現(xiàn)時(shí)代的“書(shū)店”，滿(mǎn)目花花綠綠不知所云。
大概真正的書(shū)店都藏到了胡同和孔夫子里了，在這倆地方，想扒拉到所愛(ài)需要慢慢泡悄悄磨，雖有趣味卻何其難哉；
而又現(xiàn)時(shí)代的書(shū)，擺在櫥窗明面上的、大家分享到朋友圈里的，多是一堆企業(yè)家名人的創(chuàng)業(yè)感想人生體悟，那些經(jīng)歷誠(chéng)然對(duì)其本我的人生價(jià)值連城，但呈現(xiàn)于我等外人之眼里，卻不免墮為勵(lì)志格言索然寡味；
而又現(xiàn)時(shí)代的財(cái)經(jīng)作家也好、行業(yè)協(xié)會(huì)也罷，或可叫其沒(méi)頭腦，或可叫其不高興。一方面只盯著成功人士或頭部企業(yè)作文章，黯然失了觀察者的獨(dú)立思想而不自知；一方面整天錄音頻、做演講、搞直播，書(shū)寫(xiě)的卻要么節(jié)奏亂套、要么質(zhì)量潦草。
所以，就和對(duì)待現(xiàn)時(shí)代的音樂(lè)一樣，且果斷看都不看一眼，轉(zhuǎn)而到古董里去品讀經(jīng)典。
現(xiàn)時(shí)代的商業(yè)書(shū)籍，大抵或多或少都會(huì)聊到一個(gè)話(huà)題：企業(yè)，就是賣(mài)不同。
這大概是90年代以來(lái)，《定位》及其理論大行其道、并大獲成功而帶來(lái)的思維陷阱吧，用它的話(huà)講叫“心智植入”。
誠(chéng)然，你跟一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)講“賣(mài)不同”，是沒(méi)什么不對(duì)的，至少這是一個(gè)多次出色證明過(guò)自己、寫(xiě)了22本書(shū)絮絮叨叨講完整了的理論，可以提供思考問(wèn)題的之一視角。
這22本書(shū)我一本都不推薦讀，他的最大貢獻(xiàn)僅就在于名字“定位Positioning”這個(gè)詞，及其背后的理論體系，讀書(shū)不如去研究案例。
此是題外話(huà)。
如果你跟一個(gè)致力于基業(yè)長(zhǎng)青的老板講“賣(mài)不同即可”，大概多半會(huì)立馬被轟出去。
做企業(yè)做產(chǎn)品哪有那么簡(jiǎn)單。
這也是為什么我們討論“營(yíng)銷(xiāo)大師”時(shí)，排在前位的都是真正的企業(yè)操盤(pán)手，他們根本不會(huì)有暇到處去講學(xué)賣(mài)視頻，一是沒(méi)興趣，二是太復(fù)雜講不明白。
定位理論太“簡(jiǎn)單”，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以下尚可以，但天花板也即在此，是操作層面的術(shù)，而非道。
它脫離“企業(yè)是什么”的本質(zhì)問(wèn)題而去首先追求“賣(mài)不同”，試問(wèn)，一個(gè)搞不清楚本質(zhì)問(wèn)題的企業(yè)，他能賣(mài)出什么不同來(lái)呢？
那么，企業(yè)是什么？企業(yè)到底賣(mài)什么？便成為一個(gè)非常值得尋思和探討的話(huà)題了。
對(duì)此，各家大師有不同的理解，有降低交易成本論，有解決社會(huì)問(wèn)題論......經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊比特這本著作本意不是討論這個(gè)話(huà)題的，但我在啃那堆經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)啃的牙都快掉了的時(shí)候，卻意外解讀到些許蛛絲馬跡。
不過(guò)更可能是我想歪了想多了，人家寫(xiě)的根本毫無(wú)關(guān)聯(lián)，無(wú)所謂啦，讀后感而已，他又搜不到。
隱約中有兩種答案。
第一種，藏在他的“循環(huán)之流”中，那是他用來(lái)解釋后邊“發(fā)展”現(xiàn)象的前論，是個(gè)長(zhǎng)篇引子，我卻讀的最細(xì)致。
簡(jiǎn)言之，絕大多數(shù)企業(yè)的角色，都是保證整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠平穩(wěn)完成那個(gè)周而復(fù)始首尾相連的循環(huán)，做不到即被淘汰。這和德魯克的社會(huì)責(zé)任理論本質(zhì)上沒(méi)有什么不同。
