非線性視角
詳盡可能性模型：
- 中央路徑：當人們擁有高動機與能力時，會深思熟慮所有的信息，是一種高思辨（high elaboration）
- 邊緣路徑：當人們?nèi)狈訖C與能力的時候，則會被主觀印象、共識等邊緣信息說服，屬于低思辨（low elaboration）
- 如果消費者具備了動機和理解信息的能力，應(yīng)采用中央路徑來說服
- 如果消費者不具備動機和理解信息的能力，應(yīng)采用邊緣路徑來說服
影響動機和能力的因素：
- 廣告媒體
- 參與度或動機
- 項目的知識水平
- 理解
- 注意力
- 情緒
- 認識的需要
用戶對待產(chǎn)品評論信息的處理：
- 內(nèi)容信息：走的是中央路徑
- 發(fā)布者信息：走的是邊緣路徑
- 社區(qū)信息：走的是邊緣路徑
- 內(nèi)容特征：信息的詳盡程度、信息的客觀度
- 發(fā)布者特征：發(fā)布者級別、發(fā)布者的評論數(shù)
- 社區(qū)特征：社區(qū)對信息的監(jiān)管嚴謹度、社區(qū)的可信度、社區(qū)的盈利模式、社區(qū)宗旨
