第一章 增長(zhǎng)黑客的崛起

作為企業(yè)發(fā)展的助推者，增長(zhǎng)黑客必須真正懂得產(chǎn)品的核心價(jià)值，能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述這個(gè)產(chǎn)品是什么、解決什么問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有關(guān)增長(zhǎng)的問(wèn)題，并尋求解答?！癎rowth Hacker”直譯為“增長(zhǎng)黑客”。如果我們將其拆分開來(lái)看，“Growth（增長(zhǎng)）”指的便是產(chǎn)品增長(zhǎng)這一核心目標(biāo)。增長(zhǎng)的對(duì)象不僅包含用戶量的累加，更囊括了產(chǎn)品生命周期中各個(gè)階段的重要指標(biāo)。根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，我們可以將增長(zhǎng)目標(biāo)拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。在這個(gè)漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

不同產(chǎn)品對(duì)指標(biāo)的定義應(yīng)當(dāng)建立在品類特性和自身提供的服務(wù)核心價(jià)值之上。對(duì)一款即時(shí)通信應(yīng)用而言，每日啟動(dòng)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)不如消息發(fā)送量重要。如果人們每天打開你的產(chǎn)品在線掛機(jī)，卻從來(lái)不怎么聊天，那即使再龐大的用戶基數(shù)也不具備價(jià)值。WhatsApp 創(chuàng)始人簡(jiǎn)（Jan）就從來(lái)只對(duì)外公布發(fā)送消息的數(shù)量，將其作為“活躍用戶”的定義。而同樣是具有即時(shí)通信功能的移動(dòng)應(yīng)用——陌陌，則主推陌生人交友特性，基于地理位置的“看附近的人”是其早期引爆增長(zhǎng)的賣點(diǎn)。陌陌內(nèi)部對(duì)每天“活躍用戶”的定義是“登錄成功并提交地理位置一次”。

互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部是一個(gè)以數(shù)據(jù)為依據(jù)、資源為根基、金錢為武器、人脈為引擎的有機(jī)系統(tǒng)，尋求公司對(duì)外利益的最大化。市場(chǎng)部的設(shè)立更適合有一定資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，尤其是那些商業(yè)模式已得到驗(yàn)證、正在或已經(jīng)建立了持久穩(wěn)定的用戶獲取渠道，且能將成本壓縮在合理范圍內(nèi)的較成熟企業(yè)。

從產(chǎn)品功能的策劃角度看，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品缺少哪些功能來(lái)迎合用戶，并且對(duì)功能推出的路徑和節(jié)奏制定規(guī)劃。而增長(zhǎng)黑客更傾向于關(guān)注那些能帶來(lái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)（尤其是自發(fā)傳播）的功能特性，例如訂閱機(jī)制、邀請(qǐng)機(jī)制。

鑒別應(yīng)聘者是否優(yōu)秀，可以從以下幾個(gè)問(wèn)題著手：

1、如果我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了某個(gè)現(xiàn)象（比如流量井噴或暴跌），原因可能是什么？你會(huì)采取什么方式找出問(wèn)題所在？

2、你覺得我們產(chǎn)品最重要的特性是什么？

3、如果給現(xiàn)有產(chǎn)品增加一個(gè)功能，你覺得應(yīng)該加什么？為什么？

4、談?wù)勀阋酝某晒Π咐?/p>

5、如果想接觸某個(gè)公司或個(gè)人，你能通過(guò)什么途徑？

常用的免費(fèi)第三方服務(wù)：google analytics，Mixpanel，KissMetrics，UserCycle，Customer.io，Optimize.ly，Basecamp，友盟

第二章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

馬克·安德森（Marc Andreessen）將“產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合”的這一狀態(tài)稱為 PMF（Product/Market Fit）。

而在互聯(lián)網(wǎng)世界，最基本的需求可歸納為對(duì)信息的收集、對(duì)生產(chǎn)生活資料的獲取以及與他人的溝通交流。

如何判斷需求是否夠大呢？通?？刹捎脙煞N方式。一種是先估計(jì)目標(biāo)用戶的基數(shù)、消費(fèi)能力、意愿預(yù)算，再把這些數(shù)字通過(guò)相乘等方式得出一個(gè)大概的數(shù)字，并與該行業(yè)或近似行業(yè)的公開報(bào)告進(jìn)行比對(duì)驗(yàn)證；另一種則是評(píng)估打算進(jìn)入的市場(chǎng)，原本具有多少產(chǎn)值，而你的產(chǎn)品通過(guò)提供更低的價(jià)格、更長(zhǎng)的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)省多少成本，從而折算出相對(duì)于原產(chǎn)值的全新規(guī)模

最小化可行產(chǎn)品：即所謂的 MVP（Minimum Viable Product）是指將產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來(lái)，過(guò)濾掉冗余雜音和高級(jí)特性，快速投放市場(chǎng)讓目標(biāo)用戶上手使用，然后通過(guò)不斷地聽取反饋掌握有價(jià)值的信息，由此對(duì)產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到 PMF狀態(tài)。MVP 的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約成本、調(diào)轉(zhuǎn)靈活，能夠直觀地被目標(biāo)用戶感知到，有助于激發(fā)真實(shí)意見。它并不意味著“便宜”、“難看”或是“核心功能殘破”，而應(yīng)是能幫助用戶完成任務(wù)的最小功能合集。

MVP 的目的是用于解答商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中最重要的兩個(gè)問(wèn)題：一是價(jià)值假設(shè)，這款產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求？二是增長(zhǎng)假設(shè)，用戶是否愿意為產(chǎn)品買單？

如果問(wèn)開發(fā)一個(gè) MVP 必須具備哪些模塊，那么我會(huì)不假思索地告訴你：除了待驗(yàn)證的基本功能外，反饋渠道、公告看板、自動(dòng)升級(jí)和使用行為統(tǒng)計(jì)這四件事必須納入考量。

那些像我們一樣，因地發(fā)生興趣繼而立即嘗試的人，往往是一群敢冒險(xiǎn)、愛嘗鮮的種子用戶。這些人會(huì)第一時(shí)間試用各種新版產(chǎn)品、升級(jí)操作系統(tǒng)、更新運(yùn)行環(huán)境。如果新上線的產(chǎn)品著力于對(duì)這批嘗鮮者進(jìn)行測(cè)試推廣，卻沒跟上他們升級(jí)的步伐、對(duì)新平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)測(cè)試和優(yōu)化，則極有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與系統(tǒng)環(huán)境造成沖突，或與其他產(chǎn)品不兼容，影響使用體驗(yàn)，讓前期的辛苦準(zhǔn)備付諸東流。

復(fù)盤這個(gè)案例，有幾件事本可以做得更好：一、先優(yōu)化產(chǎn)品，待核心流程在目標(biāo)人群的主流運(yùn)行環(huán)境中跑通，再公開發(fā)布；二、對(duì)可能造成嚴(yán)重影響的問(wèn)題，事先通知用戶，降低預(yù)期，減小因心理落差造成的不滿；三、提前準(zhǔn)備補(bǔ)救措施（特別是這種涉及付費(fèi)的產(chǎn)品）和公關(guān)說(shuō)辭，降低用戶怨氣，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，甚至可以給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；四、在產(chǎn)品中設(shè)置方便的反饋渠道。

