這一節(jié)華杉老師提出「華與華的品牌三大理論」，①品牌三角形理論；②品牌資產(chǎn)理論；③品牌文化理論，作為完整的品牌理論。

「品牌三角形理論」是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號系統(tǒng)三大部分構(gòu)成，這三部分分別代表了不同的維度，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)屬于物質(zhì)層面，話語體系屬于意識層面，符號系統(tǒng)屬于潛意識層面。

華杉老師講道：“如果要給這三條邊定義一條最重要的、第一性的，我認為是話語體系。因為一切存在者存在的基礎(chǔ)，乃是語言，是言說。唯有「言說」，能讓事物存在。品牌營銷的工作，是溝通和交易，更是一切都基于「言說」。產(chǎn)品通過「言說」才能推廣，符號必須可「言說」才能播傳?！?/i>

讀這部分讓我理解，「品牌」這個抽象的概念由產(chǎn)品、話語和符號三個部分構(gòu)成，這其中最重要的是：話語。（華杉老師在p90頁講道：“世界是如何創(chuàng)造出來的？是語言創(chuàng)造的，是說話說出來的。”）

這也讓我看到品牌營銷工作的工作內(nèi)容本質(zhì)上是「溝通」和「交易」，而溝通和交易的背后是「言說」。通過說話介紹產(chǎn)品，通過說話打動消費者，通過說話賣出產(chǎn)品，在說話的過程中，說的是俗語，是通俗易懂的大白話，也就是口語。

這讓我想到，無論是在線下貨架前買東西，還是在線上直播間買東西，靠的都是導購員的介紹和推銷，它在說這個產(chǎn)品好在哪，為什么好，其次是介紹一下活動和促銷力度。整個過程說的都是聽得懂的大白話。品牌營銷工作的角色是一名金牌銷售員，?而不是文縐縐的書生。

從「話語體系」重要性的地位代入到了「華與華品牌資產(chǎn)理論」，即「品牌言說」。

這讓我回到p13頁華杉老師對「品牌資產(chǎn)」的定義：“品牌資產(chǎn)是指能給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認知，包括詞語、符號、話語和可供談?wù)f的故事。其中「效益」是關(guān)鍵詞，因為沒有效益，就不是資產(chǎn)，而是不良資產(chǎn)，甚至是負資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的效益是：①買我產(chǎn)品；②傳我美名。”

談到「品牌」，一直都在說塑造品牌形象，塑造品牌形象本質(zhì)上也就是建立「消費者品牌認知」。這個認知要怎么去建立呢？這讓我意識到建立對品牌的認知跟建立對人的認知是類似的，我們是怎么認識一個陌生人的？首先是看對眼，然后通過聊天初步了解彼此，有一個簡單的認識和關(guān)注。這個過程其實就是通過「言說」建立他人對自己認知的過程。

但是「品牌」是抽象的，無法真實地像人一樣看得見摸得著，這時候依然可以通過「詞語」、「符號」、「話語」賦予它擬人般的角色，讓它能夠進入大眾生活與大眾溝通。只不過實際溝通的人是品牌背后的人，溝通的內(nèi)容是品牌想要傳遞出的文化和思想。

「品牌」與大眾之所以能產(chǎn)生對話和互動的關(guān)鍵點是：溝通。溝通用的是口語而不是書面語?！钙放啤雇ㄟ^溝通讓大眾了解自己和自己的產(chǎn)品，然后又要通過溝通發(fā)出行動指令把產(chǎn)品賣出去。這一環(huán)節(jié)才真正實現(xiàn)了「品牌資產(chǎn)」的積累，為企業(yè)帶來了「效益」。