本篇文章作者書萬字長文，帶領(lǐng)大家由淺入深地了解定性和定量的關(guān)系，以及從心理學(xué)角度來闡述行為和態(tài)度之間的種種聯(lián)系～
本篇文章比較長，字?jǐn)?shù)在8788字，閱讀時間大概22分鐘。
對定性和定量有所了解讀者，可直接跳轉(zhuǎn)到“行為”和“態(tài)度”部分進(jìn)行閱讀。
在描述行為和態(tài)度中，筆者將跳出用戶調(diào)研的限制，站在心理學(xué)角度去闡述這兩類數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，以帶領(lǐng)大家透過真實(shí)案例去發(fā)現(xiàn)態(tài)度和行為背后的含義和影響。
1.總概
不論是對用戶調(diào)研活動作體量上的規(guī)劃，還是在細(xì)節(jié)上作揣摩，要想作出對產(chǎn)品有用、正確的決定，都需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)論證。
這個論證既需要感性的思維作為支撐，更需要借助理性的思考作為驗(yàn)證，相信調(diào)研是個不錯的渠道。
用戶調(diào)研活動對于一家企業(yè)、一個團(tuán)隊(duì)，乃至一款產(chǎn)品來說都是必須要經(jīng)歷的過程。而調(diào)研之后的數(shù)據(jù)又該如何去歸納定義，這又是一個值得我們?nèi)ヌ骄康男聠栴}。
單純地通過數(shù)據(jù)來看，常見的有定量和定性兩類數(shù)據(jù)。而針對用戶調(diào)研來說，剖析其本質(zhì)會發(fā)現(xiàn)其實(shí)數(shù)據(jù)還可以再細(xì)分出來行為和態(tài)度數(shù)據(jù)。
這四者的關(guān)系錯綜復(fù)雜，彼此又可以獨(dú)立存在，下面我們就來詳細(xì)地聊一聊這四個數(shù)據(jù)大類的細(xì)節(jié)。
1.1定性和定量的關(guān)系
首先，定量和定性同屬于科學(xué)研究中的一種數(shù)據(jù)，而科學(xué)研究的核心是因果關(guān)系，因此定性和定量的不同就在于對“原因”理解的差異。
二者是站在不同的角度看待問題——定量關(guān)注數(shù)據(jù)頻率，定性關(guān)注數(shù)據(jù)意義：定性假設(shè)起因，再由定量來驗(yàn)證；定量挖掘數(shù)據(jù)，再由定性剖析原因。
從數(shù)據(jù)上來看，定量分析的結(jié)果會更具科學(xué)的說服力，而定性分析的結(jié)果更多的是闡述某種事物的價值或意義，比如：
用戶A比用戶B胖；（定性）
用戶A比用戶B胖了25kg；（定量）
用戶A和用戶B身高都是180cm，而用戶A的體脂率比用戶B高了12%，因此用戶A比用戶B胖，且胖了25kg。（定量）
通過比較可以發(fā)現(xiàn)，定量給出了具體的數(shù)值，它在一定程度上會比定性更加具備科學(xué)的說服力。
而對于定性來說，更加在意得出的結(jié)果，比如胖還是瘦，至于為什么會得出這個結(jié)果，就需要通過定量數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。
因此定量分析在一定程度上會更偏向于闡述某件事物的意含義。
從表達(dá)形式上可以看出，定量往往采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)或概率化的表達(dá)方式，而定性則采用的是因果論或邏輯學(xué)來表達(dá)。
通俗地理解，定性通常是揭示事物本質(zhì)的一種科學(xué)研究方法，深入研究用戶的觀點(diǎn)，進(jìn)一步探究用戶為何產(chǎn)生這樣的結(jié)果。
如果說定量研究的闡述的是“是什么”的問題，那么定性研究的則是闡述“為什么”的本源，一個關(guān)注原因，一個關(guān)注結(jié)果。
