即將于21日登陸優(yōu)愛(ài)騰的《九州·海上牧云記》，已然通過(guò)超高的曝光率賺足眼球。在經(jīng)歷了“退片”風(fēng)波之后，這部命運(yùn)多舛的超級(jí)劇集，即將掀開(kāi)神秘面紗——它到底是魔幻史詩(shī)，還是辣眼睛神作？
要談?wù)摗毒胖荨ずＩ夏猎朴洝?，繞不開(kāi)“九州”。什么是九州？它不是古代中國(guó)等同華夏的代稱(chēng)，而是綿亙近十多年的龐大IP體系。12年前，曾經(jīng)火爆一時(shí)的奇幻雜志《九州幻想》橫空出世，設(shè)定了囊括天文地理、創(chuàng)世傳說(shuō)、朝代更替、種族部落的浩瀚架空世界，“九州七天神”遙控、今何在、江南、潘海天、水泡、斬鞍、多事，用文學(xué)社團(tuán)的方式登臺(tái)，成為奇幻文學(xué)愛(ài)好者心中的傳奇人物。
在奇幻文學(xué)方興未艾的年代，立志要開(kāi)創(chuàng)東方奇幻世界的努力，誕生了《九州·縹緲?shù)洝贰毒胖荨ずＩ夏猎朴洝贰毒胖蓁F浮圖》等佳作，卻也無(wú)可避免地在網(wǎng)文大潮中湮滅無(wú)聲?！熬胖蓍T(mén)”事發(fā)，“七天神”分道揚(yáng)鑣，南北對(duì)立的九州奇幻文學(xué)陣地也不長(zhǎng)久，最終只剩一地雞毛。
在產(chǎn)品時(shí)代走向品牌時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)浪潮里，無(wú)處不在的IP化狂潮，試圖為早已分崩離析的九州“續(xù)命”。然而在游戲端，完美世界PC端網(wǎng)游《九州世界》胎死腹中，手游《九州無(wú)雙》在開(kāi)服不滿1年即停運(yùn)；在影視端，被譽(yù)為九州第一部電影的《鮫珠傳》成為了巨額虧損的反面典型，系列開(kāi)發(fā)從此擱置，而2016年播出的《九州·天空城》遭遇了如潮吐槽，“骨骼清奇、腦洞炸裂、不按牌理出牌的神劇”等評(píng)價(jià)，比比皆是。
迄今為止，九州IP的商業(yè)變現(xiàn)之旅，尚無(wú)成功先例。
情懷打底 對(duì)標(biāo)“龍與地下城”的東方第一奇幻世界
在那個(gè)貧窮不會(huì)限制想象力的年代，懷抱奇幻文學(xué)夢(mèng)想的青年們齊聚一堂，提出了一個(gè)大膽而前衛(wèi)的設(shè)想：中國(guó)沒(méi)有一個(gè)真正設(shè)定嚴(yán)謹(jǐn)、資料共享的幻想世界，大家總是各自為戰(zhàn)地創(chuàng)造出無(wú)數(shù)故事，卻最終如雨落平湖，擊出漣漪后消失不見(jiàn)。一遍遍地翻炒西游記、哪吒鬧海、八仙、封神榜，極其索然無(wú)味，在文學(xué)創(chuàng)作中簡(jiǎn)直無(wú)法容忍。
天馬行空的想象力，最終匯聚成一個(gè)奇點(diǎn)：創(chuàng)造世界。與西方“龍與地下城”系統(tǒng)對(duì)標(biāo)，文青們?cè)噲D創(chuàng)造出與其媲美的東方奇幻世界。在體系龐大、物種繁多、人物多樣、價(jià)值多元的新世界里，每個(gè)作者都能暢所欲言，并成為架空世界的有機(jī)組成部分。在“七天神”的辛勤耕耘下，小型的文字接龍開(kāi)始擁有了吸入其他作者的魔力，九州像冬天的雪球越滾越大，最終幻化成群星璀璨的東方奇幻世界。
即便時(shí)隔十多年，基石堅(jiān)固的九州世界，依然有著相當(dāng)完備的世界觀：九州分為“三陸”，“三陸”又裂為九州；環(huán)繞九州的有浩瀚海洋，其邊緣又有三大內(nèi)海。九州風(fēng)土不同、習(xí)俗各異，地理環(huán)境千姿百態(tài)；八大王朝前后相繼，從部落到奴隸，從分封到割據(jù)，歷史風(fēng)云不一而足。六大種族雜處，人族數(shù)量龐大，河洛工藝能力出眾，魅族以精神體存在，鮫族逐水而居，夸父血脈熾熱，而羽族則視力超凡。
在相對(duì)松散的集體氛圍里，九州像提供給“七天神”的一攬子創(chuàng)作規(guī)范。今何在、江南等“七天神”在富有激情的不斷磨合后，削弱了彼此之間的想象差異，共同成為“創(chuàng)始者”。在一攬子框架內(nèi)，姿態(tài)萬(wàn)千的人物、故事、情感被創(chuàng)造出來(lái)，不斷地填充其中。它們或是交相輝映，或是彼此應(yīng)和，最終形成聲勢(shì)浩大的IP共振。在最為輝煌的2006年，九州成為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的幻想圖書(shū)系列。
