趁著讀這本書的機(jī)會，我把2007年首代iPhone發(fā)布會看了一遍。第一次看，感覺不愧是大神，完美無暇，稱得上是喬布斯最完美的一次演講。

《喬布斯的魔力演講》Carmine Gallo

◆ 第1場｜用紙筆策劃

>> 這些演講包含了偉大戲劇、電影必備的所有元素：戲劇沖突和完美結(jié)局、討厭的壞蛋和偉大的英雄。

>> 南?！ざ磐咛厥前亍じ?duì)柕募o(jì)錄片《難以忽視的真相》幕后的天才。她的建議是：演講者為了一場包含30張幻燈片的1小時(shí)演講應(yīng)該花上長達(dá)90個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備時(shí)間。但是，其中應(yīng)該只有1/3的時(shí)間是用來制作幻燈片的。最初的27個(gè)小時(shí)應(yīng)該用來作跟演講話題相關(guān)的調(diào)研，收集相關(guān)專家的意見，整合各種創(chuàng)意，和同事合作，勾勒出整個(gè)“故事”的輪廓。

>> 喬布斯的幻燈片里完全沒有“項(xiàng)目符號”。PPT這個(gè)軟件本身強(qiáng)迫你制作一個(gè)模板，而這個(gè)模板所代表的演講方式正好和喬布斯的演講方式完全相反。

>> 圖形化的演講才能夠打動(dòng)聽眾。沒錯(cuò)，制作這種形式的演講需要你下一點(diǎn)工夫，尤其是演講的策劃階段。

>> 偉大演講的9個(gè)要素說服力強(qiáng)的演講劇本都包含9個(gè)共同的要素。你使用的是PPT還是Keynote或是其他的設(shè)計(jì)軟件并不重要：

- 標(biāo)題。你想向你的觀眾傳遞的最重要的想法是什么？你應(yīng)該按照主謂賓的順序把它寫出來，盡量做到簡短（以英語為例，不超過140個(gè)字符），而且好記。喬布斯當(dāng)初發(fā)布iPhone時(shí)，他大聲宣布：“今天，蘋果重塑了手機(jī)！”

- 激情宣言。公眾演講之父亞里士多德認(rèn)為，所有成功的演說家必須具有希臘語所謂的“精神病態(tài)”，也就是對于演講主題的激情。把下面的句子填寫完整以當(dāng)做自己的激情宣言：“這種產(chǎn)品（這家公司、這項(xiàng)創(chuàng)新、這種功能等）讓我非常興奮，因?yàn)樗！?/p>

- 3條關(guān)鍵信息。確定了標(biāo)題和激情宣言，你現(xiàn)在要做的，就是寫出3條你希望觀眾接收到的信息。聽眾的短期記憶只能記住三四個(gè)要點(diǎn)信息。確定3條關(guān)鍵信息之后，還要分別加上一些用來支持它們的信息。

- 暗喻和明喻在。確定關(guān)鍵信息和支持信息的同時(shí)，你還要考慮使用一些修辭讓你的講述更有吸引力。在亞里士多德看來，暗喻是“迄今為止最重要的東西”。暗喻——為了比較的目的，把一個(gè)事物說成另外一個(gè)事物——是一種行之有效的說服手段，在優(yōu)秀的營銷、推廣和公共關(guān)系活動(dòng)中被廣泛使用。

在一次著名的訪談中，喬布斯說：“電腦對于我來講，是迄今為止人類發(fā)明的最出色的工具。對于人類思維來說，它相當(dāng)于自行車。”

專業(yè)搞銷售的人喜歡與體育相關(guān)的暗喻，“我們是為同一個(gè)隊(duì)伍比賽”、“這次不是練習(xí)賽，而是玩真的”，或者“我們現(xiàn)在的打擊率非常高，讓我們繼續(xù)保持”

明喻是暗喻的表弟，也十分有效。所謂的明喻就是把兩個(gè)不同的事物加以比較，以突出其中的相似之處。明喻能夠幫助我們理解一些可能非常陌生的概念?！拔⑻幚砥骶褪怯?jì)算機(jī)的大腦”這個(gè)明喻非常好用，被英特爾公司用了好多年。

