本人已經(jīng)從面對(duì)個(gè)人用戶的研究工作轉(zhuǎn)入面向客戶的研究小半年了，明顯的看到做2C的研究工作與2B的研究有很大的差別。盡管做研究，或者說為了產(chǎn)品開發(fā)而做的前期調(diào)研經(jīng)歷的分析問題、確定調(diào)研范圍和目標(biāo)、配置調(diào)研方法的過程是差不多的，但工作的流程、調(diào)研重點(diǎn)以及遇到的困難很不一樣，只有親身經(jīng)歷了這個(gè)角色轉(zhuǎn)變的過程才能體會(huì)其中的差異。

首先說說二者的不同點(diǎn)

一、用戶與客戶的區(qū)別

首先面向C端的用戶調(diào)研，調(diào)研的是用戶，多數(shù)情況下用戶既是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，也是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。該用戶在調(diào)研中表達(dá)的是自己的觀點(diǎn)、自己的訴求和期望值。面向B端的客戶調(diào)研，調(diào)研對(duì)象主要是一個(gè)組織，可能接受調(diào)研的是具體的個(gè)體，然而這些個(gè)體的觀點(diǎn)表達(dá)的是一個(gè)商業(yè)組織的訴求。這個(gè)組織可能付費(fèi)購買某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，但并不使用該產(chǎn)品或服務(wù)。或者它是使用者，但并不為使用的產(chǎn)品/服務(wù)付費(fèi)。

在2B的研究活動(dòng)中，調(diào)研對(duì)象是否為產(chǎn)品/服務(wù)付費(fèi)，以及表達(dá)的是個(gè)體還是組織的訴求，是2B客戶調(diào)研中極其重要的因素?；诓煌恼{(diào)研目的，需要選擇不同的調(diào)研對(duì)象。如果為了了解產(chǎn)品的使用反饋，改善產(chǎn)品使用體驗(yàn)，則需要篩選出使用主體作為調(diào)研對(duì)象。如果是為了了解客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、購買動(dòng)機(jī)，則需與購買主體進(jìn)行調(diào)研。

二、用戶與客戶決策流程不同

用戶，關(guān)心價(jià)格，但同時(shí)又有很感性，容易沖動(dòng)消費(fèi)。購買和決策流程相對(duì)單純，做決策的主體是用戶。盡管用戶在購買某項(xiàng)產(chǎn)品的過程中會(huì)受到外界因素的影響，比如朋友的推薦，媒體的推廣等，但主要的動(dòng)力機(jī)制還是來自于用戶自身。

客戶，作為一個(gè)商業(yè)組織，大多數(shù)情況下采購都是理性的，會(huì)核算每一筆投入帶來的回報(bào)。會(huì)按照公司的采購流程，貨比三家，最后選擇最優(yōu)解?？蛻糇龀鰜淼馁徺I選擇，一定是組織內(nèi)部各個(gè)部門共同合作的結(jié)果。

同時(shí)，客戶最終決定購買某樣產(chǎn)品，其動(dòng)力來源于兩方面，一方面是自身提升效率、降低成本、優(yōu)化流程的需求，另一方面來自于客戶所服務(wù)的客戶/顧客有什么需求。

三、需要關(guān)注的干系人不同

客戶調(diào)研要關(guān)注的干系人很多。企業(yè)的干系人除了行業(yè)內(nèi)上下游的供應(yīng)商、合作伙伴、顧客以外，政府是很重要的干系人。有時(shí)候政府的政策可以催生一個(gè)新的商業(yè)模式，也可以讓某些興起的商業(yè)模式退出市場，而不同地區(qū)有不同的政策，直接影響到輸出到該地的產(chǎn)品性能、功能等。因此客戶受到哪些政策的影響，是調(diào)研過程前就需要了解清楚的。

而影響用戶的干系人，可能是個(gè)體，比如用戶的家人、朋友、老師等，也可能是某些組織，如咨詢公司、媒體、聯(lián)盟組織等。而這些組織往往對(duì)用戶認(rèn)知的塑造有潛移默化的影響，在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，這些干系人的研究意義同樣不可忽視。