第三章 獲取用戶

“冷啟動(dòng)”原本是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，運(yùn)用到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，指在產(chǎn)品之初尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費(fèi)內(nèi)容的情況下，從零開始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過(guò)程。在大公司中做產(chǎn)品，鮮少有冷啟動(dòng)的煩惱。這是因?yàn)榇蠊纠卫伟殉种ヂ?lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，擁有較強(qiáng)的線上線下整合能力，掌握了海量的一手用戶數(shù)據(jù)和接觸渠道。一款新產(chǎn)品上線之后，只需要找準(zhǔn)想要推送的用戶群并占據(jù)曝光量足夠大的廣告位，就能迅速讓產(chǎn)品在目標(biāo)用戶中鋪開。從這個(gè)層面講，在大公司擔(dān)任產(chǎn)品職位是幸福的，自己的作品將分發(fā)到海量用戶手中，烙上“國(guó)民級(jí)”的印記。

在面向大眾的社交產(chǎn)品中，高質(zhì)量的女性往往是重要的種子用戶群體。

對(duì)于女性用戶而言，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，能使她們獲得安全感與歸屬感，因此更加愿意展示自我，不吝與其他人的交流互動(dòng)。而活躍的女性用戶群體，則能激發(fā)帶動(dòng)更多的男性用戶涌入進(jìn)來(lái)，參與社區(qū)另一半的構(gòu)建。于是社交生態(tài)就這樣建立了起來(lái)。

平臺(tái)級(jí)的社會(huì)化網(wǎng)站，不僅為每一個(gè)鮮活的線下個(gè)體建立了賽博空間內(nèi)對(duì)應(yīng)的映射，同時(shí)也為人們創(chuàng)造了自我表達(dá)、情緒宣泄的出口，完成從“自我”到“本我”去偽存真的過(guò)程。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間與日俱增，由此帶來(lái)龐大活躍的用戶量、成熟的關(guān)系鏈和豐富的行為數(shù)據(jù)，為初創(chuàng)公司獲取目標(biāo)用戶創(chuàng)造了條件。

如果說(shuō) Web2.0 以前的早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功很大程度上是依賴于對(duì)時(shí)機(jī)的把握和資本的投入，那么在今天許多橫空出世的明星產(chǎn)品，則是選擇先在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱潮?？匆粋€(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是否有經(jīng)驗(yàn)、一款產(chǎn)品有無(wú)“明星相”，只要考察它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是否加入了解決冷啟動(dòng)問(wèn)題的社交傳播機(jī)制，就能略知一二。

繼啪啪之后，我們看到越來(lái)越多的早期產(chǎn)品選擇暫時(shí)擱置設(shè)計(jì)獨(dú)立賬號(hào)體系的計(jì)劃，而是選擇以接入第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式，深挖關(guān)系鏈的潛力。

根據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute）的定義，內(nèi)容營(yíng)銷是“一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式?！?/p>

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典認(rèn)知模型 AIDMA，消費(fèi)者從接觸信息到最后購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購(gòu)買行為）五個(gè)階段。另有研究顯示，消費(fèi)者從接觸新產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化（下載、購(gòu)買）之間，平均需要經(jīng)過(guò)七次重復(fù)提醒。

Upworthy 總結(jié)出的標(biāo)題技巧包括：不要在標(biāo)題里透露全部?jī)?nèi)容、拋出疑問(wèn)而不是總結(jié)陳詞、反復(fù)修改直到滿意等。

KISSmetrics 的聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾（Neil Patel）發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì) Google 搜索排名與被收錄文章長(zhǎng)度關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 個(gè)單詞。更多字?jǐn)?shù)通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數(shù)成正比。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們會(huì)更傾向于分享字?jǐn)?shù)較多的專業(yè)長(zhǎng)文，盡管他們可能根本沒有仔細(xì)閱讀過(guò)。

常用的搜索引擎優(yōu)化(（SEO，Search Engine Optimization）方式包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán)重、增加長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)等。一般來(lái)說(shuō)，搭建清晰直觀的頁(yè)面結(jié)構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦，能獲得更佳的搜索引擎排名。與搜索引擎優(yōu)化類似的概念還有搜索引擎營(yíng)銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會(huì)涉及付費(fèi)收錄和購(gòu)買排名等方式。

在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，又衍生出了針對(duì)應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化手段（ASO，App Store Optimization）。

在網(wǎng)民缺乏其他途徑分享視頻時(shí)，YouTube就這樣自然成為了首選平臺(tái)，用戶的使用習(xí)慣和忠誠(chéng)度也隨之建立。在這當(dāng)中，開放的態(tài)度是根本，與其將服務(wù)封閉起來(lái)，敝帚自珍，不如將其中一部分有價(jià)值的內(nèi)容開放輸出給網(wǎng)民，在網(wǎng)民的自發(fā)傳播中擴(kuò)張地盤。這成為許多初創(chuàng)公司跑馬圈地的一招妙法。

當(dāng)你在目標(biāo)人群的圈子中變得無(wú)所不在時(shí)，便是人們重新審視你地位的開端。

這一讀者群體的長(zhǎng)期在線特性、對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的熟練運(yùn)用、對(duì)新模式新機(jī)遇的敏銳嗅覺，以及對(duì)意見領(lǐng)袖的關(guān)注與信任，促使他們總能在第一時(shí)間將行業(yè)信息有效地?cái)U(kuò)散出去。

宣傳文案準(zhǔn)則（P129）：

1．熟悉產(chǎn)品

2．頭腦風(fēng)暴

3．謀篇布局：簡(jiǎn)要概述→話題事件→核心特色→主要功能→團(tuán)隊(duì)訪談→未來(lái)計(jì)劃→有獎(jiǎng)活動(dòng)→轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

初創(chuàng)公司在考慮地推手段時(shí)，應(yīng)綜合衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性，用更加巧妙的方式降低成本，提高效果。

以色列有著中東地區(qū)以及西亞最高的平均受教育年數(shù)，與日本并列為整個(gè)亞洲平均受教育年數(shù)最高的國(guó)家。以色列人愛好科技，樂于嘗試和接受新鮮事物，如果一款產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，那么口碑傳播也很方便。許多著名的產(chǎn)品如吉列剃須刀，也是選擇將以色列作為推出新款剃須刀的試點(diǎn)國(guó)家。

目前 Wi-Fi 熱點(diǎn)已作為下一波互聯(lián)網(wǎng)入口成為兵家必爭(zhēng)之地，硬件服務(wù)提供商如邁外迪、JooMe，以及軟件平臺(tái)提供者如 Wi-Fi 萬(wàn)能鑰匙、360 免費(fèi) Wi-Fi 都在以不同方式切入。如果你在機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所連入這些運(yùn)營(yíng)商提供的免費(fèi) Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)，那么則很有可能在登錄成功后看到一批軟件和游戲的廣告。別懷疑，這將成為地面推廣的有效渠道。

在國(guó)外，他看到美國(guó)的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)最大的品類為游戲、社交、通訊和工具。

