傳播學研究一般有線性視角、非線性視角、文化傳播三種方式

1）線性視角 ，從說服者的角度出發(fā)，把信息傳播當成一個單向的說服的過程。

線性傳播過程

• 影響力六個原則，在線性說服的過程中經(jīng)常會用到，常見形式：演講。

互惠性（優(yōu)惠好處之類）、 稀缺性（緊迫感、饑餓營銷）、權威性（專家、認證模式）、承諾與一致性（宣言）、偏好性（朋友圈邀請）、共識性（共同選擇）

2）非線性視角，不同的人因為所處環(huán)境、對信息的理解都不一樣，信息的傳遞不是被動接受，而是接收者主動接收。

非線性視角

詳盡可能性模型

• 中央路徑：擁有高動機和能力會思考熟悉的信息、是一個高思辨的狀態(tài)，你說服他的時候就要采用中央路徑。

比如你是一個技術控，對電腦參數(shù)配置都比較懂，那你在采購電腦就會關注很多硬件上的東西，而不是電腦的顏色外觀、由誰代言。

• 邊緣路徑：缺乏動機與能力，則會被主觀影響、共識等邊緣信息說服，處于低思辨狀態(tài)。

比如很多女生買手機，她可能主要傾向于別人買什么就買什么，或者由誰代言等。

3） 文化傳播 不是為了說服，而是在交流和傳播的過程中，達成對對某一件事的認同、社會的整個認知，歸屬感。

文化傳播

傳播的過程強化我們在群體的某個身份，傳播過程就是我們認識世界、加強我們自己文化認知的這么一個過程。X可能是一個身份、一個價值觀、一個群體等等。

營銷文案中如何引導用戶行動？

什么時候采用中央路徑？什么時候采用邊緣路徑？

01、具備動機和理解信息的能力，采用中央路徑，反之邊緣路徑
02、廣告越能控制展示步驟，越容易采取中央路徑；反之速度越快采用邊緣
03、參與度越高，對內(nèi)容越有興趣越詳盡，越容易形成中央路徑，
04、知識越豐富的人越傾向于中央路徑
05、越能理解廣告星系、越容易形成中央路徑
06、觀看廣告注意力越分散，越難形成中央路徑態(tài)度
07、觀看廣告情緒越積極，越難形成中央路徑的態(tài)度 不冷靜客觀
08、越愿意思考問題的人，越容易形成中央路徑