1.2行為和態(tài)度的關(guān)系
和定性定量不同，行為態(tài)度常常是“伴生關(guān)系”，這個伴生并不是此消彼長，而是由A生B，也可由B追溯A，就像太極的陰陽兩面，永遠(yuǎn)是一種循環(huán)關(guān)系。
行為在很大程度上是由態(tài)度引發(fā)的，例如：用戶A認(rèn)為出去玩必須是精打細(xì)算的，對所消費(fèi)的內(nèi)容必須物有所值。
那么當(dāng)用戶A使用某旅行App進(jìn)行預(yù)訂的時候，大概率會優(yōu)先考慮性價比的問題，這就會對產(chǎn)品的使用產(chǎn)生一定的影響：
在用戶調(diào)研時，如果想知道用戶A對一個事物的了解程度，就更應(yīng)該關(guān)注用戶的態(tài)度；
在用戶調(diào)研時，如果想知道用戶對于預(yù)訂按鈕的點(diǎn)擊頻率，則應(yīng)該關(guān)注用戶的行為。
所以，態(tài)度通常揭示了影響行為的根本原因，這也是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行用戶調(diào)研來進(jìn)一步探究用戶發(fā)生行為的理由之一。
在某些事情上，如果沒有態(tài)度作為牽引，行為將很難產(chǎn)生。
但凡事無絕對，并不是所有的行為都必須受到態(tài)度引導(dǎo)，行為也可以自然發(fā)生。甚至在某種程度上，行為也能夠反其道而行之，去影響態(tài)度甚至是改變態(tài)度。
2.定性和定量
2.1定量
從廣義上講，針對定量數(shù)據(jù)的分析是具有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，是可以用于客觀表述事實(shí)、可衡量大小的、并且具備科學(xué)依據(jù)的數(shù)據(jù)。
在樣本的數(shù)量上，定量研究追求較大的樣本量作為數(shù)據(jù)的支撐，這樣才能保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，更科學(xué)地接近事實(shí)情況。
當(dāng)然某些定量數(shù)據(jù)也可以間接地收集到用戶的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，這在后文中會提及。
從來源上看，定量數(shù)據(jù)主要來自兩個方向：
一個是產(chǎn)品本身的測量數(shù)據(jù)（產(chǎn)品日志文件、后臺數(shù)據(jù)、埋點(diǎn)等）；
另一個是用戶研究數(shù)據(jù)（可通過問卷調(diào)研等調(diào)研活動獲?。?。
所以定量分析更多的是集中在對數(shù)字化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析上。
這些定量數(shù)據(jù)對于設(shè)計(jì)師來說可以幫助驗(yàn)證設(shè)計(jì)內(nèi)容是否正確、方向是否符合市場趨勢等，進(jìn)而幫助設(shè)計(jì)師為優(yōu)化作品提供方向，積累經(jīng)驗(yàn)。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
而定量分析的方法主要是采用數(shù)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)分析法，諸如差方、漏斗模型等，對結(jié)果的頻率、效能等作出對比和總結(jié)。
2.2定性
廣義上來看，針對定性數(shù)據(jù)的分析往往使用非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，或者主觀表述現(xiàn)象，它并沒有一套明確的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏科學(xué)的研究方法。
