測試類活動拆解 —— 網(wǎng)易lofter_樂乎「有點兒才華公司」
活動方簡介
【網(wǎng)易LOFTER_樂乎】成立于2011年，是中國版的tumblr，國內(nèi)唯一存活的輕博客。作為深受年輕人喜愛的社交平臺，LOFTER以興趣為出發(fā)點，聚集了包括二次元、攝影、繪畫、寫作、娛樂等多個領(lǐng)域一大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和忠實用戶，并且用戶以95和00后 “移動原生代”為主。因為特有的tag文化，能讓內(nèi)容和用戶通過細分標簽聚合，形成一個個興趣圈層，所以無論是攝影、旅行、愛豆等大眾愛好，還是cosplay、手賬、同人文創(chuàng)作等小眾領(lǐng)域，都能自成興趣社交圈。
特別是在B站逐漸演變成大眾應(yīng)用后，lofter幾乎可以說是熱愛二次元等小眾興趣細分領(lǐng)域最大的創(chuàng)作和分享平臺，被用戶親切地稱為“老福特”。平臺目前有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者2萬+，800萬持續(xù)增長的細分興趣標簽，累計移動端用戶超7000萬，日用戶停留時長已經(jīng)超過50分鐘。
雖然2017年一度被網(wǎng)易爸爸拋棄，好在去年經(jīng)過改版、引入廣告、周邊商業(yè)化等一系列動作后，好歹算是活過來了。
作為他們6年老用戶，85后的我每晚睡覺前幾乎都要刷超過1小時的LOFTER，看自己關(guān)注的寫手和畫手太太的產(chǎn)出。LOFTER因為更加關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量，一定程度上代替了微博最早幾年的興趣社交功能，特別當“超話”越來越成為粉圈撕逼陣營和數(shù)據(jù)女工產(chǎn)地，樂乎就像個隱秘的世外桃源，為白天辛苦的學(xué)生黨和社畜提供精神食糧。
活動背景
前面寫到了LOFTER差點處于生死邊緣，除廣告以外，一直在努力尋求與自己平臺上沉淀的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相契合的商業(yè)化途徑。對于內(nèi)容平臺，第一就要要扶持創(chuàng)作者，第二就是要幫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者找到變現(xiàn)的渠道。LOFTER選擇2019年3月21日在上海舉辦首次線下創(chuàng)作者頒獎大會，一方面平臺想通過頒獎、推出扶持方案等方式黏合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，另一方面也向潛在廣告主展示了興趣營銷在未來可能實現(xiàn)的解決方案，即「LOFTER 出圈計劃」。
之所以用「有點才華公司」的概念做營銷包裝，是因為由興趣而聚合的LOFTER用戶，可能年齡、性格、職業(yè)、地域各有不同，但他們在自己普通生活之外通常還有著另一重身份，一個完全憑借興趣或才華而存在的身份。這個概念能將LOFTER創(chuàng)作者、LOFTER社區(qū)、LOFTER普通用戶和合作方都囊括在內(nèi)，區(qū)別于普通的年終總結(jié)和招商大會，「有點才華公司」將活動做成一場有趣的數(shù)字行銷，也契合了平臺本身的調(diào)性。
活動目的
留存&轉(zhuǎn)化&拉新
（1）為3.21線下舉辦的「有點才華」大會預(yù)熱
（2）線上，LOFTER為「 有點才華公司」設(shè)置了專門的活動專區(qū)，用戶既可以分享測試結(jié)果也可以展示自己的才華，一方面借活動促進社區(qū)優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出，一方面也在向向原本已經(jīng)處于流失邊緣的老用戶展示平臺對未來的發(fā)展的規(guī)劃和信心，以達到留住核心用戶尤其優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的目的
（3）有助于在其他社交平臺二次傳播，繼續(xù)擴大活動和平臺影響力
活動主題
「有點才華公司」是一家沒有打卡機、沒有 deadline、沒有 KPI，招聘隨興趣、入職憑才華、工作看狀態(tài)的神奇公司。通過測試，能揭曉你的隱藏興趣身份，用小才華，做大藝術(shù)家。
活動玩法和流程圖
用戶通過線上「招聘」H5進行入職資格測試。先輸入姓名，選擇希望加入的部門，然后筆試答題。5道題目后，無論成績?nèi)绾蜗到y(tǒng)都會派發(fā)相應(yīng)的崗位和工號，生成電子工牌，吸納你為這家神奇的「有點才華公司」的一員。
整個測試根據(jù)LOFTER各個興趣領(lǐng)域，結(jié)合“有點才華公司”概念將這些領(lǐng)域部門和崗位化，并對應(yīng)生成相關(guān)的考核題目。參與用戶不僅可以通過測試挖掘自己隱藏的興趣點，也能了解線下大會的時間地點，還能通過在線上看直播參與相關(guān)創(chuàng)作活動等為大會打call。
活動復(fù)盤
一、數(shù)據(jù)
這次活動LOFTER社區(qū)和微博，分別形成了15.6萬瀏覽、1755參與，1821.2萬、1.1萬討論的熱度。其中微博數(shù)據(jù)更多聚焦線下大會，線上lofter社區(qū)結(jié)合主題又進一步帶動了原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，都算有不錯的反饋。
