內(nèi)審干貨——營(yíng)銷審計(jì)，重點(diǎn)審啥？象數(shù)理占！
ID：內(nèi)審師修行與實(shí)戰(zhàn)
不同行業(yè)、不同企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程差異比較大，管理重心和審計(jì)重心都有很大不同。
本篇只挑一些共性的審計(jì)要點(diǎn)來(lái)簡(jiǎn)述。
從審計(jì)視角來(lái)看，營(yíng)銷整體上可分兩大塊：營(yíng)和銷。
“營(yíng)”主要指：品牌建設(shè)、市場(chǎng)研究、客源渠道、策劃推廣。
“銷”主要指：價(jià)格管理、訂單定單、合同管理、銷售渠道、傭金管理、回款管理、客戶關(guān)系、退貨管理、甚至包括物流運(yùn)輸、交付驗(yàn)收等。
大點(diǎn)兒的企業(yè)一般都會(huì)將營(yíng)銷職能分成兩塊：品牌策劃部和銷售部。如果營(yíng)銷部門再大些，也會(huì)加入一些客服部、行政部、合約部等等。
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1.價(jià)格管理
審前，需要搜集的資料必須有：價(jià)格方案、優(yōu)惠手續(xù)、簽約成交文件，成交臺(tái)賬。
（1）象：看價(jià)格審批手續(xù)，不同產(chǎn)品、不同的調(diào)價(jià)力度、不同的優(yōu)惠或減免簽批，都有不同的簽批授權(quán)手續(xù)。
審計(jì)重點(diǎn)：
授權(quán)簽批手續(xù)完整不？手續(xù)流程是否走對(duì)了，尤其是不同優(yōu)惠力度的簽批手續(xù)是不同的。
過(guò)期的價(jià)格方案是否還在執(zhí)行？有些價(jià)格方案并未設(shè)計(jì)截止期限，用了幾年了還在用，實(shí)際上已經(jīng)不適用了。
經(jīng)常審計(jì)價(jià)格的同行都會(huì)發(fā)現(xiàn)：有些價(jià)格優(yōu)惠政策早應(yīng)該結(jié)束了，忽然有幾筆單子又給了優(yōu)惠，一細(xì)查，幾年前的政策根本沒(méi)有截止期限。
產(chǎn)品退貨后，沒(méi)有定價(jià)，或新價(jià)格方案一直沒(méi)有出臺(tái)；
或者故意壓著新政策不出臺(tái)，非要執(zhí)行原價(jià)格。
還有一些優(yōu)惠，總是被某些高管越權(quán)簽批。
等等。
（2）數(shù)：價(jià)格水平、優(yōu)惠比例、優(yōu)惠金額
對(duì)于價(jià)格控制，有些公司執(zhí)行的是“底價(jià)”政策，給營(yíng)銷部門一個(gè)底價(jià)，對(duì)外報(bào)價(jià)和優(yōu)惠水平全由營(yíng)銷部門作主。
有些公司執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格+優(yōu)惠，給出標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，然后控制優(yōu)惠力度，從而保證利潤(rùn)。
無(wú)論哪一類，我們都可以計(jì)算出應(yīng)執(zhí)行的銷售價(jià)格。
然后對(duì)比實(shí)際銷售價(jià)格，查驗(yàn)是否超標(biāo)。
另外，價(jià)格水平要與市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比，看他們是否做市場(chǎng)調(diào)研？調(diào)研的價(jià)格是否真實(shí)？尤其是很多營(yíng)銷人員為了加快銷售故意壓低調(diào)研價(jià)格。
優(yōu)惠金額有貓膩，比如：同時(shí)享受比例優(yōu)惠和金額優(yōu)惠，先減金額還是先減比例優(yōu)惠，最終價(jià)格是有差異的，得看看有沒(méi)有先后要求？有沒(méi)有按要求執(zhí)行？
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（3）理：權(quán)責(zé)分配、業(yè)務(wù)流程的有效、合理。
產(chǎn)品的基本定價(jià)，理應(yīng)由單位里的最高權(quán)力人簽批，但有的單位會(huì)授權(quán)給財(cái)務(wù)總、營(yíng)銷總或其他領(lǐng)導(dǎo)簽批。
這明顯存在問(wèn)題，權(quán)責(zé)不對(duì)等啊。
他們有定價(jià)的權(quán)力，但沒(méi)有承擔(dān)定價(jià)損失的能力。
