在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，社群會給新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)帶來很多的好處，了解社群已經(jīng)變得非常重要?！渡缃患t利》的作者、微播易副總裁徐志斌，專門就社群寫了一本新書，叫《小群效應(yīng)》，可以幫我們了解社群中人們的行為習(xí)慣、社群運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律，其中，他尤其強(qiáng)調(diào)了小社群的重要性。
徐志斌研究了微信讀書和“全民K歌”這兩個產(chǎn)品。他從微信讀書的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，用戶向小圈子書友推薦圖書的意愿和數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過泛朋友群的推薦。平均每人會將圖書分享給好友兩到三次，高于朋友圈的1.6次分享。而在“全民K歌”這個產(chǎn)品中，人們更愿意跟微信好友分享，或者發(fā)到微信群里，而愿意分享到微信朋友圈和新浪微博的人相對少一些。
徐志斌說，現(xiàn)在有一種情況，那就是“大群松散沉默，小群緊密活躍”。小群里，人們相互認(rèn)識、信任度高、活躍度也高，用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在泛人群中炫耀獲得的成就感。用戶更愿意將信息分享到自己的小圈子中，這幾乎成為了他們的下意識動作。另一方面，數(shù)據(jù)技術(shù)公司精碩科技分析了新浪微博的近5萬名用戶的社交圖譜，結(jié)果表明，類似新浪這樣的大型社群的高價值其實(shí)是其中的無數(shù)個小社群，用戶活躍在小群中，更容易受到小群體的影響。徐志斌把這種人們活躍在“小群”中進(jìn)行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，叫做“小群效應(yīng)”。他認(rèn)為，大社交平臺如果能運(yùn)營好其中的小群，讓小群具備健康生長機(jī)制，就能持續(xù)產(chǎn)生社交紅利。而在這方面做得不好的社交網(wǎng)絡(luò)，就會逐漸喪失輸出社交紅利的能力。
那么，用戶更習(xí)慣停留在什么樣的小群中呢？書中介紹了一個叫做“三近一反”的原則，近是遠(yuǎn)近的近，反是相反的反。這個原則能促進(jìn)用戶的活躍度，降低用戶互相認(rèn)識的門檻，讓大家更容易加為好友。
先說“三近”，第一就是地域相近，對于陌生人來說，距離是一種重要的關(guān)系，決定了社群的發(fā)展或者是強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建。研究顯示，用戶對1000米之內(nèi)的信息最敏感。第二是興趣相近，用戶只關(guān)注和自己相關(guān)的問題，在“走心問答”和“朋友印象”兩款產(chǎn)品中，都有基于個人的全方位信息來與陌生人做交友匹配的功能，這個功能的設(shè)計出發(fā)點(diǎn)就是相似的個人興趣。在社交網(wǎng)絡(luò)中，正是相似興趣催生出垂直社區(qū)和大型社區(qū)。第三是年齡相近，比如快手是一個年輕人聚集的大型社區(qū)，用戶將近九成都是年輕人，徐志斌認(rèn)為這是快手能成功的原因之一。
而“一反”說的是即沖突又協(xié)作的關(guān)系，比如兩性關(guān)系，商業(yè)環(huán)境中的甲方乙方、供需關(guān)系等等?！叭笨梢詤f(xié)助無數(shù)用戶聚合成各種社群，或者在社群中停留、活躍，“一反”則是把社群成員強(qiáng)有力地粘合在一塊兒，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，銷售或者變現(xiàn)。當(dāng)“三近”成立，再加入“一反”的因素，就會讓社群更活躍，比如向乖乖女用戶推薦紋身女孩喜歡的內(nèi)容，向宅女推薦喜歡戶外運(yùn)動的男孩兒，都會讓社群的活躍度大幅上升。但書里強(qiáng)調(diào)，很多社群對“三近”很重視，卻經(jīng)常對“一反”考慮得不夠。一些社群迅速沉寂，就是這個原因。因此，不一定要做大社群，充分運(yùn)用社群或社交網(wǎng)絡(luò)的特性，也足夠幫助企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者在日常運(yùn)營中收獲理想的結(jié)果。
以上就是《小群效應(yīng)》這本書對小群重要性的理解，以及社群的活躍度和收入遵循的“三近一反”原則，希望對你有啟發(fā)。明天的音頻，將會和你分享書里介紹為社群獲取用戶的兩種關(guān)鍵因素。
