一、定位理論 | 占領(lǐng)市場前，占領(lǐng)心智

【定位理論】

1、定義：不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個新品類。

消費者的5大心智模式（定位理論基礎(chǔ)）；

1）消費者只能接受有限的信息；
2）喜歡簡單、討厭復(fù)雜；
3）缺乏安全感；
4）對品牌的印象不會輕易改變；
5）心智易失去焦點。

2、案例：

1）緊身運動服；

3、策略：

1）找到未被滿足的痛點；
2）據(jù)此建立新品類；
3）用最簡單的信息不斷攻占消費者的心智；
4）和第二名一起夯實品類，做大蛋糕。

定位，是一種給予消費知心知的差異化策略。

二、饑餓營銷 | 金杯銀杯，不如排隊的口碑
【饑餓營銷】

1、定義：通過故意調(diào)低產(chǎn)量，造成供不應(yīng)求的“假象”，維持高利潤和提升品牌附加值的營銷手段。本質(zhì)：是“邊際效應(yīng)”在營銷中的應(yīng)用。目的：為了品牌附加值。

2、案例：

1）王阿婆的500個茶葉蛋；
2）愛馬仕經(jīng)典包款Birkin、Kelly；
3）日本咖啡之神--關(guān)口一郎，創(chuàng)辦的琥珀咖啡；
4）房地產(chǎn)。

3、策略：

饑餓營銷的前提：

1）產(chǎn)品具有不可替代性；
2）消費者心智不成熟；
3）市場競爭不激烈。

饑餓營銷的副作用：

1）客戶流失；
2）客戶反感。

饑餓營銷是維持高利潤和提升品牌附加值的營銷手段。

三、技術(shù)采用生命周期 | 跨越死亡之井

【技術(shù)采用生命周期】

1、定義：

新技術(shù)推向市場，必然會面臨的5個階段，每個階段，面對截然不同的消費者。

1）第一階段，面對的是創(chuàng)新者，占所有用戶的2.5%；
2）第二階段，早期采用者，占整個市場13.5%；
3）第三階段，早期大眾，關(guān)注需求，占比34%；
4）第四階段，后期大眾，更保守，對更顯更敏感，占比34%；
5）第五階段，落后者，對所有新技術(shù)充滿敵意，占比16%。

2、案例：

1）現(xiàn)象級產(chǎn)品：eg.投影鍵盤（早期采用者和早期大眾有一個死亡之境，未能將有趣的科技轉(zhuǎn)化為游泳的產(chǎn)品，現(xiàn)象級產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)）

3、策略：

1）懂得分辨用戶處于哪個階段；
2）如何跨越【死亡之境】，將有趣的技術(shù)變成有用的產(chǎn)品？諾曼底登陸法。
a 找到無人海灘；
b 構(gòu)建整體戰(zhàn)隊；
c 運用致命武器；
d 開打艱苦巷戰(zhàn)。

四、危機公關(guān) | 撒硬謊，道軟歉，就是作死

【危機公關(guān)】

1、定義：營銷中的特殊職能，指企業(yè)面臨危機，esp，聲譽危機時的公關(guān)首發(fā)。本質(zhì)--大眾情緒管理。

2、案例：

1）支付寶：《“錯了就是錯了”，支付寶發(fā)布“校園日記”時間整改方案》；
2）明星出軌事件；
3）三星Note 7事件，樸總統(tǒng)“閨蜜們”事件。

3、策略：

互聯(lián)網(wǎng)時代的危機公關(guān)的核心，是阻斷傳播。阻斷大眾的傳播欲念，不是解釋，而是獲得原諒和同情。
eg.回應(yīng)央視315點名：

1）自認倒霉；
2）別玩手段；
3）找死認錯。

真誠本身就是道路。

五、獨特銷售主張 | 只溶在口，不溶在手

【USP—獨特銷售主張】

1、定義：從產(chǎn)品中，找打一個有巨大說服力、競爭對手不具備、對消費者的好處。

3個突出特點：

1）有巨大說服力；
2）競爭對手不具備；
3）對消費者的好處。

2、案例：

1）M&M巧克力、勞斯萊斯：“只溶在口，不溶在手”、“在1h60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪音來自于電子鐘”；
2）神州轉(zhuǎn)車：強調(diào)安全；
3）OPPO手機：“充電5min，通話2h”；

3、策略：

若你已生產(chǎn)某個產(chǎn)品，可以向消費者提出一種主張，讓他們儀式到產(chǎn)品帶來的好處，這個好處要獨特，有巨大說服力，能讓其成為你的客戶。