- 現(xiàn)場展示或演示。喬布斯喜歡和雇員、合作伙伴以及產(chǎn)品一起分享舞臺?，F(xiàn)場展示或演示產(chǎn)品構(gòu)成了他演講很大的一個(gè)組成部分。他并沒有簡單地用幻燈片羅列、解釋這些新功能，而是坐下來給觀眾演示這些功能，讓觀眾直觀地了解這些功能到底是怎么回事。不僅如此，他還親自挑選那些他想讓媒體突出強(qiáng)調(diào)的功能。為什么要讓媒體自己決定300多項(xiàng)新功能中哪些功能最酷呢？為什么不直接告訴大家？

- 合作伙伴。喬布斯不但會在舞臺上展示他的產(chǎn)品，還會在舞臺上介紹他的重要合作伙伴。

- 顧客口碑和第三方推薦。營銷環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)就是展示“口碑”，也就是來自顧客的“證言”。

- 視頻短片。很少有演講者會在演講中加入視頻短片。喬布斯卻經(jīng)常在演講中播放視頻短片。

- 宣傳畫冊、道具和實(shí)物展示。學(xué)習(xí)者可以分成三種類型：視覺型（大多數(shù)人屬于這一類別）、聽覺型（善于傾聽的人）和觸覺型（喜歡感覺、觸摸的人）。你的演講要涵蓋適合各類型觀眾的學(xué)習(xí)方式。

>> 在《撬開蘋果》（Inside Steve’s Brain）一書中，作者利安德·卡尼（Leander Kahney）寫道，喬布斯把所有高管都叫到他的辦公室，“他在白板上畫了一個(gè)非常簡單的‘田’字形圖表，在圖表橫向的上方，他寫上‘消費(fèi)級’和‘專業(yè)級’兩個(gè)單詞，側(cè)面縱向呢，則寫上‘便攜型’和‘臺式’兩個(gè)單詞”。在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司只生產(chǎn)4種電腦——兩種筆記本電腦，兩種臺式機(jī)——分別瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者和專業(yè)人士。

>> 亞里士多德：說服性論證的要旨喬布斯的演講符合亞里士多德關(guān)于說服性論證的經(jīng)典“五步計(jì)劃”：

1．講述一個(gè)能夠引起觀眾興趣的故事或觀點(diǎn)；

2．提出一個(gè)需要解決的難題或需要回答的疑問；

3．給出你的答案；

4．具體描述你的解答對解決問題而言的好處；

5．號召聽眾采取行動(dòng)。對于喬布斯來說，這一點(diǎn)很簡單，相當(dāng)于說一句：“現(xiàn)在都跑出去搶購吧！”

>> 包含以下9個(gè)生動(dòng)演講必備要素中的一些（即使不能包含全部）：標(biāo)題、激情宣言、3條關(guān)鍵信息、暗喻和明喻、現(xiàn)場展示或演示、合作伙伴、顧客口碑和第三方推薦、視頻短片，以及宣傳畫冊、道具和實(shí)物展示。

◆ 第2場｜回答最重要的問題

>> 在演講的準(zhǔn)備階段，永遠(yuǎn)要牢記：演講的重點(diǎn)不是你，而是聽眾。你的聽眾一直在問自己這個(gè)問題——“這和我有什么關(guān)系”，開門見山地回答這個(gè)問題能夠抓住聽眾的注意力，讓他們自始至終認(rèn)真傾聽你的演講。

>> “我們公司是一家智能半導(dǎo)體知識產(chǎn)權(quán)解決方案系統(tǒng)的開發(fā)商，能在大大提高復(fù)雜系統(tǒng)芯片運(yùn)行速度的同時(shí)使風(fēng)險(xiǎn)降到最小?！?vs.