第四章 激發(fā)活躍

LinkedIn，用戶的數(shù)量與結(jié)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深度直接決定了其價(jià)值的大小。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一連串“增長(zhǎng)”的試驗(yàn)，旨在提高每一個(gè)用戶的潛在聯(lián)系人數(shù)量，從而增強(qiáng)社區(qū)黏性，提高用戶活躍度和用戶增長(zhǎng)速度。

這一被稱為“重建關(guān)系流”（Reconnect Flow）的創(chuàng)意，其聰明之處不僅在于直接有效地增加了新用戶的連接數(shù)量，還能夠美化用戶的個(gè)人資料頁(yè)面，對(duì)外提供更多有價(jià)值的展示信息，這將有助于后續(xù)的自然互動(dòng)。并且，隨著新用戶的不斷注冊(cè)加入，老用戶也會(huì)時(shí)不時(shí)被動(dòng)地收到新用戶的添加好友邀請(qǐng)，這有助于喚回他們，維持活躍。

以上的整個(gè)病毒傳播的設(shè)計(jì)，在 LinkedIn 內(nèi)部被稱為“雙重病毒循環(huán)”（Double Viral Loop）——新注冊(cè)用戶源源不斷地帶來(lái)更多用戶，同時(shí)老用戶也會(huì)時(shí)不時(shí)回來(lái)看看，處理請(qǐng)求，或者主動(dòng)發(fā)起好友邀請(qǐng)。兩個(gè)循環(huán)同時(shí)發(fā)生，同時(shí)奏效。

換作別人，可能會(huì)去想如何向不活躍者發(fā)送更多郵件，或者干脆放棄他們。但埃利奧特的策略更為巧妙——他試圖將活躍者與非活躍者聯(lián)系起來(lái)，而紐帶則是“聲譽(yù)”（Endorsement）系統(tǒng)。這個(gè)新上線的功能模塊能夠讓用戶為任何好友做出評(píng)價(jià)，給他們貼上擅長(zhǎng)領(lǐng)域的標(biāo)簽，如“Web 前端開發(fā)”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“互聯(lián)網(wǎng)投資”。這些標(biāo)簽將顯示在被評(píng)價(jià)者的個(gè)人主頁(yè)上，并默認(rèn)根據(jù)評(píng)判次數(shù)降序排列。有了這個(gè)功能，即使再內(nèi)斂、不擅自我包裝的人，也能在他人的好意背書下突顯出自己不為人知的技能特質(zhì)，展現(xiàn)出更光鮮的簡(jiǎn)歷，并因此吸引更多人的目光。人都是互利互惠的，一時(shí)間彼此互貼標(biāo)簽蔚然成風(fēng)，那些原本沉寂無(wú)名的低調(diào)看客們終于也有理由加入了狂歡。

諾亞成功的 A/B 測(cè)試帶給我們的啟發(fā)是，一個(gè)功能明確、轉(zhuǎn)化率較高的網(wǎng)站，必須讓用戶在第一時(shí)間明白它的作用和價(jià)值，并且用最醒目的方式呈現(xiàn)出接下來(lái)要做的動(dòng)作，盡可能排除與核心目標(biāo)無(wú)關(guān)的其他要素，減少無(wú)意義的視覺干擾，即“別讓用戶思考”。

在國(guó)外某款類似 Tinder 的交友應(yīng)用的早期數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)顯示配對(duì)異性照片的主界面上只放有一個(gè)可點(diǎn)擊的“喜歡”按鈕時(shí)，該按鈕平均每天的點(diǎn)擊數(shù)約為 7000 次（不喜歡則直接滑走照片查看下一張）；后來(lái)進(jìn)行 A/B 測(cè)試，新增了一個(gè)“不喜歡”按鈕，在其他因素維持不變的前提下，這個(gè)版本每天“喜歡”的點(diǎn)擊數(shù)可以上漲到 12000次左右。

看似畫蛇添足的按鈕，反而刺激了用戶參與的活躍度。造成這一現(xiàn)象的背后原理，被稱作“誘餌效應(yīng)”。丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中描述過(guò)類似的實(shí)驗(yàn)：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)制定了一個(gè)看似荒謬的定價(jià)規(guī)則——電子版 59 美元，紙質(zhì)版 125 美元，電子版+紙質(zhì)版合計(jì) 125美元。猛一看，單獨(dú)的紙質(zhì)版似乎同樣畫蛇添足，根本沒有人會(huì)放棄相同價(jià)位卻額外增加了電子版的更優(yōu)選擇。但實(shí)際上，紙質(zhì)版這一選項(xiàng)的存在打破了原本另外兩項(xiàng)的平衡，讓天性懶惰的人們下意識(shí)地跟著感覺走，傾向于選擇看似更加“便宜”的電子版+紙質(zhì)版，而完全忽略了理性的判斷：我是否真的需要《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志？光買電子版能不能滿足我？紙質(zhì)版真的值額外的 60 多美元嗎？

作為一種“誘餌”存在的額外選項(xiàng)，錨定了人們的心理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將思維局限在慣性框架之內(nèi)，影響人們快速做出可能是與理性背道而馳的判斷。人們吝嗇于分配有限的認(rèn)知能力，只想不費(fèi)什么腦力就做出選擇。這在移動(dòng)應(yīng)用的使用場(chǎng)景下尤其明顯，并且為激發(fā)用戶提供了更多可能。

在前面這款類似 Tinder 的應(yīng)用中，當(dāng)原本只有“喜歡”按鈕時(shí)，用戶看到相貌一般、模棱兩可的照片時(shí)，會(huì)本著“看看再說(shuō)”的心態(tài)滑到下一張，不產(chǎn)生按鈕點(diǎn)擊；當(dāng)加入“不喜歡”按鈕后，原本對(duì)某張照片秉持“無(wú)所謂”態(tài)度的人得到了更明確的行為召喚，產(chǎn)品的界面引導(dǎo)他在兩種截然不同的評(píng)判之間快速做出選擇，要么喜歡要么不喜歡，不存在什么中間狀態(tài)，也不給你思考的時(shí)間。于是按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)就上去了。

類似補(bǔ)貼的方法在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中時(shí)?？梢?，妥善運(yùn)用不僅能在短時(shí)間內(nèi)影響用戶的單次決策，還可能在更大的時(shí)空范圍內(nèi)逐漸引導(dǎo)和改變用戶習(xí)慣。

滴滴打車-紅包補(bǔ)貼的本質(zhì)區(qū)別在于其具有通過(guò)關(guān)系鏈進(jìn)一步傳播的能力。如果說(shuō)現(xiàn)金補(bǔ)貼培養(yǎng)了單個(gè)用戶的使用行為和忠誠(chéng)度，那么紅包補(bǔ)貼有助于讓種子用戶引來(lái)更多的潛在用戶，同時(shí)加強(qiáng)了參與感與榮耀感。

