人類是多么神奇的一件杰作！他的理性多么高貴！才能多么無理！動作多么敏捷，體形多么令人贊嘆！行為像天使，悟性像天神！宇宙之至美，眾生之靈長。--《哈姆雷特》，第二幕，第二場
熟悉西方文明史的小伙伴知道，在中世紀(jì)之前，人對自己是不自信的。整個歐洲被教會權(quán)力控制，宣揚(yáng)人生有原罪，唯有上帝高高在上，指引眾生向天堂。直到16世紀(jì)文藝復(fù)興，以及之后的啟蒙運(yùn)動喊出的“Sapere Adue”，將人類意識從不成熟的無知和錯誤狀態(tài)中解放，開始突出人的價(jià)值、潛能和創(chuàng)造力。而莎士比亞的這段話，代表人類自我評價(jià)的另一個極端。
亞當(dāng)·斯密1776年發(fā)表的經(jīng)典之作《國富論》，其中關(guān)于自私行為與市場運(yùn)作的兩段，是被經(jīng)濟(jì)學(xué)者引用最多的名言。他是這樣寫的：
很多時候，一個人需要兄弟朋友的幫助，但假如他真的要依靠他們的仁慈之心，將會失望。倘若在需求中他能引起對方的利己之心，使對方知道幫助他人是對自己有益的事，那么這個人的成功機(jī)會較大。任何人向他人提出任何形式的交易建議，都是這樣想：給我所需要的，我就會給你所需要的－－這是每一個交易建議的含義；而我們從這種互利的辦法中，獲得的會比我們所需的更多。我們的晚餐可不是來自屠夫，釀酒商人，或面包師傅的仁慈之心，而是因?yàn)樗麄儗ψ约旱睦嫣貏e關(guān)注。我們認(rèn)為他們給我們供應(yīng)，并非行善，而是為了他們的自利?！?br>
所以，每個人都會盡其所能，運(yùn)用自己的資本來爭取最大的利益。一般而言，他不會意圖為公眾服務(wù)，也不自知對社會有什么貢獻(xiàn)。他關(guān)心的只是自己的安全，自己的利益。但如此一來，他就好像被一只無形的手引領(lǐng)，在不自覺中對社會的改進(jìn)盡力而為。在一般的情形下，一個人為求私利而無心對社會作出貢獻(xiàn)，其對社會的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比有意圖作出的大。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”正是基于亞當(dāng)·斯密上述描述：我們都是理性和“自私”的，我們總是能做出對自己最有利的選擇。每個人追求自身利益最大化，自然而然地導(dǎo)致社會整體福利水平的最大化?！敖?jīng)濟(jì)人假設(shè)”能讓全社會資源分配達(dá)到效用最大化，也能使社會盡可能公平。所以，在這樣的假設(shè)條件下，整個社會變得井井有條。
真的是這樣嗎？并不是。
1.相對性的真相
比較, 是人對不同對象的相似點(diǎn)和差異進(jìn)行探究的一種思維活動。 當(dāng)我們思考時，它無處不在，往往是其它思維活動的基礎(chǔ)，常常在無意識的情況下進(jìn)行。
下圖是著名的艾實(shí)浩斯錯覺，圖中兩個桔色的圓大小相同，但左邊的桔色圓看起來卻比較小。原因便在于我們會不自覺地把它和它周圍的圓進(jìn)行對比。
由于過多地使用比較，我們的心里沒有一個“內(nèi)部價(jià)值計(jì)量器”。我們常常不能關(guān)注某種物品真正的價(jià)值，只能關(guān)注這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價(jià)值。
舉個例子：同一款領(lǐng)帶，A商店賣200元，B商店賣160元，很多人會選擇花10分鐘的時間，從A商店到B商店去購買領(lǐng)帶，來節(jié)省這40元。而同一款西服，C商店賣8888元，D商店賣8688元，同樣10分鐘的路程，而且可以省200元，但很多人仍然會在C商店購買西服。
兩條領(lǐng)帶的差價(jià)使價(jià)格較低的領(lǐng)帶的相對優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一支，這讓我們決定多花10分鐘節(jié)省40元。但兩套西服的差價(jià)使那套價(jià)格較低的西服的相對優(yōu)勢顯得很小，我們就愿意多花200元。這就是比較帶來的問題：我們利用相對的方法進(jìn)行決策，與現(xiàn)成的其他選擇作比較。
