前言：作為一名產(chǎn)品萌新，不得不說《產(chǎn)品心經(jīng)》對我的幫助很大，如果5星滿分，我打4星。其中不少觀點(diǎn)和方法搭配著案例一起講解，讓我有種撥云見日的感覺，不但幫我把混亂零散的知識聯(lián)系在了一起，而且還幫助我解決了不少平常的困惑。如果說《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》是一本啟蒙書的話，這本書應(yīng)該算是更深入一個層次。
本書以產(chǎn)品總監(jiān)對一個產(chǎn)品新人進(jìn)行培訓(xùn)的視角來闡述作者的觀點(diǎn)和方法，一共七章，作者也將其分為七劍下天山中的七劍，本文主要分享“莫問劍”（第5章 需求分析與管理）的總結(jié)和感受。
1.產(chǎn)品哲學(xué)中必須關(guān)注的9大人性
核心觀點(diǎn)：用戶的需求是動態(tài)變化的，玩法也在不斷的改變，但是用戶的人性相對來說是比較穩(wěn)定的，產(chǎn)品抓住用戶的人性，可以為產(chǎn)品帶來更好的發(fā)展。作者也從人的9大本性的角度去闡述了生活中的部分現(xiàn)象。
（1）追求快樂
人們吃飯不是因為需要食物維持生命；人們結(jié)婚生子也不是因為它是保持種族延續(xù)的 基本條件；母親們愛撫孩子并不是因為離開了她的照料，孩子便無法活下去。我們之所以有上述的舉動，是因為這樣的行為能給我們帶來快樂?？鞓肥侨说谋拘灾弧?/p>
（2）追求高價值
用戶通過對比和比價，傾向于比較實(shí)惠的價格，做出購買決策。比如一些團(tuán)購，折扣促銷等網(wǎng)站就牢牢抓住了用戶追求更高價值的這種人性。又比如很多人舍得花5000甚至更多去買一個ipone手機(jī)，卻舍不得花幾塊錢去購買一些App的有償使用權(quán)。就是因為人們認(rèn)為iphone帶來的綜合價值與5000多人民幣相比更加的超值，而App的使用權(quán)的價值比幾塊錢更低，在大多數(shù)人的認(rèn)知里面，App的使用權(quán)就應(yīng)該是免費(fèi)的。
（3）愛美
很多直播產(chǎn)品，都會把美女帥哥放在首頁來吸引用戶的眼球和點(diǎn)擊。除此之外，好的UI設(shè)計也能抓住用戶，比如網(wǎng)易云音樂出色的界面。追求美是人類的天性。
（4）懶惰
App產(chǎn)品都提供諸如一鍵電腦加速、一鍵下單、一鍵打車、一鍵關(guān)注、一鍵刷 機(jī)等功能無不利用了用戶的懶惰本性，用戶永遠(yuǎn)是懶的，不僅懶于行動，思考上也同樣如此。
（5）獵奇、窺探
產(chǎn)品提供諸如附近的人、雷達(dá)、等功能，用戶可以看到周邊有哪些 帥哥美女，無不是利用了用戶 的好奇心、喜歡獵奇、窺探別人隱私且不想被發(fā)現(xiàn)的這種本性。而且產(chǎn)品的不斷更新也是滿足人的的本性，人性就是喜歡更新的。
（6）追求好玩有趣
不僅要滿足功能上的訴求，更要滿足用戶在精神層面上的追求，比如搖一搖，掃一掃等功能。如果無法在功能層面上做到讓用戶尖叫，那就在內(nèi)容層面或者運(yùn)作機(jī)智上做得更好玩，更有趣。
（7）規(guī)避恐懼
諸如360的提醒你有多少垃圾沒有清理，一些App搞的恐嚇營銷，都利用了用戶規(guī)避恐懼的心理。
（8）爭強(qiáng)好勝
QQ等級、各種排行榜等，優(yōu)越和身份的象征。
（9）存在感
人是群居動物，社會屬性比較明顯，害怕孤獨(dú)寂寞，需要被別人或一群人接納和認(rèn)同，尋求一種歸屬感。歸屬于某一種社群，在社群里面尋找存在感。
這里作者又以一個面試場景作為案例展開：女孩子喜歡白馬王子，作為產(chǎn)品經(jīng)理，你是如何解決這一需求的？女孩子希望有白馬王子，其實(shí)是女孩子希望有人來愛她、寵她，能給她浪漫和呵護(hù)，給她安全感，這才是她的核心訴求，也是基本需求，而高富帥作為一個加分項，則是女孩的興奮型需求。
2.挖掘用戶需求的6大殺手锏
獲取需求，了解用戶真正想要的是什么。
