2020年1月，小米中國區(qū)總裁分享了奧維統(tǒng)計(jì)的2019年中國市場主要品牌出貨量的統(tǒng)計(jì)圖，其中小米電視出貨量達(dá)到1021萬臺，穩(wěn)居年度中國第一，并且是首個(gè)中國市場年出貨量破千萬的電視品牌。
作為一個(gè)以定位理論為核心的咨詢公司，這個(gè)消息令我們非常感興趣，眾所周知，定位理論是非常反對品牌延伸的，對于小米的品牌延伸，早在2015年，特勞特中國公司董事長鄧德隆在采訪中就表示：“我可以預(yù)見到已經(jīng)發(fā)生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為。"
如今，小米電視銷量奪冠了，而且還破了銷量記錄，這應(yīng)該算是大的作為了吧！
小米為何能靠延伸品牌把一眾老牌電視廠商海信、創(chuàng)維、TCL挑于馬下，到底是定位理論失效了？還是小米有著某種神奇魔力，能無視品牌發(fā)展規(guī)律？
其實(shí)都不是，接下來我們就深入下去，看看小米電視到底為何能成功。
品牌延伸是陷阱，而非錯(cuò)誤
《定位》一書對于品牌延伸的定義是陷阱而非錯(cuò)誤，這二者的區(qū)別被大多數(shù)人所忽略，從而形成了定位理論反對品牌延伸的刻板印象，其實(shí)并不是這樣。
回到1969年，特勞特先生提出定位理論的第一篇文章，其標(biāo)題是《定位——同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》，可見定位的核心在于競爭。在定位理論提出之前，企業(yè)競爭優(yōu)勢就是運(yùn)營優(yōu)勢，即產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢等，于是乎通過一系列動作提升運(yùn)營效率，提升品質(zhì)，降低成本，就可以達(dá)到贏得競爭的目的。而定位理論的開創(chuàng)性就在于發(fā)現(xiàn)了企業(yè)競爭優(yōu)勢不僅包含運(yùn)營優(yōu)勢，還包含認(rèn)知優(yōu)勢，即顧客更愿意選擇你而非競爭對手的品牌，在運(yùn)營逐步同質(zhì)化的時(shí)代，顧客認(rèn)知就成了企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
搞懂了定位理論誕生的背景及其核心，就能明白品牌延伸為何是陷阱而非錯(cuò)誤。從顧客認(rèn)知規(guī)律來看，聚焦的品牌一定比延伸的品牌更能贏得認(rèn)知優(yōu)勢，因?yàn)閷＜铱偸歉恍湃蔚?。但是具體到某個(gè)企業(yè)，能否品牌延伸就要綜合考慮其所處的競爭態(tài)勢，并非所有的品牌延伸都是不行的。
至少有兩種情況能讓你品牌延伸也能取得成功，一是沒有強(qiáng)大競爭對手，在中國還有許多行業(yè)沒有品牌出現(xiàn)，還處于貨品化的時(shí)代，這個(gè)時(shí)候，知名品牌延伸進(jìn)入該行業(yè)會取得成功，小米在充電寶、凈化器、體重秤等品類的成功就是這個(gè)原因；二是競爭對手也是延伸品牌，大家都是延伸品牌，就看誰延伸得更長，品牌名就像橡皮筋，延伸越長，品牌認(rèn)知越弱，小米電視所面臨的競爭對手海信、創(chuàng)維、TCL、康佳無一不是延伸品牌，這就決定了小米電視具備成功的可能。
不過即便小米電視的競爭對手都是延伸品牌，但至少他們都是電視起家的老牌企業(yè)，時(shí)間累積帶來的認(rèn)知優(yōu)勢不容小覷，運(yùn)營優(yōu)勢也很強(qiáng)大，打敗他們絕非易事，讓我們看看小米電視做對了什么。
成為互聯(lián)網(wǎng)電視的數(shù)一數(shù)二
2013年，互聯(lián)網(wǎng)智能電視登上了歷史舞臺，在后來幾年時(shí)間里，作為新一代電視，成功顛覆了傳統(tǒng)電視，但顛覆總是來得悄無聲息，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年中國主流電視廠商創(chuàng)造了3110萬臺的銷量，其中，海信以800萬臺位居榜首，TCL、創(chuàng)維分列二三位，而作為互聯(lián)網(wǎng)電視的典型代表，樂視和小米用戶量僅分別為150萬臺和30萬臺，互聯(lián)網(wǎng)電視在市場份額上不足10%，傳統(tǒng)電視廠商還沒有意識到可能帶來的顛覆，沒有將其上升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行攔截。新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)，帶來了新的競爭機(jī)會，小米能否搶占互聯(lián)網(wǎng)智能電視第一品牌？可惜并沒有。