在樣本的選取上，定性研究往往需要的數(shù)據(jù)數(shù)量較少，數(shù)據(jù)僅作為其理論的參考依據(jù)，常常被用于可以間接手機(jī)用戶的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)的角色。
定性數(shù)據(jù)主要來源于用戶調(diào)研活動。用戶調(diào)研定性和定量數(shù)據(jù)都可以通過活動獲取，不同的活動側(cè)重點(diǎn)不同，比如焦點(diǎn)小組會更偏定性，因?yàn)橹饕怯^察和訪談居多；而問卷訪談則有利于獲取定量數(shù)據(jù)，因?yàn)闊o法觀察用戶。
在產(chǎn)出的載體上，用戶調(diào)研一般會依賴于文字媒介，比如某些詞條出現(xiàn)的頻率，通過聚類分析法、親和圖進(jìn)行定性分析并得出結(jié)論。
當(dāng)然將定性數(shù)據(jù)經(jīng)過重新編碼，也可以作為定量數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)分析，比如開放性訪談，針對訪談當(dāng)中出現(xiàn)頻率高的詞條，通過某些分析方法進(jìn)行重新編譯，也可以將定性數(shù)據(jù)定量化。
而在數(shù)據(jù)分析階段，定性和定量數(shù)據(jù)往往需要配合進(jìn)行，尤其是通過實(shí)地調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，定性和定量內(nèi)容龐大，綜合分析更利于調(diào)研人員挖掘用戶的潛在習(xí)慣和真實(shí)需求。
通過定性研究，能夠最高效地獲取到行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，例如通過焦點(diǎn)小組的調(diào)研，我們可以了解到用戶情緒上的波動、表情上的微妙變化、肢體語言上的不和諧、點(diǎn)擊操作的頻率以及在點(diǎn)擊時的想法等。
這些細(xì)節(jié)不僅可以幫助調(diào)研人員挖掘用戶潛在行為習(xí)慣和真實(shí)需求，更能挖掘出來產(chǎn)生數(shù)據(jù)背后的原因，最后設(shè)計(jì)出有針對性的產(chǎn)品。
（以下針對態(tài)度和行為的內(nèi)容，將會站在心理學(xué)角度闡述。）
3.態(tài)度和行為
3.1態(tài)度
態(tài)度是引導(dǎo)行為的重要因素，因此用戶的大部分行為都會由態(tài)度主導(dǎo)，什么樣的用戶態(tài)度就會誕生什么樣的適應(yīng)性產(chǎn)品。
因此在四大類數(shù)據(jù)方面，態(tài)度數(shù)據(jù)可以幫助調(diào)研人員有效的分析出用戶需要一款什么樣的產(chǎn)品來完成目的，比如：
? 拼多多的用戶群體大多存在“希望能夠通過低價購買到商品”這樣的心理態(tài)度，那么拼多多在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的時候，產(chǎn)品的態(tài)度就應(yīng)該貼近這一訴求；
??美妝彩妝類產(chǎn)品，用戶群體主要以年輕少女為主，那么產(chǎn)品的定位則應(yīng)該是年輕、時尚、朝氣的生活態(tài)度；
??綜合類網(wǎng)購產(chǎn)品，用戶群體在意的是價格、促銷活動等內(nèi)容，而該類型平臺的網(wǎng)頁配色多以紅色、橙色為主，這類鮮亮的暖色系顏色能烘托出一種熱鬧的促銷氛圍。就像春節(jié)，家家戶戶都會添置年貨，這在無形中給與用戶某種心理暗示，因此產(chǎn)品本身應(yīng)該渲染出一股濃厚的消費(fèi)態(tài)度；
??微信的產(chǎn)品定位是即時社交類工具，那么在設(shè)計(jì)的時候更應(yīng)該注重“工具”的核心，展現(xiàn)輕量便捷、用完即走的態(tài)度；
