2017年11月16日，11月的第3個星期四，是博若萊新酒（Beaujolais Nouveau）上市的日子。
博若萊新酒的由來
19世紀以后，在法國東南部著名的葡萄產(chǎn)地博若萊地區(qū)，人們習(xí)慣把當年栽種的佳美葡萄釀成新酒作為日常酒飲用，這就是后來的文明世界的“博若萊新酒”。1967年，法國政府正式將11月15日定為每年博若萊新酒的上市的日子（也被稱為“解禁日”），這一天喝新酒的熱潮從巴黎開始逐漸興起。
但把新酒上市的日子固定下來也帶來了弊端，因為如果碰上周日的話，法國的零售店和餐廳都不營業(yè)，導(dǎo)致這一年的新酒銷量驟減。于是，法國政府于1984年把博若萊新酒的上市日期重新定在了“每年11月份的第三個星期四”。
博若萊新酒有兩個特征：第一，使用當年采摘的新鮮葡萄為原料，每年8月下旬采摘后即開始釀制；第二，使用特殊的釀制手法---二氧化碳浸漬法（Carbonic Maceration）。這種方法在釀酒時無需把葡萄碾碎，在保留葡萄原狀的條件下直接進行發(fā)酵。這樣釀制的酒不僅顏色深，而且苦澀味也比普通的葡萄酒更淡，更適合冰鎮(zhèn)飲用。
根據(jù)法國食品協(xié)會（SOPEXA）的統(tǒng)計，博若萊新酒的產(chǎn)量占博若萊地區(qū)葡萄酒全年總產(chǎn)量的三分之一。新酒每年出口最多的國家是日本，大約占到出口總量的一半左右。比如2007年，博若萊新酒總出口量149.96萬箱，出口日本68.85萬箱，占46%。實際上比起歐洲國家，日本的葡萄酒消費量并不高，2007年的人均年消費量只有2.0升。為何日本消費者如此鐘愛博若萊新酒？
日本葡萄酒市場
日本葡萄酒的消費量在酒類整體消費中只占很小的比重。據(jù)日本國稅廳統(tǒng)計，2014年日本酒類銷量為833萬千升，按當年成年人人口1.0485億計算，人均消費量約80.3升。各種酒類消費占比中，啤酒最多占31.2%，而包含葡萄酒在內(nèi)的果實酒只占4.3%。
不過近幾年，葡萄酒的消費量出現(xiàn)了持續(xù)上升的趨勢。2016年葡萄酒的總消費量達36.46萬千升，其中進口25.25萬千升，國產(chǎn)11.21萬千升，與10年前相比分別增加了60.7%和34.3%。2009年以后葡萄酒的消費量連續(xù)四年創(chuàng)歷史新高。
從葡萄酒的種類來看，紅葡萄酒占比最高，在一半以上。最早葡萄酒傳入日本時，由于日本料理以魚、米飯等清淡口味為主，市場的主流是白葡萄酒。而紅葡萄酒的逆轉(zhuǎn)實際上是從博若萊新酒開始的。
博若萊新酒于1985年首次進入日本市場，當時正值日本進入泡沫經(jīng)濟期，而以紅酒為主的博若萊新酒成為一種時尚潮流，引領(lǐng)整個葡萄酒市場的增長。
從消費心理學(xué)的角度分析，日本消費者對博若萊新酒的熱衷主要有以下幾個方面的原因：
（1）“每年一次”，且只能在“11月第三個星期四前后”才能買到的特殊性；
（2）對“旬”（應(yīng)季性）和“新物”（比如當年產(chǎn)的“新茶”、“新米”）的追求；
（3）健康意識提高，再加上媒體對“紅酒中所含的多酚（polyphenol）有利于預(yù)防心臟疾病”的宣傳報道引發(fā)紅酒熱潮；
（4）從1985年至今，每年等待“博若萊新酒”上市已慢慢成為一種習(xí)慣和傳統(tǒng)，融入到了各種生活場景之中。
然而近年博若萊新酒的銷量卻并不樂觀。2004年由于上一年市場出現(xiàn)緊缺，進口量一度超過100萬箱，但其后逐年下降，2009年的金融危機跌到最低。之后雖出現(xiàn)反彈，但2013年后再次出現(xiàn)了下降趨勢。令人不解的是，如前所述這一時期日本葡萄酒的整體市場確是在增長的。
原因在于日本的進口葡萄酒市場中，法國葡萄酒的地位正在受到別國的巨大挑戰(zhàn)。其中智利的影響最大，2015年智利就已超過法國，成為對日本的葡萄酒最大出口國。而從2016年的出口量和出口金額來看，智利的出口量雖然是法國的1.4倍，但金額只有法國的四分之一。
智利紅酒單價低，甜而味濃，更適合家庭需求。除此以外，市場上來自各國的葡萄酒種類也更加豐富，消費者會根據(jù)自己的口味和偏好選擇，市場也日漸成熟化。
葡萄酒市場中餐飲銷量占70%，家庭銷量占30%，而博若萊新酒由于消費時間上的特殊性，餐飲只占到10%左右，家庭消費才是主戰(zhàn)場。正因如此，超市成為博若萊新酒的銷售主力。
本文收集了11家日本食品超市在博若萊新酒上市前后推出的促銷活動與海報。從中可發(fā)現(xiàn)，各家超市根據(jù)自身定位和商圈、顧客特點推出不同價位和口感的博若萊新酒，并推薦搭配菜色以及相關(guān)食材，迎戰(zhàn)新酒促銷。
食品超市促銷活動與海報
永旺
LIFE
三德
Mami-mart
Belc
八百幸
Halows
Summit
京王STORE
Inageya
伊藤洋華堂食品館
作者簡介：李雪，2003年留學(xué)日本，2013年從早稻田大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)，獲商學(xué)博士學(xué)位。主要從事零售商、電商、品牌商的發(fā)展策略方面的研究?，F(xiàn)任日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員，并于2017年創(chuàng)辦流通革新Research & Consulting株式會社。