憑相對因素作決定是我們自然的思考方式。我們真的能控制自己嗎？難，但不代表不做。當(dāng)我們面對新事物時候，要先暫時克制對比的沖動，更注重邏輯推演和論證，對其有了足夠的了解后再運(yùn)用對比。 在領(lǐng)帶和西服的例子中，應(yīng)該意識到數(shù)值本身的變化比倍率的變化更重要。
2.零成本的成本
讓我們先從“零”說起。
巴比倫人、埃及人、瑪雅人以及印度人分別獨(dú)立發(fā)明了“零”的概念。印度人將“零”介紹給了阿拉伯人，因這種方法簡便易行，不久就取代了在此之前的阿拉伯?dāng)?shù)字。緊接著，“零”越過伊比利亞半島到了歐洲。在初引入0這個符號到歐洲時，曾經(jīng)引起西方人的困惑，當(dāng)時歐洲認(rèn)為所有數(shù)都是可數(shù)，而“零”這個數(shù)字會使很多算式、邏輯不能成立。在文藝復(fù)興時期的意大利，“零”甚至被認(rèn)為是魔鬼數(shù)字。直至約公元15、16世紀(jì)，“零”才逐漸被西方人所認(rèn)同，并使西方數(shù)學(xué)有快速發(fā)展。
在商業(yè)領(lǐng)域，“零”作為價(jià)格策略的組成部分，從來沒有遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活。我們可以從大大小小的電商、超市、飯莊、酒店促銷活動中看到，“江浙滬包郵”、“滿100送50”、“啤酒免費(fèi)”、“買一贈一”等眼花繚亂的招法。
一段來自知乎的留言：
我對于包郵的商品好感度會多些，真的會多些~比如一個包郵100，一個不包郵90，運(yùn)費(fèi)10塊的，我對前者的好感度會高很多?。?！因?yàn)猷]費(fèi)10塊錢感覺真的貴啊，感覺好像不值似的。但包郵的話就覺得那個商品價(jià)值是100塊錢而不是90。
不光這位網(wǎng)友，我自己也曾被包郵問題困擾很久。很喜歡看書，在亞馬遜施行“滿99免運(yùn)費(fèi)”后，每次都湊單買回來一些事后并不怎么喜歡的書，既浪費(fèi)錢，也浪費(fèi)家里的空間，直到prime會員的出現(xiàn)，情況才得到很好的解決。
你我都知道，包郵與否直接影響到購買量。但如果起作用的力量只是理性的成本–收益分析，包郵和不包郵結(jié)果應(yīng)該相同。一定有其他因素在左右我們的決策。是什么呢？
丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》中給出答案：
任何交易都有其有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)容易讓我們直接忽略不利的一面。免費(fèi)給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品大大高于它的真正價(jià)值。另外，從心理學(xué)上看，人類本能地規(guī)避損失，我們選擇免費(fèi)的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，那就會有風(fēng)險(xiǎn)，可能作出錯誤決定和蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費(fèi)的方向去找。
3.宜家效應(yīng)
亞當(dāng)·斯密曾寫道：“每個人……都以交換為生，或者在某種程度上成為商人，社會本身也隨之成長為真正的商業(yè)社會?！闭媸呛芰瞬黄鸬南敕?。
回到我們每個人的生活，人的一生可以用我們特定的所有物的增加與減少來講述：我們得到什么，失去什么。例如，我們購買衣服、食物、汽車和房子。我們也售賣東西：賣時間。
對于所有權(quán)，丹·艾瑞里認(rèn)為，我們?nèi)祟惐拘灾杏腥蠓抢硇缘墓竹薄?/p>
第一種怪癖，我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀到不可自拔.
