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今天我們一起來(lái)學(xué)習(xí)這本書(shū)叫“一個(gè)廣告人的自白”這本書(shū)的作者就是大名鼎鼎的“大衛(wèi)? 奧格威”這本書(shū)對(duì)我的人生影響其實(shí)挺大的，因?yàn)樗屛殷w會(huì)到了，原來(lái)讀書(shū)是能掙錢的。
奧格威曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本銷售手冊(cè)，這本手冊(cè)的第一句話是這樣寫(xiě)的，他說(shuō)； 一個(gè)將軍牌爐灶賣200 美元，一臺(tái)電視機(jī)賣300 美元。所以在美國(guó)只要家里有電視機(jī)的人，都應(yīng)該買一臺(tái)將軍牌爐灶。
他的這本營(yíng)銷手冊(cè)不是寫(xiě)給別人看的，這是寫(xiě)給這個(gè)品牌的銷售人員看的。然后接下來(lái)就進(jìn)入到銷售手冊(cè)的第一部分“進(jìn)攻”意思就是對(duì)一個(gè)什么樣的人，你要用什么樣的方法來(lái)說(shuō)服他買將軍牌爐灶。
比如說(shuō)對(duì)于一個(gè)年輕人，你要告訴他這個(gè)燃?xì)庠钣卸嗫?。而?duì)于一個(gè)老太太，你要告訴他這個(gè)燃?xì)庠钪箫堄卸嗪?。然后?duì)于一個(gè)家庭主婦，你要告訴他這個(gè)燃?xì)庠钅軌蚴《嗌倜簹?，這就是進(jìn)攻部分。
接下來(lái)是防御部分，奧格威說(shuō)；不論在任何時(shí)候，只要你向別人推銷東西，總會(huì)有很多傻瓜告訴你說(shuō)，我不需要這個(gè)東西。所以根據(jù)所有人提出不需要的理由，奧格威都將它們寫(xiě)進(jìn)了那本手冊(cè)里邊，并且還給出相應(yīng)且清晰的防御辦法。
當(dāng)我看了這本手冊(cè)之后，我甚至都覺(jué)得我應(yīng)該買一臺(tái)將軍牌爐灶，很多人就只是買了這本手冊(cè)回來(lái)看，最后都能為客戶寫(xiě)出來(lái)一手好廣告。這本銷售手冊(cè)的外形看起來(lái)雖然很不起眼，就是一本非常粗糙的小書(shū)，但是當(dāng)你打開(kāi)來(lái)認(rèn)真看下去的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里邊竟然別有洞天，你瞬間就會(huì)感覺(jué)這個(gè)人非常的了不起。
奧格威被人們稱之為廣告教皇，但是因?yàn)樗茉缇腿ナ懒耍运麑?xiě)的書(shū)并不多。一本叫作《奧格威談廣告》一本叫作《廣告大師奧格威》另外一本跟廣告沒(méi)關(guān)系的叫作《大衛(wèi)?奧格威自傳》還有一本就是咱們今天所講的《一個(gè)廣告人的自白》這幾本書(shū)就是他全部的核心。
當(dāng)然咱們今天學(xué)習(xí)的這本書(shū)也是奧格威最經(jīng)典的著作，沒(méi)有之一。我們今天講這本書(shū)并不是希望大家把它當(dāng)工具書(shū)來(lái)看，因?yàn)檫@本書(shū)已經(jīng)出來(lái)很多年了，如果咱們?cè)偃フ罩@本書(shū)生拉硬套去做廣告的話，那這個(gè)可能已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷了。
我今天講這本書(shū)是希望大家能把它當(dāng)作一本生活哲學(xué)類的書(shū)來(lái)看，目的就是想讓大家知道自己究竟應(yīng)該怎樣工作、究竟應(yīng)該怎樣生活、我們的人生到底可以達(dá)成一個(gè)什么樣的境界、奧格威在這本薄薄的書(shū)里邊都給我們講的非常的清楚。
當(dāng)然有很多人并不了解奧格威，所以在這里我們就給他做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。奧格威做過(guò)最著名的一個(gè)公司就是“奧美廣告公司”奧美可以說(shuō)是目前全世界最大的傳播公司了，而本書(shū)的作者“大衛(wèi)?奧格威”就是這家公司的創(chuàng)始人。
奧格威在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候特別有意思，他在創(chuàng)辦這家公司的時(shí)候自己列了一個(gè)清單。這個(gè)清單上寫(xiě)了很多公司的名字，比如說(shuō)：可口可樂(lè)、寶潔、IBM等等… 這張清單上大概列了二十多個(gè)這樣的客戶名稱。
等到他這本書(shū)寫(xiě)完的時(shí)候，也就是他的公司大概成立了十年左右，這張清單上的公司基本上都成為了他的客戶。就是他在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候給自己定下了這么一個(gè)宏大的目標(biāo)，然后一個(gè)一個(gè)的爭(zhēng)取，最后再將這些客戶全部收入囊中。
所以過(guò)去傳播公司的生存方式就是找到大客戶，然后擁有他們。奧格威之所以能拿下這么多全球五百?gòu)?qiáng)公司，就是因?yàn)樗兴倪^(guò)人之處。
在這里邊我們來(lái)講一個(gè)奧格威做的最有名的廣告，勞斯萊斯大家應(yīng)該都不陌生。奧格威在當(dāng)時(shí)收到一個(gè)邀約，讓他給勞斯萊斯寫(xiě)一個(gè)廣告。要求就是要讓美國(guó)人知道，勞斯萊斯比寶馬奔馳還要好。