?“你們手里拿的手機(jī)所使用的芯片中，有很多就是用我們公司開發(fā)的軟件制造的。這些芯片越造越小，越來越便宜，你的手機(jī)也將變得更小巧，待機(jī)時(shí)間更長，并且能夠播放音樂和視頻——所有這一切都?xì)w功于我們在幕后所做的技術(shù)工作?！?/p>

>> 記者在回答讀者最關(guān)心的問題這方面很擅長?！疤摂M化軟件”是一個(gè)解釋起來非常復(fù)雜的概念，維基百科是這樣定義它的：“一種把物理服務(wù)器系統(tǒng)區(qū)劃成多個(gè)服務(wù)器，從而使每一個(gè)服務(wù)器都有能力運(yùn)行專屬獨(dú)立系統(tǒng)的方法?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》的阿什利·范斯（Ashlee Vance）給出了另一種解釋：“虛擬化產(chǎn)品使得企業(yè)能夠運(yùn)行無數(shù)的商業(yè)應(yīng)用軟件，而不是只能運(yùn)行一種。企業(yè)因此節(jié)省了電力，能更充分地利用他們購買的硬件?！?/p>

◆ 第3場｜培養(yǎng)救世主般的使命感

>> “你是要一輩子賣糖水，還是要一個(gè)改變世界的機(jī)會？”斯卡利說這句話就像一記重拳，擊中了他的腹部。

>> 喬布斯有一種能力，蘋果公司的副總裁巴德·特里布爾（Bud Tribble）稱之為“現(xiàn)實(shí)扭曲場”—一種能讓任何人做任何事的能力。斯卡利見識過這種能力，很多人根本不能抗拒喬布斯的磁場，會不由自主地跟隨他走向應(yīng)許之地.

>> 喬布斯之所以能成為億萬富翁，成為杰出的溝通專家，就是因?yàn)樗谧冯S自己的內(nèi)心，追隨自己的激情。他幾乎能夠確信，錢早晚都會有的。

>> 了解喬布斯的關(guān)鍵，他的魅力來自于一個(gè)宏大卻又簡單得驚人的理念：讓世界更加美好。

>> 喬布斯有一次說：“我特別喜歡韋恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）說過的一句話，‘我總是滑向冰球要到的位置，而不是到過的位置’。在蘋果公司，我們一直努力這樣做。從最開始就如此，也會永遠(yuǎn)如此?！?/p>

◆ 第4場｜使用短標(biāo)題

>> 對于幾乎每一款產(chǎn)品，喬布斯都有一個(gè)一行式的描述。

?“MacBook Air，世界上最薄的筆記本電腦?！?/p>

?“蘋果公司重塑了手機(jī)?！?/p>

?“iPod，把1 000首歌裝進(jìn)你的口袋?！?/p>

?它符合3條標(biāo)準(zhǔn)：簡潔（27個(gè)字符）、具體（1 000首歌），還說明了能夠帶給消費(fèi)者的好處（你能把歌裝進(jìn)你的口袋）。

◆ 第5場｜畫一幅路線圖

>> 喬布斯為他的觀眾口頭描繪了一幅路線圖，也就是即將說到的重點(diǎn)的預(yù)覽。

>> 1956年，貝爾實(shí)驗(yàn)室的研究科學(xué)家喬治·米勒（George Miller）發(fā)表了一篇經(jīng)典論文—《神奇的數(shù)字7，加2或減2》（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）。米勒在其中引用了一些研究，這些研究表明，數(shù)位超過7，我們的短期記憶很難記住。當(dāng)代的科學(xué)家認(rèn)為，我們能夠輕易記住的事物的數(shù)量更少，接近三四個(gè)。

>> 聽眾喜歡列表。但是你應(yīng)該在列表中包含幾項(xiàng)呢？答案就是：3——一個(gè)神奇的數(shù)字。喜劇演員知道3比2好笑。作家知道3比4更富戲劇性。

◆ 第6場｜讓“大壞蛋”出場

>> 問題+辦法=經(jīng)典的喬布斯引入對手的角色（問題）就能使觀眾聚在英雄（解決辦法）的周圍。

>> 你用短短30秒就能做到，只需要用一句話分別回答以下4個(gè)問題：（1）你們是做什么的？（2）你們解決了什么問題？（3）你們?nèi)绾闻c眾不同？（4）這跟我有什么關(guān)系？