即，客戶(hù)之所以選擇你，不是因?yàn)槟阕隽耸裁磁c眾不同的大事，而僅僅是因?yàn)樗?dāng)時(shí)恰好需要你的基本能力，你的基本能力恰好于當(dāng)時(shí)讓他很放心；反之如果你貿(mào)然表現(xiàn)出什么令人窒息的幺蛾子，他大概率放棄不會(huì)買(mǎi)你。
當(dāng)然不是因?yàn)樾聳|西不好或者客戶(hù)懷舊，這是一個(gè)典型的博弈現(xiàn)象在實(shí)時(shí)發(fā)生：當(dāng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)部門(mén)發(fā)生沖突時(shí)，在那個(gè)靜態(tài)瞬間做出讓位的通常都是技術(shù)，因?yàn)椤靶隆痹诔杀旧喜怀闪?，不劃算就沒(méi)人會(huì)買(mǎi)你。
所以絕大多數(shù)企業(yè)絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，賣(mài)的——是更可靠。
這大概占到80%的份額，我瞎猜的。
什么是更可靠？別人不達(dá)標(biāo)我達(dá)標(biāo)，別人不穩(wěn)定我穩(wěn)定，別人成本高我成本低，別人慢、我快。
但可靠沒(méi)什么值得拿出去講的。
所謂“更可靠”是相對(duì)于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而言的，但凡你是家標(biāo)榜以客戶(hù)為本并真的孜孜以求的企業(yè)，那么唯一入你法眼的對(duì)標(biāo)人永遠(yuǎn)應(yīng)該是客戶(hù)。
對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，這些所謂的“更可靠”，其實(shí)是基本要求而已，實(shí)在沒(méi)什么值得拿過(guò)來(lái)講的。
但鑒于做到“基本要求”本身就是一個(gè)不低的要求，又鑒于市場(chǎng)不可能完全不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，又鑒于這個(gè)詞比較達(dá)意，所以我們暫且還是用“可靠”來(lái)表述。
那么如何做到更可靠？則當(dāng)然因企業(yè)基因而各異，這篇日志討論不了。
但由此我又引申閱讀了邁克爾波特的一篇雜文--《什么是戰(zhàn)略》。
配稱(chēng)(Fit)支撐著企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的落地。
戰(zhàn)略即是研究如何做配稱(chēng)，也即如何把資源高效組合起來(lái)，完成能力建設(shè)、開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)；而戰(zhàn)術(shù)是研究如何把每一個(gè)主題做扎實(shí)。
二者共同決定一家企業(yè)的可靠程度。
這套模型稍復(fù)雜，但復(fù)雜很好，簡(jiǎn)單的模型只是看起來(lái)簡(jiǎn)單而已；復(fù)雜的模型更接地氣、離應(yīng)用更近，可以直接拿來(lái)往自己身上套用。此是題外話(huà)。
以上就是企業(yè)第一要賣(mài)的東西，是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、核心能力。
第二種，體現(xiàn)在熊彼特所開(kāi)創(chuàng)的創(chuàng)新理論之中。
這個(gè)大詞Innovation，在當(dāng)今企業(yè)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)很成熟的狀態(tài)下，卻依然面臨著諸多誤解。以至于竟被解讀到“賣(mài)不同”這完全不同層面的營(yíng)銷(xiāo)思維，也是頗有趣的一款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。
創(chuàng)新，是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的那股力量，所有企業(yè)中大概20%在做這件事，我瞎猜的。
在這些企業(yè)或企業(yè)家的推動(dòng)下，上述那個(gè)穩(wěn)固的循環(huán)之流沒(méi)可能永遠(yuǎn)不變，而逐漸呈螺旋上升之勢(shì)，直到形成高一級(jí)的新的穩(wěn)固循環(huán)之流，客戶(hù)適應(yīng)并接受“新”的供給，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生“發(fā)展”。