??QQ雖然也是社交類的工具，但是它的定位更多的是針對年輕人的社交，那么這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時候就應(yīng)該考慮到年輕人，體現(xiàn)出青春、洋溢、重社交、重娛樂的態(tài)度。
因此，用戶態(tài)度對于一款產(chǎn)品來說是最核心的參考依據(jù)，其他定量、定性、行數(shù)據(jù)僅僅只是在驗(yàn)證這個方向是否正確罷了。
從心理學(xué)上來講，態(tài)度同時也是對某些特定目標(biāo)產(chǎn)生的評價性傾向，它是個體對某件事物從優(yōu)到劣，從喜歡到討厭過程之中的評價，比如：
女生對某個男生的第一印象是邋遢的，那么后續(xù)就會對此這個男生產(chǎn)生一段持續(xù)性的消極態(tài)度。
無論這個男生后續(xù)怎么努力，都很難改變這個態(tài)度影響，除非能夠利用“行為”去影響“態(tài)度”。
例子里面，邋遢就是一種消極態(tài)度，由此產(chǎn)生了消極的評價性傾向。
所以，態(tài)度對一件事物的評價是貫徹始終的，只有真正深入了解并采取了相應(yīng)的措施，才有機(jī)會去改變這個態(tài)度。
說到態(tài)度，就不得不提“態(tài)度系統(tǒng)”，它主要表現(xiàn)出了五種反應(yīng)：
1??首先最具象也是基于最底層的是行為本身。
諸如用戶的點(diǎn)擊、滑動、查閱、瀏覽、下訂單、購買等行為，這些都是可以直接觀察到的，因此被稱作行為本身。
2??其次高于行為本身的是行為意向。
用戶產(chǎn)生的行為本身的目的是為了達(dá)成行為意向，也就是本次行為的“始作俑者”。
比如用戶的目標(biāo)是購買一本書，那么用戶就會（線上）通過瀏覽網(wǎng)頁，輸入搜索、上下滑動瀏覽、點(diǎn)擊下單按鈕進(jìn)行付款，最終完成購書這一行為意向。
此操作過程執(zhí)行購書固有的行為流程，能夠一步步的引導(dǎo)用戶接近行為目標(biāo)。
3??第三種高于行為意向的是認(rèn)知。
簡單來說就是用戶對某件事物產(chǎn)生的一種“潛意識”認(rèn)知觀念，比如：
看到門把手大腦下意識的認(rèn)知行為是“拉”，上面就算寫著“推”字在用戶的觀念上依然認(rèn)為這個門把手應(yīng)該靠拉才能打開，進(jìn)而忽略了文字本身的提示。
這就是門把手對用戶產(chǎn)生的固有認(rèn)知（在《設(shè)計(jì)心理學(xué)一》中，諾曼將門把手的認(rèn)知稱為“手動你能供性”），如果沒有相應(yīng)的提示語，用戶就不會輕易地因?yàn)榍榫车挠绊懚l(fā)生行為的改變，如下圖。
4??第四種是可以控制認(rèn)知的存在，被稱為情緒。
它反映了用戶的心理感受，快樂還是悲傷、痛苦還是憤怒。
例如當(dāng)我們感到憤怒的時候，這種情緒會充斥全身。這種情況下我們的理智會被憤怒的情緒所占據(jù)，進(jìn)而做出一些沖動的行為，諸如砸門（而門是用來開的）、摔杯子（而杯子是用來裝水的）……
這些行為都在表達(dá)一點(diǎn)：現(xiàn)在的認(rèn)知已經(jīng)完全被憤怒情緒所占據(jù)，從而使人們做出了非理智的行為。
憤怒的情緒是其中一種反應(yīng)，當(dāng)大腦被高興的情緒所占據(jù)我，我們也會作出一些和平時不一樣的行為，比如手舞足蹈、哼哼小歌等，而正常認(rèn)知告訴我們，在什么環(huán)境下我們就該做什么事情，而不是產(chǎn)生非正常的行為。
5??最后就是最高級別的態(tài)度本身。
是指“對某些特定目標(biāo)產(chǎn)生的評價性傾向”，它包含了上述四點(diǎn)內(nèi)容，因此態(tài)度可以控制以下任何一種反應(yīng)，通過憤怒這個例子我們可以衍生一下：
即使在憤怒的情緒主導(dǎo)下，我們的理智不會讓我們?nèi)プ龀觥八ぁ遍T這樣的非常人能理解的行為，因?yàn)槲覀兊膽B(tài)度已經(jīng)給門作出了評價性傾向——我沒有能力去摔門，只有能力去破壞門。
