我們最近在推廣一個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)增量市場(chǎng)，客戶的需求也非常的明確，我們掌握了這個(gè)技術(shù).
但是它也有個(gè)問(wèn)題，就是替換這個(gè)產(chǎn)品的門(mén)檻也很容易，也可以說(shuō)這是一個(gè)信息不對(duì)稱創(chuàng)造的藍(lán)海市場(chǎng)，于是我和公司的合作伙伴在討論，我們還要不要做這個(gè)市場(chǎng)？即使做成了，會(huì)不會(huì)也是給人做嫁衣裳？
讀了梁寧的文章，下面的思考，也許能解決這個(gè)疑問(wèn).
存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯？
有一個(gè)公式叫用戶價(jià)值公式：
用戶價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本。
我覺(jué)得這個(gè)公式很好地解釋了兩個(gè)問(wèn)題：
為什么在存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)那么重要？
為什么BAT打創(chuàng)業(yè)者非常容易？
按照用戶價(jià)值公式，你要撬動(dòng)一個(gè)用戶，依靠的工具是用戶價(jià)值。
那用戶能得到的用戶價(jià)值是什么呢？
用戶價(jià)值 = ( 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) ) - 替換成本。
用這個(gè)公式可以解釋一下為什么雷軍英雄蓋世，但當(dāng)年他帶領(lǐng)金山的WPS打微軟那么艱難。
如果微軟Office軟件用戶使用體驗(yàn)是90分，價(jià)格體驗(yàn)50分，兩項(xiàng)相乘，微軟Office軟件帶給用戶的舊體驗(yàn)算45分。
金山WPS軟件用戶使用體驗(yàn)70分，價(jià)格體驗(yàn)90分，兩項(xiàng)相乘，金山WPS軟件帶給用戶的新體驗(yàn)算63分。
用戶的替換成本包括什么？
品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本，包括使用過(guò)程中遇到問(wèn)題得到及時(shí)幫助的便利程度等。
比爾·蓋茨曾經(jīng)是世界首富，微軟公司的品牌、渠道、產(chǎn)品成熟度、客服服務(wù)系統(tǒng)都很成熟。網(wǎng)上還有隨處可見(jiàn)的用戶分享、使用小技巧。所以用戶體驗(yàn)非常成熟，用戶替換成本很高，我們算用戶的替換成本是20分。
用戶價(jià)值＝WPS新體驗(yàn)63分-Office舊體驗(yàn)45分-用戶替換成本20分＝-2分。
雷軍帶領(lǐng)他的英雄團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)綜合體驗(yàn)很好的產(chǎn)品，但是用戶幾乎沒(méi)有得到價(jià)值。
你認(rèn)為別人為用戶提供了45分的東西，而你為用戶提供了63分的東西，你比對(duì)手提升了40%的用戶價(jià)值。可是，你別忘了用戶替換是有成本的。
真實(shí)情況是你付出63分，而用戶得到的是-2分。你認(rèn)為你做得更好，但用戶視你為雞肋。
這是我們的血淚教訓(xùn)，同維度競(jìng)爭(zhēng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很高的門(mén)檻。
很多人，包括雷軍都曾經(jīng)非常自負(fù)，覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品做得一般，自己可以做得比對(duì)方好，于是就殺進(jìn)去。
小企業(yè)對(duì)大企業(yè)就得仰攻，那么用戶替換成本極高。小企業(yè)提供的局部?jī)?yōu)化，加上用戶替換成本可以忽略不計(jì)。如果沒(méi)有奇招，用同樣的產(chǎn)品，小企業(yè)仰攻大企業(yè)基本上沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)。
那為什么BAT打創(chuàng)業(yè)企業(yè)極其容易呢？
同維度競(jìng)爭(zhēng)，體量大占優(yōu)，即使它后發(fā)。
從替換成本開(kāi)始說(shuō)，用戶替換為BAT的成本幾乎為零。替換成本包括哪些？
用戶體驗(yàn)、品牌認(rèn)知、渠道方便、學(xué)習(xí)成本。
BAT的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)都不錯(cuò)；
品牌認(rèn)知成本為零；