當(dāng)時(shí)的小米在電視行業(yè)毫無名氣，王川敏銳地意識到互聯(lián)網(wǎng)電視的未來，于是咬牙準(zhǔn)備開始做電視，小米的第一款產(chǎn)品本計(jì)劃于2013年4月上市，以率先搶占市場。但在對產(chǎn)品的極致要求的指導(dǎo)思想下，王川要求重新設(shè)計(jì)主板電路，將發(fā)布時(shí)間推遲。結(jié)果一條新聞如晴天霹靂般傳來——5月7日，樂視搶先發(fā)布了第一代互聯(lián)網(wǎng)電視X60，開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年！小米怎么也沒想到，這一推遲，就把“中國第一臺互聯(lián)網(wǎng)電視”的稱號，拱手讓給了樂視。直到9月5日，小米才推出第一臺互聯(lián)網(wǎng)電視，比樂視晚了近4個(gè)月。
第一的丟失是非常大戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致往后的好多年，小米都活在樂視的陰影下。
2013年，樂視電視銷量達(dá)到30萬臺，小米電視只有1.8萬臺；
2014年，樂視電視銷量達(dá)到150萬臺，小米電視只有30萬臺；
2015年，樂視電視銷量又翻一倍，達(dá)到300萬臺，小米電視只有100萬臺；
2016年，樂視電視以400萬臺的年銷量、9.6％的市場份額登上了國產(chǎn)電視一哥的寶座，這一年小米沒有公布電視銷量。
當(dāng)時(shí)的樂視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的專家品牌，手握大量的正版內(nèi)容，硬件上價(jià)格也很低，運(yùn)營優(yōu)勢明顯，在認(rèn)知上又搶占了第一的心智資源，小米電視的確沒有競爭優(yōu)勢，我想這也是鄧德隆先生預(yù)判小米電視難有大作為的關(guān)鍵原因之一。
不過雖然失去了第一的先發(fā)優(yōu)勢，小米電視總算成為了第二，伴隨著第一的成長也一步步成長起來，數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)電視，這為小米帶來了巨大的認(rèn)知優(yōu)勢。
堅(jiān)持：直到對手自己潰敗
2017年，令鄧德隆先生始料未及的事情發(fā)生了，樂視商業(yè)帝國轟然倒塌——樂視母公司被曝虧損138.8億元，賈躍亭遠(yuǎn)走美國，如日中天的樂視電視市場份額驟然縮減，小米電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視第二品牌，迅速接手了樂視的市場份額，據(jù)奧維公布全國電視市場的全渠道總數(shù)據(jù)顯示：2017年1月至9月，彩電銷量較去年下降了9.2％，而小米則順勢逆襲，銷量同比增長了99％?；ヂ?lián)網(wǎng)電視第一的位置，就此拱手讓人。小米多年的堅(jiān)持，等來了第二向第一的蛻變。
由此可見，競爭態(tài)勢總是瞬息萬變的，未來的不可預(yù)測性在這里也體現(xiàn)得淋漓盡致，打敗樂視的不是小米，而是樂視自己，如果樂視不去造手機(jī)，不去造車，不去搞金融，或許就沒有今天小米電視奪冠的輝煌了。
追求極致的運(yùn)營優(yōu)勢
眾所周知小米產(chǎn)品就是以極致的性價(jià)比出名的，小米電視也不例外，同樣的配置價(jià)格遠(yuǎn)低于其他品牌，而這背后是小米極致的運(yùn)營效率。小米通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，從研發(fā)到渠道到營銷，各個(gè)角度的創(chuàng)新來提高運(yùn)營效率。首先小米沒有自己的工廠，所以小米能夠選擇市場上最有競爭力的原料、選擇最有效率的代工廠，其次小米采用自建的互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，比起使用傳統(tǒng)渠道或者第三方電商平臺，大幅縮減了渠道成本，另外在傳播上充分利用粉絲口碑傳播，節(jié)約了大筆廣告費(fèi)用。據(jù)雷軍在中國企業(yè)家論壇的演講中表示，小米所有的費(fèi)用，研發(fā)、制造、維修、服務(wù)、市場、渠道，全部加起來只占了小米營業(yè)額的5%，而傳統(tǒng)商業(yè)至少達(dá)到50%。