第二種怪癖，是我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么。
第三種怪癖則是，是我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度和我們一樣。
宜家效應(yīng)：我們對于某一事物所付出的努力，不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對該事物的估值。付出的勞動越多，產(chǎn)生的依戀越大。這種現(xiàn)象，在宜家身上也得到體現(xiàn)：我們熱衷于購買宜家半成品的家具，回家自己組裝。這種事情所帶來的自豪感與它們的難易程度是成比例的，難度越大，感覺越深。
我們的“所有權(quán)怪癖”不僅局限于物質(zhì)。它對人的觀點(diǎn)、看法、感情也同樣適用。比如，一旦通過“努力”擁有了一種觀點(diǎn)，我們?nèi)菀讓λ^度熱愛、依戀，估值超過了其固有價(jià)值。更可怕的是，即使有一天意識到這種觀念的錯誤或者片面，我們也對它難以割舍：一想到要失去它，我們就惶惶不可終日。最后甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N僵化而且頑固的意識形態(tài)?？膳?。
那我們應(yīng)該怎么做呢？
對待外界事物，用“非占有的心態(tài)”來看待每一樁交易（特別是大筆的），把自己和喜歡的物件拉開適當(dāng)距離。在《怦然心動的人生整理魔法》中，近藤麻理惠的話給我很大的啟示：對于無法舍棄但用不上的物品，真心地道一句感恩“謝謝你之前日子里的陪伴！謝謝”，然后痛快地解放它們。
誠然，我們很難做到對物質(zhì)世界無欲無求的信條，但至少嘗試盡量待之以平常心。
4.布里丹的驢子
先從一則故事說起：
有一天，一頭饑餓的驢子到處找草吃，它一頭鉆進(jìn)谷倉，發(fā)現(xiàn)倉庫兩頭有兩堆谷子，大小差不多。驢子站在兩堆谷子之間，不知道去吃哪一堆。時間一小時一小時地過去了，但它就是無比糾結(jié)，拿不定主意。因?yàn)闊o法決定吃哪一堆，最后，它在兩堆谷子之間餓死了。
當(dāng)然，故事純屬虛構(gòu)，驢子的智商受到嚴(yán)重的侮辱。拋開這不說，我們在面臨多種選擇時，表現(xiàn)又比驢子好多少呢？
笑來老師在得到專欄「通往財(cái)富自由之路」中，舉過這樣一個例子。
很多大齡單身人士有個很相似的地方，他們都說自己對另一半的要求并不高，不求最帥最有錢。他們是這樣想的：
長相不能太丑吧？
個子不能太矮吧？
人不能太無趣吧？
收入不能太低吧？
學(xué)歷不能太差吧？
......