這種在原本非游戲的情境中運(yùn)用來(lái)自于游戲的設(shè)計(jì)元素，趨使人們達(dá)成某種行動(dòng)或意向的方法，就是游戲化（Gamification），其目的是利用人類愛玩的天性，通過(guò)改造接觸、溝通和參與的過(guò)程，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵(lì)，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵(lì)，從而更有效地提升參與者的參與度，實(shí)現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。過(guò)去人們創(chuàng)造各種虛擬現(xiàn)實(shí)世界去逃避現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)如今游戲化讓人們帶著玩游戲的心態(tài)重新回歸現(xiàn)實(shí)世界并影響和重構(gòu)世界。在健康醫(yī)療、教育培訓(xùn)、公共政策、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理等領(lǐng)域，處處可見游戲化的影子。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家、世界頂級(jí)未來(lái)趨勢(shì)智庫(kù)“未來(lái)研究所”游戲研發(fā)總監(jiān)簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在其著作《游戲改變世界》一書中提出了游戲的四大決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命 3.0》（Marketing 3.0）中說(shuō)：“當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷 3.0 的制勝之道。”從游戲化的角度思考這一論點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，給人以游戲般的參與感和成功的激勵(lì)，正是產(chǎn)品價(jià)值本身之外的另一重體驗(yàn)。它憑借有趣和意義將自身所代表的價(jià)值與庸常者們區(qū)隔開來(lái)，成為用戶自覺自愿的選擇。

游戲化策略涵蓋的領(lǐng)域和內(nèi)容非常廣泛，包括心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)的具體細(xì)節(jié)和技巧。其本質(zhì)上是一種建立、解決和改善溝通問(wèn)題的工具，目的早已超越了單純的娛樂。

第五章 提高留存

所以在“增長(zhǎng)黑客”圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝過(guò)拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過(guò)雙鳥在林”。

關(guān)注產(chǎn)品的次日留存率，可于第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動(dòng)和渠道優(yōu)劣；而 7 日留存則可反映出用戶完成一個(gè)完整體驗(yàn)周期后的去留狀況；至于 30 日留存，則更能反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

除了按照不同天數(shù)周期來(lái)比較留存率外，渠道留存也是一項(xiàng)值得鉆研玩味的指標(biāo)。由于渠道來(lái)源不一，用戶質(zhì)量也千差萬(wàn)別，所以有必要針對(duì)渠道用戶單獨(dú)剝離進(jìn)行留存率分析，選擇留存率較高的優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行重點(diǎn)投放。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗(yàn)，如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站，那么只要留存率維持在 20％～30％，基本上就不會(huì)活得太糟；如果你是一個(gè)社交媒體，而第一批用戶的月留存率低于 80％，那就別指望做大了。至于衡量在 Facebook 平臺(tái)上新上線的第三方游戲能否獲得超過(guò) 100 萬(wàn)DAU（這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來(lái)是否有戲的最低標(biāo)尺），流傳出所謂的“40-20-10” 規(guī)則，即如果你想讓游戲的 DAU 超過(guò) 100 萬(wàn)，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于 40％，7 日留存率和 30 日留存率得分別大于 20％和 10％。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在 4 個(gè)月后的留存率能穩(wěn)定在 10％左右。

有損服務(wù)，顧名思義是指刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行的幾率）的優(yōu)化。在傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過(guò)程中，有損服務(wù)這一概念通常是比較難以讓人立刻接受的。它意味著產(chǎn)品能力與用戶需求之間的平衡與博弈。

傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的單項(xiàng)關(guān)注或雙向連接機(jī)制，建立了信息的秩序流動(dòng)，提高了傳播效率，卻也加劇了等級(jí)分化和社交壓力。

第六章 增加收入

“我們每天所需的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒師或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不要求助于他們的愛他心，只要求助于他們的自愛心。我們不要向他們說(shuō)我們必需，只說(shuō)他們有利。” ——《國(guó)富論》，亞當(dāng)·斯密

新型的“免費(fèi)”并不是上世紀(jì)那種“左口袋出、右口袋進(jìn)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷噱頭，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業(yè)的核心服務(wù)永遠(yuǎn)不收費(fèi)。

常見的免費(fèi)策略包括以下幾種。

1．基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)的 Freemium 策略Freemium 這個(gè)詞最早由 AVC 的弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）于 2006 年提出。它的含義是指企業(yè)通過(guò)免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過(guò)提供增值服務(wù)，將一部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。Freemium 策略的提出基于“二八法則”現(xiàn)象：產(chǎn)品中有一小部分對(duì)價(jià)格不敏感的高端用戶，愿意支付額外費(fèi)用來(lái)?yè)Q取全部的高級(jí)功能，而這部分費(fèi)用成為服務(wù)提供商的大部分收入來(lái)源，憑借這塊收入負(fù)擔(dān)起那些免費(fèi)用戶的服務(wù)成本。

類似的云存儲(chǔ)產(chǎn)品，用得越久，切換成本越高，平臺(tái)黏性就越大，因此用戶持續(xù)使用并最終付費(fèi)的幾率也越大。

2．交叉補(bǔ)貼

交叉補(bǔ)貼策略，思路是通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（稱為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），從而達(dá)到促進(jìn)銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（稱為“盈利產(chǎn)品”）。傳統(tǒng)商業(yè)的典型代表案例，如吉列剃須刀的刀身免費(fèi)刀頭收費(fèi)，以及蘋果出售 iPod 補(bǔ)貼 iTunes 等。交叉補(bǔ)貼需要人們對(duì)優(yōu)惠產(chǎn)品的價(jià)格足夠敏感，而對(duì)盈利產(chǎn)品的價(jià)格不那么敏感（比如足夠低）。此外兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)買的概率就越高。

3．三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)

4．開源代碼的盈利可能

5．公司上市，或被收購(gòu)

這里也需要看到，免費(fèi)的定價(jià)模型雖然廣泛適用且成效卓著，但也存在局限性。比如，用戶的遷移成本和忠誠(chéng)度較低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)作為護(hù)城河的產(chǎn)品，需要支付更多的費(fèi)用在用戶維系和市場(chǎng)營(yíng)銷上，這反而違背了免費(fèi)的初衷。再比如，免費(fèi)排除了市場(chǎng)上所有的價(jià)格歧視結(jié)構(gòu)，往往會(huì)造成贏家通吃、一家獨(dú)大的局面，導(dǎo)致后來(lái)者很難再撼動(dòng)壟斷巨頭的市場(chǎng)地位，巨木之下小樹難生，這并不是正常的商業(yè)生態(tài)。再者，羊毛出在羊身上，如果在用戶身上再也“薅”不出羊毛，那么服務(wù)提供者很有可能“翻臉比翻書快”，徹底將免費(fèi)服務(wù)終結(jié)。

所謂重定向，是一種針對(duì)已經(jīng)瀏覽過(guò)網(wǎng)站的人群進(jìn)行再次營(yíng)銷的廣告方式。它能讓用戶曾經(jīng)看過(guò)的廣告再次展示在其面前，通過(guò)這種不斷的提醒來(lái)強(qiáng)化品牌印象，并最終促成消費(fèi)行為。一般的網(wǎng)站廣告帶來(lái)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率都低于 5％，意味著超過(guò)九成的顧客就這樣流失掉了。但實(shí)際上，他們中間也很有可能存在潛在消費(fèi)者，只不過(guò)暫時(shí)需要更多時(shí)間來(lái)考慮和比對(duì)，一旦時(shí)機(jī)成熟，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。

根據(jù) Google Adwords提供的官方數(shù)據(jù)，在 30 天內(nèi)出現(xiàn) 7～10 次橫幅廣告的轉(zhuǎn)化效果是最佳的，而能做到這點(diǎn)的重定向廣告將轉(zhuǎn)化率提高到了三倍以上。

