上一章講了產(chǎn)品概念，這一章來(lái)開(kāi)始講需求，即需求的采集，以及再理解。

需求的采集方法可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類。

（1）直接采集和間接采集

這兩種采集方法分別采集到的是一手需求和二手需求。區(qū)分一手/二手需求主要可以從兩個(gè)角度來(lái)看：需求的提出者是不是有需求的人，以及需求是原始的還是加工過(guò)的。

相比之下一手需求更原始，更準(zhǔn)確，更接地氣；二手需求雖然是被梳理過(guò)的，但可能存在曲解，兩者各有利弊。一般來(lái)說(shuō)“全員參與采集，產(chǎn)品經(jīng)理處理”的模式更加可行。

（2）說(shuō)&做，定性&定量

怎么“說(shuō)”表達(dá)了觀點(diǎn)，怎么“做”反映了行為，二者相輔相成，因此一般要一起進(jìn)行采集。定性研究偏向于個(gè)體，定量研究偏向群體，只做定性研究會(huì)“以偏概全”，只做定量研究會(huì)“以表代本”，只有在定性和定量研究中反復(fù)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)螺旋式上升，才會(huì)在了解和證實(shí)中不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和優(yōu)化。

因此其實(shí)這兩對(duì)，四種研究方式缺一不可，前者和后者中各選其一進(jìn)行組合后會(huì)形成四種相應(yīng)的調(diào)查方法，具象化來(lái)說(shuō)就是用這兩組研究方法作為關(guān)鍵軸劃分出的四個(gè)象限，需求研究的一個(gè)簡(jiǎn)單且行之有效的“組合拳”——“Z字采集法”就是借助這個(gè)坐標(biāo)系實(shí)現(xiàn)的。

一般來(lái)說(shuō)，從“Z”字的開(kāi)頭到結(jié)尾代表了一個(gè)完整的需求采集過(guò)程，在產(chǎn)品規(guī)劃階段，需要聽(tīng)用戶“定性的說(shuō)”，做用戶訪談；在項(xiàng)目早期需要聽(tīng)用戶“定量的說(shuō)”，做調(diào)查問(wèn)卷；在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，看用戶“定量的做”，確定如何設(shè)計(jì)解決方案，并找少量用戶驗(yàn)證；在上線后優(yōu)化階段，看用戶“定量的做”，根據(jù)用戶使用情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化。

當(dāng)然并不是說(shuō)產(chǎn)品這個(gè)生命周期中，并不是只完成一個(gè)“Z”字循環(huán)就大功告成了，一個(gè)循環(huán)結(jié)束后，可能還需要繼續(xù)通過(guò)用戶訪談驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析的假設(shè)。、

（3）是否在真實(shí)場(chǎng)景中

采集需求可能是在公司中專門負(fù)責(zé)用戶研究的區(qū)域進(jìn)行模擬的需求采集，但是這樣得到數(shù)據(jù)的可靠性肯定不如在真實(shí)場(chǎng)景中采集得到的數(shù)據(jù)可靠性高。

這就涉及到產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的一個(gè)基本能力——“臨場(chǎng)感”，及可以親身體會(huì)或者通過(guò)想象去體會(huì)用戶需求場(chǎng)景的能力，這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有沒(méi)有問(wèn)題的好方法。

（4）是否與產(chǎn)品發(fā)生交互

在用戶還沒(méi)有接觸到產(chǎn)品前，對(duì)其進(jìn)行需求采集更多是為了發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題；在用戶接觸到產(chǎn)品后，對(duì)其進(jìn)行需求采集多是為了優(yōu)化現(xiàn)有方案?！皩?duì)于很多產(chǎn)品，用戶想想自己是否需要，和真正用過(guò)后自己是否需要，是完全不同的”

針對(duì)這種情況，一個(gè)很好的策略就是低成本驗(yàn)證：先不上復(fù)雜的系統(tǒng)，簡(jiǎn)化實(shí)現(xiàn)，同時(shí)讓用戶低成本體驗(yàn)產(chǎn)品（如試用、租用）?？傊褪?，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)如果有機(jī)會(huì)一定要讓用戶和產(chǎn)品交互一下，通過(guò)交互可以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙贏。

在這里作者介紹了一些需求采集與用戶研究方法，這可能是到目前為止最讓我豁然開(kāi)朗的部分：

（1）騰訊的10/100/1000，即每個(gè)月做10個(gè)用戶調(diào)查，看100篇用戶寫的相關(guān)文章，處理1000個(gè)用戶反饋

（2）阿里的讓產(chǎn)品經(jīng)理去做客服或者陪銷售去見(jiàn)客戶

（3）請(qǐng)用戶到公司里吐槽產(chǎn)品，如果放不開(kāi)就讓自己人做“托”讓用戶放開(kāi)

