一般性知識(shí)

第 11 頁(yè):這個(gè)世界上最優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對(duì)生命充滿好奇的人們，他們博覽群書(shū)、愛(ài)好廣泛、喜歡旅行。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。他們對(duì)體驗(yàn)和知識(shí)如饑似渴，總是會(huì)在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽(tīng)者。

第 12 頁(yè)：如果你仔細(xì)查看過(guò)一些美國(guó)最偉大的作家們的生平，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書(shū)寫(xiě)的就是自己的經(jīng)歷。無(wú)論是海明威還是斯坦貝克，他們都過(guò)著非常傳奇的生活，繼而又用寫(xiě)作來(lái)講述自己的傳奇人生。如果我們體驗(yàn)過(guò)更多的世事，閱讀過(guò)更多的書(shū)籍，那么就更容易想出精彩的文案創(chuàng)意或是營(yíng)銷(xiāo)理念，但更為重要的是，你需要盡可能地去體會(huì)生活，永遠(yuǎn)不要懼怕失敗。對(duì)生活本身而言，成功或失敗沒(méi)有任何差別，重點(diǎn)在于你是否參與了這個(gè)游戲。失敗是成功之母，失敗多了，必將成功——只是時(shí)間問(wèn)題。

第 12 頁(yè):生活中并沒(méi)有什么真正新鮮的事情，只不過(guò)是把以前的知識(shí)碎片拿過(guò)來(lái)，以一種新鮮獨(dú)特的形式重新組合而已。事實(shí)無(wú)法創(chuàng)造，也無(wú)法毀滅。一億年前已經(jīng)在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它們已經(jīng)演變成了新的形式。

190418，這里的知識(shí)碎片，有可能就是指未曾改變的關(guān)于人性的知識(shí)，人性一直在那里，只是等待被發(fā)現(xiàn)。從這個(gè)角度上講，心理學(xué)家是發(fā)現(xiàn)了人性，但在此之前，其實(shí)有更多不同領(lǐng)域的人對(duì)人性有更深刻的洞察，宗教領(lǐng)袖，商人，作家， 投資者可能都是如此。心理學(xué)的學(xué)習(xí)實(shí)際上學(xué)會(huì)使用其他人的知識(shí)作為自己的工具，如何使用，文案寫(xiě)作就是很好的檢驗(yàn)工具。

第 13 頁(yè):有這樣一句俗語(yǔ)：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會(huì)把所有問(wèn)題都視為釘子。”以知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的形式解決問(wèn)題的時(shí)候，你的工具越多，就能想出越多解決問(wèn)題的新辦法。

第 14 頁(yè):直銷(xiāo)文案作者們一般都不為廣告代理商工作，而是更愿意去運(yùn)作他們自己的公司，體會(huì)自己的成功和失敗。

第 14 頁(yè):要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要作的準(zhǔn)備就是你的生活方式，即對(duì)知識(shí)的饑渴，對(duì)參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已經(jīng)擁有了這些特質(zhì)，你就已經(jīng)在路上。

190418，渴望和好奇是驅(qū)動(dòng)力，參與和投入，并且建立自己的學(xué)習(xí)-行動(dòng)的雙向循環(huán)才是真正的目的。

特殊知識(shí)

第 16 頁(yè):你必須成為一個(gè)專(zhuān)家，無(wú)論是對(duì)一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫(xiě)的東西。這樣，你寫(xiě)的東西才能真正有效果。成為一個(gè)專(zhuān)家，意味著你需要對(duì)一種產(chǎn)品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只有這樣，你才能傳達(dá)出你要賣(mài)的東西的真正本質(zhì)。告訴你自己：“我是一個(gè)專(zhuān)家，我已經(jīng)學(xué)習(xí)了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給顧客?！边@就是我們所謂的“特殊知識(shí)"

190418，怎么判斷是否已經(jīng)了解的足夠多，有足夠多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)？用腦圖去確定產(chǎn)品調(diào)研的方向，深入細(xì)節(jié)點(diǎn)去了解，更同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)劣勢(shì)，產(chǎn)看其他人的調(diào)研報(bào)告。對(duì)文案寫(xiě)作而言，你能找到足夠多的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也能猜到用戶會(huì)提的問(wèn)題并且解決異議。

進(jìn)一步，你還需要了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的細(xì)節(jié)，這樣才能在后續(xù)的溝通中打動(dòng)和說(shuō)服用戶。

第 16 頁(yè):除了了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，你還必須要真正了解你的顧客。通過(guò)收集推銷(xiāo)對(duì)象的具體信息，你就可以成為一個(gè)專(zhuān)家，了解你的顧客到底是什么樣的人。由于自己就是一個(gè)典型顧客，你很可能已經(jīng)是一個(gè)專(zhuān)家了。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮，你知道在那些向你出售產(chǎn)品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任務(wù)是為一種自己確實(shí)沒(méi)有任何感覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫(xiě)文案，那么你就還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，來(lái)確保自己了解自己的顧客是誰(shuí)，以及那些引誘他或者她的因素。

190418，賣(mài)點(diǎn)要跟用戶需求進(jìn)行匹配，當(dāng)我們有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)庫(kù)的時(shí)候，文案寫(xiě)作并不是把所有的賣(mài)點(diǎn)都呈現(xiàn)出來(lái)，而是在挖掘和分析用戶的需求后，匹配相應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)。你需要知道他的痛點(diǎn)，使用的場(chǎng)景。這個(gè)過(guò)程，可以通過(guò)商品評(píng)論社交媒體的討論來(lái)搜集，整理和發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然這還不夠，已有的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，可以作為很有利的參考依據(jù)。還有一種情形，就是作者所說(shuō)的，你成為這個(gè)產(chǎn)品的典型用戶，進(jìn)而有更真切的感受。最后還有一點(diǎn)，所有引誘他們的因素中，實(shí)際上是有通用的套路，這就是普遍的人性，這在31個(gè)誘因中，會(huì)詳細(xì)談到。