微信電商的銷售一定不會(huì)來(lái)源于某個(gè)中心化推薦或廣告入口，而是依賴于用戶在碎片化社交行為中不經(jīng)意的分享和傳播。因此讓整個(gè)銷售過(guò)程變得自然、有趣、真實(shí)，提升用戶的參與感，就變得至關(guān)重要。

將天然交互場(chǎng)景下催生的種種惡搞、曖昧、友善提煉出來(lái)，結(jié)合微信語(yǔ)境下特有的互動(dòng)形式和傳播風(fēng)格，并通過(guò)隨機(jī)性和彩蛋來(lái)增加調(diào)味料，這就變單純的貨品銷售為一種互動(dòng)參與式的全民狂歡。

“變懲為獎(jiǎng)”的三大原則：

1．絕不責(zé)備用戶。

2．給予合理補(bǔ)償。

3．提供轉(zhuǎn)化便利。。體現(xiàn)誠(chéng)意與尊重的最好方式莫過(guò)于發(fā)起一項(xiàng)請(qǐng)求時(shí)，為對(duì)方提供最大程度的便利。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略中，可包括更加清晰的引導(dǎo)步驟、更加準(zhǔn)確的文案表達(dá)、更加減省的操作步驟和更加令人歡欣鼓舞的成功反饋。這能讓原本因“負(fù)罪感”而產(chǎn)生補(bǔ)償想法的用戶，快速將這種沖動(dòng)落實(shí)為具體行動(dòng)，從而刺激產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

做到運(yùn)營(yíng)管理的精細(xì)化、實(shí)時(shí)化、效益化。精細(xì)化管理是為了全方位規(guī)范電銷團(tuán)隊(duì)行為。實(shí)時(shí)化管理是為了及時(shí)找到問(wèn)題并解決。而效益化管理的核心是利益驅(qū)動(dòng)，將各項(xiàng) KPI 和費(fèi)用掛鉤。面對(duì)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的第三方外包團(tuán)隊(duì)，很難利用企業(yè)文化熏陶、人事制度調(diào)整、培訓(xùn)強(qiáng)化等內(nèi)部管理手段進(jìn)行有效管理，也難以深入透徹地調(diào)查、監(jiān)管其日常運(yùn)營(yíng)。并且如果對(duì)第三方團(tuán)隊(duì)投入過(guò)多的管理精力，也不適用于百姓網(wǎng)“輕公司、大生態(tài)”的公司戰(zhàn)略。因此，唯有將百姓網(wǎng)對(duì)第三方電銷團(tuán)隊(duì)的要求拆細(xì)，并逐一和對(duì)其支付的費(fèi)用掛鉤，獎(jiǎng)懲分明，才能用最小的管理成本做到最有效的管理。

第七章 病毒傳播

凱文·凱利在 1998 年出版《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書中提出了大名鼎鼎的“傳真機(jī)效應(yīng)”：?jiǎn)为?dú)一臺(tái)傳真機(jī)是沒有什么價(jià)值的，只有它處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中時(shí)才能被賦予價(jià)值。對(duì)于擁有一臺(tái)傳真機(jī)的人而言，網(wǎng)絡(luò)中的傳真機(jī)越多，你的傳真機(jī)價(jià)值也就越大。用戶買下傳真機(jī)，實(shí)則買下的是整個(gè)傳真網(wǎng)絡(luò)——這比傳真機(jī)本身更加值錢。

衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是 K 因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）。K 因子，用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K 因子＝感染率 X 轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個(gè)用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請(qǐng)、進(jìn)行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)的行為）所花費(fèi)的時(shí)間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”。

類似的體外病毒循環(huán)構(gòu)建，主要面臨的考驗(yàn)有三個(gè)：創(chuàng)意來(lái)源、生命周期和產(chǎn)品契合度。

"另外，如果你善于總結(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)變不離其宗，最熱門的朋友圈小游戲形式，無(wú)非還是心理測(cè)試、智商測(cè)試、優(yōu)惠券派送類的?！?/p>

一般而言，使用體外循環(huán)推廣起來(lái)的大眾產(chǎn)品契合度高、推廣難度較低，而垂直產(chǎn)品效果則有待觀望?！?/p>

在產(chǎn)品之外建立獨(dú)立傳播渠道的方法，有時(shí)也會(huì)面臨以下尷尬：第一，渠道特性與產(chǎn)品特性不匹配，獲得的用戶質(zhì)量參差不齊，覆蓋效率低；第二，渠道傳播與下載轉(zhuǎn)化之間可能存在斷鏈，造成統(tǒng)計(jì)困難或無(wú)法下載，例如微信朋友圈屏蔽了騰訊旗下應(yīng)用寶之外的其他應(yīng)用市場(chǎng)的下載鏈接就讓不少開發(fā)者感到困擾；第三，渠道傳播的策劃固然異常成功，但用戶對(duì)真正宣傳的產(chǎn)品卻缺乏興趣，本末倒置。

當(dāng)用戶通過(guò)應(yīng)用推薦的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布之后，就能獲取更多權(quán)限，這通常意味著這些高級(jí)權(quán)限本身需要具有相當(dāng)?shù)奈?，并且高?jí)權(quán)限的缺失本身不會(huì)影響用戶的普通使用流程。

法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經(jīng)典著作《烏合之眾》中認(rèn)為，群體不善推理，卻急于行動(dòng)，原本理性的個(gè)人一旦結(jié)成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱?；ヂ?lián)網(wǎng)是人性的試煉場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特征共性，就能從深層次激發(fā)人們的傳播動(dòng)力。

1．喜愛

2．逐利

3．互惠

基于理性經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為主體是單純追求個(gè)人利益最大化的，人們的復(fù)雜行為和社會(huì)參與，都是基于成本收益的計(jì)算。互惠是逐利的一種變體，是人類社會(huì)日常交際的基礎(chǔ)。

4．求助

5．炫耀

愛炫耀是人的內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過(guò)炫耀來(lái)展示自己最好的一面，或是借以表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對(duì)炫耀樂此不疲，是因?yàn)樗谀撤N程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺，讓身處競(jìng)爭(zhēng)壓力中的個(gè)體感覺更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

6．稀缺

7．害怕失去或錯(cuò)過(guò)

8．懶惰

英特爾創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾（Gordon Moore）曾提出摩爾定律：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔 18 個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔 18 個(gè)月翻一倍以上。

總結(jié)這次活動(dòng)，以下幾點(diǎn)值得在今后繼續(xù)保持。

1．打造與眾不同、別出心裁的創(chuàng)意，同時(shí)保證能夠濃縮成一句話進(jìn)行傳播，例如“云諾免費(fèi)贈(zèng)送無(wú)限空間”。

2．提供簡(jiǎn)單直接的參與形式，不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，不要抬高用戶的期望后令他們失望，而是要超越用戶的預(yù)期。

3．借鑒游戲設(shè)計(jì)元素，在“成就時(shí)刻”鼓勵(lì)用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享戰(zhàn)果。

4．盡量設(shè)置較多亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，讓傳播者有話可說(shuō)。

5．故意設(shè)置漏洞，借高級(jí)用戶去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、宣傳，往往有奇效。