那大家可以想想看，在上個(gè)世紀(jì)五六十年代怎樣才能通過(guò)報(bào)紙，感受到勞斯萊斯要比奔馳寶馬更好？我們接下來(lái)看看奧格威的勞斯萊斯廣告是怎么寫(xiě)的。
首先他用了一幅坐在勞斯萊斯轎車后座朝外看的圖，就是一個(gè)人坐在后座上朝外看的一個(gè)視角圖。
然后上面的廣告語(yǔ)是一句話說(shuō)；在時(shí)速60英里的Rolls-Royce汽車當(dāng)中，你唯一能夠聽(tīng)到的聲音是電子鐘的滴答聲。
大家感覺(jué)酷嗎？就是勞斯萊斯以時(shí)速60英里的速度，這個(gè)速度相當(dāng)于每小時(shí)97公里的速度了。在車速這么高的情況下，這時(shí)候你唯一能夠聽(tīng)到的聲音，就是來(lái)自于電子鐘的嘀嗒聲。
就是這一個(gè)標(biāo)題一下子就把勞斯萊斯轎車推向了巔峰，然后就有相當(dāng)多的富豪座駕從奔馳寶馬投向了勞斯萊斯。而唯一只有一個(gè)人反對(duì)這個(gè)廣告，這個(gè)反對(duì)的人就是勞斯萊斯轎車的總工程師。
當(dāng)時(shí)這個(gè)工程師拿著報(bào)紙看到這個(gè)廣告的時(shí)候就非常生氣，然后說(shuō)；是該修修那個(gè)該死的電子鐘了，說(shuō)不定就是那個(gè)電子鐘的聲音太大了。
這就是奧格威的神奇之處，他只需要找到一個(gè)賣點(diǎn)，他就能夠把這個(gè)產(chǎn)品推向世界。他不僅能通過(guò)一個(gè)廣告改變一個(gè)產(chǎn)品，他還是一個(gè)可以通過(guò)廣告改變一個(gè)國(guó)家命運(yùn)的人。
就是在當(dāng)時(shí)有很多第三世界國(guó)家想要發(fā)展旅游業(yè)，然后就花重金找?jiàn)W格威給他們國(guó)家寫(xiě)一個(gè)廣告。只要這一個(gè)廣告寫(xiě)完之后，那個(gè)國(guó)家的旅游業(yè)就會(huì)立刻火爆起來(lái)。
還有一個(gè)特別經(jīng)典的襯衫廣告，大家想想看是不是絕大多數(shù)人找時(shí)裝模特都會(huì)找那些英俊的男模，對(duì)吧？基本上沒(méi)人會(huì)去給模特帶個(gè)眼罩的，對(duì)吧？但是他不是，他找了一個(gè)男模特。
就是這個(gè)男的長(zhǎng)得有點(diǎn)像那個(gè)rate bucket船長(zhǎng)，然后讓他站在那。臉上斜著戴了一個(gè)黑眼罩，然后穿了一件襯衫。
然后這個(gè)廣告既然成為了當(dāng)時(shí)特別經(jīng)典的一個(gè)時(shí)裝廣告，并一舉將這款襯衫推向了熱銷浪潮。時(shí)至今日再回頭看這個(gè)廣告，給個(gè)人的感覺(jué)依然還是那么獨(dú)具一格。
如果你認(rèn)真去了解的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奧格威創(chuàng)造的經(jīng)典是非常之多的。所以我們學(xué)習(xí)這本書(shū)最重要的目的，就是學(xué)習(xí)奧格威的智慧。還有他對(duì)于生活，對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)于品位的了解。
要知道奧格威的成就并不是與生俱來(lái)的，他也是一個(gè)從基層干起的人。奧格威在1932年的時(shí)候獲得了人生的第一份工作，就是在巴黎的一個(gè)酒店里當(dāng)廚師。他每周要工作63個(gè)小時(shí)，整天都是汗流浹背，在后廚里邊不斷的忙。所以我覺(jué)得奧格威說(shuō)他做飯做的非常好吃，應(yīng)該就是因?yàn)樗诰频戤?dāng)過(guò)廚師的原因。
當(dāng)時(shí)有件事讓他覺(jué)得很奇怪，他說(shuō)在那么復(fù)雜的環(huán)境之下，大家干的都那么累，但是所有人都特別尊重那個(gè)領(lǐng)班。
他當(dāng)時(shí)那個(gè)領(lǐng)班叫“皮塔先生”，這個(gè)人脾氣很不好，特別兇，還特別喜歡罵人，但是所有人都特別聽(tīng)他的話，這是為什么呢？奧格威一直都帶著這個(gè)疑問(wèn)。
到后來(lái)奧格威成立了自己的公司以后，他才明白，自己所做的很多事都是受到了第一份工作的啟發(fā)。
那么這個(gè)皮塔先生身上到底具備了哪些特征呢？第一個(gè)就是、有一個(gè)權(quán)威的形象。就是這個(gè)皮塔先生在所有人里邊，做飯做的是最好的。而這個(gè)奧格威在他們公司里邊文案也是寫(xiě)的是最好的，所以權(quán)威形，象很重要。
第二個(gè)就是、吝于夸獎(jiǎng)。意思就是可以有夸獎(jiǎng)，但是夸獎(jiǎng)不要太多，要注重份量。這個(gè)夸獎(jiǎng)只要一出來(lái)，就一定要讓大家覺(jué)得特別有分量。
第三個(gè)就是、賦予使命。就是要讓所有人覺(jué)得今天咱們做的這不是簡(jiǎn)單的一頓飯，這個(gè)代表著法國(guó)的藝術(shù)。
這頓飯代表的是對(duì)廚藝最高的獎(jiǎng)賞，所以給大家一個(gè)使命感是特別重要的一件事。
第四個(gè)就是、不留情面。皮塔先生對(duì)于不稱職的員工會(huì)當(dāng)場(chǎng)開(kāi)除，奧格威認(rèn)為當(dāng)場(chǎng)開(kāi)除不稱職的員工，會(huì)讓那些留下來(lái)的員工更加珍惜這份工作，而且還能提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。