牛津大學(xué)路透研究學(xué)院發(fā)布了《2018年新聞、媒體與技術(shù)發(fā)展的趨勢與前瞻》，研究員尼克·紐曼通過對全球29個國家194名信息化媒體領(lǐng)域?qū)＜业恼{(diào)查，對2018年新聞業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)判。微信公眾號“傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)”分享了這份報告。
第一個趨勢是，用高質(zhì)量內(nèi)容在假新聞時代重塑公信力。2018年，由平臺或政府資金支持的第三方事實(shí)核查機(jī)構(gòu)將進(jìn)一步增加。
第二，內(nèi)容生產(chǎn)商需要保持獨(dú)立性，減少對平臺的依賴。比起Google和Twitter，他們更擔(dān)心Snapchat和Facebook搶走流量。
第三，商業(yè)模式將從廣告轉(zhuǎn)向讀者付費(fèi)。調(diào)查顯示，62%的受訪者認(rèn)為廣告在未來將越來越不重要。58%的內(nèi)容生產(chǎn)商認(rèn)為，音頻內(nèi)容和音頻產(chǎn)品將是2018年發(fā)展的重心。超過44%的內(nèi)容生產(chǎn)商認(rèn)為，用戶的付費(fèi)訂閱收入將比廣告、軟文等傳統(tǒng)媒體盈利渠道更加重要，《華盛頓郵報》2017年的電子訂閱量就增長一倍達(dá)到100萬。
第四，把讀者從“匿名”變?yōu)椤耙阎??！叭绻挥嗛啠敲淳妥浴?，成為許多媒體提高用戶忠誠度的理念。英國《每日電訊報》CEO尼克·休（Nick Hugh）認(rèn)為，“一名注冊的用戶比廣大不具名的讀者在商業(yè)上更有價值?！?/p>
報告還預(yù)測了2018年的新技術(shù)發(fā)展熱點(diǎn)：智能語音服務(wù)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長；在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增長上，中國和印度扮演的角色至關(guān)重要。
加拿大的老喻，喻穎正，在微信公眾號“孤獨(dú)大腦”上又發(fā)布了兩篇好文章。其中有一篇，是從非常獨(dú)特的角度，再來觀察這個時代的商業(yè)競爭。
現(xiàn)在，中國人正在經(jīng)歷一場消費(fèi)升級。從消費(fèi)者這一頭來看，消費(fèi)升級很簡單，就是可支配的收入多了，可以花更多的錢，買更好的東西。但是從商家的立場來看，消費(fèi)升級僅僅是把更好的東西，用更貴的價錢，賣給更有錢的人嗎？
肯定不是。市場中某個因素的變化，有時候會引發(fā)一些新的變量，讓整個市場變得面目全非，新規(guī)律會出現(xiàn)。
在老喻看來，這個新的變量是：消費(fèi)從必需品時代，向體驗時代過渡。
這個觀點(diǎn)好像也稀松平常。但是你往深一想，體驗的本質(zhì)是什么？是意義。過去的消費(fèi)者花錢買東西，是為了滿足衣食住行的基本需求。而現(xiàn)在，消費(fèi)者追逐的是體驗，以及體驗給自己帶來的人生意義。
再往深一想，每個人賦予自己人生的意義千差萬別。但是從整個社會上來看，大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比較，更準(zhǔn)確地說，就是確認(rèn)自己的社會地位。
而在商業(yè)社會，能夠更快速呈現(xiàn)自己社會地位的，就是你購買商品的價格。雖然很庸俗，但的確是現(xiàn)實(shí)。
我們整理一下剛才說的思路?；鞠M(fèi)需求滿足之后，人們開始追逐體驗和意義。但是在很多情況下，體驗和意義，就是在追逐自己買得起的商品的價格區(qū)間，以便把自己的社會地位呈現(xiàn)出來。
你看，過去我們熟悉的商業(yè)邏輯是，先給消費(fèi)者合適的產(chǎn)品，然后考慮定價。這個新出現(xiàn)的商業(yè)邏輯是，先考慮產(chǎn)品的價格區(qū)間，這個價格區(qū)間本身就是體驗的一部分，然后再考慮產(chǎn)品怎么定位和優(yōu)化。
舉個例子，很多女孩在沒錢的時候，能夠買個Coach包包，就很滿意了，畢竟是國際名牌。但是一旦有錢了她就想，我是不是要買幾萬的LV包包，或者十幾萬的愛馬仕呢？
這些包，在體驗上的區(qū)別，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，最核心的區(qū)別就是價格區(qū)間。買它，就是因為我背得起它。
