東黑卡, 沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員超市.

思考

1. 會(huì)員定價(jià)實(shí)際上包含兩個(gè)方面: (1) 會(huì)員自身的價(jià)格, 即會(huì)費(fèi); (2) 為會(huì)員提供的服務(wù), 例如額外的商品折扣. 會(huì)費(fèi)主要是為了吸引用戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)商品, 從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額. 我們可以考慮從市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)和用戶(hù)心理的角度來(lái)定價(jià).
2. 對(duì)具體的商品而言, 會(huì)員折扣太多會(huì)導(dǎo)致總體利潤(rùn)的下降, 而折扣太少會(huì)導(dǎo)致公司信譽(yù)的降低, 從而損失客戶(hù). 如何設(shè)定商品的會(huì)員折扣來(lái)最大化公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)?

3. 基于企業(yè)短期利益的定價(jià)策略

3.1 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)(Competitive pricing)

競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)就是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定價(jià). 這種定價(jià)方法一般適用于完善且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng). 即, 市場(chǎng)的價(jià)格水平已經(jīng)達(dá)到平衡. 它的優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)低, 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有破產(chǎn)說(shuō)明有利可圖.

競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的主要問(wèn)題

• 照搬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格可能導(dǎo)致設(shè)定的價(jià)格非最優(yōu)價(jià)格.
• 激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)可能導(dǎo)致觸底競(jìng)爭(zhēng). 例如某公司將價(jià)格設(shè)定為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 10% 的水平. 如果另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也打算這樣做, 整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)慢慢走低, 利潤(rùn)也隨之減少.
• 如果市場(chǎng)中所有人都采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)成為靜態(tài)的市場(chǎng), 從而不利于整個(gè)市場(chǎng)上利潤(rùn)的增加.

3.2 捆綁定價(jià)(Bundle pricing)

商品以捆綁的方式出售給消費(fèi)者, 讓消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)捆綁商品時(shí)會(huì)更劃算. 常見(jiàn)的捆綁方式有

• 買(mǎi)贈(zèng) 購(gòu)買(mǎi)商品送小禮品或者其他服務(wù).
• 滿(mǎn)減 購(gòu)買(mǎi)的商品總金額或者件數(shù)達(dá)到一定額度就會(huì)享受額外的折扣.
• 組合裝 把特定的商品組合在一起然后整體出售.

示例
雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》印刷版的費(fèi)用為150美元一年, 數(shù)字版的費(fèi)用為 50 美元一年, 而印刷版和數(shù)字版都包含在內(nèi)的捆綁包則為150美元一年, 其費(fèi)用與單獨(dú)的印刷版相同. 如果沒(méi)有推出捆綁包, 我們假設(shè)80%的顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字版, 其余 20% 的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版. 但在推出捆綁包后, 消費(fèi)者可能覺(jué)得數(shù)字版是贈(zèng)品, 現(xiàn)在 50% 的顧客會(huì)選擇捆綁包, 50%的顧客只選擇數(shù)字版, 也就是說(shuō)沒(méi)有顧客會(huì)選擇印刷版. 在這種情況下印刷版的定價(jià)并非定價(jià)異常, 而是為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁包. 這種定價(jià)方式實(shí)際上是引誘性定價(jià)與捆綁定價(jià)結(jié)合的案例.

思考
如何設(shè)計(jì)捆綁的商品? (買(mǎi)贈(zèng)/滿(mǎn)減/組合裝)

3.3 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)(Contribution margin-based pricing)

邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的思想是在成本, 售價(jià)和需求之間尋找最優(yōu)的價(jià)格, 使得利潤(rùn)最大化. 為了簡(jiǎn)化說(shuō)明, 我們先不考慮成本. 假設(shè)商品的價(jià)格與需求量之間的關(guān)系如下圖所示:

需求-售價(jià)關(guān)系

為了最大化利潤(rùn), 我們的目標(biāo)是找到價(jià)格, 使得圖中綠色方框的面積最大.

接下來(lái)我們可以考慮成本因素. 商品的成本包含固定成本()和可變成本(). 設(shè)需求為, 那么商品的單位成本等于. 因此, 最終我們要優(yōu)化的目標(biāo)為:

它的優(yōu)勢(shì)可以使得公司根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需求為產(chǎn)品設(shè)定靈活的價(jià)格, 稱(chēng)為動(dòng)態(tài)定價(jià)(Dynamic pricing or time-based pricing).

示例

1. 酒店的價(jià)格在節(jié)假日和周末比較貴, 而工作日便宜.
2. 機(jī)票的價(jià)格根據(jù)供需每日都會(huì)不同.
3. 電商亞馬遜(Amazon)的商品零售價(jià)每隔幾分鐘就有可能發(fā)生變化.

4. 總結(jié)

我們把前文介紹的定價(jià)策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析和總結(jié). 我們分析每種策略的依賴(lài)條件, 包含三個(gè)層次:

1. 經(jīng)驗(yàn) 依靠人的主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策.
2. 分析 依靠數(shù)據(jù)分析, 例如市場(chǎng)分析, 歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析, 人根據(jù)分析結(jié)果來(lái)決策. 因此它包含了 經(jīng)驗(yàn) 層.
3. 模型 以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為輸入, 然后建立量化的數(shù)學(xué)模型并計(jì)算最優(yōu)解. 最后人來(lái)評(píng)估模型的收益. 它包含了 經(jīng)驗(yàn) 和 分析 層.

其次, 我們對(duì)每種定價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)按照投入和收益進(jìn)行了分析, 大致分三類(lèi):

1. 低風(fēng)險(xiǎn) 投入成本低且損失低.
2. 高風(fēng)險(xiǎn) 投入成本高或容易產(chǎn)生高損失.
3. 中風(fēng)險(xiǎn) 其它情況.

5. 實(shí)踐

在實(shí)踐中常常是多個(gè)定價(jià)策略結(jié)合在一起使用, 從而最大化企業(yè)的利潤(rùn). 一般來(lái)說(shuō), 我們需要考慮:

1. 時(shí)間因素. 公司在不同發(fā)展時(shí)期肯能會(huì)制定不同的長(zhǎng)期和短期目標(biāo), 因此定價(jià)策略應(yīng)該與公司的發(fā)展目標(biāo)一致.
2. 商品屬性. 不同商品具有不同的屬性和銷(xiāo)售特征, 因此其定價(jià)策略也應(yīng)該有差異.
3. 市場(chǎng)屬性. 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng), 并采用針對(duì)性的定價(jià)策略.

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng). 決策水平的高低決定了企業(yè)的盈利水平. 商業(yè)信息瞬息萬(wàn)變, 例如銷(xiāo)量, 庫(kù)存, 用戶(hù)行為, 需求, 競(jìng)品數(shù)據(jù)等分分鐘都會(huì)發(fā)生變化. 面對(duì)如此海量變化的信息, 企業(yè)的決策效率和質(zhì)量是核心競(jìng)爭(zhēng)力, 只有隨時(shí)響應(yīng)信息的變化并迅捷地做出最優(yōu)決策才能在商場(chǎng)中所向披靡.

公眾號(hào)：生活研究生（mo_hulage）

6. 參考文獻(xiàn)

1. https://www.lokad.com/cn/%E6%94%AF%E6%8C%81 ?

2. https://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies ?

3. https://www.lokad.com/cn/%E5%BC%95%E8%AF%B1%E6%80%A7-%E5%AE%9A%E4%BB%B7-%E5%AE%9A%E4%B9%89 ?

4. Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005 ?