第五個(gè)就是、信守承諾。奧格威說(shuō)；信守承諾就是對(duì)客戶不能有一絲的馬虎，或者是搪塞。不管要加多少班，費(fèi)多少神，也一定要保證這個(gè)菜品原有的質(zhì)量。
第六個(gè)就是、明辨是非。就是作為管理層需要能夠判斷是非，并且保證能夠公正地處理問(wèn)題。
第七個(gè)就是、保持整潔。無(wú)論是廚房還是廣告公司的辦公室，都要保持整潔的狀態(tài)。
第八個(gè)就是、炫耀特權(quán)。這個(gè)可能很多人不理解，為什么要炫耀特權(quán)呢？奧格威說(shuō)；炫耀特權(quán)的目的，就是要讓員工看到這份榮譽(yù)感。
要讓員工感受到，當(dāng)自己獲得了這份榮譽(yù)以后他就會(huì)受到大家的尊重。
咱們國(guó)內(nèi)也有這樣的企業(yè)，就是他們會(huì)給杰出的員工一些特權(quán)。有的公司就會(huì)規(guī)定，只要你做到了這個(gè)程度，你以后上班就不用再打卡了。你可以遲到，或者你曠工我也不管你，因?yàn)槟阒档梦倚湃巍?/p>
可能很多人都會(huì)覺(jué)得這樣不就亂套了嗎？但是事實(shí)并沒(méi)有。相反這樣做了以后，不但沒(méi)有引起其他人更多的不適反應(yīng)，反倒是大家都想成為這樣的人。因?yàn)槌蔀檫@樣的人就代表著你在公司里邊你做出了貢獻(xiàn)，這是一種榮耀，這就叫炫耀特權(quán)。
第九個(gè)就是、做好把關(guān)。無(wú)論是飯菜還是廣告方案，在送給客戶之前，都要經(jīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)層的把關(guān)。
第十個(gè)就是、樹(shù)立榜樣。就是假如老板天天都比雇員加班多，那么雇員的抱怨自然會(huì)少很多。
奧格威以上這些經(jīng)營(yíng)公司的理念，竟然都是來(lái)自于他的人生的第一份工作。所以有時(shí)候我們說(shuō)，第一份工作對(duì)一個(gè)人的影響真的會(huì)特別大。
它能夠給你打上一個(gè)烙印，用心理學(xué)的話來(lái)講就叫作；錨定效應(yīng)。就是你認(rèn)為職場(chǎng)大概就是這樣的，這就是錨定效應(yīng)。這個(gè)錨定效應(yīng)不僅在砍價(jià)的時(shí)候特別管用，在工作的時(shí)候也是一樣的。
奧格威的老師除了皮塔先生之外，還有一個(gè)特別有名的人，這個(gè)人大家應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他叫“蓋洛普”。
這個(gè)蓋洛普博士在二戰(zhàn)期間是幫助美軍進(jìn)行調(diào)研和密碼翻譯工作的，二戰(zhàn)結(jié)束后他就創(chuàng)立了蓋洛普調(diào)查公司。而奧格威當(dāng)時(shí)是蓋洛普的助手，他在跟著蓋洛普的時(shí)候，學(xué)會(huì)了特別多用數(shù)字的角度來(lái)分析問(wèn)題的方法。
所以?shī)W格威做廣告的時(shí)候，給出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，就是千萬(wàn)不要去追求那些炫酷的廣告。因?yàn)閺V告不是用來(lái)炫的，廣告不是用來(lái)顯示你的藝術(shù)的。
因?yàn)槟阕龅牟皇撬囆g(shù)，你做的是廣告。廣告的唯一目的就是賣東西，一切不以賣貨為目標(biāo)的廣告都是耍流氓，這是奧格威的觀點(diǎn)。
所以他從來(lái)不看重這個(gè)廣告有沒(méi)有得獎(jiǎng)，他只看中這個(gè)廣告做了以后有沒(méi)有產(chǎn)生特別多的銷量。
在現(xiàn)實(shí)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多人會(huì)說(shuō)這廣告都已經(jīng)做了一年多了，咱們是不是應(yīng)該換一個(gè)了。有很多廣告主就非常勤于換廣告，但是奧格威說(shuō)“不”。
奧格威說(shuō)；到底要不要換廣告，根本不取決于它播了多長(zhǎng)時(shí)間，而是取決于它現(xiàn)在還能不能夠帶來(lái)銷量。只要它能夠持續(xù)的帶來(lái)銷量，那么這個(gè)廣告就是沒(méi)問(wèn)題的，它就可以繼續(xù)用。
所以?shī)W格威絕對(duì)是一個(gè)以數(shù)字出發(fā)，拒絕花里胡哨，講求實(shí)用的一個(gè)廣告人。這也是鑄造奧美公司到今天還屹立不倒，依然是全球最大的這個(gè)傳播集團(tuán)的基石。
在這本書(shū)里邊有一個(gè)觀點(diǎn)非常重要，這也是我個(gè)人覺(jué)得大家最需要了解的。奧格威認(rèn)為一個(gè)公司里的最高領(lǐng)導(dǎo)人，他最重要的職責(zé)就是給公司創(chuàng)造一種能夠讓有才華的人有用武之地的工作氛圍。
這里邊有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是奧格威會(huì)給公司每一個(gè)高管都送一套俄羅斯娃娃。就是那種一個(gè)套一個(gè)，從小到大的那種套娃，并且要求他們把這些娃娃擺在桌上。