四、執(zhí)行調(diào)研過程時(shí)遇到的挑戰(zhàn)不同

2C和2B的用戶調(diào)研，都需要明確調(diào)研對(duì)象的類型，并且邀請(qǐng)調(diào)研對(duì)象。但在邀請(qǐng)調(diào)研對(duì)象上遇到的挑戰(zhàn)各不一樣。

2C用戶樣本基數(shù)大，通過專業(yè)的調(diào)研公司幫助尋找符合邀請(qǐng)的調(diào)研對(duì)象，往往并不難。甚至有時(shí)候利用個(gè)人社交渠道就可以獲得一定數(shù)量的用戶樣本。用戶邀約和調(diào)研的時(shí)間也比較容易協(xié)商，在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研的可行度非常高。但是2B的客戶調(diào)研，極其依賴客戶關(guān)系。通過公司的銷售、或者客戶經(jīng)理去邀約客戶，會(huì)面內(nèi)來自內(nèi)部消極應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，客戶的時(shí)間往往不確定，不能提前告知可以接受調(diào)研的時(shí)間，導(dǎo)致邀請(qǐng)客戶的時(shí)間非常長，在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研難度大。

在執(zhí)行2B的調(diào)研過程中，往往有銷售或者客戶經(jīng)理在場。調(diào)研的目的是為了解客戶的需求，傾聽客戶對(duì)所使用的產(chǎn)品的真實(shí)反饋，認(rèn)可和吐槽都是重要的信息。而銷售希望去推銷自己的產(chǎn)品，會(huì)本能地保護(hù)自己的產(chǎn)品，本能的去引導(dǎo)客戶，而不是傾聽客戶的聲音。因此與客戶溝通的時(shí)間被切割成多個(gè)模塊，溝通不連續(xù)不徹底。

2C的用戶訪談中，用戶一般都很配合研究員按照既定節(jié)奏進(jìn)行。但是客戶接受訪談是往往是上帝姿態(tài)，會(huì)只關(guān)心自己想要了解的內(nèi)容，極少按照研究人員設(shè)定的節(jié)奏來?？蛻魰?huì)就想要關(guān)心的問題長時(shí)間討論，導(dǎo)致沒有足夠的時(shí)間討論其他話題。因此對(duì)研究人員控場的能力要求高，需要研究人員適時(shí)、恰當(dāng)?shù)貙⒖蛻舻淖⒁饬D(zhuǎn)移到研究內(nèi)容上。

盡管2B和2C的調(diào)研有諸多不同，但解決問題的思路有相通之處。比如都需要理解調(diào)研對(duì)象。

不管是2C還是2B的調(diào)研，都需要理解不同類型的調(diào)研對(duì)象。為調(diào)研對(duì)象畫像是個(gè)很好的辦法，通過畫像瞄準(zhǔn)不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)。

用戶畫像往往包含了用戶的人類學(xué)特征，如地理位置、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況，以及行為學(xué)特征、消費(fèi)習(xí)慣，痛點(diǎn)和期望等。

客戶畫像則包含了客戶的業(yè)務(wù)類型，市場競爭格局中所處的位置，所服務(wù)的消費(fèi)者群體、企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)、決策流程和決策機(jī)制等，企業(yè)經(jīng)營過程中遇到的挑戰(zhàn)等。理解客戶所服務(wù)的客戶，有助于建立對(duì)調(diào)研對(duì)象的同理心，幫助理解客戶想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，進(jìn)而在調(diào)研之初就能與客戶統(tǒng)一戰(zhàn)線、拉進(jìn)距離。

2B的調(diào)研需要研究人員有更強(qiáng)的商業(yè)思維，因?yàn)檎{(diào)研的對(duì)象是在用商業(yè)思維做評(píng)判和決策，不懂他們的語言往往難以溝通。同時(shí)2B的調(diào)研需要研究人員對(duì)公司的業(yè)務(wù)流程非常熟悉，才能盡可能多地獲得有意義的洞察。同時(shí)經(jīng)歷2B和2C調(diào)研是很奇妙的體驗(yàn)，是同理心得到強(qiáng)化的過程，是商業(yè)思維得到培養(yǎng)的過程，也是系統(tǒng)思維得到訓(xùn)練的過程。