3 月 9 日，職人社舉辦了《互聯(lián)網(wǎng)人的出?！肪€下沙龍，超過 130 人報名此次沙龍，但由于場地只能容納 30 人，很多同學(xué)都沒能通過報名，所以我們將三位嘉賓的分享用文字，原汁原味的展現(xiàn)出來，希望對你有幫助 :)
本次沙龍一共 3 篇文章，這是第 2 篇。
毛克疾，南亞觀察者：同樣是人口大國，相比中國，印度的工業(yè)化進(jìn)程和前景如何？
HOLLA 和 Monkey 從 0 到 1 的閉環(huán)增長探索
△ Daisy，HOLLA Group 增長負(fù)責(zé)人
大家好，我叫 Daisy 鄧月琪，之前在 Uber 美國總部的增長團隊，負(fù)責(zé)全球增長的戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)分析，目前在 HOLLA Group 擔(dān)任增長負(fù)責(zé)人，今天主要想和大家分享一些關(guān)于 HOLLA 和 Monkey 從零到一階段對于閉環(huán)增長的探索。
HOLLA Group 作為一家主打海外市場的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，我們希望通過社交產(chǎn)品矩陣，為下一代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供真實、健康、有趣的陌生人交友體驗。我們的產(chǎn)品 HOLLA 和 Monkey 連接了全球 87 個國家/地區(qū)，為超過 2000 萬用戶提供及時交友體驗。
HOLLA Group 的兩個 App，HOLLA 和 Monkey 的主要市場都在北美，面向年輕一代的用戶俗稱 Z 世代（注：美國及歐洲的流行用語，意指在 1990 年代中葉至 2010 年前出生的人）。HOLLA 的產(chǎn)品使命是為用戶創(chuàng)造佳緣，找到 date，而 Monkey 定位為全球 Z 世代的社交探索平臺，在 Monkey 上用戶可以快速的、一對一的找到趣味相投的朋友進(jìn)行視訊聊天，Monkey 還擁有自己的潮牌。
在從 0 到 1 的增長探索中，我們把增長分兩種類型，非閉環(huán)型增長和閉環(huán)型增長。
先聊聊非閉環(huán)型增長：很多人都覺得增長就是「撿紅利」，從各種地方「薅流量」，這種非閉環(huán)型的增長是不可持續(xù)的，短期內(nèi)會有一些爆發(fā)，但長期出爆款挑戰(zhàn)大，難以持續(xù)。閉環(huán)型增長就如同搭建一個體系化的機器，是可以持續(xù)的產(chǎn)出，讓流量在搭建的機器內(nèi)部滾動實現(xiàn)正向循環(huán)。
對于 HOLLA Group 來說，因為做的是下一代年輕人的社交平臺，平臺具備很強的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，和電商的增長模式不同，電商的增長模式是可以攢勁拉用戶，不需要考慮其他太多因素：比如我賣一個杯子，賣出一個杯子的時候和賣出一千個杯子的時候，用戶的體驗是一樣的，因為用戶都是在用一只杯子；但如果推廣我們的產(chǎn)品，同樣是十個和一千個人用的情況，對應(yīng)的用戶體驗會截然不同；拋開量級，當(dāng)使用人群結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化時，用戶體驗也會截然不同。這就決定了我們這類產(chǎn)品的增長更適合走閉環(huán)型增長模式。
當(dāng)我們進(jìn)行從 0 到 1 的探索時，曾經(jīng)嘗試過非閉環(huán)型增長的方式，從多個不同的地方搞來流量，這時出現(xiàn)了問題，用戶之間聊不太起來，影響到了產(chǎn)品體驗，無法形成比較穩(wěn)定的社交生態(tài)。所以后來我們調(diào)整戰(zhàn)略，把更多的精力放在思考如何做閉環(huán)型增長，接下來可以和大家分享兩個我們做閉環(huán)型增長時的小故事。
# HOLLA 印尼的閉環(huán)增長
第一個小故事是我們在印尼做的增長探索，印尼一開始是我們 App 上日活貢獻(xiàn)占比很小的國家，但當(dāng)我們打出一套增長「組合拳」后，它為我們?nèi)栈钬暙I(xiàn)了 20% 的額外增長，并維持了 HOLLA 在全球范圍內(nèi)最好的拉新效率，即使在我們明顯增加拉新的量級后，拉新效率仍能保持在最初的高位。