為什么這樣做呢？當(dāng)時(shí)也有很多人提出了這個(gè)問(wèn)題。就是很多人問(wèn)奧格威說(shuō)：你為什么給每個(gè)人送一套這樣的娃娃？然后奧格威說(shuō)了一句非常經(jīng)典的話，他說(shuō)；如果我們每個(gè)人都只能夠去管理那些不如我們的人，我們的公司就會(huì)越來(lái)越小。而如果我們每個(gè)人都能夠有能力去管理那些比我們強(qiáng)的人，我們的公司就會(huì)越來(lái)越大。
因?yàn)樵趶V告公司這樣的環(huán)境當(dāng)中，雇員的壓力是特別大的，他們要承受來(lái)自業(yè)務(wù)和客戶的雙重壓力，而且競(jìng)爭(zhēng)也特別的激烈。在這種情況下，能夠倡導(dǎo)出一個(gè)有利于富含創(chuàng)造力的人發(fā)揮的環(huán)境是特別重要的一件事。
但是在現(xiàn)實(shí)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多領(lǐng)導(dǎo)就喜歡平衡。就是這邊我也得照顧一點(diǎn)，那邊我也得照顧一點(diǎn)。當(dāng)你總想著什么都一碗水端平的時(shí)候，很多富有創(chuàng)造力的人就開(kāi)始決定要離開(kāi)了。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)講，這不是一個(gè)適合他們的平臺(tái)。
所以尤其是在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變得特別重要的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)最大的特征就是它在不斷的放大個(gè)人的能力。我們?cè)谶^(guò)去可能要依靠十幾個(gè)人或者幾十個(gè)人才能完成的事?，F(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只需要兩三個(gè)人的工作小組就能夠做出來(lái)。
這個(gè)跟當(dāng)年的廣告公司的結(jié)構(gòu)特別像，就只需要一個(gè)客戶經(jīng)理，一個(gè)創(chuàng)作人員，他們就能夠?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)，所以這個(gè)時(shí)候員工的創(chuàng)造力會(huì)變得尤為重要。
那么富有創(chuàng)造力的人都有哪些特征呢？奧格威在書(shū)中為我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)。
第一個(gè)特征是、敏于觀察。就是這個(gè)人特別善于觀察，他對(duì)周圍的環(huán)境，比對(duì)其他人要更加的敏感。
第二個(gè)特征是、善于表達(dá)。就是這個(gè)人不僅有想法，同時(shí)他還能夠把他的想法和所做的東西講清楚。
第三個(gè)特征是、想法怪異。就是這個(gè)人的想法特別怪異，經(jīng)常能夠想到一些在別人看來(lái)很奇怪的東西。
第四個(gè)特征是、頭腦發(fā)達(dá)。
第五個(gè)特征是、稟賦異常。
第六個(gè)特征是、活力充沛。
第七個(gè)特征是、身心健康。奧格威認(rèn)為身體好的人，創(chuàng)造力也會(huì)更強(qiáng)。
第八個(gè)特征是、內(nèi)心豐富多彩。
第九個(gè)特征是、更能夠接觸潛意識(shí)的活動(dòng)。意思就是說(shuō)這個(gè)人會(huì)經(jīng)常做夢(mèng)，而且有很多幻想。
日本有一個(gè)特別神奇的發(fā)明家，據(jù)統(tǒng)計(jì)他發(fā)明專利比愛(ài)迪生還要多。他發(fā)明這些專利的方法特別有意義，每次搞發(fā)明的時(shí)候，他都會(huì)把自己丟到一個(gè)水池子里邊，然后在里邊憋著。
他從來(lái)不帶什么氧氣罐啥的，就這樣在水池子里邊憋著。一直憋到快不行了，快窒息死掉了的時(shí)候，他就能產(chǎn)生特別多的創(chuàng)意。
因?yàn)槿嗽谀欠N瀕臨死亡的狀態(tài)下，會(huì)更容易去跟潛意識(shí)溝通的。所以?shī)W格威認(rèn)為具備以上這些特征的人，就是一個(gè)富有創(chuàng)造力的人。
那么奧格威是通過(guò)什么方法來(lái)發(fā)覺(jué)這些有創(chuàng)造力的人呢？我覺(jué)得這個(gè)需要特別認(rèn)真的拿出來(lái)講一下。比如說(shuō)奧格威每次看到公司里邊有一個(gè)好的廣告，或者有一句好的廣告標(biāo)語(yǔ)，有一個(gè)特別棒的創(chuàng)意的時(shí)候，他就會(huì)親自打電話問(wèn)說(shuō)到底是誰(shuí)做的，是誰(shuí)親自做的這個(gè)作品，而不是誰(shuí)署名的。
如果他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)年輕人不錯(cuò)，或者有人來(lái)申請(qǐng)他們公司的高級(jí)職位，他就會(huì)突然跑到人家家里去家訪。就是不打招呼，然后突然登門拜訪，到這個(gè)人家里邊去看是怎樣的一個(gè)布置的，看這個(gè)人生活有沒(méi)有品味，以及他是什么樣的品味，有沒(méi)有條理。
奧格威還有另外一個(gè)習(xí)慣，就是喜歡雇傭小鎮(zhèn)青年。他認(rèn)為這些小鎮(zhèn)青年會(huì)更具有想象空間，更具有向前沖的沖勁兒，當(dāng)然這也有可能因?yàn)樗约壕捅旧砭褪且粋€(gè)小鎮(zhèn)青年出身的原因。