（4）在搜索引擎、微博搜索關(guān)鍵詞，看大數(shù)據(jù)提供的用戶都在搜什么問(wèn)題

（5）看各種報(bào)告和公開(kāi)數(shù)據(jù)

在用戶研究這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理不是要俯視/跪舔用戶，而是多接觸用戶，和用戶做朋友，這樣才可以更平等的，和用戶掏心窩子地溝通。

在收集到需求后，需要對(duì)需求進(jìn)行辨析和再理解，這種辨析分為三種深度，能辨析到哪個(gè)層次和產(chǎn)品經(jīng)理的功力直接相關(guān)。

第一層深度就是簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)和行為，即能直觀看到的，停留在表面的東西。第二層深度是目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，即用戶為什么這么說(shuō)這么做。而第三層就是涉及到人性和價(jià)值觀，是用戶最底層，最穩(wěn)定的需求，挖掘到這個(gè)層次就說(shuō)明產(chǎn)品經(jīng)理找到了產(chǎn)品最本質(zhì)的用戶價(jià)值。

馬斯洛曾經(jīng)對(duì)人性需求進(jìn)行了解讀，即廣為人知的“馬斯洛需求理論”，與之相印證的還有弗洛伊德的本我、自我、超我的理論，即下圖的人性需求層次。在這張圖中，越下層的需求越普適、剛性、工具化；越上層的需求越細(xì)分，越容易抓住人性，做出出彩的產(chǎn)品。

可供思考的案例：從三種層次分析用戶逛超市的需求。

隨著收集到的需求越來(lái)越多，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶的理解也越來(lái)越深刻，這之中有一個(gè)跳進(jìn)去再跳出來(lái)的過(guò)程，可以被分為三個(gè)階段：

（1）用戶是抽象群體：在產(chǎn)品概念階段，用戶是假想的某一類人

（2）用戶是具象個(gè)體：需求采集時(shí)需要去接觸一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶

（3）用戶又是抽象群體：整理采集到的需求時(shí)合并用戶特征，定義出“人物角色”，反向修正產(chǎn)品概念。

（在讀這一段的時(shí)候想用“看山是山”——“看山不是山，看水不是水”——“看山還是山，看水還是水”來(lái)類比，不過(guò)仔細(xì)思考了一下似乎還是有些區(qū)別w）

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品概念階段定義出了用戶需求場(chǎng)景，假設(shè)出了用戶群體后，需要對(duì)群體進(jìn)行逐步細(xì)化，而每一個(gè)細(xì)化出來(lái)的人物角色都可以對(duì)應(yīng)著一個(gè)“用戶故事”。用戶故事就是指去見(jiàn)真正用戶時(shí)候，聽(tīng)到的一個(gè)個(gè)具體的、鮮活的需求場(chǎng)景，描述了用戶的問(wèn)題（這點(diǎn)有別于用來(lái)描述解決方案的“用戶任務(wù)”）。在采集需求獲取到大量的用戶故事后，就可以以這些故事作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的原材料，以及用于“人物角色”的分類和描述。

“人物角色”也就是我們熟知的“用戶畫像”，是根據(jù)“用戶故事”做出的對(duì)某類目標(biāo)用戶的匯總描述。當(dāng)然時(shí)代會(huì)改變，同一批用戶的年齡、閱歷、需求也在變，如果想要這一批用戶繼續(xù)成為產(chǎn)品的使用者，那不斷的更新其用戶畫像，并根據(jù)新的畫像設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能是很必要的。

在用戶中有兩類很典型的用戶：新手和專家，這兩種群體有著截然不同的特性。新手不愛(ài)看說(shuō)明書、急于上手產(chǎn)品、很輕易就會(huì)放棄產(chǎn)品，如果針對(duì)這類群體那產(chǎn)品就要簡(jiǎn)單易用、快速上手。專家用戶恰恰相反，他們會(huì)看說(shuō)明書、查攻略、樂(lè)于接受挑戰(zhàn)，針對(duì)他們的產(chǎn)品要穩(wěn)定可靠，性能高。針對(duì)不同的群體也要考慮設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品特性、宣傳方式。但是要注意到產(chǎn)品的核心用戶并不是一成不變的，隨著時(shí)間變化產(chǎn)品核心用戶可能會(huì)發(fā)生新手-專家or專家-新手的轉(zhuǎn)變。