銷售特批優(yōu)惠，應(yīng)制定不同的授權(quán)制度或體系，比如：優(yōu)惠10萬(wàn)到老板，2萬(wàn)在副總裁，1萬(wàn)到經(jīng)理，5000到銷售員。
正常優(yōu)惠：為了逼定、為了簽批、為了回款都要設(shè)置不同的優(yōu)惠政策，從而利于推動(dòng)銷售進(jìn)度。
有沒(méi)有這些優(yōu)惠，優(yōu)惠設(shè)置的合理不合理，都關(guān)系到產(chǎn)品銷售與利潤(rùn)。
與業(yè)績(jī)、提成相關(guān)的部門，其優(yōu)惠權(quán)力應(yīng)受到更大的監(jiān)督。
（4）占：?jiǎn)栴}會(huì)出在哪？銷售會(huì)受什么影響？
占的最高境界就是看到象，就知道實(shí)質(zhì)問(wèn)題在哪兒？就跟那些算卦的看面相一樣。
如果你專業(yè)，僅從定價(jià)策略就能看到企業(yè)品牌與文化、老板的心思！
比如：對(duì)客戶天天玩一些低級(jí)套路，不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)。
從權(quán)責(zé)分配，也就能看到效率與效果，看到風(fēng)險(xiǎn)在哪兒？比如：無(wú)論規(guī)模多大老板也不放權(quán)，明顯效率不行。
但放權(quán)太多，那舞弊風(fēng)險(xiǎn)就大。
從價(jià)格趨勢(shì)能看到產(chǎn)品力，看到市場(chǎng)環(huán)境，看到未來(lái)發(fā)展。
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2.銷售程序
（1）象：就是看流程與單據(jù)的規(guī)范性
包括宣傳語(yǔ)，銷售說(shuō)辭，銷售現(xiàn)場(chǎng)管理等等。
關(guān)鍵的還是錢的問(wèn)題，比如：意見(jiàn)金（訂金）、認(rèn)購(gòu)金（定金）要不要收，怎么收怎么退？
過(guò)程中其實(shí)有很多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
比如：銷售人員代收代付，那就存在舞弊風(fēng)險(xiǎn)，也存在未來(lái)爭(zhēng)議。
再比如：定金收了，商品沒(méi)了或重復(fù)銷售，可是要賠錢的。
簽約亦如此，合同版本問(wèn)題，補(bǔ)充協(xié)議問(wèn)題，一系列規(guī)范性的操作都需要做好風(fēng)險(xiǎn)管理。
主要產(chǎn)品的合同一般沒(méi)問(wèn)題，主要是零星產(chǎn)品或附帶產(chǎn)品的合同，經(jīng)常沒(méi)采用格式版本。
（2）數(shù)：銷售數(shù)量、回款數(shù)量、提成獎(jiǎng)勵(lì)、欠款數(shù)量等
無(wú)論涉及到的什么數(shù)據(jù)，審計(jì)肯定要先核實(shí)準(zhǔn)確性與真實(shí)性。
銷售數(shù)量方面（認(rèn)購(gòu)數(shù)量、銷售數(shù)量、退貨數(shù)量），它既反映業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，也能反映出存在的管理問(wèn)題。
比如：明顯簽約數(shù)量沒(méi)那么多，但營(yíng)銷業(yè)績(jī)和人員的提成卻很高。
再比如：退貨數(shù)量猛增，很大可能是質(zhì)量問(wèn)題，需要倒查原因，可以涉及原料采購(gòu)。
回款金額更關(guān)聯(lián)銷售信用政策，是否存在較大不確定性？
回款的及時(shí)性和金額一直都是審計(jì)人員的關(guān)注點(diǎn)。重點(diǎn)看回款催收程序是否有效執(zhí)行？中間有很多可審的點(diǎn)兒？
提成獎(jiǎng)勵(lì)：這一塊也是比較大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，這關(guān)乎個(gè)人收入，虛報(bào)業(yè)績(jī)問(wèn)題，估計(jì)很多審計(jì)同行都查出過(guò)不少。
曾經(jīng)查出過(guò)一家子公司虛增1個(gè)多億的銷售業(yè)績(jī)（不是集團(tuán)要充業(yè)績(jī)，而是子公司私自加業(yè)績(jī)），把整棟樓賣了，只收了定金和少量房款，次年再申請(qǐng)退房退款。
（3）理：看規(guī)律、看趨勢(shì)、看異常
關(guān)于銷售，如果你會(huì)數(shù)據(jù)分析的話，很容易查出異常。