男人也一樣。很多男人，都對自己買的第一輛車情有獨(dú)鐘，像初戀情人一樣，多年后還記憶猶新。但是一旦有錢了，那肯定是要換車的。這個時候，他關(guān)注的未必是車的性價比，更重要的是它的價格。沒有人在意，貴幾倍的賓利SUV，是否比途銳真的好上幾倍，而且它們是同平臺開發(fā)的車型。
奢侈品行業(yè)，太懂這個道理了。比如，用鉆戒來代表愛情，這不是什么古已有之的文化傳統(tǒng)，而是一個叫德比爾斯的商人發(fā)明的。為什么這一招能夠成功呢？并不是因為一句“愛情恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞寫得好，就是因為它為人們追逐更貴的婚禮，提供了一個新的價格區(qū)間。如果你覺得婚禮的意義很重要，如果你想為婚禮多花點(diǎn)錢，那好，請買鉆戒。
人性當(dāng)中有一個特點(diǎn)，就是人們總是對勉強(qiáng)夠得著、但還不能輕松得到的東西充滿期待。所以，有一份市場報告里寫了這么一句話：“奢侈品定價的藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”什么意思？
就是商品的價格不能由成本決定，也不能由競爭對手決定，而是要考慮你到底在給消費(fèi)者一個什么價格區(qū)間的期待。這才是對消費(fèi)者的價值。
老喻自己做過房地產(chǎn)，他就說，做一個樓盤，找這個房子的定位，首先要看總價定位，然后才是總面積與戶型的定位。也就是說，在競爭的樓盤里面，首先要考慮的因素是，搶占什么樣的總價區(qū)間。如果總價要提高，就把戶型做大一點(diǎn)，反之就把戶型做小一點(diǎn)。
總之，消費(fèi)者總是選擇一場與價格區(qū)間門當(dāng)戶對的“婚姻”。
在這我們要澄清一個誤解，并不是賣的越貴越好。而是商家要考慮，我要搶占什么樣的價格區(qū)間，來給消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)捏w驗，賦予他們花錢最大的意義。
這樣一來，就出現(xiàn)了兩個效應(yīng)。第一個效應(yīng)是，每一個價格區(qū)間都會出現(xiàn)一個你渴望的商品，和一家偉大的企業(yè)。第二個效應(yīng)是，商業(yè)的戰(zhàn)場不再是分割的，所有同價格區(qū)間的商品，其實(shí)都在彼此競爭。
我們來分別解釋這兩個效應(yīng)。
首先，每個價格區(qū)間都會出現(xiàn)明星商品和偉大企業(yè)。你看，Zara的老板是西班牙首富。他賣的衣服并不貴，為什么他能成首富？再來看另外一個極端，iPhone X問世，定價8388元起，價格高得離譜。蘋果公司為什么有底氣這樣定價？
答案是，他們搶占了合適的價格區(qū)間。他們的產(chǎn)品能夠在這個價格區(qū)間里，帶給你最大的滿足感。
我們來看一下：
幾塊錢這個位置的王者，是可口可樂?；◣讐K錢就能爽一把，而且還很方便，可口可樂幾乎是最好的選擇。
二三十塊錢，是星巴克們的天下。二三十塊錢，這和其他咖啡比并不便宜，但是總價并不高。
五十塊錢這個區(qū)間，屬于電影。
一兩百到三五百塊，屬于Zara這樣的快消服飾品牌。不算太貴，你隨時都可以抽出幾張百元鈔票，買一件緊貼全球潮流的衣服。
1000-3000塊，是安卓手機(jī)的地盤。
5000-10000塊，則是iPhone的天下。試想一下，這個價格區(qū)間可以帶給你更大滿足感的，還能有什么？
兩、三萬塊，是出境游。
10萬級，是女性的愛馬仕和男性的表，或者入門車。
幾十萬是升級的車。
百萬級是房子，或者進(jìn)一步升級的車。
千萬級的還是房子。
再往上，那就是游艇、私人飛機(jī)。
再往上，你就只好買藝術(shù)品、或者買一只足球隊玩玩了。
你看，這就是價格區(qū)間的消費(fèi)階梯。我們都是在這個階梯向上爬。這個時代的商家，最大的創(chuàng)新能力，不是滿足消費(fèi)者的基本需求，而是像Zara或者iPhone那樣，找到那個有足夠大的量、有足夠多的利潤、產(chǎn)品又能夠提供足夠好的體驗的價格區(qū)間。
找到這些，就可能誕生一家非常成功的公司。
從這個效應(yīng)，又能推導(dǎo)出下一個效應(yīng)。那就是所有同價格區(qū)間的產(chǎn)品，即使是完全不同的品類，其實(shí)也在同一個戰(zhàn)場上競爭。
道理也很簡單，既然人們追求的是意義，意義之間是可以互相轉(zhuǎn)換的。
比如，給朋友買一件禮！
雖然各有意義，但是在滿足我們社交需求這一點(diǎn)上，是一樣的。所以，商品就是在競爭。
經(jīng)常有人說，未來的商業(yè)世界，是一個跨界打劫的時代。這不僅是指，外行來做這一行里的事，而是所有的行業(yè)都在同一個戰(zhàn)場里混戰(zhàn)。
讓我們記住營銷學(xué)家科特勒的一句名言——“營銷，就是價格以產(chǎn)品為載體賣出去?！?/p>
對，你沒聽錯，賣出去的不是產(chǎn)品，那只是載體，真正賣出去的，是那個價格。
