昨天下午，朋友發(fā)來信息，是全新Kindle青春版的購買截圖。之前推薦他Kindle，他一直不為所動，這次竟買了，而刺激他購買的竟然是一張位于天貓APP首頁的廣告圖。
因Kindle這張廣告圖而關注起Kindle、購買產品，這并非個別事件。昨天下午“kindle官方蓋章泡面蓋子”（就是刺激朋友購買Kindle廣告圖的主題）上了新浪微博熱搜，話題閱讀量達1億，討論1.9萬。這對于一則天貓廣告圖并不常見。從廣告效果來看，截止今天早上9點，Kindle天貓官方旗艦店全新Kindle青春版的預售量為890筆，按最低價658元計算，此單品1天的銷量已經達到58.5萬，還不算像朋友那種，在天貓看到廣告而去亞馬遜購買的情況（亞馬遜頁面沒有顯示預售量，所以沒法統(tǒng)計）。
出于好奇，忍不住分析Kindle這次營銷事件，為什么一則廣告能引起這么多關注。
3月22日Kindle在天貓APP首頁滾動欄投放了一則廣告：“蓋Kindle，面更香”，圖片上，主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面。這則廣告簡直一語道破天機，不少用戶，包括我自己，購買Kindle后，其實使用頻率并不高，有時甚至如圖所示，把它當作板子來用——夠輕薄，手感不錯。
Kindle顯然做過一番用戶調研，以“Kindle蓋泡面”來自嘲，恰好戳中用戶“痛點”——書買來不看。這則廣告引來不少共鳴，昨天下午#kindle官方蓋章泡面蓋子#登上了新浪微博熱搜排行榜前列。用戶的評價一片倒——“Kindle這次定位太準確了！”。
以官宣告知用戶可用Kindle蓋泡面，這本身確實是個少見，畢竟很少大企業(yè)會這么說大實話。如果只是把Kindle當作板子，那不如當真買塊木板，這廣告如何讓用戶買單？畢竟促成銷售才是真理，其中的催化劑，很可能是它——泡面。
方便面雖然只露出一角，但已讓人會心一笑，心領神會。Kindle的核心用戶大學生和上班族，誰沒泡過幾桶方便面，沒遇到過拿書或是使用各種方式壓泡面蓋子的經歷。泡泡面是個很能讓人動容的場景，比如學生時代為了省錢坐火車吃泡面，然后在充斥著老壇酸菜味的車廂里趴著睡著；剛上班時為了趕方案，晚上11點自己一個人在辦公室對著電腦、吃著泡面寫程序 ……正如朋友說，kindle對他來說是可買可不買，但那張圖卻勾起了他某種特別的情懷。
Kindle這次營銷關鍵在于對目標人群的洞察。全新Kindle是入門級Kindle青春版的升級版，增加了背景閱讀燈功能，可滿足日常閱讀的基本需求，價格比Kindle Paperwrite 便宜200多，這對于入門級用戶還是蠻有吸引力的。核心用戶為80、90后，20-35歲用戶，經濟水平有限，有學習晉升需求，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下成長。下面就是怎么引起用戶關注。
80、90后，這是怎樣的一群人？騰訊前產品經理梁寧說過關于“集體人格”和“角色化”的看法。集體是一堆角色，比如我們對剛開始進入社會工作的人，賦予的角色是好學的工作者，就是要好好學習好好工作。但實際上，上班太累了，要買房、想晉升，壓力很大，回到家我們只想放松下，找回屬于自己的空間。閱讀器除了學習，還可以是放松的工具。可能買Kindle前，是想著看一些專業(yè)書，但實際上看小說、看漫畫，甚至只是仍一邊啥都不看?？磿墙巧枨螅菹⒁幌虏攀俏覀內ソ巧蠛茏匀坏谋憩F(xiàn)，這才是生活本真。在各APP的ADU（日活躍數(shù)據(jù)）可見，排在前10的，8成是社交工具和視頻工具。Kindle對此頗有洞察，全新青春版廣告上Kindle顯示的內容正是漫畫和故事，而是“正兒八經的書”，而“Kindle蓋泡面”，也是用戶的寫照，我們心中好學，但是身體想放松，由此獲得用戶共鳴。
從Kindle的案例里可以學習到，優(yōu)秀的廣告、產品，多半是基于對用戶的洞察，除了抓住用戶的集體畫像，更重要的是去了解真實的用戶，觀察用戶是怎樣使用產品，以及背后的原因，然后結合場景去做推廣，這樣更有可能打動到用戶，從而達到更高的關注度。