九州在架空世界搭設(shè)上的超前，也被粉絲們一再頌揚(yáng)：“吳承恩寫(xiě)的《西游記》，是孫悟空西天取經(jīng)的西游記，但是你也能寫(xiě)‘清風(fēng)山白領(lǐng)小鉆風(fēng)的職場(chǎng)上位PK戰(zhàn)、孔雀公主那些年學(xué)跳舞的艱辛奮斗史、高老莊鄉(xiāng)村愛(ài)情故事’”。
分崩離析，網(wǎng)文浪潮下“七天神”分道揚(yáng)鑣
2005年，《九州幻想》創(chuàng)刊，卷首語(yǔ)寫(xiě)道，“九州是天空里的第一滴水，我們希望它能變成海洋”；僅僅兩年之后，“九州門(mén)”事發(fā)，江南與今何在積怨爆發(fā)，檄文和罵戰(zhàn)席卷網(wǎng)絡(luò)，“七天神”就此散伙。《九州幻想》被拆成南北兩派，隨后在奇幻文學(xué)雜志的退潮中日漸死去，九州系列小說(shuō)由此轉(zhuǎn)衰，作者也逐漸隱退。
從集思廣益的開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，到日漸門(mén)檻高設(shè)的傳統(tǒng)雜志，九州創(chuàng)作的強(qiáng)烈精英化趨勢(shì)，被視作九州分崩離析的重要原因。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方興未艾的2005年，與讀者及時(shí)互動(dòng)，講究參與感、體驗(yàn)性的創(chuàng)作方式已經(jīng)出現(xiàn)，閉門(mén)造車(chē)的傳統(tǒng)寫(xiě)作逐漸被替代。而囿于版面限制的《九州幻想》容量有限，消化“七天神”作品尚屬吃力，也難以扶持九州體系的新勢(shì)力。如此一來(lái)，無(wú)疑打消了粉絲創(chuàng)作的積極性，也抑制了后生、晚輩的成長(zhǎng)與涌現(xiàn)。
精品作品偏少，也長(zhǎng)久為粉絲詬病。“七天神”中當(dāng)屬勞模的江南，只貢獻(xiàn)了百余萬(wàn)的《縹緲?shù)洝?，五十多萬(wàn)字的《商博良》，三十多萬(wàn)字的《九州捭闔錄》和《九州·刺客王朝·葵》；而名聲頗盛的今何在，連為人熟知的《九州·海上牧云記》，都沒(méi)能給出確定結(jié)局，其它無(wú)法“填坑”的小說(shuō)也不在少數(shù)——挖坑不填，已經(jīng)成了粉絲對(duì)九州不滿的重要原因。
就連引以為傲的世界觀設(shè)置，也被指拉大旗扯虎皮——在沒(méi)有情懷加持的濾鏡下，打造東方奇幻世界的九州，被吐槽“設(shè)置了六大種族，卻總是人族和羽族的故事”，“設(shè)定了三個(gè)大陸，卻總給人世界不遼闊的即視感”，“東方奇幻世界里，難道就沒(méi)有西方奇幻的影子”？
無(wú)論如何，“七天神”分崩離析后，九州創(chuàng)作由盛轉(zhuǎn)衰，并逐漸消失不見(jiàn)。九州IP的成長(zhǎng)路徑，就此被徹底隔斷：完整的世界觀與人設(shè)，是IP建構(gòu)的第一步，九州無(wú)疑較為出色；觸及精準(zhǔn)用戶群體，九州也完成了第二步的基礎(chǔ)流量；就在此時(shí)，剛剛躋身同類(lèi)作品中的頭部位置，顯露頭部效應(yīng)的九州，卻因種種原因戛然而止。從此，九州粉絲對(duì)其的反思與質(zhì)疑就從未停止，其內(nèi)容認(rèn)同大打折扣。
商業(yè)困境，第一奇幻IP變現(xiàn)之路坎坷不斷
如日中天時(shí)橫遭腰斬，九州就此一蹶不振?！捌咛焐瘛睍缛粘志玫牧R戰(zhàn)與爭(zhēng)吵，世界觀體系的大而不強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)核心作品數(shù)量不足等種種問(wèn)題，也讓九州IP的成長(zhǎng)有著先天不足。彼時(shí)，影視與游戲的IP浪潮尚未來(lái)臨，以文學(xué)團(tuán)體亮相的“七天神”，也從未想到松散的集體創(chuàng)作，帶來(lái)了日后版權(quán)上的難以厘清。
版權(quán)爭(zhēng)端在2011年就讓游戲《九州世界》流產(chǎn)。在版權(quán)歸屬問(wèn)題上，今何在與江南難以達(dá)成合作，短暫在兩者之間找到平衡的完美世界，開(kāi)發(fā)出游戲IP作品《九州世界》，卻最終功虧一簣。讓《九州世界》胎死腹中，永遠(yuǎn)停留在測(cè)試階段的，正是版權(quán)爭(zhēng)議。
今年暑期檔上映的《鮫珠傳》，曾以影版的《九州·華胥引》自居，被外界視作九州IP中的第一部電影作品。上映之前，《九州·華胥引》改名為《鮫珠傳》，被解讀為版權(quán)原因。導(dǎo)演楊磊曾解釋稱(chēng)，電影故事源自《九州·天空城》，是原創(chuàng)的全新故事，但羽族、人族的故事主線，又分明像極了九州。該片上映后，票房與口碑雙雙撲街，勉強(qiáng)過(guò)億的票房讓片方蒙受巨大虧損，續(xù)集項(xiàng)目就此停擺，九州IP的電影化之路也蒙上陰影。