渠道暢通，用戶獲得成本幾乎為零；
你已經(jīng)把用戶教育好了，用戶切換成BAT產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本為零。
市面上有很多音樂(lè)軟件都做得不錯(cuò)，騰訊出個(gè)QQ音樂(lè)，功能的使用體驗(yàn)完全一樣。騰訊渠道強(qiáng)大，大家很容易知道和安裝QQ音樂(lè)。騰訊使用資金資源能力，壟斷版權(quán)，熱門(mén)音樂(lè)“搜得到，能下載”就是核心體驗(yàn)。于是，音樂(lè)App就QQ音樂(lè)一家獨(dú)大了。
這就是BAT的典型打法，因?yàn)橛脩暨w移成本極低，用大公司的體量?jī)?yōu)勢(shì)，一點(diǎn)一點(diǎn)地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D壓你、蠶食你。
一個(gè)產(chǎn)品，你明明可以做得更好，別人先做了，你可以比原來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化20%～40％的體驗(yàn)，怎么辦？
看體量，如果對(duì)方體量遠(yuǎn)大于你，就放棄。
我們得出的血淚教訓(xùn)——同維度競(jìng)爭(zhēng)，體量第一。就像是兩個(gè)人拼拳腳，大個(gè)子打小個(gè)子。
如果幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者體量差不多呢？
那就是紅海戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)有一場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)。只有兩種方式能終結(jié)這種同維度亂戰(zhàn)：要么有能降維攻擊的企業(yè)出現(xiàn)，要么是資本意志強(qiáng)行合并。曾經(jīng)的殺毒市場(chǎng)，千團(tuán)大戰(zhàn)、打車(chē)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)，莫不如此。
增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯
小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者還有什么機(jī)會(huì)嗎？
小企業(yè)唯一的活路就是創(chuàng)新。小企業(yè)想改變宿命，飛躍龍門(mén)，唯一的路就是離開(kāi)存量市場(chǎng)，尋找增量市場(chǎng)。
存量市場(chǎng)，小企業(yè)正面仰攻，新體驗(yàn)做到80分，用戶體驗(yàn)為零分。
增量市場(chǎng)，在用戶體驗(yàn)為零的地方，你只要做60分，用戶就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地覺(jué)得可以用了。
俞軍說(shuō)：“當(dāng)你找到藍(lán)海，找到一塊用戶體驗(yàn)為零的領(lǐng)域，你需要做的是什么？
你需要把用戶體驗(yàn)做到100分再發(fā)布，還是做到60分就快速鋪開(kāi)市場(chǎng)？當(dāng)然是產(chǎn)品做到60分就趕緊上。”
速度第一，快速感染用戶鋪開(kāi)市場(chǎng)，讓最多的用戶體驗(yàn)到你。這就是給后來(lái)者的壁壘，這就是藍(lán)海的意義。
就好像當(dāng)年在歐洲大陸混不下去的西班牙人，到了南美所向無(wú)敵一樣。那些在歐洲的宮廷里混得很好的人，當(dāng)然不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)穿越大?！，F(xiàn)有存量市場(chǎng)的既得利益者，也犯不著考慮創(chuàng)新。
創(chuàng)新，找藍(lán)海，找到?jīng)]有大佬、用戶體驗(yàn)為零的增量市場(chǎng)，是新公司唯一的改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)找到了，當(dāng)務(wù)之急并不是去擔(dān)憂后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，而是
第一，創(chuàng)造至少60分的用戶體驗(yàn)-先干起來(lái)
第二，盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)-先干起來(lái)
第三，增加替換成本，在品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本上下功夫.-相機(jī)而動(dòng)
