19號(hào)下午參加了凱度和騰訊聯(lián)辦的關(guān)于GenZ的洞見(jiàn)媒體年度分享會(huì)，GenZ——Z世代，也就是我們常說(shuō)的95后和00后，最年輕的00后如今也已經(jīng)18歲成年了。接下來(lái)簡(jiǎn)單記錄一些內(nèi)容。

先看一組數(shù)據(jù)：中國(guó)GenZ在2018年人口已達(dá)到1.49億，全球第一位；在2020年，預(yù)計(jì)消費(fèi)力將達(dá)到總?cè)丝谙M(fèi)力的40%，在線娛樂(lè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)值將達(dá)到618.1億美元，意味著會(huì)占到中國(guó)市場(chǎng)總規(guī)模的62%。這是分享會(huì)最先告知給大家的信息，也是大家一同相聚在此的原因——了解這群人，進(jìn)而尋找賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

接下來(lái)記錄兩個(gè)個(gè)人覺(jué)得比較有價(jià)值的主題內(nèi)容

一、GenZ白皮書(shū)

Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.消費(fèi)為社交：通過(guò)消費(fèi)把圈子“買(mǎi)”出來(lái)

“為社交”是Z世代最重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，65%的Z世代想跟朋友有共同語(yǔ)言。這是因?yàn)橄M(fèi)能帶來(lái)談資和社交的資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人成功進(jìn)入社交圈；同時(shí)消費(fèi)也幫助他們擁有和同伴們相同的東西，不落伍，才能更好的維系社交關(guān)系，不被排擠。

這里有特別提到Z世代的成長(zhǎng)背景，由于他們大多是獨(dú)生子女，十分需要尋找同伴，但繁重的課業(yè)限制了與外界面對(duì)面的機(jī)會(huì)，他們急需一種能維系和其他伙伴的共同語(yǔ)言的方法，消費(fèi)無(wú)疑是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方式。

2.消費(fèi)為人設(shè)：我是誰(shuí)，我想成為誰(shuí)

“為人設(shè)”成為Z世代消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，46%的Z世代（95后）想要有存在感，相比于95前多了5個(gè)百分點(diǎn)。Z世代會(huì)通過(guò)不斷的嘗試和探索在尋找自我，然后通過(guò)不斷購(gòu)買(mǎi)興趣相關(guān)的品牌和產(chǎn)品，來(lái)加深興趣相關(guān)領(lǐng)域的鉆研，建立起人設(shè)。

階級(jí)固化問(wèn)題導(dǎo)致Z世代難以逆襲，原有人設(shè)路徑困難，需要重新為自己建立人設(shè)。加之當(dāng)今社會(huì)更加包容和開(kāi)放，Z世代有更多的自由去不斷嘗試，認(rèn)識(shí)自我。這需要一個(gè)過(guò)程，反復(fù)試錯(cuò)的特點(diǎn)將會(huì)給各種品牌和產(chǎn)品帶來(lái)許多機(jī)會(huì)——在Z世代還未定型之前，想方設(shè)法討取他們的歡心。或許，Z世代永遠(yuǎn)也不會(huì)定型。最后互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的爆發(fā)，讓Z世代不僅涉獵廣，還能高效發(fā)現(xiàn)深度學(xué)習(xí)興趣領(lǐng)域，那么有效加深的方法，還是消費(fèi)。

3.消費(fèi)為悅己：再不瘋狂就遲了

大于50%的Z世代認(rèn)同花錢(qián)是為了獲得幸福感，在漫長(zhǎng)而重復(fù)的養(yǎng)成中，z世代會(huì)通過(guò)擁有心儀的物品帶來(lái)瞬間的快樂(lè)。當(dāng)下社會(huì)物資豐富，又出現(xiàn)了許多消費(fèi)信貸產(chǎn)品，比如花唄、微粒貸、白條等，可以說(shuō)是為無(wú)法擁有信用卡的學(xué)生一代量身定做的信貸產(chǎn)品，進(jìn)一步促成了消費(fèi)的增長(zhǎng)，讓Z世代可以立即擁有自己想要的東西。

