得到APP中《5分鐘商學(xué)院》專欄筆記。劉潤(rùn)，中國(guó)最貴的商業(yè)顧問之一。
01 概念
心理賬戶（mental accounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
心理賬戶的主要意思就是，我們會(huì)把錢貼上不同的標(biāo)簽，相當(dāng)于在思想中建立不同的賬戶，不同賬戶的錢對(duì)我們的意義就產(chǎn)生了差別。
從總體層面，其實(shí)不同賬戶的錢都是一樣，無(wú)論是盈利、損失、金額沒有區(qū)別，但是在心里卻是獨(dú)立存在的，相互之間并不對(duì)等。
02 案例
經(jīng)典的案例是你在去聽音樂會(huì)的路上，如果打算用來(lái)門票的100塊錢丟失了，可能你會(huì)打道回府。而如果丟掉的是100塊的交通卡，你可能還會(huì)繼續(xù)。
雖然同樣是100塊，但你已經(jīng)把他們分配到不同的用途。用來(lái)買門票的錢丟了你想到的是要不要去聽音樂會(huì)，交通卡的錢想到的是怎么回家的問題了。
如果你今天買彩票中了500塊錢，你可能會(huì)直接選擇找個(gè)飯館吃掉，因?yàn)檫@是飛來(lái)之財(cái)。如果你今天發(fā)工資，你可能未必會(huì)拿出來(lái)500塊去吃飯。雖然都是500塊錢，而且現(xiàn)在都是你的錢，都是由于從不同的心理賬戶進(jìn)來(lái)的，買彩票的錢和工資被你貼上了不同的標(biāo)簽，就受到了不同的對(duì)待。同樣，地上撿來(lái)的錢、打麻將贏的錢、這個(gè)月多掙的獎(jiǎng)金，同樣數(shù)額的錢你可能就不一樣了。
同樣的賺錢，貼上不同的標(biāo)簽花起來(lái)感覺就是不一樣。不過放在錢包過一段時(shí)間可能這個(gè)界限就慢慢模糊了。
一般在旅游的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)花錢考慮的比較少。平時(shí)不怎么打出租車的，旅游時(shí)會(huì)想，出來(lái)玩一次，要高興，就出租了。如果你是平時(shí)，可能就是多坐會(huì)地鐵或公交。旅游時(shí)候花的錢來(lái)自由旅游賬戶，平時(shí)的花的是日常費(fèi)用，旅游賬戶的錢是讓自己玩的高興，所以花的時(shí)候與日常費(fèi)用的感覺是不一樣的。
不同賬戶的錢用途不同，其實(shí)給了自己不同的心里感受，換句話說，就是獲得的收益不同。
200塊錢，兩三個(gè)人吃個(gè)飯就沒了，一般不會(huì)有太大的感覺。如果讓你用200塊錢買一堆書，可能要想一下；在得到上訂閱個(gè)專欄，也會(huì)想一下。所以羅胖會(huì)在營(yíng)銷的時(shí)候告訴你，一個(gè)專欄就是一頓飯的錢，把這兩個(gè)賬戶拿出來(lái)對(duì)比一下，你才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)就是這么點(diǎn)錢，無(wú)所謂了。
如果能夠主動(dòng)去對(duì)比不同心理賬戶的錢，可能會(huì)降低不同賬戶之間錢的差別，因?yàn)槟銜?huì)重新衡量相同的錢能夠發(fā)揮的效果。
大家在微信上搶紅包，小紅包可能幾毛錢大家都樂此不疲，搶到了都非常高興。大街上看見幾個(gè)硬幣，你可能還要考慮一下，人多、臟，別撿了，同樣舉手之勞獲得的錢，搶紅包和大街上撿，個(gè)人在決策的時(shí)候就完全不一樣。
微信上的紅包有很強(qiáng)的參與感，獲得了心理上的滿足。撿錢就純粹是撿錢，錢上面沒有附加的其他價(jià)值。
買的股票下跌了，10000塊錢到了5000塊了，一直糾結(jié)著不忍心賣。如果你誤操作賣掉了，你還會(huì)再這里買進(jìn)來(lái)等著漲上去嗎？如果你要用錢需要賣掉一部分股票，是選擇已經(jīng)賺了不少的股票還是虧錢的股票？一般是賺錢的吧？
我們?yōu)槊總€(gè)股票都建立了一個(gè)心理賬戶，希望每個(gè)賬戶能使盈利的，如果虧損，還要捂著不賣。這是心理賬戶逐漸衍生的其他心理陷阱。
03 利用
盡量將自己賣的商品放在客戶最愿意花錢的賬戶里。比如買玫瑰的會(huì)營(yíng)銷愛情，讓客戶放在情感維系的賬戶里而不是日常生活開支的賬戶里。
可以為客戶創(chuàng)造一個(gè)愿意花錢的賬戶，比如這么多的小朋友都打雞血的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，那么宣傳有學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的賬戶，這里面的錢必定花的更痛快。
沒有賬戶也可以將這筆錢與客戶愿意花錢的賬戶里的花銷進(jìn)行對(duì)比，比如上面例子里說的羅胖，得到的專欄價(jià)格是199，如果只說學(xué)習(xí)的事，對(duì)于沒有打雞血的小朋友可能會(huì)猶豫的，但是你說就是兩三個(gè)人一頓飯的錢是相同的，就會(huì)解除這個(gè)障礙，少吃一頓飯就能夠得到也不是花費(fèi)多大嘛。
為防止自己被心理賬戶忽悠，可以經(jīng)常想想自己有哪些心理賬戶，他們的價(jià)值是什么樣的，比如同樣的100塊，用在買書上會(huì)怎么想，用在吃飯上會(huì)怎么想，逐漸恢復(fù)資金的實(shí)際價(jià)值。特別在真的被忽悠要花錢的時(shí)候，更要橫向各個(gè)賬戶對(duì)比一下，盡量不要頭腦發(fā)熱。這個(gè)思考過程是不是元認(rèn)知呢？
錢是不平等的，不平等的地方在于因?yàn)橛猛镜牟煌阅阍赥A身上貼了不同的標(biāo)簽。延伸出去，其他地方也存在著不平等，比如感情。。。
