今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，頒給了研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理查德·塞勒。

所以寫了這篇文章（這理由可能有些牽強(qiáng)），但就想告訴你：什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，它研究的究竟是什么。

盡管網(wǎng)上已經(jīng)有鋪天蓋地的資料了，但這篇文章還是得寫。

希望能稍微幫你增進(jìn)對(duì)這個(gè)學(xué)科的了解。

要了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，必須先從「理性人」假設(shè)聊起。

什么是「理性人」假設(shè)？

1776年，英國(guó)人亞當(dāng)·斯密發(fā)表了他的曠世巨著《國(guó)富論》。在書中，他這樣寫道：

我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說(shuō)喚起他們利他心的話，而說(shuō)喚起他們利己心的話，我們不說(shuō)我們自己需要，而說(shuō)對(duì)他們有好處。

簡(jiǎn)而言之。他的觀點(diǎn)可以概括為：我們基于自己的需求，作出有利于自己的行為，客觀上，促成了整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)秩序的形成。

面包師做面包，是因?yàn)樗枰妹姘鼡Q錢；我們購(gòu)買面包，是因?yàn)槲覀冃枰缅X買面包。

所以，「購(gòu)買面包」這個(gè)行為，對(duì)我們和面包師來(lái)說(shuō)，都是有利的。雙方都能通過(guò)這個(gè)交易行為獲益。

這就是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯。

在亞當(dāng)·斯密之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)的思路是什么呢？是重商主義。那時(shí)的研究，都將注意力放在國(guó)家如何控制對(duì)外貿(mào)易，如何殖民掠奪，如何通過(guò)關(guān)稅來(lái)實(shí)現(xiàn)順差，從而提高本國(guó)的財(cái)富（也就是金銀）積累。簡(jiǎn)而言之，是在玩零和游戲。

為什么是零和游戲呢？國(guó)家之間的貿(mào)易，有得必有失。一國(guó)實(shí)現(xiàn)順差（即出口比進(jìn)口多），另一國(guó)必然是逆差。一個(gè)國(guó)家富裕了，必然帶來(lái)其他國(guó)家的貧窮。總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)社會(huì)的福利狀況，是沒(méi)有變化的。

但隨著1760年工業(yè)革命在英國(guó)的興起，自由貿(mào)易和勞動(dòng)分工的需求變得迫切起來(lái)。這時(shí)，傳統(tǒng)的重商主義就不適用了。整個(gè)社會(huì)需要一個(gè)新的理論，來(lái)指導(dǎo)它們?nèi)绾稳ミ\(yùn)轉(zhuǎn)和行動(dòng)。

于是，亞當(dāng)·斯密出現(xiàn)了。

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，政府不需要干預(yù)市場(chǎng)，只要市場(chǎng)中所有的參與者，按照自己的需求行事，市場(chǎng)效率就能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。所有人的狀況都能得到改善。

這背后的原理是什么？

他稱之為「經(jīng)濟(jì)人」假設(shè)。

他認(rèn)為，人是追求利益的，會(huì)遵循「利益最大化」的路徑去行動(dòng)。如果我比起錢更需要面包，我就會(huì)用錢去買面包；如果面包師更需要錢，他就會(huì)用面包去賣錢。

這個(gè)假設(shè)，在后世，經(jīng)過(guò)西尼爾、約翰·密爾和帕累托一系列大師的改進(jìn)，被發(fā)揚(yáng)光大，成為「理性人假設(shè)」。也成為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的根基。

簡(jiǎn)而言之，我們可以這樣去理解「理性人」假設(shè)。

1. 人對(duì)于所面臨的一系列選擇，有充分的信息和穩(wěn)定的偏好。

2. 基于這兩者，人可以對(duì)每一個(gè)選項(xiàng)，賦予一個(gè)「效用」值，用來(lái)描述這個(gè)選項(xiàng)對(duì)他帶來(lái)的收益；

