原創(chuàng) 2017-05-06 趙老師 米叔的米故事

文：趙老師 | 圖：Internet | 編輯：W2D

Annie's Wonderland - Bandari

來自米叔的米故事

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這是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品定位的經(jīng)典案例。

20世紀(jì)20年代的美國，第一次世界大戰(zhàn)的硝煙剛剛散盡，但戰(zhàn)爭帶來的心靈的創(chuàng)傷還流著血。

殘酷的現(xiàn)實(shí)擊碎了人們的精神世界，醉生夢死的氣氛彌漫了生活的空間。青年人放蕩不羈的行事風(fēng)格隨處可見，許多青年女性也卷入其中，她們叼著香煙，招搖過市。

菲利普·莫里斯公司認(rèn)定這是一個(gè)難得的市場機(jī)會(huì)，決定生產(chǎn)一種專供女士享用的香煙萬寶路。新產(chǎn)品很快就包裝上市了，叼著香煙的俏麗女郎頻頻出現(xiàn)在各種廣告媒體上。

然而，一段時(shí)間過去后，市場竟沒有任何反應(yīng)。期望出現(xiàn)的熱銷局面，不知躲在哪里遲遲不肯露面。

是質(zhì)量不過關(guān)嗎？還是廣告宣傳力度不夠？似乎都不是，人們的擔(dān)心多了起來——難道這是一個(gè)錯(cuò)誤的決策？從一開始就注定了失??？

好在莫里斯公司有能力承擔(dān)新產(chǎn)品滯銷帶來的損失，也許不遠(yuǎn)的將來，這種局面就會(huì)被打破的。公司的決策層這樣安慰著大家，也安慰著自己。

1年過去了，5年過去了，整整過去了20年，萬寶路始終沒有得到女士的青睞。這已是確定無疑的失敗的證明了，莫里斯公司不再希望奇跡會(huì)出現(xiàn)了。

圍繞“萬寶路現(xiàn)象"，莫里斯公司的高層主管們覺得已才智枯竭了。他們決定做最后一次努力，著名的利奧一伯納特廣告策劃公司被請(qǐng)來對(duì)“萬寶路現(xiàn)象”進(jìn)行診斷——“在最短的時(shí)間內(nèi)，重新定位產(chǎn)品，變換目標(biāo)消費(fèi)者。”

難道對(duì)象真的選擇錯(cuò)了？

要知道，20年來，莫里斯人從未在這個(gè)問題上產(chǎn)生過懷疑，因?yàn)槿f寶路原本就是為女士量身定做的。也許問題真的就出在我們一直確信無疑的產(chǎn)品定位上。

他們決定讓利奧一伯納特公司自己來證明自己的判斷，一項(xiàng)新的創(chuàng)意浮出水面：用富有陽剛之氣的美國男子漢形象取代婉約俏麗的女士。一位在偏僻的牧場中工作的牛仔，有幸成為萬寶路香煙的形象代表。經(jīng)過精心策劃，新廣告推向市場。

奇跡旋即出現(xiàn)，新包裝的萬寶路一上市，立刻引起搶購高潮。一時(shí)間，口叼萬寶路，模仿那位“最富美國男子漢氣質(zhì)"的牛仔的男人們，現(xiàn)身大街小巷。此后，萬寶路的品牌知名度，不斷飆升，直逼老牌香煙霸主云斯頓。

如今，半個(gè)多世紀(jì)過去了，萬寶路作為男子漢的一種標(biāo)志，依然吸引著大批忠實(shí)的顧客群。

萬寶路品牌前后定位所表現(xiàn)出來的銷售上的巨大差異，說明了產(chǎn)品定位的重要價(jià)值，同時(shí)也從另一層面上表現(xiàn)出定位與環(huán)境的關(guān)系。以俏麗女士示人的傳統(tǒng)萬寶路，最初的定位，沒有抓住市場環(huán)境變化的根本。雖然當(dāng)時(shí)女士吸煙是一種時(shí)尚，但這種時(shí)尚卻與主流社會(huì)的道德觀念不相容，而且吸煙女性的群體在數(shù)量上是少數(shù)，不是可以成為左右市場的力量。在遭致主流社會(huì)不斷攻擊的情況下，這一群體又逐漸失去了“先鋒"的感召力。

以此可知，萬寶路女士香煙為什么倍受冷落了。

The end

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