然后他還特別在乎這些人的書(shū)寫(xiě)能力和思維能力，所以如果你去讀了奧格威的書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)閱讀的快感特別強(qiáng)。因?yàn)樗谡緯?shū)當(dāng)中幾乎所有的文字都充滿著創(chuàng)意，每一句話的表達(dá)方式，都跟普通的書(shū)寫(xiě)的不一樣，書(shū)里邊經(jīng)常出現(xiàn)一些冷嘲熱諷的篇章。
他在書(shū)里邊還寫(xiě)到他在演講的時(shí)候，然后被臺(tái)下的人質(zhì)疑，我覺(jué)得特別有意思。我相信做過(guò)演講的人應(yīng)該都知道，就是咱們?cè)谧鲅葜v的時(shí)候，有時(shí)候就會(huì)忍不住的把一些東西講的特別夸張。
結(jié)果臺(tái)下就有一個(gè)人寫(xiě)紙條上來(lái)說(shuō)，奧格威先生，我覺(jué)得您剛才說(shuō)的那個(gè)案例好像有點(diǎn)夸張，我想知道這件事的出處到底是真的還是假的。然后奧格威就不理他，把那張紙條揉成一團(tuán)扔在一邊。
過(guò)了一會(huì)那個(gè)人又寫(xiě)了一張紙條過(guò)來(lái)說(shuō)；奧格威先生，我想知道您說(shuō)那件事到底是真的還是假的。后來(lái)奧格威急了，就給他回了一張紙條說(shuō)；那個(gè)是我編的，你快閉嘴吧，渾蛋。
就是他寫(xiě)書(shū)的時(shí)候，連這種事他都會(huì)寫(xiě)在書(shū)里邊。所以他的書(shū)讀起來(lái)就不會(huì)讓人感覺(jué)那么生澀，這是特別好玩的一個(gè)人。
因?yàn)閵W格威是二戰(zhàn)時(shí)期長(zhǎng)大的人，所以他的偶像應(yīng)該就是像丘吉爾這樣的人。所以他認(rèn)為：脾氣暴躁、非常自我、反復(fù)無(wú)常、粗暴無(wú)禮的這些人往往都會(huì)更具有創(chuàng)造力。當(dāng)然這也不是一定的，就是有創(chuàng)造力的人通常都會(huì)有這樣的特征。
所以你要允許他有這樣的錯(cuò)誤，你才能夠保證他的創(chuàng)造力能夠發(fā)揮作用。如果你因?yàn)檫@些負(fù)面的問(wèn)題就遏制他的創(chuàng)造力的話，那么這個(gè)公司里邊的創(chuàng)造力人才就會(huì)變得越來(lái)越少。這一條我希望大家能夠從書(shū)中學(xué)會(huì)，就是要吸收這些有創(chuàng)造力的人才。
還有一件很重要的事情，就是關(guān)于奧格威的經(jīng)營(yíng)之道。大家知道廣告公司想做大那是特別難的一件事，迄今為止所有的廣告公司想要做大，然后做到上市，幾乎是非常罕見(jiàn)的一件事。
那么奧格威是如何把一個(gè)小公司做成廣告帝國(guó)的呢？因?yàn)樗凶约旱莫?dú)特策略。比如說(shuō)在爭(zhēng)取好客戶這一塊，他就有著特別多爭(zhēng)取客戶的方法。
首先他會(huì)不斷地去登門拜訪，然后去研究客戶的產(chǎn)品生命周期，然后去尋找跟這個(gè)客戶相關(guān)的，更合適的合伙人來(lái)解決客戶的問(wèn)題等等…。
這里邊我覺(jué)得他提的最重要的一條，就是要“學(xué)會(huì)拒絕”。奧格威平均每年要拒絕掉59個(gè)客戶，這對(duì)于一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)是一件非常難的事。很多廣告公司是什么活都接，活都多到忙不過(guò)來(lái)了，但是他就是不去篩選優(yōu)質(zhì)客戶。
當(dāng)我們學(xué)不會(huì)拒絕的時(shí)候，我們的大量時(shí)間就會(huì)被這些無(wú)效而重復(fù)的勞動(dòng)所占有。當(dāng)你一旦掉進(jìn)這個(gè)泥潭之中，你就很難再去做一些為遠(yuǎn)期規(guī)劃負(fù)責(zé)的事。
奧格威在拒絕掉大量的客戶之后，他并沒(méi)有后悔。他唯一后悔的只有一個(gè)客戶，那個(gè)客戶就是我們熟悉的“施樂(lè)”，就是一個(gè)做復(fù)印機(jī)的品牌。
奧克威當(dāng)時(shí)看到這個(gè)客戶的時(shí)候說(shuō)；這客戶這么小，而且做的業(yè)務(wù)咱們也不懂。做復(fù)印機(jī)干什么呢？這玩意兒有什么用呢？因?yàn)榭床欢跃桶阉芙^掉了。
沒(méi)有想到后來(lái)施樂(lè)成長(zhǎng)的如此之快，成為了行業(yè)里的一個(gè)巨頭，為此奧格威覺(jué)得特別惋惜。這是他唯一一次失手，相比之下，他抓住的優(yōu)質(zhì)客戶也是數(shù)不勝數(shù)。
然后在維系客戶的過(guò)程當(dāng)中，這一句話我認(rèn)為非常重要，奧格威認(rèn)為：一定要把最好的服務(wù)留給現(xiàn)有的客戶。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)客戶的成本，這句話對(duì)于各行各業(yè)都非常有效。
但是現(xiàn)實(shí)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的企業(yè)在營(yíng)銷上下的力氣都非常充足，但是在服務(wù)客戶方面就顯得心猿意馬，就是把東西賣出去以后就不管了。所以我們之所以對(duì)很多產(chǎn)品沒(méi)有忠誠(chéng)度，買過(guò)一次之后就不會(huì)再來(lái)了，這就是因?yàn)楹芏嗥放品皆诳蛻艟S系方面做的不足的原因。