3. 人會(huì)選擇效用值最高的選項(xiàng)進(jìn)行行動(dòng)。

這里面的「理性」體現(xiàn)在哪里呢？體現(xiàn)在第二點(diǎn)。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的假設(shè)認(rèn)為，如果一個(gè)人是理性的，那么他的「主觀效用」就一定是正確、穩(wěn)定、客觀的 —— 他一定不會(huì)覺得50塊錢比100塊錢好。

這個(gè)理論看起來(lái)很正確，直到20世紀(jì)中葉。

20世紀(jì)發(fā)生了什么事呢？心理學(xué)獲得了蓬勃發(fā)展。

尤其是認(rèn)知心理學(xué)的興盛，將人的認(rèn)知過(guò)程，揭示了出來(lái)。

人們開始發(fā)現(xiàn)：我們的思維過(guò)程其實(shí)是有跡可循的。我們對(duì)事物的判斷和決策，并不像我們所認(rèn)為的那么準(zhǔn)確。

簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)的理性人假設(shè)，就像牛頓第一定律。而認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，就像人們發(fā)現(xiàn)了摩擦力的存在。

這時(shí)，就要提到一位重量級(jí)的人物了：

今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，理查德·塞勒 —— 的好友兼老師，丹尼爾·卡尼曼。

如果說(shuō)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有一位亞當(dāng)·斯密型的人物，那無(wú)疑就是丹尼爾·卡尼曼。

可以說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然早在20世紀(jì)前葉，就開始有了很多研究，但直到卡尼曼的論文橫空出世，才算徹底奠定了這門學(xué)科。

那么，丹尼爾·卡尼曼做了什么呢？

他在1979年，和特沃斯基一起,發(fā)表了一篇論文，提出了「前景理論」。

這個(gè)理論，總結(jié)了20世紀(jì)對(duì)心理學(xué)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)的「完全理性人」假設(shè)，做了極大的修正。

它認(rèn)為：人在分析預(yù)期效用和做決策的時(shí)候，會(huì)受到許多心理因素的影響。這些心理因素，會(huì)致使我們作出許多「看上去不太理性」的決策。

而這跟傳統(tǒng)的假設(shè)是相悖的。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

一個(gè)人做著不喜歡的工作，每天上班了就盼著下班，從周一起就盼著周末，薪水也不高，就是普普通通，但他就是不肯跳槽，為什么呢？

傳統(tǒng)的解釋，是用效用函數(shù)來(lái)計(jì)算期望。譬如說(shuō)：他現(xiàn)在工資6000，跳槽的話，有50%幾率工資增加1000，50%的幾率工資降低2000，那么，總的期望收益是 50% x 1000 - 50% x 2000，結(jié)果是-500，是一個(gè)負(fù)數(shù)，所以他不愿意跳槽。

但前景理論認(rèn)為：在這種情況下，即使把工資增加的概率變成80%，工資降低的概率變成20%，總收益從-500變成正的400，他同樣會(huì)不愿意跳槽。

為什么呢？因?yàn)椤腹べY減少」在他心目中的比重，要遠(yuǎn)重于「工資增加」。

這就是前景理論最重要的成果：損失厭惡。

人們對(duì)于損失的敏感度，會(huì)遠(yuǎn)高于收益。

簡(jiǎn)而言之，同樣是100塊，丟了100塊和撿到100塊，心情是完全不同的，前者帶來(lái)的痛苦會(huì)更強(qiáng)烈、更持久。

由下圖可以看出，同樣的數(shù)額（X值），損失和收益所對(duì)應(yīng)的主觀價(jià)值（Y值），是全然不同的。

前景理論的價(jià)值函數(shù)曲線

那么，為什么人會(huì)有損失厭惡呢？

用進(jìn)化心理學(xué)的角度來(lái)解釋，這是因?yàn)椋谇f(wàn)年的進(jìn)化過(guò)程中，損失一樣?xùn)|西（比如受傷、丟失食物、失去領(lǐng)地）比得到一樣?xùn)|西，對(duì)我們的影響更為嚴(yán)重。因此，我們的大腦被塑造成了，對(duì)損失更加敏感。