6．在策劃之初就準(zhǔn)備好二次傳播乃至三次傳播的方案。

第八章 完整案例表

Tinder

使用 Tinder 的用戶還等于默認(rèn)接受了以“看臉”作為結(jié)識(shí)對(duì)象這一基本規(guī)則，從而簡(jiǎn)化和統(tǒng)一了社交產(chǎn)品用戶之間“破冰”的過(guò)程。所謂“破冰”，就是不同用戶之間建立起聯(lián)系的最初契機(jī)，例如相同的興趣愛好、常出沒的地點(diǎn)、中間介紹人等。你很難將兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人撮合在一起，除非先為他們找到某個(gè)共同點(diǎn)?！捌票备鶕?jù)時(shí)間階段的不同，可分為“前置”和“后置”。像 Tinder 這樣，在兩人正式交流之前先行配對(duì)的方式，是“破冰前置”，它能提高配對(duì)后兩人成功溝通的效率；像 Omegle.com 或比鄰這樣，先隨機(jī)配對(duì)，再讓用戶通過(guò)交流或互換名片等方式來(lái)確定對(duì)方是否符合自己偏好的方式，是“破冰后置”，它需要付出一定的時(shí)間成本，更適合喜歡探索和消磨時(shí)間的群體。Tinder 的破冰機(jī)制保證了女性用戶只會(huì)跟自己“看著順眼”的對(duì)象聊天，而不會(huì)受到陌生異性的騷擾，對(duì)她們來(lái)說(shuō)這是極好的保護(hù)措施和口碑點(diǎn)。

美麗說(shuō)

美麗說(shuō)移動(dòng)客戶端有兩個(gè)設(shè)計(jì)原則。第一，一個(gè)應(yīng)用只做一件事；第二，讓用戶達(dá)到想要的內(nèi)容不超過(guò)三步。

回顧美麗說(shuō)一路走來(lái)的發(fā)展路徑，大致可以歸納為這樣三個(gè)階段：第一階段，形成一個(gè)社區(qū)，大家在這個(gè)地方一起逛；第二階段，把所有的商品整理出來(lái)，做成有美感的導(dǎo)購(gòu)目錄，導(dǎo)流到外部電商網(wǎng)站，即用較低的成本獲取流量，用較高的價(jià)格賣掉流量；第三階段：圍繞白領(lǐng)女性人群的需求繼續(xù)深挖，不斷拓展豐富社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)。

所以 SEO 要做的事情，是先給搜索引擎更多向用戶推薦你的理由。我們要注意以下幾點(diǎn)。

1．找到和你產(chǎn)品相關(guān)，最多人搜的詞。

2．頻繁更新原創(chuàng)、獨(dú)特的內(nèi)容。

3．網(wǎng)站要結(jié)構(gòu)清晰，最好提供網(wǎng)站地圖和最近更新頁(yè)面列表給搜索引擎參考。

4．每頁(yè)主要內(nèi)容明確而不重復(fù)，并且在 Title 有所體現(xiàn)。

5．服務(wù)器穩(wěn)定，打開速度快。

6．代碼干凈，對(duì)于非文本內(nèi)容打上文本標(biāo)簽，將樣式和內(nèi)容分開。

7．建設(shè)從其他高權(quán)重網(wǎng)站來(lái)的鏈接。

8．不要刻意或者過(guò)度優(yōu)化，被懲罰了的話基本就前功盡棄了。

App Store 的排名、搜索算法和搜索引擎算法一樣，都是不會(huì)公開，卻又可以推測(cè)的。在外賣庫(kù) App 上線之前，我把能找到的書籍、博客、SlideShare 上面的分享都看了一遍，能問(wèn)的人都請(qǐng)教了一番，總結(jié)了下面的要點(diǎn)。

1．下載量和 App 活躍度，都是榜單排名的重要因素。所以這兩個(gè)數(shù)是關(guān)鍵。

2．蘋果對(duì)新上線的 App，或者剛更新的 App 的排名，是會(huì)有加權(quán)的。有人推測(cè)舊 App 需要 2 萬(wàn)次下載量才能到達(dá)榜單第 N 位，新上線的只需要 5000 次就可以。也就是說(shuō)，要盡量在上線的頭一兩天全力推下載量，并且盡量多更新，這有助于排名優(yōu)化。于是我們?cè)O(shè)置了新上線當(dāng)天星探費(fèi)加倍的活動(dòng)。

3．開發(fā)者可以自己選擇 App 的上線日，周末下載 App 的人最多，但競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。

4．提交 App 的時(shí)候，App 標(biāo)題、公司名、關(guān)鍵詞，其實(shí)都對(duì)搜索結(jié)果排名有影響。所以這些詞要仔細(xì)研究，把最熱、最相關(guān)的詞填進(jìn)去。

5．App 圖標(biāo)一定要精美，截圖一定要好看。

6．App Store 描述文案只能顯示前三行，要寫得簡(jiǎn)明扼要。

7．App Store 中文分詞能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相關(guān)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞（如 QQ、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)），提高搜索排名。

8．越獄平臺(tái)的安裝量和激活，也會(huì)被蘋果記錄在活躍度內(nèi)，因此可以在越獄平臺(tái)先行發(fā)布，然后正式在 App Store 上發(fā)布的時(shí)候，下載量就有了基礎(chǔ)。

9．App 的有效評(píng)分也會(huì)影響排名。

后記?增長(zhǎng)黑客的職業(yè)道德

無(wú)怪乎羅輯思維的羅振宇曾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)的世界，‘真’已經(jīng)超越‘善’成為了道德的最高標(biāo)準(zhǔn)?！?欲戴其冠，必承其重。曾經(jīng)靠“3721 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”拿下國(guó)內(nèi)網(wǎng)民大半壁江山的周鴻祎，也一度因此被冠以了“流氓軟件之父”的罵名。最終老周依靠 360 安全衛(wèi)士的顛覆式創(chuàng)新橫掃國(guó)內(nèi)安全市場(chǎng)，以手刃昔日產(chǎn)品的方式完成了自我救贖。

首先是換位思考。產(chǎn)品的用戶是什么人？他們需要的是什么？他們習(xí)慣用何種手段獲取所需的資源？他們?cè)敢飧冻鲈鯓拥拇鷥r(jià)，承受何種壓力來(lái)進(jìn)行交換？他們最反感怎樣的營(yíng)銷模式？己所不欲，勿施于人。如果站在用戶的立場(chǎng)上，反觀自身采用的對(duì)策是否妥當(dāng)，而不是抱著僥幸的心理，則很多結(jié)論用常識(shí)就足以做出判斷，立等可取抑或果斷舍棄，其實(shí)并沒有那么艱難。

附錄 A 增長(zhǎng)黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo)

網(wǎng)站類產(chǎn)品常用指標(biāo)