想想這可確實(shí)尤領(lǐng)風(fēng)騷、小眾而與眾不同。
但和“賣(mài)不同”完全兩碼事。
“賣(mài)不同”是營(yíng)銷(xiāo)層面，“賣(mài)可靠”是經(jīng)營(yíng)層面，“賣(mài)創(chuàng)新”是增長(zhǎng)層面，三碼事。
現(xiàn)實(shí)中的“創(chuàng)新研發(fā)會(huì)”，卻常常真實(shí)上演一骨腦搞混大戲，一部分跑偏為“營(yíng)銷(xiāo)層”，一部分跑偏為“暢想未來(lái)”，一部分才終于是正經(jīng)八百“研發(fā)層”。這是題外話(huà)。
創(chuàng)新和研發(fā)不完全對(duì)應(yīng)。
創(chuàng)新并不總需要多么“大”的變革，它實(shí)施新的生產(chǎn)資料或要素組合，可以大、也可以很小，只要這種新組合為客戶(hù)解決了新問(wèn)題，或者更好、更可靠的解決其老問(wèn)題，即是創(chuàng)新。
研發(fā)則多多少少得和實(shí)驗(yàn)掛上點(diǎn)關(guān)系，最差吧，也得有點(diǎn)物化反應(yīng)才成。
總之，創(chuàng)新司管著一個(gè)公司的“增長(zhǎng)”之矛。
熊彼特的理論里，循環(huán)之流中的企業(yè)本質(zhì)上根本不曾有過(guò)利潤(rùn)，利潤(rùn)只在“創(chuàng)新”的那一刻瞬間產(chǎn)生。頗有深度。
上述20%當(dāng)然不能與上上述的80%割裂開(kāi)，不顧80%而貿(mào)然加大20%，叫做典型的舍本逐末；只顧80%而忽略20%，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)在下一個(gè)路口必然淘汰你。
此二者相伴相生。
此二者即企業(yè)賣(mài)的東西，是基本盤(pán)。企業(yè)是什么的涵義，應(yīng)該也在其中。
那么“賣(mài)不同”又是什么？
在大千商業(yè)世界，幾乎很少有“不同”存在。
你以為你不同只是你以為而已，除了少量一些領(lǐng)域如芯片制造外，模仿復(fù)制理論上都不甚難；即便如芯片，也從不曾確定為不可模仿。
所謂“不同”，是深耕以上兩個(gè)基本盤(pán)--挖掘品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)--將購(gòu)買(mǎi)理由翻譯為品牌語(yǔ)言的過(guò)程，最終目的是降低客戶(hù)的選擇成本。
這是純粹的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)題。
“不同”不是憑空捏造，更不是造詞畫(huà)符。
例如：
你有導(dǎo)流筒，我也有；你說(shuō)了而我沒(méi)說(shuō)；客戶(hù)即認(rèn)為只你有而我沒(méi)有，實(shí)際上咱倆都有。
再進(jìn)一步，我也跟著說(shuō)有，你如何應(yīng)對(duì)呢？
你說(shuō)你有帶向下喇叭口的導(dǎo)流筒，接著你又說(shuō)你有帶投加環(huán)的帶向下喇叭口的導(dǎo)流筒，我有沒(méi)有呢？
我有，但是我沒(méi)說(shuō)，就等于是我沒(méi)有。
諸如此例。
不同，翻譯自對(duì)企業(yè)所“賣(mài)”之物的深刻洞察。
營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科的底層是心理學(xué)，看起來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)起來(lái)易，怎么做到有效卻很難。下一步完全是一塊藝術(shù)區(qū)，實(shí)難靠“讀和講”能搞明白。
此是題外話(huà)。
這部1912年首版的書(shū)著實(shí)是太~難啃了。
“熊彼特憑借《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》將經(jīng)濟(jì)學(xué)從古典時(shí)代帶到了現(xiàn)代，并且?guī)缀跏菓{一己之力”這是譯者的評(píng)價(jià)，我贊同不了，因?yàn)樽x不了那么深刻。
但好書(shū)的好就在于此，淺薄者淺嘗亦有益。