如果你足夠敏感，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多文章的標(biāo)題，都會(huì)用負(fù)面的詞語(yǔ)（失去，失業(yè)，錯(cuò)過(guò)，落后……），來(lái)吸引你的注意（包括我，捂臉）。

這背后的原理，其實(shí)也是損失厭惡。

基于前景理論和損失厭惡，卡尼曼、塞勒和一大批行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，提出了不少好玩的理論。

比如下面這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把參與者分成AB兩組。他們給A組每人一個(gè)杯子，并告訴他們：杯子完全歸你們所有，你們可以選擇帶回家，或者待會(huì)把它賣掉。

同時(shí)，他們給B組一筆錢，并告訴他們：你們可以把錢帶走，也可以用這筆錢去購(gòu)買A組的杯子。

結(jié)果是什么樣呢？A組里面，愿意賣出杯子的人，定價(jià)的中位數(shù)是5.79美元；而B組里面，愿意購(gòu)買杯子的人，出價(jià)的中位數(shù)是2.25美元。

也就是說(shuō)，兩組人對(duì)于同一個(gè)杯子的估價(jià)，給出了完全不同的結(jié)果。

擁有杯子的人，認(rèn)為他們的杯子更值錢。

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)也是相似的：

將參與者分成三組。第一組，每個(gè)人給一個(gè)咖啡杯；第二組，每個(gè)人給一塊巧克力；第三組則什么都不給。

然后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別告訴他們：第一組的人，可以選擇用杯子交換巧克力，也可以拿走杯子；第二組的人，可以選擇用巧克力交換杯子，也可以不換。第三組的人，則需要從杯子和巧克力之間做出選擇，告訴實(shí)驗(yàn)人員，他們更想要哪一種。

先說(shuō)第三組。選擇杯子的人是56%，選擇巧克力的人是44%。雖然有一點(diǎn)差距，但大體可以認(rèn)為：對(duì)于這些學(xué)生來(lái)說(shuō)，杯子和巧克力差不多一樣值錢，沒(méi)有顯著的偏好差異。

但第一組和第二組的結(jié)果相當(dāng)懸殊：

第一組中，有89%的人選擇了「不交換」，只有11%的人愿意交換。

第二組中，有90%的人選擇了「不交換」，只有10%的人愿意交換。

這說(shuō)明什么呢？

人們對(duì)于自己「已經(jīng)擁有」的物品，所評(píng)估的價(jià)值會(huì)大大增加。

簡(jiǎn)而言之：大家都會(huì)認(rèn)為，自己擁有的東西更值錢。

這就叫做「稟賦效應(yīng)」。

「稟賦效應(yīng)」看上去很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是對(duì)「損失厭惡」的發(fā)展。

但進(jìn)一步思考，其實(shí)很有意思。

我們不妨一起來(lái)看看。

首先，產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，最基本的條件是損失厭惡，亦即對(duì)損失的敏感性高于收獲，這一點(diǎn)無(wú)需贅言。

但這里就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：

損失和得到，都是相對(duì)的。我們?cè)趯?shí)際生活中，如何界定「損失」和「收獲」呢？

以實(shí)驗(yàn)一為例，參與者們所得到的杯子，本質(zhì)上都是外來(lái)的，是實(shí)驗(yàn)者贈(zèng)與的。那么，為什么會(huì)有差距呢？

這是因?yàn)?，A組是先得到杯子，再選擇是否賣出 —— 他們的參照點(diǎn)被設(shè)定為「我有一個(gè)杯子，愿不愿意失去它」，亦即一種損失。

而B組的參照點(diǎn)則被設(shè)定為「我沒(méi)有杯子，愿不愿意得到它」，是一種收獲。

因此，稟賦效應(yīng)就產(chǎn)生作用了。

從這里，我們可以得到什么結(jié)論呢？

我們對(duì)一個(gè)事物的態(tài)度，會(huì)受到「初始狀態(tài)」的影響。初始狀態(tài)不同，我們的參照點(diǎn)不同，對(duì)事物的評(píng)價(jià)也會(huì)完全不同。