例子： LanguageLine是為那些需要與其非英語顧客溝通的公司提供同聲傳譯服務(wù)的全球最大供應(yīng)商（它是做什么的）。每隔23秒，就有一個(gè)不會說英語的人進(jìn)入美國（問題）。當(dāng)他或她給醫(yī)院、銀行、保險(xiǎn)公司或是打911時(shí)，電話的那頭很可能就有一個(gè)來自LanguageLine的傳譯員（如何與眾不同）。我們能用150種語言幫助您和顧客、病人或潛在客戶溝通（這和我有什么關(guān)系）。

>> 在演講中早一些介紹反面角色。在介紹你的解決辦法之前，一定要先明確問題。你可以通過生動(dòng)地描述顧客的痛楚來做到這一點(diǎn)。通過這樣詢問來明確問題的所在：“我們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)？”

◆ 第7場｜讓常勝的英雄出場

>> 和對手不一樣的是，喬布斯在演講中總是盡量避免使用那些讓聽眾頭大的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料和術(shù)語。

>> 你的觀眾10分鐘后就會走神。用不了11分鐘，10分鐘他們就會走神。通過一項(xiàng)對于認(rèn)知功能的研究，我們得知了這個(gè)重要的事實(shí)。根據(jù)分子生物學(xué)家約翰·梅迪納的研究，“看起來大腦是根據(jù)一些固定的計(jì)時(shí)模式來作出選擇的，這種模式無疑受到文化和基因的雙重影響”。

>> 在2007年Macworld大會的主題演講正好進(jìn)行到第10分鐘時(shí)——一秒不多——喬布斯展示了一個(gè)蘋果公司為iTunes和iPod新拍攝的電視廣告（一群人的黑色剪影在明亮的背景色前跳舞，剪影人物都拿著iPod，純白色的耳機(jī)非常突出、非常顯眼）。廣告播放完畢后，喬布斯說：“是不是特別好？”

◆ 第二幕 制造現(xiàn)場體驗(yàn)

>> 喬布斯帶給觀眾的不是一場演講，而是一種體驗(yàn)。

◆ 第8場｜簡化一切

>> 喬布斯的演講簡潔得令人驚訝，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并且絕不包含項(xiàng)目符號。是的，真的完全沒有，從來沒有。

>> 1991年他和勞倫妮·鮑威爾（Laurene Powell）結(jié)婚時(shí)，主婚人就是一位禪宗佛教徒。

>> 2009年1月，蘋果公司宣布，由于內(nèi)分泌紊亂，喬布斯的體重正在下降，將會休假接受治療。

>> 達(dá)·芬奇說：“復(fù)雜的終極境界是簡單?！?/p>

◆ 第9場｜精心修飾數(shù)字

>> 也許5GB這個(gè)數(shù)字對你來說毫無意義，但是把“1 000首歌裝進(jìn)你的口袋”則為你提供了一種欣賞音樂的全新方式。

>> 喬布斯說新款iPhone的速度是使用EDGE網(wǎng)絡(luò)速度的2.8倍，但是他并沒有就此止步。喬布斯把這個(gè)數(shù)字放入了一個(gè)語境中，使普通的上網(wǎng)用戶能夠理解和感受到這一點(diǎn)。他并排展示了兩個(gè)畫面——分別在EDGE網(wǎng)絡(luò)和新的3G高速網(wǎng)絡(luò)上載入國家地理網(wǎng)站。EDGE網(wǎng)絡(luò)完全打開網(wǎng)站用了59秒，而3G高速網(wǎng)絡(luò)只用了21秒。

>> 觀點(diǎn)越是復(fù)雜，使用修辭手段（比如說類比）來幫助理解就越是重要。

◆ 第10場｜使用“超酷”的詞匯

>> 3G對于手機(jī)上網(wǎng)和下載多媒體大文件來說更好。喬布斯說的則更簡單，“它快得嚇人”。

>> 記者請他描述一下蘋果公司的全新Mac OS X操作系統(tǒng)的界面。他說：“我們把屏幕上的按鈕做得如此好看，以至于你會忍不住想舔一舔。”

◆ 第11場｜分享舞臺

>> 在2008年Macworld大會主題演講的開頭幾分鐘，喬布斯宣布花豹操作系統(tǒng)在發(fā)布后的最初90天內(nèi)已經(jīng)賣出了500萬份拷貝，是OS X系統(tǒng)歷史上最成功的一個(gè)版本。同時(shí)，他身后的幻燈片也打出了這些話，以及刊載的媒體。以下就是這些好評：