核心觀點(diǎn)：如何挖掘用戶需求是產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能，也是最難精通的技能。本節(jié)主要是一些方法論，用戶闡述需求會因為各種原因而導(dǎo)致最后說出來的需求和實(shí)際有所偏差，所以通過以下6個方法，可以幫助我們挖掘出用戶真實(shí)的需求，提供更好的解決方案。
（1）人性法
用戶表達(dá)需求的時候會失真，會因為表達(dá)能力有限表達(dá)不出來，會迎合你說出違心的需求，這樣獲取需求的時候就會產(chǎn)生偏差。所以產(chǎn)品經(jīng)理最靠譜的挖掘方法就是人性法，用戶在一段時間內(nèi)是難以改變本性的。
（2）馬斯洛需求層次
這里作者主要通過橙子和特斯拉電動汽車為例，講述了每層需求所對應(yīng)的產(chǎn)品特性。
（3）參與式
類似小米的做法，讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計、運(yùn)營中來。
（4）觀察法
比起直接去詢問用戶，通過觀察用戶的行為進(jìn)行分析來獲取需求更加靠譜。
（5）大數(shù)據(jù)
通過大數(shù)據(jù)的方式來預(yù)測和感知用戶的需求以及流行的趨勢，從而提供最佳的解決方案。
（6）游戲法
游戲法主要也是利用群體智慧，要求玩家重新審視我們在生活中遇到的問題和困難，提出富有想象力的解決方案，協(xié)調(diào)各方努力，將最佳設(shè)想付諸行動。與參與式不同的是，游戲法更強(qiáng)調(diào)想象力，例如知名預(yù)測性游戲《沒有石油的世界》，最終產(chǎn)生10份在線媒體制品。游戲可以幫助我們確認(rèn)現(xiàn)實(shí)問題，展開大規(guī)模，多角度研究。幫助我們匯集大規(guī)模、多策略的記錄以解決問題。
3.評估需求的8種方法
評估需求，收集到用戶需求后要不要做。
核心觀點(diǎn)：選擇比努力更重要，選擇合適需求去做更有利于產(chǎn)品的發(fā)展。
（1）人性法
最重要的方法是人性法，如果功能和人性相匹配或者對應(yīng)那就值得做，反之，可以考慮不做。
（2）馬斯洛需求層次法
重要性僅次于人性法。打算實(shí)現(xiàn)一個功能之前，看這個功能是否滿足馬斯洛需求層次，低層次、中層還是高層需求。從而覺得是否該做。越是底層越是剛需。具體評估方法就是對應(yīng)底層需求的功能應(yīng)該做，同時挑選1個或幾個對應(yīng)中層或高層需求的功能。
（3）KANO模型
其實(shí)就是將收集到的需求歸類到基本型需求、期望型需求和興奮型需求上面。設(shè)計一套問卷，對一個功能問兩個具體問題。1.如果有這個功能，用戶會覺得如何？2.如果沒有這個功能，用戶會覺得如何？
列出矩形分析，對應(yīng)基本型需求的功能必須要做，不能在這方面失分；對應(yīng)期望型 需求的功能選擇性做，提高其質(zhì)量，力爭超過競爭對手；對應(yīng)興奮型需求的功能選擇1或2個 必須做，讓用戶尖叫。
（4）偽測試
指的是不實(shí)現(xiàn)功能，只提供一個按鈕或文字鏈接或圖片入口，用戶點(diǎn)擊后提示此功能正在建設(shè)中。根據(jù)用戶點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)情況來決定是否實(shí)現(xiàn)該功能。慎用，而且必須在忠實(shí)用戶中進(jìn)行灰度發(fā)布。
（5）PK法
投票PK是否可做。
（6）專家法
邀請產(chǎn)品專家、用戶體驗專家、產(chǎn)品運(yùn)營專家一起來評估需求是否應(yīng)該做。
（7）定位法
根據(jù)產(chǎn)品的定位來判斷該需求是否該做。
（8）場景法
根據(jù)用戶的場景來評估需求是否該做。
4.定義需求優(yōu)先級的4種方法
確定先做什么，后做什么
核心觀點(diǎn)：定義優(yōu)先級的核心原則主要是”重要性+緊急性“，稱為商業(yè)價值原則。根據(jù)產(chǎn)品處于不同的四個階段，重要性的定義也有所區(qū)別。我們通過
（1）新產(chǎn)品未上線
產(chǎn)品從0到1的過程，這種情況沒有運(yùn)營數(shù)據(jù)做支撐，所以從需求對用戶的重要性和緊迫性來判斷需求優(yōu)先級較為合理。