2017 年，HOLLA 項目在當(dāng)時才一歲，還正經(jīng)歷著從 0 到 1 的階段，對外部環(huán)境很敏感，外部情況發(fā)生一點變化就會對我們的項目影響很大，導(dǎo)致戰(zhàn)略產(chǎn)生擺動性。所以我們評判一個項目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否能達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)時這個項目對我們來說，目標(biāo)就是希望用最低的成本獲取最多的印尼用戶。
為什么選擇印尼來跑這套增長的「組合拳」？主要基于三個維度的考慮。
生態(tài)拉新效率：當(dāng)時我們在全球迅速做了個廣告投放測試看獲客效率的起跑線，發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)比如印度買量雖然很便宜，但變現(xiàn)不好，入不敷出；有些地區(qū)男性和女性的買量效率也差異很大，無法站在生態(tài)角度同時具備高效獲客的條件。
生態(tài)量級上限：有些地區(qū)買量的成本與買量的效率都很高，但量級的上限有限，流量價格上升很快，因為互聯(lián)網(wǎng)的人口數(shù)量有限。
拉新的質(zhì)量預(yù)期：我們根據(jù)已經(jīng)收集的 App 內(nèi)數(shù)據(jù)，做了關(guān)于留存和匹配時長的分析，發(fā)現(xiàn)印尼相比其他國家綜合數(shù)據(jù)很不錯，有更強的 Product-Market-Fit，當(dāng)時已經(jīng)形成了一個初步的生態(tài)。以及研究外部數(shù)據(jù)（例如年齡和性別分布）發(fā)現(xiàn)，印尼市場有大量與我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶吻合的潛在用戶。
就如下面的思路圖，App 的流量來源于買量+KOL 綜合的打法。對于 KOL 打法比較淺層的理解是，尋找一些 KOL 產(chǎn)生內(nèi)容來推薦產(chǎn)品給大家用，類似美妝博主的開箱介紹。我們一開始就否定了這 7 種推銷形式的 KOL 打法，這種打法或許對于工具類產(chǎn)品適用，但一款社交產(chǎn)品無法被這樣的形式推廣開來的，社交產(chǎn)品需要特別「軟」的推廣，用口碑和調(diào)性吸引用戶主動使用產(chǎn)品。
一開始我們和 KOL 一起策劃內(nèi)容主線，加上他們自己的粉絲曝光（KOL 會通過自己的渠道給我們導(dǎo)流一些用戶）。其次，是我們會邀請 KOL 在我們產(chǎn)品上組織線上粉絲見面會，他們可以去匹配自己的粉絲，每辦一場會額外吸引一些用戶。粉絲見面本身的內(nèi)容可以沉淀下來做二度傳播，且 KOL 來說這種內(nèi)容成本非常低。最后我們再搭配本地化的效果廣告將之前積累的素材全部用更廣的流量推一次，用來獲取而更多用戶。大家看到圖中綠色的部分就是 KOL 自己已有的渠道，我們都會洗一遍流量，有好的內(nèi)容我們也會用買量的方式加碼流量推廣。
# 怎樣與 KOL 進(jìn)行合作以及如何策劃內(nèi)容？
我們尋找 KOL 的方法不是先找中介，通過中介找 KOL 談，我們會自己尋找 KOL。不僅僅是省了中間商賺差價的成本，更重要的是我們希望掌控視頻本身含金量最高的策劃部分，希望可以找到最合適我們的目標(biāo)的KOL，以及和他們產(chǎn)生深度合作。
尋找 KOL 時會遵循這樣幾個維度：
預(yù)算：KOL 的收入預(yù)期與我們是否匹配；
預(yù)測 KOL 的拉新效果：很多人認(rèn)為只看 KOL 的粉絲數(shù)量就可以了，但實際上粉絲數(shù)量很容易造假的，關(guān)鍵是活躍粉絲。我們會看所有視頻，如果 KOL 只有幾個爆款視頻流量很大，其他流量很小，證明這個 KOL 沒有持續(xù)產(chǎn)出高流量內(nèi)容的能力，我們會更偏向找穩(wěn)定產(chǎn)出高流量內(nèi)容的 KOL；
流量外溢：我們希望視頻內(nèi)容本身具備一定的傳播性，這樣視頻獲取的流量會不僅僅局限在 KOL 的粉絲里，而是會通過二度傳播被更多的人看到，我們希望尋找具備這種策劃能力或可以和我們一起頭腦風(fēng)暴出傳播力內(nèi)容的 KOL；
可復(fù)用性：我們希望找 KOL 做出受眾范圍足夠廣的素材，比如男生和女生都會喜歡和產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的素材。這樣可以多次復(fù)用挖掘流量。不需要針對不同的群體再額外付出成本。
這里有一個案例：因為我們在研究市場的時候希望能用最快的方式了解年輕人喜歡的東西，于是我們查了當(dāng)?shù)馗枨判邪裰心贻p人喜歡的歌曲，并把每個 MV 都看了一遍，發(fā)現(xiàn)他們喜歡韓系，并帶一些野性和爆發(fā)力的偶像，從而推論出印尼的用戶比較喜歡含有刺激性，但同時比較含蓄可愛的內(nèi)容。
