科技推動(dòng)社會(huì)前進(jìn),而營(yíng)銷人為了特定的目標(biāo)推動(dòng)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人間的信息傳遞效率,緊跟科技潮流優(yōu)化傳播手段是我們的基本功之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變國家的管理模式、企業(yè)的商業(yè)模式和我們的生活方式,這些改變不容分說,誰也無法阻擋,有人站上了風(fēng)口,有人還留在谷底。

從一般等價(jià)物誕生開始,人們便給“交換”注入了更多個(gè)人私利的成分,?從而“交換”變?yōu)榱恕敖灰住?并有了商品的概念。后來,商品種類不斷增加, 工業(yè)革命打破了商品價(jià)值和必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的長(zhǎng)久平衡,使“人才”可以在同等勞動(dòng)時(shí)間內(nèi)獲得更多回報(bào)。交通工具和物流的發(fā)展使人們可以接觸到越來越多種類的商品,隨著商品的遠(yuǎn)播,渠道和代理機(jī)制產(chǎn)生, 而這一切生產(chǎn)只圍繞著消費(fèi)者的一個(gè)動(dòng)作展開——消費(fèi)。

消費(fèi)既是拉動(dòng) GDP 的三駕馬車之一, 又是狹義上生活方式的表現(xiàn)形式,國家為了拉動(dòng)消費(fèi)而優(yōu)化政策,我們?yōu)榱颂岣咦约旱南M(fèi)能力而努力奮斗。小到一瓶飲料,大到一輛豪車,我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇它而不是其他品牌?我們做出購買決策之前都發(fā)生了什么? 這還要從每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)法則說起。

消費(fèi)行為理論鼻祖 - AIDMA

Attention 引起注意 → Interest 產(chǎn)生興趣 → Desire 喚起欲望 → Memory 加深記憶 → Action 促成行動(dòng)

這個(gè)理論完全符合網(wǎng)絡(luò) 1.0 時(shí)代的消費(fèi)者決策行為, 信息單向流動(dòng)所催生的消費(fèi)模式, 其中 A(引起注意)、I(產(chǎn)生興趣)、D(喚起欲望)、M(加深記憶)均為消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告或推銷后產(chǎn)生的反應(yīng),只有 A(促成行動(dòng))是消費(fèi)者產(chǎn)生的主動(dòng)行為,此理論提出的意義在于結(jié)合心理學(xué)充分分解了消費(fèi)行為的動(dòng)因,?使企業(yè)有的放矢的在 AIDM 四個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行優(yōu)化加工,提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

2.0 時(shí)代的消費(fèi)行為衍變——AISAS

信息爆炸,人們?cè)桨l(fā)傾向于發(fā)出自己的聲音、拋出自己的觀點(diǎn), 同時(shí)技術(shù)也在不斷的進(jìn)步,硬件處理能力隨摩爾定律成指數(shù)增長(zhǎng),海量存儲(chǔ)技術(shù)允許更多數(shù)據(jù)的產(chǎn)生, 硬件的“容災(zāi)能力”漸漸變得不那么重要,于是論壇、博客、SNS、人人、微博大批涌現(xiàn), 打破一言堂, 為人們提供發(fā)聲的平臺(tái)。需求與技術(shù)契合促生了新的平臺(tái), 有人的地方就有商機(jī), 新平臺(tái)新玩法,?也產(chǎn)生了新的消費(fèi)行為——AISAS,這個(gè)加入互動(dòng)要素的理論認(rèn)為我們通過新媒體產(chǎn)生消費(fèi)決策經(jīng)歷以下五個(gè)階段:

Attention 引起注意 → Interest 產(chǎn)生興趣 → Search 主動(dòng)搜索 → Action 促成行動(dòng) → Share 信息分享