因此態(tài)度可以被定義為是建立在情緒、認(rèn)知、行為意向和行為本身之上的評價性傾向，它可以引導(dǎo)我們的認(rèn)知觀念、情緒反應(yīng)、行為發(fā)生相應(yīng)的變化。
“忠言逆耳利于行”這句話就很好地詮釋了態(tài)度影響了我們的固有認(rèn)知，從而做出行為改變這一論點(diǎn)。
因此，用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的態(tài)度、情緒、認(rèn)知、行為就構(gòu)成了“產(chǎn)品”的態(tài)度系統(tǒng)。
而態(tài)度作為系統(tǒng)地最高級存在，成為了指導(dǎo)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品的首要考量因素。只有握住了態(tài)度的命脈，其他四種反應(yīng)才能夠更好的被掌控在手心。
關(guān)于態(tài)度系統(tǒng)，筆者詳細(xì)羅列了其五者的關(guān)系，詳見下圖。
正因?yàn)橛辛讼鄳?yīng)的態(tài)度、認(rèn)知、情緒，才會引導(dǎo)我們產(chǎn)生相應(yīng)的行為。
但是行為有時候也可以略過態(tài)度自發(fā)產(chǎn)生，甚至行為本身也可以反向影響態(tài)度。
3.2行為
行為主要是指那些看得見、摸得著的肢體動作，比如用戶用手指對屏幕的點(diǎn)擊、滑動操作，以及眼球的轉(zhuǎn)動、肢體語言等，這些都是最淺顯，無需思考的行為數(shù)據(jù)。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
然而有些行為則需要結(jié)合態(tài)度一起分析，比如緊皺眉頭、呼吸急促、心跳劇烈等，甚至還有些用戶一緊張就會有小動作，這些都需要結(jié)合“態(tài)度”進(jìn)行綜合判斷：
用戶為什么會在這個頁面產(chǎn)生皺眉的行為，是態(tài)度、情緒、認(rèn)知上發(fā)生了什么變化？還是由于情境歸因?qū)е碌模?/p>
因此，不同的行為能夠折射出用戶不同的情緒、態(tài)度變化。
從心理學(xué)角度分析，我們在日常生活中也許會碰到一些并不需要態(tài)度作為引導(dǎo)的自發(fā)行為，比如從眾心理和服從心理。
用戶本身的態(tài)度對這件事情會有自己獨(dú)特的評價性傾向，然而由于受到了外界因素的干擾，同時也為了迎合信息性規(guī)范，會做出和態(tài)度不一致的行為。這一現(xiàn)象在傳播學(xué)中也稱為“沉默的螺旋”效應(yīng)。
甚至在一定條件下，所產(chǎn)生的行為本身也能影響態(tài)度的改變。
當(dāng)然這種改變是潛移默化的，并不是一蹴而就的。
下面列舉了可以直接略過態(tài)度、情緒和認(rèn)知而自發(fā)產(chǎn)生行為的三種常見行為現(xiàn)象：
1.列聯(lián)強(qiáng)化；
2.規(guī)范性影響和信息性影響；
3.其他：承諾原則、互惠原則、登門檻效應(yīng)、閉門羹效應(yīng)。
1??列聯(lián)強(qiáng)化聽著很玄乎，其實(shí)理解起來很簡單，舉個例子：
訓(xùn)練寵物狗“握手”這個簡單的動作，需要不斷重復(fù)地利用外界刺激，比如為了達(dá)成訓(xùn)練握手這一目的，主人需要及時地獎勵火腿腸作為激勵措施。
長此以往，不斷重復(fù)這樣的教育方式，寵物狗下次見到火腿腸，就會下意識的作出握手動作。
這就是列聯(lián)強(qiáng)化，需要通過一些工具性學(xué)習(xí)強(qiáng)化某一行為表現(xiàn)，這些行為可以直接略過態(tài)度而自發(fā)產(chǎn)生——因?yàn)閷櫸锕吩谝婚_始根本不存在“握手就可以吃到火腿腸”的態(tài)度或認(rèn)知，那么又何來態(tài)度可以引導(dǎo)行為本身的產(chǎn)生呢？