此外，曾于2015年底上線的手游《九州無(wú)雙》，玩家反響也可謂平平，寄售系統(tǒng)不能使用、游戲卡屏掉幀、不定時(shí)維護(hù)、職業(yè)設(shè)計(jì)不均衡等問(wèn)題，讓游戲從一開(kāi)始就進(jìn)入不溫不火的狀態(tài)。運(yùn)營(yíng)不滿1年，《九州無(wú)雙》于2016年11月28日官宣關(guān)停服務(wù)器，玩家甚至未發(fā)出惋惜之聲，九州IP手游僅剩《九州天空城3D》。
而江南和今何在“相愛(ài)相殺”的掐架戲碼，甚至在2007年“九州門(mén)”之后十年不斷，成為九州書(shū)迷中“津津樂(lè)道”的話題，對(duì)IP開(kāi)發(fā)造成了實(shí)質(zhì)傷害。粉絲們甚至還寫(xiě)了“江南曾聽(tīng)雨，楊枝今何在”的俳句來(lái)調(diào)侃雙方。這樣的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，甚至持續(xù)到了《九州·天空城》正式播出之前——而后者，同樣未逃脫差評(píng)的命運(yùn)。
令人唏噓的是，即便有著東方第一奇幻世界的名頭，九州IP的商業(yè)變現(xiàn)之路，從未成功。
打回原形，時(shí)過(guò)境遷“九州”早已不是頂級(jí)IP
在影視IP化浪潮席卷全球的年代，IP本身的定義卻面目模糊起來(lái)?；鹦切≌f(shuō)創(chuàng)始人侯小強(qiáng)曾表示，“IP的本質(zhì)就是——經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，不斷經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)”，言下之意是，IP需要在市場(chǎng)反復(fù)錘煉，接受觀眾的多重考驗(yàn)。從這個(gè)角度看，雖然有過(guò)多次嘗試，但從未孵化成功的九州IP，頗有些名不副實(shí)。
事實(shí)上，東方第一奇幻IP的title，更像是新聞通稿里王婆自夸的宣傳口徑。四十余部長(zhǎng)篇及千余部中短篇，看似擁有最完整的東方奇幻IP群，九州本應(yīng)該是能夠衍生再造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行多次、延展性的開(kāi)發(fā)，并產(chǎn)生放大和裂變效應(yīng)；但吊詭的是，在貢獻(xiàn)了不少小說(shuō)文本后，其持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力，卻從九州身上神奇消失，至今未發(fā)酵出更優(yōu)秀的內(nèi)容。
品牌標(biāo)簽并不突出的九州，在IP的人格化上，也遭遇了強(qiáng)大挑戰(zhàn)。由于“七天神”的分道揚(yáng)鑣，本身隸屬于各自小說(shuō)作者的粉絲，走向了圈層化，更難以凝聚在九州的統(tǒng)一IP旗幟下。不時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)和掐架，進(jìn)一步消耗殘存不多的IP忠誠(chéng)度，就九州IP的情感共鳴更難以實(shí)現(xiàn)，價(jià)值觀的鏈路打通也無(wú)從談起。
商業(yè)化之路的坎坷已無(wú)須贅述。在市場(chǎng)導(dǎo)向的影視IP創(chuàng)作環(huán)境里，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是檢驗(yàn)IP真?zhèn)蔚奈ㄒ粶?zhǔn)則。要想做頂級(jí)IP，首先在IP研發(fā)的起步階段，需要有相當(dāng)?shù)姆劢z黏度和流量基礎(chǔ)，而九州的尷尬顯而易見(jiàn)——在新浪微博#海上牧云記#的話題里，網(wǎng)友們?cè)缫巡粸樵?jīng)的奇幻世界搖旗吶喊，其歡呼的對(duì)象變成了徐璐、竇驍、黃軒等主演。
時(shí)移世易，曾經(jīng)在2006年前后沉迷奇幻文的少年們，已經(jīng)到了奔三的年齡；而如今的網(wǎng)劇市場(chǎng)，不僅是女性主打，更是95和00后的天下。時(shí)代早已不一樣了，而九州還沉迷在東方第一奇幻IP的美夢(mèng)里。
《九州·海上牧云記》以及《九州縹緲?shù)洝匪苎稣痰?，絕不是九州的IP光環(huán)；回歸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的內(nèi)容制作，才是其打造爆款劇的正途。而“天空中落下第一滴水”的九州，什么時(shí)候才能變成海洋？