比如：認(rèn)購(gòu)與定金對(duì)比、簽約與回款對(duì)比、回款與提成對(duì)比，營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額對(duì)比，把能要到的數(shù)據(jù)都要過(guò)來(lái)，很多問(wèn)題一對(duì)比分析就能查出來(lái)。
比如：一房多售，長(zhǎng)期認(rèn)購(gòu)不簽約，長(zhǎng)期簽約不回款，長(zhǎng)期欠款不起訴，退貨不退款，退款不退提成獎(jiǎng)勵(lì)等等。
還可以分析銷售趨勢(shì)，分析退貨趨勢(shì)，從而評(píng)估產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
可以縱向看，也要橫向看。
對(duì)比各個(gè)銷售單元，價(jià)格水平、利潤(rùn)比率、銷售進(jìn)度、回款進(jìn)度，哪怕是銷售人員數(shù)量。
只要做足對(duì)比了，管理問(wèn)題自己就會(huì)暴露出來(lái)。
（4）占：判斷管理漏洞，判斷舞弊風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估戰(zhàn)略管理
銷售，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)。
有時(shí)，只看銷售現(xiàn)場(chǎng)，就知道銷售管理的是什么水平？
客戶來(lái)了，愛(ài)搭不理，連杯水都不上。
銷售現(xiàn)場(chǎng)一片混亂，功能區(qū)劃分潦草無(wú)比；
銷售宣傳，全是過(guò)時(shí)的。
每一處，都可以作為審計(jì)發(fā)現(xiàn)。
有時(shí)只看銷售報(bào)表，就知道是因?yàn)殇N售進(jìn)度跟不上？還是政策發(fā)布不及時(shí)？或是定價(jià)問(wèn)題？
只看欠款數(shù)據(jù)，就知道客戶質(zhì)量，客戶方向；
只看價(jià)格水平與定價(jià)流程，就知道未來(lái)的銷售趨勢(shì)。
所謂占，就是能看到深層次的東西，看到未來(lái)發(fā)現(xiàn)，看到管理要點(diǎn)。
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3.品牌與策劃
這是產(chǎn)品定位與銷售推廣的重要職能點(diǎn)，也是營(yíng)銷費(fèi)用（除工資外）控制的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
產(chǎn)品能不能賣好，基本盤是否穩(wěn)固，全靠這策劃管理了，然后才是一線銷售人員的努力和技巧能力。
若這一塊做不好，銷售再厲害也是巧婦難為無(wú)米之炊。
（1）象：看制度，看執(zhí)行，看成果，看表單、看預(yù)算控制
中間最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：審計(jì)要會(huì)看《營(yíng)銷方案》。
年度有年度營(yíng)銷方案，月度有月度的，每一次重大活動(dòng)又有專項(xiàng)的營(yíng)銷方案。
營(yíng)銷方案里面，有品牌建設(shè)、有渠道管理、有客戶分析、有營(yíng)銷手段、有費(fèi)用支出、有組織方式。
都說(shuō)營(yíng)銷費(fèi)用靠預(yù)算控制，但具體執(zhí)行還得靠“營(yíng)銷方案”控制，錢花到哪最有價(jià)值，還是靠方案說(shuō)了算。
營(yíng)銷方案的制定與簽批一直是重點(diǎn)：要由多方人員參與制作，包括一線銷售人員、營(yíng)銷經(jīng)理、策劃分析師、代理團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)人員，甚至設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都要參與其實(shí)。
審計(jì)看策劃：要看方案的制作與審批，看費(fèi)用預(yù)算簽批，看廣告推廣的真實(shí)性。
僅僅廣告推廣一項(xiàng)，就有不少東西可審：戶外廣告位置、受眾、是否受損，效果評(píng)估；線上廣告的真實(shí)性，各個(gè)網(wǎng)站、自媒體、甚至微信朋友圈的推廣；線下門店推廣；各類廣告商推廣，等等。
審計(jì)也不能光看費(fèi)用簽批手續(xù)，重點(diǎn)是廣告有沒(méi)有發(fā)生？是不是數(shù)量足夠？是否有效果？
“象”這一塊，看似淺顯，但涉及到的東西卻非常多，審計(jì)程序也極為多樣和繁雜。
（2）數(shù)：客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、客戶分析、渠道分析、營(yíng)銷費(fèi)用分析