頁(yè)面瀏覽量（Page View，PV）：在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)（通常為 24 小時(shí)）所有訪問(wèn)者瀏覽的頁(yè)面總數(shù)。該指標(biāo)重復(fù)計(jì)算，即如果一個(gè)訪問(wèn)者瀏覽同一頁(yè)面 3 次，那么 PV 就計(jì)算為 3 個(gè)。PV 之于網(wǎng)站，就像是收視率之于電視，從某種意義上已成為投資者衡量商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)的最重要尺度之一。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)， PV 只記錄了頁(yè)面被加載顯示出的次數(shù)，并不能真正確保用戶進(jìn)行了瀏覽，有些網(wǎng)站會(huì)利用這一特性“刷”PV，例如在頁(yè)面中嵌入不可見的 iframe。還有的網(wǎng)站編輯為了完成 PV 指標(biāo)，會(huì)將一篇長(zhǎng)文（或組圖）拆分成多頁(yè)，從而制造出閱讀量大的假象。

獨(dú)立訪問(wèn)者（Unique Visitor，UV）：在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問(wèn)某站點(diǎn)的不同 IP 地址的人數(shù)。通常在同一天內(nèi)，UV 只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有獨(dú)立 IP 的訪問(wèn)者。如果某人訪問(wèn)網(wǎng)易首頁(yè)，又點(diǎn)開了三條新聞，則記作 4 個(gè) PV 和 1 個(gè) UV。UV 反映了網(wǎng)站覆蓋的絕對(duì)人數(shù)，但沒有體現(xiàn)出訪問(wèn)者在網(wǎng)站上的全面活動(dòng)。此外，由于校園網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)機(jī)關(guān)等一些部門通常有統(tǒng)一的對(duì)外 IP 出口，依靠 IP 來(lái)判斷的 UV 也并不能做到完全準(zhǔn)確，更優(yōu)的做法是結(jié)合 Cookies。

訪問(wèn)數(shù)（Visit）：訪問(wèn)者從進(jìn)入網(wǎng)站到離開網(wǎng)站之間的整個(gè)交互過(guò)程，視作一次 Visit。它可能包含一組頁(yè)面瀏覽行為。通常界定同一訪問(wèn)者的兩次不同 Visit 的判定方法是間隔時(shí)長(zhǎng)，如30 分鐘。這意味著如果同一訪問(wèn)者連續(xù)的兩次頁(yè)面訪問(wèn)之間間隔為 15 分鐘，則視作一次 Visit；如果間隔 41 分鐘（因故暫時(shí)離開或閱讀了一篇長(zhǎng)文），則被切分為兩次 Visit。

著陸頁(yè)（Landing Page）：指訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)所到達(dá)的第一個(gè)頁(yè)面，又稱用戶捕獲頁(yè)。針對(duì)著陸頁(yè)的分析追蹤可作為判定外部廣告或其他營(yíng)銷推廣活動(dòng)效果的依據(jù)，因此著陸頁(yè)應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)恰當(dāng)優(yōu)化的。

退出頁(yè)（Exit Page）：指訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)所訪問(wèn)的最后一個(gè)頁(yè)面。退出頁(yè)數(shù)量大，并不等同于網(wǎng)站的黏性差，此時(shí)應(yīng)當(dāng)參照退出數(shù)與頁(yè)面瀏覽量的比值，即退出率。若某個(gè)頁(yè)面本不該有較高的退出率（如在線購(gòu)買流程的下單環(huán)節(jié)），則需要檢查該頁(yè)面，防止其成為整站的流量漏洞。

跳出率（Bounce Rate）：用于衡量整站或網(wǎng)頁(yè)的黏性。跳出，指訪問(wèn)者僅僅瀏覽了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就結(jié)束了訪問(wèn)（Visit）。整站跳出率＝全站跳出數(shù)/全站頁(yè)面瀏覽量，它反映了整站的導(dǎo)航效率；而針對(duì)單獨(dú)頁(yè)面計(jì)算的跳出率＝該頁(yè)面跳出數(shù)/該頁(yè)面瀏覽量，它是對(duì)單個(gè)網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航能力的評(píng)價(jià)。一般而言，跳出率越高代表網(wǎng)站的問(wèn)題越大。

展現(xiàn)數(shù)（Impressions）：又稱印象數(shù)，指廣告在瀏覽器中被加載的次數(shù)。只要廣告內(nèi)容被加載出一次（如刷新了頁(yè)面），展現(xiàn)數(shù)就加 1。

服務(wù)器打點(diǎn)數(shù)（Hit）：打點(diǎn)指服務(wù)器收到一次請(qǐng)求。如訪問(wèn)者瀏覽了一個(gè)僅有 10 張圖片的網(wǎng)頁(yè)，則打點(diǎn)數(shù)記作 11，其中包括 1 次網(wǎng)頁(yè)請(qǐng)求和 10 次加載圖片的請(qǐng)求。

轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：轉(zhuǎn)化，指達(dá)成了某種預(yù)設(shè)的目標(biāo)，如引導(dǎo)用戶完成下載、注冊(cè)、新聞?dòng)嗛?、走完新手介紹流程等。轉(zhuǎn)化率是計(jì)量這種轉(zhuǎn)化成效的指標(biāo)，可用于衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度和宣傳效果等。例如，廣告條的轉(zhuǎn)化率＝通過(guò)廣告條點(diǎn)擊進(jìn)入著陸頁(yè)的流量/廣告條的展現(xiàn)數(shù)；注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率＝完成注冊(cè)流程的用戶數(shù)/到達(dá)注冊(cè)頁(yè)面的流量。

停留時(shí)間（Duration）：指一次訪問(wèn)的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)。通常較為簡(jiǎn)單的計(jì)算方法是用最后一次訪問(wèn)的時(shí)間減去訪問(wèn)第一張頁(yè)面的時(shí)間（但這將無(wú)法統(tǒng)計(jì)最后一次訪問(wèn)的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)）。

初訪者（New Visitor）：初次訪問(wèn)網(wǎng)站的訪問(wèn)者。通常用 Cookie 判斷，并以一定時(shí)限為統(tǒng)計(jì)周期，通常為一個(gè)月。如果上月某人訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，次月再次訪問(wèn)，則對(duì)于次月內(nèi)的第一次訪問(wèn)行為而言，這個(gè)訪問(wèn)者仍視作該月內(nèi)的一個(gè)新的初訪者。

回訪者（Return Visitor）：相對(duì)初訪者而言，如果一個(gè)訪問(wèn)者在該月內(nèi)重復(fù)訪問(wèn)，則視作回訪者，也就是“回頭客”。該指標(biāo)衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度和網(wǎng)站實(shí)用性。統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有初訪者數(shù)量＋所有回訪者數(shù)量＝獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量。

訪問(wèn)來(lái)源（Referrer）：指一次訪問(wèn)或一個(gè)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的流量來(lái)源，又被稱作“推薦來(lái)源”。訪問(wèn)來(lái)源可從不同維度進(jìn)行劃分。如按來(lái)源網(wǎng)站的性質(zhì)，可劃分為來(lái)自搜索引擎、網(wǎng)站推薦（如友情鏈接、廣告條、軟文植入）、無(wú)網(wǎng)站來(lái)源（用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站，如從瀏覽器收藏夾點(diǎn)入、直接在地址欄輸入域名）等；按來(lái)源網(wǎng)址的形式，可劃分為來(lái)自域（如 fanbing.net）、網(wǎng)站（如 www.fanbing.net）或 URL（如 http://www.fanbing.net/about.html）；按照內(nèi)外部，可劃分為站外鏈接或站內(nèi)來(lái)源。