與劉易斯的經(jīng)典理論相比, 加入互動(dòng)后的新消費(fèi)模式更加注重消費(fèi)者的主觀行為, 其中 S(Search)、A(Action)、S(Share)都是消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的表現(xiàn), 經(jīng)典理論中的 D(喚起欲望)、M(加深記憶)由 S(主動(dòng)搜索)覆蓋, 其中區(qū)別在于經(jīng)典理論 D、M 步驟為企業(yè)所傳播的信息“能不能”使消費(fèi)者在潛意識(shí)中產(chǎn)生欲望并加深記憶,而新理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)生興趣后通過技術(shù)手段主動(dòng)搜索商品,獲取全面的商品信息與評(píng)價(jià),新模型中的這個(gè)步驟在整個(gè)購買過程中可以起到?jīng)Q定性作用,往往消費(fèi)者在搜索之后就會(huì)做出是否購買的決策。

AISAS 中對(duì)經(jīng)典理論的另一大補(bǔ)充是互動(dòng)手段帶來的“分享”機(jī)制,也正是由于分享這個(gè)動(dòng)作的存在,打破了模型的單向遞進(jìn),消費(fèi)者可以從 AISA 這前四個(gè)步驟中的任一步驟直接跳至分享, A/I 跳至分享的目的可以是咨詢求助,?搜索后跳至搜索的目的可以是分享經(jīng)驗(yàn),使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意義更在于可以發(fā)起下一輪消費(fèi)行為,我們看到朋友買到的商品及他對(duì)商品的評(píng)價(jià),如果恰好我們有需求或有潛在需求,那么便會(huì)直接激發(fā)出購買欲望, 迅速作出購買決策。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的 SCIAS

2013 年 Q3 谷歌發(fā)布的報(bào)告稱中國智能手機(jī)普及率已達(dá) 47%, 2012 年這個(gè)數(shù)字還是 33%,2014 年破 60%已成定局。陀螺儀、GPS 定位等功能都已經(jīng)成為千元以下智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置,加之各大運(yùn)營(yíng)商的 3.5G、4G 網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)換代和資費(fèi)調(diào)整, 宣告移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正式來臨。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)高度融合的今天, 消費(fèi)模式也悄然改變,按照經(jīng)典理論的格式我稱他為 SCIAS:

Search 主動(dòng)搜索 → Compare 同類比較 → Interest 產(chǎn)生興趣 → Action 促成行動(dòng) → Show 秀出寶貝

消費(fèi)者首先搜索需求品類或目標(biāo)商品(Search),可通過搜索引擎、電商網(wǎng)站, 也可以是在線下通過類似“我查查”的移動(dòng)端進(jìn)行搜索;通過品類搜索進(jìn)行同類商品或服務(wù)的主動(dòng)比較(Compare), 若直接在電商網(wǎng)站搜索目標(biāo)商品, 也會(huì)收到同類商品的推送消息; 主動(dòng)了解、比較行為之后如果消費(fèi)者仍認(rèn)為存在需求則會(huì)對(duì)某一商品產(chǎn)生興趣(Interest)產(chǎn)生購買決策;如果包括硬件、網(wǎng)絡(luò)、站端服務(wù)器、支付系統(tǒng)在內(nèi)的整個(gè)交易過程順暢無阻,消費(fèi)者就會(huì)完成購買行動(dòng)(Action); 消費(fèi)者在得到產(chǎn)品/服務(wù)后如果認(rèn)為體驗(yàn)不錯(cuò),一般就會(huì)通過社交媒體秀出來(Show)。

Show 出來之后的結(jié)果分為三類:與大多數(shù)讀者的需求不符,不產(chǎn)生任何實(shí)際影響, 或是對(duì)于品牌增加任職或好感度; 恰好與讀者需求相符, 二人又認(rèn)識(shí)(強(qiáng)關(guān)系), 則有可能直接促成讀者的消費(fèi)決策(Action); 如果二人是弱關(guān)系(如通過微博傳播), 讀者有此類需求, 則會(huì)由 Show → Interest → Compare → Action?完成購買動(dòng)作。

相對(duì)于經(jīng)典理論中信息單向流動(dòng)的大環(huán)境催生的 AIDMA, 我們可以看出?SCIAS 模型的傳播方式也與目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式一樣——沒有“終點(diǎn)”, 在完成首次交易動(dòng)作之后又會(huì)由于強(qiáng)弱關(guān)系的差別產(chǎn)生多種結(jié)果, 這會(huì)給企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的信息加工帶來更多挑戰(zhàn), 因?yàn)樗麄冃枰紤]更多的需求場(chǎng)景,制造更多的完美閉環(huán)以推動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