? “在我看來，花豹系統(tǒng)比Vista系統(tǒng)更好、更快?！薄譅柼亍つ共?，《華爾街日報(bào)》

? “花豹系統(tǒng)強(qiáng)大、精致、構(gòu)思巧妙?！薄骶S·博格，《紐約時(shí)報(bào)》

? “憑借花豹系統(tǒng)，蘋果公司的操作系統(tǒng)在審美和技術(shù)上擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢?！薄５隆へ惛?，《今日美國》

? “它是迄今為止為大眾消費(fèi)者編寫的最佳操作系統(tǒng)?！薄５隆らT德爾松，《個(gè)人電腦》雜志

最后一句引發(fā)了笑聲?！秱€(gè)人電腦》雜志正面評價(jià)Mac電腦，這一點(diǎn)頗具諷刺意味，觀眾忍不住笑了。

>> 在1999年紐約Macworld大會上，蘋果公司跟大家玩了一個(gè)惡作劇：懷爾出現(xiàn)在講臺上，假冒喬布斯開始進(jìn)行主題演講。

◆ 第12場｜用道具輔助演講

>> 2008年10月14日發(fā)布的MacBook系列電腦重新定義了筆記本電腦。

>> 這場演講進(jìn)行到第25分鐘時(shí)，喬布斯開始談?wù)撨@種新的鋁框架?！斑@是一種遠(yuǎn)比之前堅(jiān)硬、結(jié)實(shí)的構(gòu)造。非?？?。我想讓你們親眼看一看。我們把燈打開，我想把一些框架發(fā)給大家傳著看看，這樣你們就知道這東西到底有多么漂亮，多么先進(jìn)?！边@時(shí)，之前已經(jīng)在每排座位的一頭就位的蘋果公司的代表們向觀眾分發(fā)了一些鋁框架的樣本，每排一個(gè)，大家依次傳遞。大家在親身觸摸、感受這些框架的時(shí)候，喬布斯開玩笑說，“我們還要收回的”，大伙都笑了。

>> 現(xiàn)場產(chǎn)品演示幫助演講者與觀眾里的每一種學(xué)習(xí)者進(jìn)行溝通：視覺型、聽覺型和觸覺型。

◆ 第13場｜讓觀眾“天哪”的時(shí)刻

>> 他在2008年1月的時(shí)候?qū)Υ蠹艺f：“這就是MacBook Air，特別薄，以至于能夠裝進(jìn)一個(gè)你在辦公室隨處都能見到的文件袋里?！苯又?，他走到舞臺的一側(cè)，拿起一個(gè)剛才提到的那種文件袋，然后從里面拿出了一臺筆記本電腦。

>> 2009年1月24日，麥金塔電腦迎來誕生25周年紀(jì)念日。麥金塔電腦就開始用一種數(shù)字化的聲音講話：“大家好，我是麥金塔。從那個(gè)袋子里出來的感覺真是非常好。盡管我還不太習(xí)慣在公開場合講話，但我想跟大家分享一句我第一次見到一臺IBM主機(jī)電腦時(shí)想到的格言：永遠(yuǎn)不要信任一臺你拿不動(dòng)的電腦。顯然，我現(xiàn)在能說話了，但是我還是愿意坐在后面傾聽。所以，我要無比榮幸地向大家介紹一個(gè)對于我來講一直就像父親一樣的人：史蒂夫·喬布斯?！比巳函偪窳耍麄兤鹆?、鼓掌、歡呼。

>> 制造難忘瞬間的秘訣是搞清楚你想讓觀眾離開現(xiàn)場后記住的是哪一件事情——那就是唯一的主題。聽你演講的人應(yīng)該不需要復(fù)習(xí)筆記、幻燈片或者演講稿就能夠想起那一件事情。他們會忘記很多細(xì)節(jié)，但是他們100%會記住自己的感覺。

