有問題不可怕，就怕找不到問題。
投廣告，但不會看數(shù)據(jù)，不知道該做些什么操作，沒有一種廣告優(yōu)化的思維框架，可以好好讀一下，這一篇的目的很簡單，用底層邏輯方法論做思維框架支撐，讓各位老板懂得如何調(diào)整廣告。
如果你調(diào)賬戶沒有思路，讀一遍，希望能幫你找到測試方向。
ROI測算（知己知彼）
超級轉(zhuǎn)化率（定位問題）
AB測試（解決問題）
值與不值（判斷取舍）
關(guān)鍵指標（配合超級轉(zhuǎn)化率、AB測試、值與不值做支撐）
行為心理學（營銷支撐）
其中的超級轉(zhuǎn)化率，AB測試、值與不值是核心三板斧，使用頻率最高。而ROI測算、關(guān)鍵指標、行為心理學是配合核心三板斧，為其做支撐，相互配合使用。
1、ROI測算
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
投廣告的目標是滾雪球，快速放大，而最難的就是雪球成團。如果投產(chǎn)打正后，不斷放大，加大投入，快速循環(huán)即可。
對大部分老板來說，走通投放第一步非常重要，但市面上沒有一家機構(gòu)教這個。
只要修改里面的數(shù)據(jù)，會自動幫你算出保本ROI的數(shù)據(jù)，這個可以理解為及格線，高于這個線就及格，你就能賺錢，反之則虧錢。
2、超級轉(zhuǎn)化率
超級轉(zhuǎn)化率：曝光-點擊-私信-轉(zhuǎn)化，上一層到下一層都會流失掉一部分的用戶，我們的轉(zhuǎn)化流程越長，則可能流失掉更多的用戶。因而，我們要提高超級轉(zhuǎn)化率就有兩個思路：一個是減少轉(zhuǎn)化的步驟，一個是提高每一層的留存率。
公式：超級轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1*轉(zhuǎn)化率2*轉(zhuǎn)化率3*轉(zhuǎn)化率4……?一條轉(zhuǎn)化鏈路上，盡可能拆分出層級，更加細致的優(yōu)化。超級轉(zhuǎn)化率越高，效果越好。
可得：超級轉(zhuǎn)化率=點擊率*私信率*加粉率 ?
通過超級轉(zhuǎn)化率可以快速定位問題，問題找到了，再針對性解決問題。
有一個概念叫做“系統(tǒng)之美”，從曝光到轉(zhuǎn)化，可以通過超級轉(zhuǎn)化率拆分，優(yōu)化各個節(jié)點，但又是一個整體，牽一發(fā)而動全身。系統(tǒng)之美講的就是在一個系統(tǒng)中，動了其中一個因素，會連鎖其他因素發(fā)生變化。
在廣告上，同樣是的，既要拆分找問題，又要合并看全局。
3、AB測試
AB測試，最行之有效的技術(shù)手段。需要滿足2個條件。明確測試對象和其他條件不變。
例如：客戶反饋質(zhì)量有問題，通過分析全流程。假設(shè)問題條件是插件描述 ，在其他條件不變的情況下，換一條話術(shù)，給予100多個流量，看測試結(jié)果。結(jié)果只有好和不好，好，說明實驗成功。不好，說明排除一個因素（排除法）
AB測試的結(jié)果，一定要記錄分享給團隊，無論結(jié)果好還是不好，都是經(jīng)驗的疊加，都是團隊財富。
規(guī)則是什么？規(guī)則是道。
如果你在做AB測試的時候，遇到平臺已經(jīng)明確的規(guī)則，不要和平臺對著干，這個成本很高，會讓你身心疲憊。
AB測試，測的就是規(guī)則，測的是未知，未知變已知，這就是經(jīng)驗。
重視細節(jié)，細節(jié)決定成敗。
在做AB測試的時候，你所選的測試對象，越細越好，這個得到的結(jié)果才是最有價值。
4、值與不值
這是一個價值觀,也是一個衡量標準。
在我們投廣告的時候，經(jīng)常遇到抉擇，不知道該怎么選，因為有很多都是不可逆操作。
舉個例子，你有一條計劃，跑量能力還可以。但你認為轉(zhuǎn)化率不夠高，這個時候你想調(diào)整計劃，你很猶豫，不知道該不該動。
如果動，可能會更好，也可能會差，甚至會調(diào)不回已經(jīng)有的結(jié)果。
如果不動，現(xiàn)有的結(jié)果還能接受，但想要更好的數(shù)據(jù)。
運用值與不值的概念：
盡可能收集足夠多的數(shù)據(jù)，佐證自己的判斷，如果一條計劃，到了必須動的時候，果斷動。
盤算得失，動的好處多，還是不動的好處多。這個是一個比大小的數(shù)學題，哪個好處多就選哪個即可。