正是因?yàn)閺?qiáng)大的運(yùn)營效率，小米電視在同等配置下價(jià)格可以降到行業(yè)最低，不同于惡性競爭的低價(jià)，小米的低價(jià)是健康可持續(xù)的，你會發(fā)現(xiàn)小米雖然利潤低，但是在產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)上并沒有減少投入，首先在版權(quán)內(nèi)容建設(shè)上，小米大手筆地入股愛奇藝，優(yōu)酷、華策影業(yè)、海潤，從影視制作公司到視頻網(wǎng)站，都進(jìn)行了投資，在這樣的操作之下，小米電視終于擁有了海量資源。其次在硬件上持續(xù)創(chuàng)新，2014年首創(chuàng)11鍵遙控器，2015年行業(yè)首推分體電視，2016年發(fā)布PatchWall拼圖墻人工智能系統(tǒng)，2017年3月升級語音功能，后續(xù)小米電視全面內(nèi)置“小愛同學(xué)”，引領(lǐng)電視行業(yè)人工智能普及， 2019年推出壁畫電視等等。
善于傳播第一
一旦獲得第一，就大肆宣傳，這是小米最常用的招式。
定位理論說，成為第一勝過做得更好，當(dāng)你成為第一的時(shí)候，一定要盡可能讓所有人都知道，小米電視在這塊做得就非常好。
除了對2019年奪得全年銷量第一進(jìn)行廣泛傳播外，在特定時(shí)段特定渠道的第一也被小米拿來大肆宣傳，從而營造小米電視熱銷的感覺。
2019年7 月24 日，小米電視總經(jīng)理李肖爽宣布，2019 年上半年，小米電視的銷量和出貨量雙雙取得中國第一。
2018年8月28日小米電視專門召開了一場戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布2018年第二季度小米電視出貨量登頂中國第一。
2018年4月小米電視拿下全國銷量第一
2018年3月小米電視官方發(fā)文稱奪得線上銷量第一
總而言之，小米在傳播上凡是能說第一的都要大肆說第一，不是第一也要創(chuàng)造一個(gè)第一，相反很多企業(yè)明明很多領(lǐng)域是第一，卻不愿意去喊出來，覺得太過生硬太過張揚(yáng)，其實(shí)這是不對的，這種做法是把企業(yè)的優(yōu)勢給白白浪費(fèi)掉了。
總結(jié)一下，小米電視雖然品牌延伸，但仍然取得銷量第一，原因有三：
1.互聯(lián)網(wǎng)電視品類崛起，取代了傳統(tǒng)電視；
2.樂視潰敗導(dǎo)致小米成為互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌；
3.相比傳統(tǒng)電視品牌，小米具備價(jià)格優(yōu)勢。
雖然小米電視取得了2019年銷量第一，但是我們?nèi)匀徽J(rèn)為小米電視的成功是缺乏護(hù)城河的。未來存在較大風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在以下三方面：
1.傳統(tǒng)電視品牌在運(yùn)營效率上的持續(xù)提升，導(dǎo)致小米價(jià)格優(yōu)勢喪失；
2.專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的崛起，專家一定更具備認(rèn)知優(yōu)勢；
3.運(yùn)營優(yōu)勢更強(qiáng)的對手出現(xiàn)，比如華為殺入電視行業(yè)。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的2020年第一季度全球電視出貨量數(shù)據(jù)，小米出貨量同比下降超過50%，海信、TCL等老牌電視企業(yè)在疫情影響下表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，這也一定程度上說明了小米電視的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
總而言之，小米電視的成功值得祝賀，其成功路上也有很多值得其他企業(yè)從中學(xué)習(xí)的地方，但戰(zhàn)略的決策與企業(yè)競爭態(tài)勢息息相關(guān)，無法完全復(fù)制和抄襲，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎借鑒。核桃戰(zhàn)略專注戰(zhàn)略定位研究，致力于用專業(yè)知識為中國品牌在全球崛起貢獻(xiàn)一份力量。