很多人看似在做企業(yè)，但是他們并不知道什么叫企業(yè)，企業(yè)的定義是什么。彼得德魯克曾經(jīng)講過(guò)說(shuō)；企業(yè)就是兩件事，第一件事是發(fā)現(xiàn)新的客戶，第二件事留住他們。
其實(shí)任何企業(yè)都是在做這兩件事，一個(gè)是創(chuàng)造新客戶，另外一個(gè)就是留住客戶。但是我們現(xiàn)在很多企業(yè)卻偏重于創(chuàng)造新客戶，然后再讓他們不斷的流失，然后再給自己的企業(yè)留下特別多負(fù)面的口碑。
如果你回過(guò)頭認(rèn)真看一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造一個(gè)新客戶，你需要給他打折、要搞促銷、還需要談判，算下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的邊際成本會(huì)特別高。
肯德基為什么會(huì)搞第二杯半價(jià)？因?yàn)榈谝槐鸵呀?jīng)消耗掉了進(jìn)店的所有成本。第二杯我就算半價(jià)，我都是躺賺的。這也是一個(gè)提高客戶滿意度，讓客戶產(chǎn)生連帶銷售的一個(gè)過(guò)程，這一點(diǎn)我覺(jué)得對(duì)于所有的公司來(lái)講都是特別重要的一個(gè)原則。
另外他還說(shuō)，不要去尋找那些經(jīng)常更換廣告公司的甲方。這是為什么呢？因?yàn)樗呀?jīng)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，他能從上一家公司換到你這一家，那么他過(guò)兩天也一定會(huì)對(duì)你不滿意。這種甲方絕對(duì)是有問(wèn)題的，所以你要學(xué)會(huì)判斷客戶的優(yōu)質(zhì)程度。
我們?cè)凇凹?xì)節(jié)營(yíng)銷”那本書(shū)里邊就講過(guò)，營(yíng)銷人員最重要的責(zé)任就是為公司篩選更好的客戶。就是很多公司在業(yè)績(jī)很好的時(shí)候，營(yíng)銷人員似乎就沒(méi)事干了，這是錯(cuò)誤的。
在公司業(yè)績(jī)很好的時(shí)候，營(yíng)銷人員應(yīng)該去為公司篩選更好的客戶。
如果你的公司擁有了很多愿意付高價(jià)，且長(zhǎng)期留存，對(duì)你們又沒(méi)有那么挑剔，而且做人還Nice的這種客戶存在。
當(dāng)你的公司出現(xiàn)了問(wèn)題的時(shí)候，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，這些客戶才能夠給你提供足夠支持。
如果我們覺(jué)得只要有生意就是客戶的話，那么一旦環(huán)境發(fā)生了變化，他們就會(huì)立刻離你而去。而且他們可能連自身都難保，所以篩選好客戶特別重要，
然后要盡量和客戶之間各個(gè)層次的人保持聯(lián)系，因?yàn)閷?duì)方會(huì)經(jīng)常發(fā)生人事變動(dòng)。當(dāng)他們發(fā)生人事變動(dòng)的時(shí)候，你的這些關(guān)系往往就能給你帶來(lái)很大的幫助。如果你只盯著客戶的老大看，那將會(huì)是一件特別危險(xiǎn)的事。
奧格威還有一個(gè)特點(diǎn)，就是他會(huì)經(jīng)常使用客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品。這并非是為了奉承，而是他發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。他說(shuō)；如果你不認(rèn)可對(duì)方產(chǎn)品的，你就不要給他做廣。
所以他就經(jīng)常用寶潔的洗發(fā)水洗頭，他一定會(huì)用客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果你連你客戶的產(chǎn)品都不用，那你最好不要接這個(gè)客戶，因?yàn)槟阕龅膹V告是騙人的。
另外就是無(wú)論何時(shí)都要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，如果你的工作人員跟客戶發(fā)生了矛盾的話，首先要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，然后調(diào)離相關(guān)的人員，以此來(lái)維護(hù)跟客戶的關(guān)系。
接下來(lái)就是要學(xué)會(huì)衡量客戶的價(jià)值，決定是否值得繼續(xù)跟他維持關(guān)系。如果你在他身上無(wú)利可圖，而且產(chǎn)品還不過(guò)關(guān)，然后還喜歡指手畫(huà)腳的客戶，你一定要果斷拒絕他。
當(dāng)然因?yàn)閵W格威已經(jīng)是廣告教皇了，所以他有時(shí)候也會(huì)去教育一些甲方。其實(shí)他說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題在咱們國(guó)內(nèi)是最普遍的，就是有很多甲方他寧愿花上千萬(wàn)甚至上億的投資去投放一個(gè)大型的廣告，但是他卻不愿意花100 萬(wàn)去制作一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告片。