在廣告投放中，所有的抉擇都可以用值與不值的概念，幫你做出理性的判斷，不要我覺得（自我腦補），要用數(shù)據(jù)佐證判斷。數(shù)據(jù)比感覺更有用，哪怕出現(xiàn)偏差也不會太大。
沒有絕對的對與錯，但要避免做錯決策，這一個決策可能會讓你與“成功”擦肩而過。
再舉個例子，一個大部分廣告主都會面臨的問題。你投了10000塊廣告，流量質(zhì)量可以（定義：是不是你的客戶，你一聊都清楚。），成本也不錯，但你的項目轉(zhuǎn)化周期長，此時手里只有2萬的預算，這個時候你投還是不投？
如果投，會面臨資金壓力，但會獲取更多流量，增加出單的概率
如果不投，能緩解資金壓力，等出投產(chǎn)比的時候再投，心理承受能力會更強。但不確定廣告暫停一段時間，重新開啟，會不會買不到已經(jīng)有的成本和質(zhì)量（溫馨提示：已知條件，跑的好廣告要一直跑下去，會越跑效果越好，暫停，控預算，修改計劃等操作都會影響計劃）。
運用值與不值的概念：
這個路口，你會怎么選？
這是2個真實的案例，我都遇到過。沒有對錯，無論怎么選都是對的，也都是錯的。
唯一能決策的方法論就是值與不值，值就是對。
5、關(guān)鍵指標
你需要清晰知道你的轉(zhuǎn)化鏈路上，每一個關(guān)鍵指標的存在價值以及影響因素，配合超級轉(zhuǎn)化率、AB測試、值與不值等方法論來使用。
拿知乎外鏈引流加粉鏈路為例子
曝光-點擊-插件曝光-插件點擊-落地頁曝光（跳小程序）-長按識別-加粉成功。
這中間的每個節(jié)點都是關(guān)鍵指標。從曝光到加粉，這個是一個系統(tǒng)，是一個整體，相互影響（系統(tǒng)之美），拆分開又是獨立的個體（超級轉(zhuǎn)化率），而影響超級轉(zhuǎn)化率的就是關(guān)鍵指標。
點擊率*插件曝光率*插件點擊率*落地頁曝光率*長按率*加粉率=超級轉(zhuǎn)化率。
其中點擊率=點擊量\曝光量
插件曝光率=插件曝光量\點擊量
插件點擊率=插件點擊量\插件曝光量
落地頁曝光率=落地頁曝光量\插件點擊量
長按率=長按識別量\落地頁曝光量
加粉率=加粉成功量\長按識別量
這個環(huán)節(jié)中，任何一個率值過低都會影響到整體（超級轉(zhuǎn)化率），我們要優(yōu)化的就是其中細節(jié)。
舉個例子，點擊率過低，影響因素就是點擊量和曝光量。繼續(xù)拆分
分析：可能影響曝光量的因素
投廣告先拿量，有量才有調(diào)整的機會，這個量就是曝光量。
ECPM值
如果你使用了OCPC、OCPM這個的出價方式，那就考慮一個概念，那就是ECPM值，這個值是平臺方的千次曝光收益，對平臺來說，哪個廣告主能給平臺帶來最大收益，流量就會賣給誰。
ECPM=預估點擊率*預估轉(zhuǎn)化率*出價
2個用戶，點擊率和轉(zhuǎn)化率相同，出價高的一方有量。反之也一樣，出價相同，點擊率相同，轉(zhuǎn)化率高的有量。這個比的是綜合得分，不是單一維度。
出價
出價越高，平臺賺錢越多，你的流量自然越多，廣告投放是買賣關(guān)系，并不是慈善關(guān)系，用最少的錢辦最大的事，買到有性價比的流量就好。
預算
有時候預算沒有給到，系統(tǒng)會不分配那么多流量給你，這個無可厚非，表示理解。
分析：可能影響點擊量的因素
如果點擊率低，但有曝光量，那問題就可以從點擊量上找了
標題
在知乎上，標題是幫你篩選流量，也是影響因素占比最的一個。
封面
有封面圖和沒有封面圖，有圖，圖是否醒目，可以考慮這些因素。
描述
描述也是第一句話，圈選的人群是否精準，有沒有吸引力，知乎的描述會外顯，用戶沒有點擊就能看到。
考慮標題、封面能否承接流量，能抓到多少，定向和標題、封面是否垂直等問題。
調(diào)整賬戶，最難的不是解決問題，而是找到問題（調(diào)整方向），問題找到了，再去做AB測試解決問題就簡單了。
所有的關(guān)鍵指標，都有影響因素，這些影響因素全部可視化，自己多預覽幾遍廣告就會非常清楚了。這一套是底層邏輯，你可以套用在任何一個媒體，一個鏈路。
6、行為心理學
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，你的廣告內(nèi)容中，加了多少心理學手法，讓欲罷不能，還是平平無奇？
正所謂套路得人心，在制作廣告的時候可以加一些行為心理學手法，可以有效提高轉(zhuǎn)化率。
看我紅框圈選的這些，通過字面意思很好理解，我相信每個人都能看得懂。拿去拆解你同行的優(yōu)秀廣告，看看應(yīng)用了多少。再看看你能用多少。
在運用這些行為心理學原理的時候，結(jié)合實際情況，把握好尺寸，恰到好處，點到為止，起畫龍點睛之妙。
來源：陳磊隨筆