有沒(méi)有客戶分析，客戶的區(qū)域、收入、年齡等等，這才是能不能找對(duì)潛在客戶的關(guān)鍵。
這些分析有的是千篇一律，幾年的數(shù)據(jù)或分析方式都沒(méi)變過(guò)，就得查查這些數(shù)據(jù)到底準(zhǔn)不準(zhǔn)？
審計(jì)過(guò)程中，可以根據(jù)客戶成交數(shù)據(jù)和客戶信息來(lái)核實(shí)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。
客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一樣重要，有沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待，“優(yōu)良中差”都體現(xiàn)在哪些方面？
渠道分析也要看，客戶來(lái)源渠道一直都關(guān)系著未來(lái)廣告投入方向，也關(guān)系著潛在客戶是否得到發(fā)掘。
營(yíng)銷費(fèi)用就不多說(shuō)了，大家都熟，重點(diǎn)審計(jì)下費(fèi)用是否真實(shí)發(fā)生，費(fèi)用授權(quán)，預(yù)算控制，以及是否存在多報(bào)銷等舞弊問(wèn)題。
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（3）理：策劃方向與費(fèi)用投入是否合理，是否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境？
“理”，主要看業(yè)務(wù)的內(nèi)在邏輯。
比如：你本是低端產(chǎn)品，非要按高端產(chǎn)品來(lái)推廣銷售，非要賣高價(jià)，非要投入大筆營(yíng)銷費(fèi)用，明顯不合理。
或者，你本是走品質(zhì)的，偏偏要走量，銷售推廣仍采用賣地?cái)偸降淖龇?，明顯就不合理。
或者，不同產(chǎn)品投入的營(yíng)銷費(fèi)用與利潤(rùn)不成比例。
尤其是渠道、客戶來(lái)源與費(fèi)用投入明顯不成比例：這一個(gè)渠道明顯成交量大，你偏不投入費(fèi)用；或這類客戶資源明顯多，你也不投入費(fèi)用；
關(guān)鍵是：明明沒(méi)有成交客戶，你偏偏投入大筆廣告費(fèi)，比如：短信廣告，老媒體廣告。除非你是為了消除負(fù)面新聞不得不在一些無(wú)效推廣上投入，否則中間就存在舞弊可能，或者說(shuō)策劃與營(yíng)銷人員無(wú)能。
再有就是：明明客戶只在乎產(chǎn)品，你卻花費(fèi)大筆金額附送“贈(zèng)品”，明顯就不合理。
（4）占：營(yíng)銷舞弊，管理漏洞，營(yíng)銷靈活性的問(wèn)題發(fā)掘
有時(shí)候，銷售數(shù)據(jù)能分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)，但只看數(shù)據(jù)可是不夠的。
一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂，是策劃，但不是策劃師，策劃是所有營(yíng)銷人共同做的，不是一兩個(gè)人做的。
策劃可不止只會(huì)做方案，只會(huì)搞活動(dòng)，只會(huì)報(bào)銷費(fèi)用，關(guān)鍵是：能不能把有限的費(fèi)用投入到最有價(jià)值推廣活動(dòng)上？
如果你專業(yè)，從廣告投放、物料制作、線下活動(dòng)等費(fèi)用投入情況、從分銷費(fèi)用等渠道成本，一眼就能看出哪里有舞弊問(wèn)題。
而且，方案做得用心不用心，方案有沒(méi)有價(jià)值，也能一眼看出來(lái)。
很多實(shí)習(xí)生做的營(yíng)銷方案只有“形”沒(méi)有“魂”，老的策劃師每一個(gè)動(dòng)作點(diǎn)，每一個(gè)廣告說(shuō)辭都有講究，都有故事。
總之，策劃方案不能空口白話，也不能人家都這樣，我們也這樣。
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作者原創(chuàng)《內(nèi)審修行與實(shí)戰(zhàn)》系列書籍4本：
第一本《內(nèi)審修行與實(shí)戰(zhàn)——實(shí)務(wù)干貨篇》
第二本《內(nèi)審修行與實(shí)戰(zhàn)——知識(shí)技能篇》
第三本《內(nèi)審修行與實(shí)戰(zhàn)——職場(chǎng)生存篇》
第四本《內(nèi)審修行與實(shí)戰(zhàn)——案例故事篇》