所以我們會(huì)經(jīng)?？吹胶芏鄰V告充滿雷同，充滿著口號(hào)，充滿著知識(shí)的詛咒。就是做這些廣告的甲方領(lǐng)導(dǎo)會(huì)自我感覺(jué)這個(gè)廣告做的特別好。這個(gè)廣告把我們單位的特征，我們當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣裁吹亩贾v出來(lái)了。
但是問(wèn)題是對(duì)于受眾而言，這些廣告一點(diǎn)號(hào)召力都沒(méi)有，這就是浪費(fèi)錢的廣告。
所以?shī)W克威特別強(qiáng)調(diào)，做好的甲方一定需要具備以下這些素質(zhì)。
第一個(gè)就是、要學(xué)會(huì)信任你的廣告公司，因?yàn)樗麄兪菍I(yè)的。
第二個(gè)就是、要消除雙方的恐慌心理。就是甲方也會(huì)有恐慌，乙方也會(huì)有恐慌。
第三個(gè)就是、要向你的廣告公司全面介紹你的產(chǎn)品的情況。
第四個(gè)就是、要向廣告公司坦誠(chéng)的表達(dá)你地看法。
第五個(gè)就是、定出一個(gè)很高的具體的標(biāo)準(zhǔn)。
第六個(gè)就是、要鼓勵(lì)廣告公司拿出更好的方案。
到最后我要講一點(diǎn)，就是關(guān)于奧格威的廣告創(chuàng)作的技巧。因?yàn)閵W格威本身廣告就寫(xiě)的非常好，所以在廣告創(chuàng)作方面，他有十條非常關(guān)鍵的創(chuàng)作技巧。
第一條就是、要注重廣告的內(nèi)容創(chuàng)造，而不是形式。廣告應(yīng)該說(shuō)清楚產(chǎn)品的承諾，并且擊中消費(fèi)者的心思，你要知道消費(fèi)者在考慮什么。
比如說(shuō)設(shè)計(jì)勞斯萊斯轎車的工程師，他肯定沒(méi)有想過(guò)電子鐘這件事會(huì)特別重要?；蛘哒f(shuō)他肯定沒(méi)有想過(guò)，安靜是我們?cè)谠O(shè)計(jì)這輛車的時(shí)候，最重要的一件事。
所以造車的人寫(xiě)出來(lái)的廣告往往都不是坐車的人最關(guān)心的。
但是奧格威就是站在坐車的人角度，所以才體會(huì)到了勞斯萊斯的與眾不同。
第二條就是、好創(chuàng)意才有好廣告。這是什么意思呢？比如說(shuō)前面我們所講的，哈薩維襯衫廣告。奧格威就只是給這個(gè)模特加了一個(gè)眼罩，這么一個(gè)小小的創(chuàng)意就使得一這款襯衫變得與眾不同。
第三條就是、說(shuō)出被忽略的事實(shí)。這個(gè)我之前就講過(guò)一個(gè)案例，就是“舒利茲啤酒”的那個(gè)廣告，寫(xiě)這個(gè)廣告的人叫“霍普金斯”他是奧格威的老師。那個(gè)廣告是這樣寫(xiě)的，每一瓶舒利茲啤酒在灌裝之前都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。
就是這個(gè)標(biāo)題，一下子就讓舒利茲啤酒大賣起來(lái)。但事實(shí)上用高溫純氧吹制的工藝，是所有啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。就是在生產(chǎn)啤酒的人看來(lái)說(shuō)；不是所有的啤酒都是這樣生產(chǎn)的嗎？這也能拿來(lái)做廣告？這實(shí)在是太可笑了。所以生產(chǎn)啤酒的人是不可能寫(xiě)出這樣的廣告的，這就是被人們忽視的細(xì)節(jié)。奧格威認(rèn)為說(shuō)；只你要能夠把這個(gè)事實(shí)寫(xiě)出來(lái)，就能夠有助于你說(shuō)服消費(fèi)者。
在很早以前，我看過(guò)一個(gè)叫樂(lè)百氏礦泉水的電視廣告，它的廣告語(yǔ)是說(shuō)；要經(jīng)過(guò)27層凈化才能夠有一瓶樂(lè)百氏礦泉水。你說(shuō)這廣告有什么意義呢？搞50層凈化的都有，這又不是什么高技術(shù)含量的東西。
但是就這么一個(gè)被人們忽視的細(xì)節(jié)，就給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)采購(gòu)的沖動(dòng)。它會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為27層凈化是一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，所以賣一塊錢一瓶顯得很便宜，這就是被忽略的事實(shí)。
第四條就是、要?jiǎng)?chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告。在1962年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還是媒體特別匱乏的時(shí)代。但是在那個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者每人每年大概就要承受10億美元的廣告沖擊。就是在當(dāng)時(shí)媒體如此匱乏的年代，都有這么多人在搶占注意力。