從這個(gè)推論出發(fā)，又有一個(gè)好玩的原理誕生了。

請(qǐng)看下面這個(gè)情況：

有一種嚴(yán)重的疾病，正威脅著600名居民的生命安全，現(xiàn)在對(duì)于兩個(gè)小組，他們得到的選擇是這樣的：

A小組聽到的是：現(xiàn)在有兩個(gè)措施。措施1可以確保拯救200人，措施2有1/3的機(jī)會(huì)救出600人，有2/3的機(jī)會(huì)一個(gè)都救不了，你會(huì)怎么選？

而B小組聽到的版本是這樣的：

有兩個(gè)措施。措施1會(huì)有400人死亡，措施2有2/3的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)全部死亡，1/3的機(jī)會(huì)無(wú)人死亡，你會(huì)怎么選？

我們一眼就能看出，A小組和B小組，所面臨的選擇是一模一樣的。措施1都是救出200人，400人死亡；措施2都是1/3的機(jī)會(huì)全部生還，2/3的幾率全部死亡。

那么，我們能夠期望的結(jié)果，就是兩個(gè)小組，做出措施1和措施2的比例，應(yīng)該是大體相似的。

如果A小組有80%選擇措施1，那B小組按理來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有80%左右的人選擇措施1。

但結(jié)果呢？A小組中，大比例的人選擇了措施1；相對(duì)應(yīng)的，B小組中，大部分人卻選擇了措施2。

這里的原因是什么呢？就是因?yàn)?b>「初始狀態(tài)」不同。

對(duì)于A小組，兩個(gè)措施都是「獲得」的框架，在這種情況下，人們會(huì)傾向于保守，亦即選擇能落袋為安的策略。

但對(duì)于B小組，兩個(gè)措施都是「損失」的框架。這時(shí)，人們的「損失厭惡」就體現(xiàn)出來(lái)了 —— 寧可冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，也不愿意白白看著損失發(fā)生。

亦即是說(shuō)，當(dāng)我們接收到一個(gè)「損失」框架時(shí)，我們下意識(shí)的反應(yīng)，是傾向于冒險(xiǎn)。哪怕冒險(xiǎn)的結(jié)果可能更嚴(yán)重，我們也不愿意白白損失。

這就是鼎鼎大名的「框架效應(yīng)」。

同樣的事件，用不同的方式表述出來(lái)，傳達(dá)給對(duì)方不同的「框架」，所帶來(lái)的效果，很可能完全不同。

譬如說(shuō)，把「下崗」說(shuō)成「待業(yè)」，把「減少」說(shuō)成「負(fù)增長(zhǎng)」，看起來(lái)，就沒(méi)有那么直白了吧。

再比如說(shuō)：「我們這季度營(yíng)收達(dá)到xx，距離目標(biāo)還差xx%」和「我們這季度營(yíng)收達(dá)到xx，環(huán)比增長(zhǎng)xx%」—— 看上去，是不是給人的感覺完全不一樣？

框架效應(yīng)的應(yīng)用非常廣?；凇缚蚣堋?，理查德·塞勒提出了經(jīng)典理論：心理賬戶。

這是他非常突出的貢獻(xiàn)，也是他在行為金融學(xué)方面相當(dāng)大的突破。

心理賬戶不但可以解釋日常生活現(xiàn)象，也可以解釋儲(chǔ)蓄、投資、消費(fèi)等金融現(xiàn)象。

那么，什么是「心理賬戶」呢？

我們還是來(lái)看一個(gè)案例：

假設(shè)你花100塊買了張iMax電影票，走到電影院門口，你發(fā)現(xiàn)票丟了，你會(huì)再花100塊買一張票嗎？

大多數(shù)人的選擇是不會(huì)。他們會(huì)覺得，這相當(dāng)于在電影票上面，花了200塊。

現(xiàn)在，假設(shè)你打算到電影院買票，出門前，你發(fā)現(xiàn)丟了100塊現(xiàn)金，你會(huì)不會(huì)繼續(xù)去看電影？