用戶需求的重要性：基本型需求>期望型需求>興奮型需求。如何評定基本型需求？最簡單的方法就是去掉這個需求后，產(chǎn)品還能否使用。
每個用戶心里的基本型需求、期望型需求和興奮型需求都是不一樣的，并且隨著時間動態(tài)變化。
一般情況下，肯定是先做基本型需求，在研發(fā)基本型需求的同時，有時候因為運(yùn)營、營銷、銷售等業(yè)務(wù)需求的迫切需求，會同時研發(fā)一部分期望型需求（重要不緊迫）和興奮型需求（緊迫不重要），主要是制造產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，再市場上與競爭對手形成差異化或者品牌區(qū)隔，也有利于產(chǎn)品上線初期，憑借期望型或興奮型需求贏得用戶的良好口碑。
（2）免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線
指全部免費(fèi)或者部分免費(fèi)的產(chǎn)品上線，從有到優(yōu)的過程。這個時候有了運(yùn)營數(shù)據(jù)的支撐能夠聚類分析出用戶的行為，甚至給用戶做出畫像。
還是采用“重要性+緊迫性”的原則來定義優(yōu)先級。用戶有需求，產(chǎn)品通過對應(yīng)的特性來滿足需求，可以根據(jù)特性的使用率、使用次數(shù)和重要性來計算需求的重要性。
用戶對每個終端產(chǎn)品的需求也是不同的。
用戶需求重要性的判斷標(biāo)準(zhǔn)：用戶基數(shù)、使用次數(shù)和類別重要性。其中，類別重要性又分為基本型、期望型和興奮型。
對于基本型，優(yōu)先級最高。對于期望型需求和興奮型需求，可以通過運(yùn)營數(shù)據(jù)形成公式計算：
用戶需求重要性=功能使用用戶百分比（用戶使用率）×功能使用次數(shù)百分比（功能
或內(nèi)容使用率）×類別重要性百分比（期望型需求、興奮型需求）
（3）收費(fèi)型產(chǎn)品
部分或者全部收費(fèi)的產(chǎn)品。
重要性主要指的是經(jīng)濟(jì)收益（戰(zhàn)略上的收益也歸為經(jīng)濟(jì)收益，包括有形和無形的收益）。
（4）前置/后置需求
有時候必須先完成前置需求，然后才能實(shí)現(xiàn)后置需求。從需求的優(yōu)先級 來看，前置需求的優(yōu)先級肯定要高于后置需求優(yōu)先級。前置需求的重要性和緊迫性都要高于 后置需求。
注意：上述需求都是圍繞產(chǎn)品的角度來說的，但是從研發(fā)角度來說還有研發(fā)的優(yōu)先級。
5.管理需求
確定優(yōu)先做的需求或功能是這個版本迭代實(shí)現(xiàn)還是下個版本迭代實(shí)現(xiàn)。
主題：管理需求可以從需求獲取開始到需求上線及其用戶反饋結(jié)束形成一個閉環(huán)的流程。本部分主要解決管理需求的常見問題和一些工具方法。
（1）需求工作量的估算
a.選定參照物：選一個中等工作量的需求視為5.
b.團(tuán)隊成員定義工作量：團(tuán)隊成員分別基于中等工作量5來給出數(shù)字答案。
c.進(jìn)一步明確需求：如果團(tuán)隊成員分歧很大，那就需要進(jìn)一步澄清和明確功能。分歧很大的原因是沒有明確到底有哪些主要功能。
d.確定結(jié)果：如果成員分歧不大，就使用較高的數(shù)字作為需求或功能的工作量。
（2）需求變更
需求變更的原因：a.產(chǎn)品經(jīng)理自己沒想清楚。b.技術(shù)能力和資源問題。
對變更需求進(jìn)行評估，需要評估影響范圍有多大，是否有必要進(jìn)行變更。
確定變更時，還要看是否一定要在當(dāng)前這個迭代變更。
（3）需求管理工具
需求管理起源于需求獲取，終結(jié)于需求的關(guān)閉，，產(chǎn)品經(jīng)理需要跟蹤需求的進(jìn)展和狀態(tài)。
總結(jié)：需求的分析與管理是產(chǎn)品經(jīng)理的必備工作技能，本章主要按整個需求管理的流程來講述，書中提到了不少的方法論和工具并整合在一起，對產(chǎn)品新人來說，在實(shí)際的工作中多加運(yùn)用可以顯著提高工作效率。