二、活動亮點
1、「有點才華公司」概念，將原本常規(guī)的自嗨式發(fā)布會變成了好玩的全民入職大會，讓小眾的垂直領(lǐng)域有了討論熱度
如果沒有「有點才華公司」這個創(chuàng)意，某家已掉到二線的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司旗下冷門小眾產(chǎn)品最后的掙扎——宣布用戶扶持計劃和向廣告主爸爸證明自己的價值是內(nèi)容平臺商業(yè)化的常規(guī)操作——恐怕只會作為年初扎堆的行業(yè)內(nèi)聚會一瞥以千篇一律的軟文形式出現(xiàn)在熱度旋即而逝的行業(yè)報道中。
但「有點才華公司」結(jié)合了LOFTER以“興趣”為核心的產(chǎn)品特性和以“才華”為核心的用戶屬性，用「招聘測試H5」為形式，讓原本枯燥的“工作”和充滿壓力的“筆試”變得好玩有趣，不僅為線下活動進行了很好的預(yù)熱，在線上也獲得了不小的討論熱度。
2、測試內(nèi)容與平臺緊密結(jié)合，精準引導(dǎo)用戶
網(wǎng)易的測試玩了很多，包括很多“刷屏”爆款，像這樣與平臺深度契合，牢牢圍繞著平臺主題“興趣”來做文章的真不多見。測試中的虛擬公司總共有7大部門——不止好看視線中心、剪刀禿頭部、氪肝上癮夜店、candy club、表面財富自由、檸檬制造廠、彩虹屁聯(lián)合會，分別對應(yīng)了繪畫、視頻剪輯、游戲、嗑西皮、攝影、追星、粉大觸等你在LOFTER上最可能涉獵的幾大興趣領(lǐng)域。
測試題只有5道，規(guī)則和流程也很簡單，但做完題后LOFTER每個細分領(lǐng)域具體都有什么好玩的東西、用戶是什么風(fēng)格，基本就清楚了；如果你覺得測試有趣，那么在LOFTER就能找到屬于自己的興趣領(lǐng)域，認識志同道合的基友。由此測試轉(zhuǎn)化而來的用戶，留存率一定不低。
3、文案符合平臺調(diào)性，圈層黑話讓用戶更有歸屬感
無論是3.14日官方發(fā)布線上「招聘」H5“隨機投放、愿者上鉤、有才華的人就會看到”的宣傳文案，還是用戶進入測試前看到有關(guān)「有點才華公司」的介紹——“這是一家沒有打卡機、沒有 deadline、沒有 KPI，招聘隨興趣、入職憑才華、工作看狀態(tài)的神奇公司”——佛系之余透著一點點的小傲嬌，符合“興趣”讓我們聚在一起的平臺調(diào)性，也符合目標用戶的語境。
另外，測試題目和部門描述中“錢包氪空忙抽卡，紙片人也有愛”“我的cp鎖了，鑰匙我吞了”“不怕愛豆不營業(yè)，就怕腦補不專業(yè)”這些小圈子的獨有圈層黑話，天然地將非目標用戶拒之門外，而將團體內(nèi)部人群看到這些熟悉的話語，相視一笑后會因為歸屬感聯(lián)系地更加緊密。
4、設(shè)計風(fēng)格美輪美奐，表現(xiàn)形式新穎，讓用戶樂于分享
即使是在H5測試屆“扛把子”的網(wǎng)易，「有點才華公司」的UI設(shè)計都稱得數(shù)一數(shù)二的好看。這不僅因為線下活動對設(shè)計元素有較高要求，更因為平臺上那么多設(shè)計手繪厲害的神仙太太，一個設(shè)計太過low的測試，別說傳播，就是放上來都會被用戶群嘲抵制的。
至于細節(jié)，測試結(jié)果設(shè)計成工牌來展現(xiàn)，不僅與“公司”定義相切合，也有別于千篇一律的性格測試卡片；其中結(jié)合了興趣內(nèi)容和答題表現(xiàn)后的“崗位”級別，作為一種展示自我興趣身份的社交貨幣，讓用戶愿意分享。分享和參與活動的細節(jié)引導(dǎo)也很流暢。
三、活動不足
? ? ? 雖然現(xiàn)在大會主要議題之一就是官宣“LOFTER出圈計劃”，但在線下商業(yè)變現(xiàn)數(shù)據(jù)未知的情況下，經(jīng)常因為太火爆而被微信屏蔽的網(wǎng)易測試，這次「有點才華公司」并未有之前同類測試朋友圈刷屏的火爆——就是沒能大規(guī)?！俺鋈Α?。
（1）可能因為微信朋友圈層以職場人士為主，不是LOFTER的目標受眾，除了廣告行業(yè)的室友轉(zhuǎn)了一篇從數(shù)字行銷角度分析活動亮點的文章，幾乎沒有什么人將測試結(jié)果貼出來分享。倒是LOFTER、微博，甚至b站等筆者一般以二次元身份活躍的平臺，都有此活動的傳播，也就是說LOFTER其實還是沒有完全出圈，ta活躍于興趣領(lǐng)域，卻隱藏在朋友圈這些三次元的真實人設(shè)之后。
（2）沒有出圈的原因，一方面其實是用戶有意保護，這些熱愛的小眾領(lǐng)域是獨屬于內(nèi)心的隱秘的快樂，并不想與同事、老板、家人這樣的三次元熟人分享，怕被窺看到另一面；另一方面，也是測試內(nèi)容太過排他，只適合于圈內(nèi)人接頭找組織，其他人是get不到其中隱藏的溝通密電碼的，“擴列”效果肯定有限。
? ? ? ?不過網(wǎng)易方面，對這次活動的定位也是告知大于轉(zhuǎn)化吧。告知人們LOFTER是這樣一個平臺，里面都是由興趣組合的年輕人，廣告主爸爸想要占領(lǐng)00后市場，可以過來聊聊；如果你是有趣的人，也歡迎來玩。大家玩的開心，社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)案例的二次傳播就夠了，至于商業(yè)化，一步步通過諸如「LOFTER 不打烊展覽館」「LOFTER GIRL STYLE 潮流項目」這些自有品牌 IP 項目來實現(xiàn)吧。
參考資料：?https://socialbeta.com/t/case-study-lofter-conference-2019-03-21