當(dāng)然，除了工具性學(xué)習(xí)屬于列聯(lián)強(qiáng)化以外，還有
觀察性學(xué)習(xí)：孩子通過觀察大人用筷子吃飯這一行為，學(xué)會嘗試自己用筷子吃飯；
教誨性學(xué)習(xí)：父母采用勸說的形式，教育孩子該做某事、不該做某事，從而影響孩子的行為，長此以往也改變了孩子的態(tài)度。
列聯(lián)強(qiáng)化暗示著某個特定的行為將能夠帶來認(rèn)知、情緒或態(tài)度上的刺激，從而直接產(chǎn)生行為本身。
2??規(guī)范性影響和信息性影響，顧名思義就是因?yàn)槟承o法改變的影響而產(chǎn)生的某些特定行為。
最簡單的理解就是從眾心理和服從心理，舉個例子：
背離社會規(guī)范會導(dǎo)致被社會拒絕，因此我們只能在某些場景下，比如排隊(duì)，就會跟著眾人保持“排隊(duì)”這一行為，這樣才會被人群接納。
如果產(chǎn)生插隊(duì)的行為，那么將會被人群拒絕。
這就是規(guī)范性影響，是一種被固定規(guī)則所規(guī)范的一種自發(fā)行為，也就是服從心理。
另一種是信息性影響，比如：
在卡片分類當(dāng)中，小組中有一位是專家級別的人物，那么我們就會做出和專家一致的選擇。
因?yàn)槲覀兪冀K相信“專家更懂得什么是合適的、什么是恰當(dāng)?shù)摹?，跟著他一起做，我們就可以獲得相應(yīng)的結(jié)果，這就是信息性影響。
這也是在卡片分類時，為什么必須將處于同一認(rèn)知水平的參與者作為一組的重要原因，這一行為也就是從眾心理。
3??其他部分中的有承諾原則、互惠原則、登門檻效應(yīng)、閉門羹效應(yīng)，這四者都屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇。
??承諾原則（全稱叫承諾一致性原則），指之前對某人就某事許下了承諾，所以為了達(dá)成這個諾言，就必須完成這件事。舉個例子：
在機(jī)場值機(jī)室，自己需要去衛(wèi)生間一趟，臨時拜托旁人幫忙照看行李，如果此時有陌生人擅自動用行李，被拜托的人則會站出來阻止。
這一行為的產(chǎn)生，是沒有經(jīng)過態(tài)度而直接由認(rèn)知驅(qū)動的，這就是我們常說的道德責(zé)任感與基本價值觀。
??互惠原則是雙方處于某種利益或是關(guān)系，產(chǎn)生了一種互惠互利的心理，例如商業(yè)互惠，這一行為也是略過了態(tài)度，直接由認(rèn)知引導(dǎo)；
??登門檻效應(yīng)（又稱得寸進(jìn)尺效應(yīng)），是通過一些小的承諾實(shí)現(xiàn)對大事的認(rèn)可，比如：
父母拜托子女做某事，但是子女內(nèi)心是拒絕的。
此時父母就可以先布置一件小事，讓子女先完成，隨后再由這件小事逐漸將全部的事情布置完畢，循序漸進(jìn)地完成了這件事。
這一效應(yīng)在心理學(xué)上的解釋是指，個體一旦接受了他人的一個微不足道的請求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人前后一致的印象，就有可能接受后續(xù)更大的要求。
??閉門羹效應(yīng)和登門檻效應(yīng)的目的很像，都是由小見大的方法運(yùn)用。
但是其本質(zhì)區(qū)別在于閉門羹主要采用先向目標(biāo)人提出一個較大的請求，當(dāng)這個請求被拒絕后，（間隔一段時間）降低自身的標(biāo)準(zhǔn)，再提出一個較小的請求，那么這個小請求很大幾率會被目標(biāo)人所接納。舉個例子：
當(dāng)朋友一次性向你借10萬元時，你大概率會直接選擇拒絕，但是當(dāng)朋友再次向你借1000元時，你也許會考慮同意；
反之如果你的朋友一上來就問你借1000，那么很大情況下你是會選擇拒絕出借的。
以上舉例的這四項(xiàng)認(rèn)知心理學(xué)行為是較為常見的“略過態(tài)度而產(chǎn)生”的行為。