于是我們邀請了一對網(wǎng)紅情侶，兩個人都是大 V，只做了一個視頻，視頻內(nèi)容是男生用 HOLLA 配對，女朋友就在他旁邊看著他用 HOLLA 撩妹，然后情侶之間因為爭風(fēng)吃醋會發(fā)生有趣的化學(xué)反應(yīng)，出來具有爭議性和話題點的視頻。視頻完成后同時分發(fā)在兩個人的社交媒體上，然后通過我們自己的投放渠道推廣的方式獲取男性用戶和女性用戶。這種做法將大部分成本花在篩選 KOL 和內(nèi)容策劃上，導(dǎo)致之后在為這個視頻購買額外流量的成本節(jié)省了很多，這種組合打法比一般的廣告投放投入產(chǎn)出比高非常多。
# Monkey 是如何帶動潮流，接近零成本的閉環(huán)增長的
分享完 HOLLA 這邊，我們來看看 Monkey ，Monkey 聚焦在北美地區(qū)的用戶增長，通過一系列努力，這款產(chǎn)品在 2018 年初開始，在美國 iOS 榜單的排名一路提升，最高時達(dá)到美國 App 社交榜第五名，同時在榜上的例如 Facebook、WhatsApp 等都是已經(jīng)運營了多年的產(chǎn)品。結(jié)合閉環(huán)增長的思路，Monkey 的美國團隊探索了很多有趣的增長玩法，包括和獨立設(shè)計師合作，推出限量聯(lián)名潮牌，不能用錢買，只能通過 App 內(nèi)的產(chǎn)生的「香蕉」貨幣兌換。用戶只有觸發(fā) App 的特定場景才能獲得「香蕉」貨幣。
△ Monkey App 在 2018 年美國 iOS 榜單的排名上升趨勢
數(shù)據(jù)來源: Sensor Tower
今天分享的是 Monkey 在 Youtube 視頻平臺上做的一系列 KOL 病毒營銷，讓我們通過幾乎零成本的方式產(chǎn)生了上萬個視頻，獲取了上千萬的用戶。如果去 YouTube 上搜索下面的任何一個關(guān)鍵詞，都是可以搜到連著幾天都看不完的網(wǎng)紅視頻。這些視頻達(dá)到的曝光量和轉(zhuǎn)化不是靠廣告預(yù)算砸出來的，因為社交產(chǎn)品砸錢燒硬廣很容易獲取到對產(chǎn)品不那么感興趣的用戶，我們希望用更加真誠，有趣的方式去吸引到對產(chǎn)品真正感興趣的用戶。
比如 「Rate Me from 1-10」 是一種在美國頗為常見的視頻形式，網(wǎng)紅跑到大街上請陌生人給自己打分，然后會出來很有意思的戲劇效果。然而如今在 Youtube 上搜索「Rate Me from 1-10」，結(jié)果排第一位的是 「Rate Me from 1-10 Monkey App」，這說明 Monkey 這款產(chǎn)品已經(jīng)成為了 Rate me 1-10 這種視頻形式的代名詞，只要聽到 Rate Me 1-10 就知道是用 Monkey 做的，這種現(xiàn)象級的效果是比較難得的，需要大量的內(nèi)容做支撐。
來給大家梳理一下這個閉環(huán)型增長的特點，我們花很少量的預(yù)算請幾個 KOL 制作和發(fā)布內(nèi)容，Monkey 的用戶群體是一群喜歡追趕潮流且具有創(chuàng)造力的年輕人，當(dāng)我們與這幾個 KOL 合作后，因為內(nèi)容門檻不高且流量大，帶動了免費的 KOL 模仿該內(nèi)容格式，間接帶動了一些免費的小白網(wǎng)紅和 Monkey 已有用戶也做了相同系列的視頻，從而在 Monkey 的生態(tài)里形成了一個增長閉環(huán)。
除了有爆點之外，我們策劃內(nèi)容的核心就是內(nèi)容制作門檻低，目標(biāo)就是讓素人和小白參與進(jìn)來，讓視頻產(chǎn)出的成本變低，比如 Rate Me 1-10，就是任何人下載 Monkey，在視頻配對后對對方說：「Rate Me 1-10」，來請你給我的長相打分，最高分 10 分，最低分 1 分。
美國的網(wǎng)紅生態(tài)有一個特點，因為Youtube 這些平臺的誕生，讓草根有很大機會成為明星，即使是在沒有資本助推的情況下，依然保留了一定在流量上的階層上升通道。我們通過先和在網(wǎng)紅圈內(nèi)有話語權(quán)的 KOL合作，讓其他有明星夢的網(wǎng)紅看到做這類視頻成為爆款的可能性，且制作門檻低。那么這批人就會產(chǎn)生極大動力來制作一大堆類似視頻，在這個過程中，用戶參與度極高，參與者需要天天用我們的產(chǎn)品去錄視頻，然后會喜歡我們的產(chǎn)品，從而達(dá)到閉環(huán)型的增長。
以上就是我的分享，謝謝大家。
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