為什么第一步是主動(dòng)搜索? 搜索的動(dòng)因在哪里?我認(rèn)為受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化信息影響的人們更知道自己需要什么,也更有想象力, 所以搜索的動(dòng)因很簡(jiǎn)單——自身需求。我們每天被廣告淹沒,大城市的居民每天從各個(gè)渠道被動(dòng)接觸到上百條廣告,它對(duì)我們消費(fèi)決策的影響越來越小。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新移民來說,如果他想買一臺(tái)車, 他會(huì)找一家汽車綜合網(wǎng)站, 輸入預(yù)算, 買 B 級(jí)還是 A 級(jí),買轎車還是 SUV 等信息, 篩選出一批車型, 之后再結(jié)合品牌印象、外觀、詳細(xì)配置、技術(shù)等信息進(jìn)行橫向比較, 多次篩選后做出消費(fèi)決策。對(duì)于對(duì)廣告已經(jīng)麻木的我們來說,現(xiàn)在針對(duì)單個(gè)車型的廣告更多的是提醒我們是不是該買一輛車了?或者是不是該換車了? 總的來說我們接收到的信息更多的停留在品類層面而不是指定商品。

還有另外一種情況:我可能根本沒見過、聽說過這種商品/服務(wù), 甚至不確定這個(gè)商品/服務(wù)是否存在,我的行動(dòng)是將我所要達(dá)到的目的輸入搜索引擎或?“萬能” 的綜合類電商網(wǎng)站,他們會(huì)告訴我們正在找的商品/服務(wù)到底是什么,?或者推薦給你最相近的東西。

搜索和篩選經(jīng)常是逐級(jí)進(jìn)行的, 所以品類的詞匯越來越多的出現(xiàn)在我們生活中。你拿著智能手機(jī)站在一個(gè)陌生的地方, 你現(xiàn)在遇到的問題是有點(diǎn)餓, 想找個(gè)吃飯的地方, 現(xiàn)在解決問題的方法很簡(jiǎn)單——打開地圖工具定位目前的位置, 搜索周邊的“美食”信息, 參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和人均消費(fèi), 結(jié)合菜系和離我的距離, 橫向比較各個(gè)餐館, 做出消費(fèi)決策解決自身問題。

我把模型中購買之后的行為從分享(Share)改為了秀(Show), 原因是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們有更強(qiáng)的個(gè)性:每人頂著一個(gè)頭像, 吃飯時(shí)用微博發(fā)張照片,?路途中用微信抒些感想,而且消息即時(shí)性強(qiáng),往往不會(huì)花太多時(shí)間字斟句酌和對(duì)圖片進(jìn)行 PS 美化。而 Show 恰好是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的詞匯, 這張照片我發(fā)了,?沒有任何目的, 可能也沒有意義, 只是我想發(fā)而已, 通過發(fā)送我得到了某種心理上的滿足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和地域限制, Show 的頻率會(huì)大幅提高, 看看您的微信朋友圈中每天會(huì)出現(xiàn)多少個(gè)商品/服務(wù), 就知道我們處在無法逃避的大秀場(chǎng)中了。

科技推動(dòng)社會(huì)前進(jìn),而營(yíng)銷人為了特定的目標(biāo)推動(dòng)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人間的信息傳遞效率, 緊跟科技潮流優(yōu)化傳播手段是我們的基本功之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變國家的管理模式、企業(yè)的商業(yè)模式和我們的生活方式, 這些改變不容分說, 誰也無法阻擋, 有人站上了風(fēng)口, 有人還留在谷底。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把我們又帶到了一個(gè)枯榮輪回的節(jié)點(diǎn), 是向著陽光繼續(xù)生長(zhǎng)還是淪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肥料,這一切要看你的速度和態(tài)度。(作者:李光斗)