其他屬性：有的第三方統(tǒng)計(jì)工具可結(jié)合自身收集的其他數(shù)據(jù)，獲取訪問(wèn)者進(jìn)一步的信息，如地域分布、系統(tǒng)環(huán)境、性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布等。

軟件及移動(dòng)應(yīng)用類產(chǎn)品常用指標(biāo)

新增用戶數(shù)（New Users）：指首次打開應(yīng)用的用戶數(shù)量，通常通過(guò)設(shè)備識(shí)別符（如蘋果系統(tǒng)的 UDID）來(lái)識(shí)別用戶的唯一身份。由于傳輸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)需要聯(lián)網(wǎng)，因此即便是首次打開應(yīng)用，若未能聯(lián)網(wǎng)，也統(tǒng)計(jì)不到。此外，卸載再安裝通常不會(huì)算作新增用戶，老用戶的版本升級(jí)也不會(huì)計(jì)算在內(nèi)。當(dāng)然，如果下載了應(yīng)用但并未安裝，或安裝之后沒有啟動(dòng)過(guò)，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)為新增用戶。

活躍用戶數(shù)（Active Users）：指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)有過(guò)特定使用行為的用戶數(shù)量。同一用戶在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)多次使用記作一個(gè)活躍用戶。這里“使用行為”的定義因應(yīng)用而異，有的團(tuán)隊(duì)將啟動(dòng)即視作活躍，有的則需要滿足啟動(dòng)＋執(zhí)行某種操作（如瀏覽過(guò)至少一條新聞），還有的則索性將常駐后臺(tái)的守護(hù)進(jìn)程沒有被殺死也統(tǒng)計(jì)進(jìn)了活躍范疇中。因此如何計(jì)量活躍用戶數(shù)，歸根到底還是看團(tuán)隊(duì)真正追求的是什么?；钴S用戶數(shù)一般看“日活”（Daily Active Users，DAU）和“月活”（Monthly Active Users，MAU）。

升級(jí)用戶數(shù)（Updated Users）：指由已裝的老版本升級(jí)到新版本的用戶數(shù)量。時(shí)常有人問(wèn)，像 QQ 這樣保有量已經(jīng)很大的應(yīng)用，為什么每天還能在應(yīng)用市場(chǎng)上創(chuàng)造如此巨大的下載量？其中很重要的因素之一，就是將用戶從老版本升級(jí)到新版本的下載行為統(tǒng)計(jì)了進(jìn)去。

留存率（Retention Rate）：指用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，仍然繼續(xù)使用，這部分用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比率，也就是“有多少人最后留下來(lái)了”。留存率用于衡量應(yīng)用的質(zhì)量和營(yíng)銷效果的好壞。通常新增用戶如果因?yàn)檎鎸?shí)需求而來(lái)（如從應(yīng)用市場(chǎng)主動(dòng)搜索并下載獲得），則留存率較高；而因?yàn)椴┭矍虻臓I(yíng)銷推廣（尤其是有獎(jiǎng)活動(dòng)）進(jìn)來(lái)的用戶，留存率較低。并且，不同種類應(yīng)用的留存率也有各自的基準(zhǔn)，如游戲的首月留存率通常比社交類高，而工具類的首月留存率又比游戲高。留存率通?？创稳樟舸媛省? 日留存率、7 日留存率、15 日留存率和 30 日留存率。

總用戶數(shù)（Total Users）：指歷史上所有新增用戶數(shù)之和。該數(shù)字由單純地相加獲得，存在一定水分，無(wú)法體現(xiàn)已經(jīng)流失或極不活躍的用戶情況。

單次使用時(shí)長(zhǎng)（Duration）：指用戶從一次啟動(dòng)到退出應(yīng)用所耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短，用于衡量應(yīng)用的黏性。應(yīng)用在后臺(tái)運(yùn)行并不會(huì)計(jì)入其中。不同類別的應(yīng)用，單次使用時(shí)長(zhǎng)可以千差萬(wàn)別。工具類產(chǎn)品解決問(wèn)題目標(biāo)明確，用戶完成任務(wù)之后就會(huì)立即退出，比如看一下天氣、優(yōu)化一下內(nèi)存占用等，用幾秒就可以關(guān)閉。而視頻播放類應(yīng)用則能持續(xù)更久，通常可達(dá)到幾十分鐘。平均單次使用時(shí)長(zhǎng)（Average Duration）：計(jì)算方法是某日總使用時(shí)長(zhǎng)/該日啟動(dòng)數(shù)，可用于更準(zhǔn)確地評(píng)估用戶的使用狀態(tài)。因?yàn)橐豢顟?yīng)用在不同時(shí)段的使用時(shí)長(zhǎng)可能存在差別，用戶早上擠地鐵時(shí)的一瞥與晚間睡覺前的沉浸使用，其單次使用時(shí)長(zhǎng)本身是不具備可比性的，只有平均之后才能用于橫向比較。

使用間隔（Interval）：指連續(xù)兩次使用之間的時(shí)間間隔。如果一款定位于提供每日新聞資訊的應(yīng)用的使用間隔過(guò)長(zhǎng)，則說(shuō)明對(duì)用戶的黏性不夠強(qiáng)，并未培養(yǎng)成每日使用的習(xí)慣，只是在偶爾想起來(lái)時(shí)看一眼。這就需要在產(chǎn)品上下功夫，或采取一些運(yùn)營(yíng)手段彌補(bǔ)，如定時(shí)推送當(dāng)日的頭條新聞。

轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：指應(yīng)用內(nèi)特定行為目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況，如讓用戶點(diǎn)擊某個(gè)按鈕、播放一段視頻、邀請(qǐng)一批好友等。

K 因子（K-Factor）：衡量產(chǎn)品的病毒傳播能力，計(jì)算方法為每個(gè)用戶平均發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)量/收到邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化成新增用戶的比率。如果 K 因子大于 1，表明產(chǎn)品具有自我傳播能力，會(huì)隨著用戶的使用而持續(xù)擴(kuò)散。

每用戶平均收益（Average Revenue Per User，ARPU）：簡(jiǎn)單的理解就是“能從每個(gè)用戶那里收多少錢”，是衡量產(chǎn)品盈利能力的指標(biāo)，也可用來(lái)檢測(cè)不同市場(chǎng)渠道獲取的用戶質(zhì)量。ARPU 的通常計(jì)算方法是產(chǎn)品在一定時(shí)限內(nèi)的收入/活躍用戶數(shù)。結(jié)合單用戶的獲取成本，可以推斷出產(chǎn)品是否能形成自我造血的持續(xù)發(fā)展能力。

每付費(fèi)用戶平均收益（Average Revenue Per Paid User，ARPPU）：與 ARPU 將收入平攤到所有用戶頭上不同，ARPPU 只計(jì)算從所有付費(fèi)用戶處獲取的平均收益，據(jù)此更準(zhǔn)確地把握付費(fèi)用戶的支付能力、消費(fèi)習(xí)慣，并有針對(duì)性地對(duì)這部分付費(fèi)用戶重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

月付費(fèi)率（Monthly Payment Ratio，MPR）：指一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例。

生命周期價(jià)值（Life Time Value，LTV）：用戶從第一次使用產(chǎn)品，到最后一次使用之間，累計(jì)貢獻(xiàn)的付費(fèi)總量。