到今天媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，大家可以想象一下，消費(fèi)者的注意力是多么的昂貴。所以你在做廣告的時(shí)候，一定要用一個(gè)特征性特別強(qiáng)的東西來(lái)做封面。這個(gè)封面可以是一張圖片，也可以是一個(gè)動(dòng)態(tài)特效，你要利用這些東西來(lái)吸引到客戶的眼球。
第五條就是、廣告要具有現(xiàn)代意識(shí)。這個(gè)是什么意思呢？意思就是要找合適的人來(lái)創(chuàng)造合適的廣告。比如說(shuō)你讓一個(gè)50多歲的老人家，去寫(xiě)一個(gè)10多歲女孩喜歡的廣告，這就有點(diǎn)強(qiáng)人所難了。
所以這個(gè)時(shí)候你要學(xué)會(huì)用年輕人來(lái)搞定年輕人。有一個(gè)特別有意思的口號(hào)叫作：讓90后來(lái)搞定90 后。 意思就是80 后的人已經(jīng)搞不定90后了，因?yàn)?0 后的想法跟80 后是完全不一樣的，所以如果你的的產(chǎn)品是面向年輕消費(fèi)者的，那么你就應(yīng)該雇更多年輕人來(lái)幫你策劃廣告。
第六條就是、重復(fù)使用好廣告。假如一則廣告對(duì)去年的新婚夫婦推銷了冰箱，那么它同樣能為今年的新婚夫婦推銷。所以廣告就好像是雷達(dá)，他會(huì)一直搜尋新搭進(jìn)市場(chǎng)的潛在對(duì)象，因此千萬(wàn)不要因?yàn)槟愕膹V告用的時(shí)間久就急著去更換。
因?yàn)楹芏嗳硕疾艅傔M(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，他們過(guò)去根本沒(méi)有關(guān)注過(guò)你的廣告。大家要知道人們只會(huì)去關(guān)注自己感興趣的東西，對(duì)不感興趣的東西你就算打再多遍的廣告，他們照樣看不見(jiàn)，只不過(guò)是廣告主覺(jué)得已經(jīng)厭煩了而已。
第七條就是、千萬(wàn)不要寫(xiě)那種，你不愿意讓你家人看到的廣告。用孔子的話來(lái)講就叫作己所不欲，勿施于人。就是你衡量你的廣告寫(xiě)的好不好，能不能正常的播出，它是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你能不能帶著你的家人坐在電視機(jī)前看你的廣告？你寫(xiě)的廣告一定要讓你的父母，你的愛(ài)人、你的孩子、你家里的親戚都在的情況下，看了以后不會(huì)臉紅、心跳加速、不會(huì)覺(jué)得騙人、低俗、暴力、色情。
第八條就是、委員會(huì)不會(huì)寫(xiě)廣告。一個(gè)好的作品往往都是來(lái)自于個(gè)人的，所以保持個(gè)人的創(chuàng)造力是特別重要的一件事，所以要給個(gè)人留有足夠的創(chuàng)作空間。
第九條就是、廣告創(chuàng)作要考慮產(chǎn)品的品牌和形象的塑造，這是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。雖然僅僅做產(chǎn)品功能的廣告是可以，但是這個(gè)產(chǎn)品功能的廣告和品牌廣告是不一樣的，你應(yīng)該考慮到品牌廣告的做法。
第十條就是、不要抄襲廣告。奧格威認(rèn)為抄襲廣告是無(wú)效的，而且抄襲廣告還會(huì)給甲方帶來(lái)特別不好的聲譽(yù)。
以上就是奧格威在這本書(shū)的最后給大家總結(jié)出來(lái)的一些做廣告的技巧。雖然這本書(shū)看起來(lái)很薄，但是它的內(nèi)容卻非常豐富。奧格威是一個(gè)特別善于總結(jié)的人，他在里邊總結(jié)出了特別多的一條兩條三條。
如果你想要對(duì)于廣告這個(gè)行業(yè)有更深入的了解的話，我建議大家可以把這本書(shū)買回來(lái)看一下。希望大家能夠從這本在全球發(fā)行了幾千萬(wàn)冊(cè)，有著幾十年歷史的經(jīng)典著作當(dāng)中獲得一些有益的幫助。
最后我也對(duì)這本書(shū)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，這本書(shū)能夠給我們提供的啟發(fā)是非常多的。比如：對(duì)于杰出人才地篩選和鼓勵(lì)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)氛圍的營(yíng)造。
如何在管理公司的過(guò)程當(dāng)中去激發(fā)大家的創(chuàng)造力，怎樣去篩選和管理你的客戶，最后是把你的最好的服務(wù)留給現(xiàn)有的客戶。雖然這本書(shū)很薄，但是這里邊全都是精華，所以希望這本書(shū)對(duì)大家有所幫助。
我在上一期的時(shí)候就提到過(guò)，學(xué)知識(shí)不能只學(xué)一門知識(shí)，所以我讀書(shū)是所有類型的書(shū)都會(huì)讀。所以這里既有最新出版的，也有非常經(jīng)典的，有歷史的，也有科學(xué)的。
有的書(shū)因?yàn)槠脚_(tái)審核原因，所以會(huì)導(dǎo)致有更新的空缺。我也希望有更多類型的書(shū)籍能夠有機(jī)會(huì)跟大家見(jiàn)面，所以希望大家在這能夠?qū)W習(xí)更多的知識(shí)。
如果您覺(jué)得這些內(nèi)容對(duì)您有用的話，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給您的家人和朋友，讓它們也能夠從中學(xué)到更多的知識(shí)，同時(shí)也讓我們的時(shí)間變得更有價(jià)值。