看起來，確實(shí)每個條件都一般般，但為什么找不到心儀的人呢？這其實(shí)是一道簡單的數(shù)學(xué)題，每個條件只剩下1/3的選擇，最后，只剩下差不多4‰的選擇。還沒算上另一個因素：對方也在挑剔！
讓人困擾的不是機(jī)會太少，而是機(jī)會過多。我們不斷提醒自己，我們可以自由選擇做自己想做的事情，可以成就自己期望的一切?？墒钱?dāng)我們在不同事情之間來回切換時候，也將花費(fèi)大量的時間成本。
杰夫·莎瑟蘭在他的《敏捷項(xiàng)目管理》中寫到：
首先，老老實(shí)實(shí)集中精力每次把一件事做好買就是最有效率的做法。不要搞多任務(wù)、同時干幾件事，要每次只做一件事。其次，做什么事情都要追求昨做完，完成一般沒價(jià)值。最讓我觸動的是第三點(diǎn)：最好一次就把事情做對。
人生什么最重要？選擇最重要。
再進(jìn)一步講，人的一生，說穿了，真正重要的節(jié)點(diǎn)不多：上什么大學(xué)？大學(xué)選什么專業(yè)？畢業(yè)了選什么工作？工作后和誰結(jié)婚？如果創(chuàng)業(yè)，選什么方向？等有閑錢了，投資選什么方向？我們運(yùn)用智慧把“奧卡姆剃刀”用在這些重大節(jié)點(diǎn)上，至于其他的事，不要過分在意細(xì)節(jié)，因?yàn)樵趺催x結(jié)果都差不多。
其實(shí)，關(guān)于人是不是理性的，即使在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，爭論也不絕于耳。薛兆豐老師在得到專欄「北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課」中提到過：
曾經(jīng)有兩個大經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們發(fā)生過這樣的爭論，還把爭論寫到經(jīng)濟(jì)學(xué)的期刊里面去了。其中一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家叫理查德·萊斯特（ Richard Lester ），他說，經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家做事的方式，跟經(jīng)濟(jì)學(xué)里面所說的不一樣。
比方說，每當(dāng)雇員工資率上升的時候，他們的產(chǎn)品的價(jià)格并沒有多大的變化，反而供求關(guān)系發(fā)生變化，產(chǎn)品的價(jià)格才發(fā)生較大變化。有時候工資率上升，企業(yè)家也沒有少雇工人，所以他們對成本變化的反應(yīng)并不敏感。實(shí)際上，企業(yè)家在做決策的時候，并沒有完全根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的最優(yōu)化原則去做。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，所謂的邊際分析，跟現(xiàn)實(shí)不相符，并不靠譜，這是這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)。
另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他的名氣更大，叫弗里茲·馬克盧普（ Fritz Machlup ），他替"邊際分析"辯護(hù)。他說，每個人在做決策的時候，當(dāng)然不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)然沒有拿著計(jì)算機(jī)在計(jì)算，但是他們在不知不覺中，已經(jīng)符合了經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)，已經(jīng)符合最大化原理了。
他舉例說，一個人開車在路上，有時候加速，有時候減速，有時候換車道，有時候超車，他當(dāng)然沒有拿著計(jì)算機(jī)在計(jì)算，但實(shí)際上，他已經(jīng)在遵循最優(yōu)化的原理了。
到底企業(yè)家在做決策的時候，手頭上有沒有拿著一張“供應(yīng)需求表”來做決定，到底每個人做決定的時候，是不是符合最優(yōu)化的原則，這是他們爭論的問題。
人經(jīng)常是不理性的，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有時候?qū)τ袝r候錯。當(dāng)人是理性時候它對，當(dāng)人不理性時候它錯。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充，認(rèn)識到了人類本性的不足，我們在很多方面的表現(xiàn)與理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)：所有人不斷地在個人生活、職業(yè)生涯、社會活動中作出各種非理性的決策，但認(rèn)識到這一點(diǎn)也說明還有改善我們決策的辦法。不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道。一旦我們明白了自己非理性的一面，便會提高警惕，強(qiáng)制自己從不同角度、用不同方式重新考慮這些決策。
阿門·阿爾欽在《不確定性、進(jìn)化與經(jīng)濟(jì)理論》中提到競爭決定生活，生存決定人性。萬物存活看條件，和是否理性無關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)心的是：一個人，一個組織，甚至一個制度，是怎么存活下來的？他在什么條件下能夠存活下來？如果條件改變，人們存活的情況又會如何？
認(rèn)識到我們的不理性，是更加理性的起點(diǎn)。
以上的啟發(fā)來自閱讀丹·艾瑞里的《怪誕行為學(xué)》、得到專欄「通往財(cái)富自由之路」、「薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課」，強(qiáng)力推薦。