一個(gè)令在場(chǎng)的人驚呼的數(shù)據(jù)是，有8%的Z世代擁有愛(ài)馬仕包包（vs 95前 ：2%),7%的Z世代擁有普拉達(dá)包包（vs 95前：4%），這不禁讓現(xiàn)場(chǎng)95前的叔叔阿姨們感到自愧不如。相比95前，Z世代更早擁有了大牌產(chǎn)品，體現(xiàn)了“花錢(qián)享受要趁早”的消費(fèi)觀念。

以往人們的購(gòu)買(mǎi)路徑是：認(rèn)知——探索——進(jìn)一步了解——確認(rèn)、比價(jià)——購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在可以快到從認(rèn)知直接到購(gòu)買(mǎi)，可能通過(guò)朋友推薦覺(jué)得不錯(cuò)就立馬買(mǎi)了。

Z世代三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)品牌的啟示

為社交：消費(fèi)幫助Z世代買(mǎi)出共鳴，吸引同好，維系和朋友的共同話(huà)題；品牌需要滿(mǎn)足年輕人愛(ài)社交的需求，建立更強(qiáng)的分享意愿，擴(kuò)大品牌影響力——利用前沿互動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

為人設(shè)：通過(guò)消費(fèi)不斷探索和嘗試，加強(qiáng)自我認(rèn)知和加深興趣的機(jī)會(huì)；品牌需要結(jié)合Z世代的興趣，更好的引導(dǎo)他們對(duì)于品牌的關(guān)注和種草意愿——結(jié)合興趣愛(ài)好垂直營(yíng)銷(xiāo)

為悅己：消費(fèi)為Z世代帶來(lái)即時(shí)的滿(mǎn)足，讓他們感受到生活中的幸福感；品牌需要借助強(qiáng)社交鏈和社群的影響力，引導(dǎo)和加速Z世代的購(gòu)買(mǎi)決策——植入社交場(chǎng)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

二.圓桌談?wù)?/h1>

參與人員：好時(shí)大中華地區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人詹鈞文、騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線KA客戶(hù)部總經(jīng)理范奕瑾、傳立中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官林紅霞、奧美社交媒體及消費(fèi)策略總監(jiān)王奕昕。

由于是多人談話(huà)形式，只記了一些自己感興趣的點(diǎn)：

1.最需要關(guān)注的是社交。Z世代在垂直領(lǐng)域很深入，他們希望有發(fā)言權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。很多時(shí)候他們的消費(fèi)行為受到同圈子的人的影響，朋友的推薦能發(fā)揮很大的作用。

2.消費(fèi)分理性消費(fèi)和感性消費(fèi)，前面有人談到Z世代的消費(fèi)能力和收入水平是不成正比的，可以說(shuō)Z世代是一群特別不理性的消費(fèi)者。

3.Z世代在意品牌傳播所用的是不是自己喜歡的方式，他們更互動(dòng)更挑剔更大膽更需要?jiǎng)?chuàng)新，所以我們要找到正確場(chǎng)景，用年輕人的語(yǔ)言找到正確的渠道和媒體平臺(tái)。在和品牌方合作的時(shí)候，“我”認(rèn)為這里有三個(gè)點(diǎn)是非常重要的：一、品牌有沒(méi)有自己的原生能力；二、愿不愿意投入科技，科技對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)沒(méi)有門(mén)檻，一些新的探索容易吸引到他們，如果品牌愿意投入做最早的試驗(yàn)者，往往會(huì)收獲到很好的效果，有很大的傳播效應(yīng)；三、自身理念的迭代，有些品牌不愿意放下身段認(rèn)為品牌要有自己堅(jiān)持的東西，這個(gè)沒(méi)有問(wèn)題但是要用Z世代接受的方式去呈現(xiàn)。

4.大數(shù)據(jù)的投放現(xiàn)在不只是根據(jù)性別，年齡等維度，要更加細(xì)分根據(jù)圈子來(lái)接觸消費(fèi)者，而最終的傳播靠的不是大數(shù)據(jù)，靠的是消費(fèi)者之間的透?jìng)?，比如把自己喜歡的，或者是認(rèn)為適合別人的東西分享給身邊的人——只有消費(fèi)者自身知道誰(shuí)真正對(duì)這個(gè)東西感興趣。