◆ 第14場｜大師級的舞臺風(fēng)范

>> 在2007年Macworld大會上推出iPhone的時(shí)候，喬布斯邀請了美國電話電報(bào)公司旗下的辛格東公司的首席執(zhí)行官斯坦·西格曼上臺，就兩家公司的合作事宜講兩句。西格曼剛一上臺，演講大廳的輕松氣氛立刻變得壓抑起來。他馬上把雙手插進(jìn)口袋里，然后以低沉的、毫無起伏的語調(diào)開始講話。最糟糕的是，他還從上衣口袋里掏出提詞卡片，然后一個(gè)字一個(gè)字地照本宣科。這樣，他的講話變得更加枯燥，并且失去了和觀眾的所有眼神交流。他講了6分鐘，每一分鐘都很漫長，感覺像是半個(gè)小時(shí)。

>> 在他狀態(tài)最好的時(shí)候，他會做3件事情，這3件事情任何人都能做，都應(yīng)該做，因?yàn)樽隽司湍茉鰪?qiáng)說話和演講的技巧：他會和觀眾進(jìn)行眼神交流，保持開放的姿勢，經(jīng)常使用手勢。

>> 喬布斯吸引觀眾時(shí)使用的4種互相關(guān)聯(lián)的技巧：語調(diào)變化、停頓、音量、語速。

>> 在1986年的電影《春天不是讀書天》（Ferris Bueller’s Day Off）中，本·斯坦恩扮演了一個(gè)無趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)老師。斯坦恩在電影中最著名的臺詞出現(xiàn)在他在課堂上點(diǎn)名，而布依勒不在的時(shí)候。斯坦恩用整部電影里最乏味、最平淡的語調(diào)問道：“布依勒……布依勒……布依勒……”而鏡頭就對準(zhǔn)一個(gè)空蕩蕩的座位。

◆ 第15場｜讓演講看起來輕松自如

>> “我相信這是喬布斯對蘋果公司最重要的影響之一：除了要求自己和他人更加卓越之外，他對其他任何東西都少有或者說沒有耐心?！?/p>

>> 心理學(xué)教授K·安德斯·埃里克森博士對頂尖運(yùn)動(dòng)員以及其他行業(yè)的頂尖從業(yè)者進(jìn)行了研究，包括棋手、高爾夫選手、醫(yī)生，甚至飛鏢運(yùn)動(dòng)員！埃里克森發(fā)現(xiàn)，這些明星選手會通過刻意的訓(xùn)練來提高自己的技能。換句話說，他們并不只是反復(fù)做同一件事，希望能做得更好，而是制定具體的目標(biāo)，征求反饋意見，持續(xù)不斷地長期努力，從而得以提高。

>> 到了2007年的Macworld大會。在我看來，如果考慮從開始到結(jié)束的每一個(gè)元素的話，這次演講是喬布斯迄今為止最偉大的演講。他的每次演講都能打出本壘打，但是在2007年，他打出了全壘打。所有的一切都絲絲入扣。

◆ 第16場｜得體的舞臺服裝

>> 演講的時(shí)候，喬布斯永遠(yuǎn)上穿一件黑色半高圓領(lǐng)衫，下穿一條褪色藍(lán)牛仔褲，腳蹬一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋。如果你想了解得再具體點(diǎn)，他穿的是圣·克羅伊牌上衣、李維斯501藍(lán)色牛仔褲、新百倫牌慢跑鞋。

>> 當(dāng)你已經(jīng)發(fā)明了改變世界的產(chǎn)品的時(shí)候，我們就可以隨意穿著了。但是現(xiàn)在，這才是你能聽到的最好的著裝建議：永遠(yuǎn)要比所有人都穿得好一點(diǎn)，同時(shí)注意場合。

◆ 第18場｜享受演講的樂趣

>> 有一位YouTube用戶上傳了一段5分鐘的視頻剪輯，內(nèi)容是幾十段喬布斯演講中出現(xiàn)的“狀況”。

◆ 尾聲

>> 2005年6月12日，在一次罕見的、可治愈的胰腺癌手術(shù)后不久，喬布斯在斯坦福大學(xué)的畢業(yè)典禮上作了一次演講。這是YouTube上最受歡迎的畢業(yè)典禮致辭之一。

——END——