更多心理學(xué)行為還有折扣技術(shù)、虛報(bào)低價等，更多內(nèi)容希望諸位讀者能夠自行搜索，此處不作一一羅列。
通過以上論證會發(fā)現(xiàn)部分行為產(chǎn)生之后，并不會影響到態(tài)度的改變，甚至都不會危及到情緒、認(rèn)知和行為目標(biāo)。
這些行為僅僅只是作用于當(dāng)下，卻不會對未來產(chǎn)生影響。如果想讓行為影響到的未來，那么就必須讓行為影響到態(tài)度層面。
從長遠(yuǎn)地看，行為對態(tài)度產(chǎn)生影響都是潛移默化的，比如前文提到的“狗握手”的例子，就是通過列聯(lián)強(qiáng)化，在一次又一次循環(huán)往復(fù)的過程中，改變了寵物狗的態(tài)度；
而小孩的學(xué)習(xí)和成長，是在學(xué)校、社會、家庭環(huán)境中，通過觀察性學(xué)習(xí)、教誨性學(xué)習(xí)，逐漸改變自我態(tài)度的過程——小孩的成長過程，就是無數(shù)段態(tài)度的改變歷程。
行為能夠反其道而行之，影響態(tài)度改變主要可以表現(xiàn)在以下三種心理反應(yīng)中：
1.自我歸因；
2.自我說服；
3.自我辯解（認(rèn)知失調(diào)）。
從嬰兒時期開始，我們就帶著好奇的的目光觀察著這個世界，也就是歸因理論——我們通過對行為進(jìn)行因果分析，借此來增強(qiáng)我們對行為本身的認(rèn)識和控制，從而指導(dǎo)我們產(chǎn)生某些特定行為意向。
1??自我歸因主要分為兩個方面情緒（性格）歸因和情境歸因，前者自發(fā)產(chǎn)生，后者由環(huán)境影響。
比如當(dāng)我們在工作當(dāng)中犯了某些錯誤被領(lǐng)導(dǎo)批評，此時出于本能反應(yīng)，自身會進(jìn)行防御，同時觸發(fā)情境歸因，利用情境線索來挖掘蛛絲馬跡，解釋事情失敗的原因；
而領(lǐng)導(dǎo)則會站在第三方的角度看待這件事情——是做事的人沒有達(dá)到相應(yīng)的能力，認(rèn)為是員工的情緒歸因?qū)е铝诉@件事情的失敗。
2??自我說服就更好理解了，最好例子就是演員。
演員往往需要通過自己說服自己，才能沉浸到該角色的情緒當(dāng)中去，這樣才可以扮演好這個角色。
所以自我說服就是由個體心中自發(fā)性地產(chǎn)生對態(tài)度的催眠，從而改變行為的一種心理暗示。
3??自我辯解在心理學(xué)上認(rèn)為“認(rèn)知失調(diào)”是產(chǎn)生自我辯解的主要原因：
當(dāng)認(rèn)知成分（信念、態(tài)度或?qū)ψ约盒袨榈牧私猓┲g存在不一致的情況時，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。
為了抵消產(chǎn)生失調(diào)的落差感，個體必須通過改變態(tài)度來消除這個落差，而辯解是最好的抵消方式——改變自身的態(tài)度或信念以證明由情境引發(fā)的行為存在合理性。有個很形象的例子：
「善意的謊言就是利用“欺騙”這一行為來達(dá)成目的——由于認(rèn)知失調(diào)引起了態(tài)度上的反感（也就是失調(diào)），為了抵消這種反感，內(nèi)心就會觸發(fā)心理暗示——“這件事情是對的”來催眠自己的態(tài)度?！?/p>
如果態(tài)度的改變是為了追隨與態(tài)度不一致的行為，并且這些行為由個體自發(fā)產(chǎn)生，那么在行為完成之后個體必然會對這個行為感到羞愧或是惡心，甚至是為此擔(dān)負(fù)責(zé)任。
除了自我辯解以外，還有其他的方法可以抵消認(rèn)知失調(diào)，激勵措施是其中一種，舉個例子：
為了讓參與者到現(xiàn)場參與調(diào)研活動，而這場活動需要付出大量的腦力勞動的付出，那么如何才能讓這些參與者自愿來參加調(diào)研活動呢？