大多數(shù)人的選擇是會(huì) —— 丟了100塊，跟我看不看電影有什么關(guān)系？

但兩種情況本質(zhì)上是一模一樣的。無(wú)論是丟了價(jià)值100塊的電影票，還是丟了100塊現(xiàn)金，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都是丟失了100塊的價(jià)值。

按照傳統(tǒng)的理性人假設(shè)，人在這兩種情況下，作出的決策應(yīng)該是一樣的。

如果你在第一種情況選擇回家，那第二種情況下，你就應(yīng)該放棄看電影。

為什么實(shí)際情況跟假設(shè)恰好相反呢？

塞勒認(rèn)為，這是因?yàn)?，在人的心目中，存在著無(wú)形的「心理賬戶」。

我們并不是統(tǒng)一地、平等地對(duì)待所有的收入和支出，而是在內(nèi)心里設(shè)定諸多不同的賬戶，把每一筆收入和支出分門別類地放進(jìn)去。

這就是「框架」對(duì)我們的影響。

由于框架的不同，我們對(duì)每一筆收入/支出的判斷，也會(huì)完全不同。

塞勒進(jìn)一步用這個(gè)理論來(lái)解釋儲(chǔ)蓄和消費(fèi)。如果一個(gè)人在基金上投入了20萬(wàn)，某天，基金大漲10%，增值了2萬(wàn)，他多半不會(huì)把這2萬(wàn)拿出來(lái)花掉，而是繼續(xù)放在基金里。但如果這2萬(wàn)來(lái)自意外所得，比如彩票、獎(jiǎng)金，他就很可能把這2萬(wàn)花掉。

造成這種現(xiàn)象，就是因?yàn)樵谒闹校瑑煞N情況所歸屬的「心理賬戶」不同。前者的2萬(wàn)塊，屬于「投資賬戶」，應(yīng)該留著；而后者的2萬(wàn)塊，屬于「消費(fèi)賬戶」，里面的錢就是用來(lái)消費(fèi)的。

利用好「心理賬戶」，可以讓我們的生活變得更輕松。

在一篇論文里，塞勒就提到過(guò)一個(gè)趣事：

有一個(gè)金融學(xué)的教授，每年年初，都會(huì)設(shè)立一個(gè)賬戶，叫做「捐款賬戶」。

如果在這一年里，發(fā)生了任何計(jì)劃外的開支，比如交通違章罰款、打碎了盤子，等等，他就會(huì)將這筆開支，從「捐款賬戶」中扣除。

最終，到了年底，這個(gè)賬戶里還剩下多少錢，就全部捐出去。

這樣一來(lái)，由于這筆錢本來(lái)就是「要捐出去的」，無(wú)論發(fā)生任何開支，都不會(huì)影響他的心情。

當(dāng)然，具體將多少錢撥入「捐款賬戶」，就是一個(gè)學(xué)問(wèn)了。

最后，總結(jié)一下。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有沒(méi)有對(duì)「理性人」作出顛覆？其實(shí)也沒(méi)有。它只是將心理學(xué)的因素，引入了「理性人」模型，從而讓它變得更加現(xiàn)實(shí)，能夠描述實(shí)際情況。

如果說(shuō)丹尼爾·卡尼曼，作為一名心理學(xué)家，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了種種解釋；那么，理查德·塞勒，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，就將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)往前推了一步，提出了切實(shí)的操作建議。

雖說(shuō)如今，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)境里，依然不是最主流的方向，但無(wú)可置疑，是最有趣、也最吸引人的方向。

我們能夠從中得到什么啟示呢？

那就是：雖然人的非理性，是與生俱來(lái)、根深蒂固的，但我們正在一步步地認(rèn)識(shí)它，揭開它的機(jī)制。

盡可能地覺察自己的非理性，盡可能地豐富和完善自己，盡可能克服本能、讓自己的決策和行為更合理 ——

這就是成為一個(gè)更優(yōu)秀的人的必經(jīng)之路。