最好的解決辦法就是提供獎勵措施，參與者就會產(chǎn)生“拿錢辦事”的心理暗示，來抵消這種行為和態(tài)度不一致的失調(diào)。
如果本次調(diào)研活動需求成本太高，那么這個認(rèn)知失調(diào)也會相應(yīng)地被放大，解決的辦法就是“激勵越強(qiáng)，行為順從也就越順”。
這就是心理學(xué)上所說的“如果與態(tài)度不一致的行為能夠通過情境力量而得到足夠的合理化，那么它就不會引發(fā)認(rèn)知失調(diào)”。放在例子中理解就是“拿了錢，就可以讓我的行為合理化”。
總之，為了促使認(rèn)知失調(diào)達(dá)成平衡，個體的心理都會自發(fā)地通過多種途徑來抵消這種失調(diào)，除了自我辯解和心理暗示外，還有：
??“應(yīng)付”是一種通過弱化行為從而減少認(rèn)知失調(diào)的有效措施；
??有一些則是通過物理手法，比如失戀了通過酒精來麻醉自己從而減小認(rèn)知失調(diào)。
總之，出于自我防護(hù)的本能，人們往往會選擇看似“阻力最小”的途徑來抵消認(rèn)知失調(diào)。
最后結(jié)尾，舉一個貼近生活的例子來論證“行為能夠改變態(tài)度”的實(shí)例：
PS.實(shí)例描述
拼多多目前的市場定位正在逐漸轉(zhuǎn)型，以三四線城市作為基礎(chǔ)，向著一二線城市發(fā)力。
三四線城市和一二線城市最大的區(qū)別在于，一二線城市的人群其消費(fèi)水平質(zhì)量更高，為了在電商競爭中分得更多的羹，拼多多必須向高端市場進(jìn)軍才能產(chǎn)生更多的利潤。
但是如何消除這些一二線城市主流消費(fèi)人群心中對拼多多的固有評價性傾向——便宜、廉價、賣假貨的態(tài)度，是擺在拼多多面前的一大難題。
從近幾年開始的“百億補(bǔ)貼”、“品質(zhì)保證、假一賠十”的激勵/保障措施來看，拼多多從用戶消費(fèi)的行為本身上著手，潛移默化地“正在”改變消費(fèi)群體在拼多多平臺上的購物態(tài)度，比如：
去年的拼多多靠著iPhone 11和AirPods 2，開始拉攏一二線城市的消費(fèi)用戶；
今年還在做dyson和特斯拉的model3的“百億補(bǔ)貼”激勵措施。
這就需要拼多多用更多的金錢去改變消費(fèi)者的固有評價性態(tài)度傾向。
關(guān)于為什么會做出如此大的活動力度，這前文也提到了“活動需求成本越高，那么這個認(rèn)知失調(diào)也會相應(yīng)地被放大，就需要更大的激勵機(jī)制來抵消這種認(rèn)知偏差”。
從結(jié)果來看，拼多多的激勵做的很到位也很成功。
只要是消費(fèi)者，消費(fèi)的需求永遠(yuǎn)都在，只不過選擇的平臺不同——而拼多多需要做的就是通過自身平臺的“補(bǔ)貼措施”爭取到比其他平臺更便宜的價格，這樣一二線的消費(fèi)群體就會被這些“激勵措施”所吸引，從而在拼多多平臺上完成消費(fèi)。
但是迫于用戶群體實(shí)在太大，想要改變這數(shù)量龐大的消費(fèi)群體評價性傾向，那么就得付出更大的血本——“放出百億補(bǔ)貼，下血本來改變消費(fèi)群體對我的態(tài)度”。
只要將消費(fèi)者吸引到拼多多平臺上，產(chǎn)生用戶粘性，就能促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為——畢竟買的越多，能夠得到的實(shí)物優(yōu)質(zhì)的反饋也就越大，而為了消除以前對拼多多賣假貨的“認(rèn)知失調(diào)”，用戶則必須通過其他手段來緩解或是抵消這種落差。
逐漸地，社會大眾就會開始改變自身的態(tài)度，進(jìn)而改變對拼多多的產(chǎn)品態(tài)度。
通過一次次的刺激活動，相信列聯(lián)強(qiáng)化就會產(chǎn)生作用，使得一二線城市的主流消費(fèi)群體在潛移默化當(dāng)中，逐漸改邊對拼多多的固有態(tài)度。
以上僅一家之言。如有不對之處，歡迎指正交流。?
