《定位》

一、看包裝（3min）

1.主標題：《定位》

副標題:有史以來對美國營銷影響最大的觀念

2.建議上架類別：定位經(jīng)典叢書

3.作者：[美] 阿爾·里斯/[美] 杰克·特勞特

4.作者等級：

5策劃機構：

6.出版社：機械工業(yè)出版社

7. 版次/印次：2011年1月第1次印刷

內(nèi)容簡介：

如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。

本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名（《FORTUNE》2009評選）

本書闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

在競爭日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質（爭奪顧客），為企業(yè)闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰(zhàn)），是商業(yè)人士的必讀之作。

美國史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名, 美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書,有史以來對美國營銷營銷最大的觀念。本書是特勞特成名作，深入闡述了定位理論和操作方法，并配有豐富的實戰(zhàn)案例解析，指導企業(yè)家成功企業(yè)定位，獲取商業(yè)成功。

作者簡介：

杰克?特勞特

全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。

1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。

阿爾?里斯

全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，杰克?特勞特多年合伙人，定位理論創(chuàng)始人之一。

2008年，作為營銷戰(zhàn)略領域的唯一入選者與管理學之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。

譯者介紹

謝偉山

特勞特全球伙伴公司中國區(qū)合伙人。

深研定位理論多年，致力于傳播定位理論，譯著有《定位》、《簡單的力量》、《終結營銷混亂》、《重新定位》等書。實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，服務案例：王老吉涼茶、立白集團、香飄飄奶茶、勁霸男裝、大長江集團（豪爵摩托）、燕京集團、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、九陽豆?jié){機、九龍齋酸梅湯、太陽紙業(yè)、東阿阿膠、雅迪電動車、方太廚電、哎呀呀、鄉(xiāng)村基快餐等

苑愛冬

特勞特全球伙伴公司中國區(qū)合伙人助理。

翻譯杰克?特勞特著作有：《營銷革命》、《重新定位》、《大品牌大問題》、《簡單的力量》、《精靈的智慧》、《人生定位》等。

二、看整體（5min）

1、序言

從序言里我們可以了解到，社會的發(fā)展和生產(chǎn)力的關系:以生產(chǎn)工具為標志的生產(chǎn)力的發(fā)展是社會存在的根本柱石，也是歷史的第一推動力。而這種推動力已經(jīng)進行了三次革命。

從泰勒“科學管理”，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力，徹底改變了社會的階級結構，造了我們所說的發(fā)達國家，催生出知識社會。而知識社會的來臨，又催生了第二次生產(chǎn)力革命:德魯克“管理”。彼得?德魯克開創(chuàng)的管理學（核心著作是《管理的實踐》及《卓有成效的管理者》 ?），大幅提升了組織的生產(chǎn)力，讓社會容納如此巨大的知識群體，并讓他們創(chuàng)造績效成為可能，從而又催生出了競爭社會。于是第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”也就應運而生。在激烈的競爭社會里，定位理論對美國企業(yè)以及全球企業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，成為了美國企業(yè)的成功之源，乃至推動了整個美國國家的競爭力。

而序言里也特別指出了定位對我國的重要性:定位理論：中國制造向中國品牌成功轉型的關鍵

由此可見作者對“定位”理論的推崇和信心。這也讓我越發(fā)的對即將閱讀的內(nèi)容翹首以待。

2.目錄

定位該書，除去各種的前言，共22章和2個附錄，基本可以分為以下7個部分:

第一部分:序言，引入定位概念

第二部分:1-5章，定位的闡述，說明定位的背景，方法原則

第三部分;6-8章，講述市場上不同角色的定位分析，主要涉及領導者，跟隨者，競爭對手

第四部分:9-13章，闡述定位思想在名字、品牌中的應用

第五部分:14-20章，案列分析，對不同類型的案列進行定位分析

第六部分:21-22章,對于定位的總結說明定位的方法和規(guī)則

第七部分:附錄

引 言 3

第一章 到底何謂定位 5

許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，

有效的傳播實際上很少發(fā)生。確切的說，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個

“位置”，它不僅反映出公司自身的強勢和弱勢，也反映出競爭對手的強勢和弱勢。

第二章 心智備受騷擾 8

現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，營銷噪音也太多。在美國，人均廣告消費已達到每年

200美元。

第三章 進入心智 13

進入心智的較容易方法就是成為第一。如果當不了第一，你就得針對已經(jīng)是第一的產(chǎn)品、政客或人來給自己定位。

第四章 腦中小階梯 19

為了應對我們這個傳播過度的社會，人們學會了在心智階梯上給產(chǎn)品排等級。例如，在租車業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對任何東西進行定位前，必須知道它在心智階梯的哪一層。

第五章 此路不通 23

誰也別想與IBM在計算機業(yè)里建立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則而自食其果。

第六章 領導者的定位 27

要想成為領導者，就必須第一個進入潛在客戶的心智，然后要遵循保持領先的一些戰(zhàn)略原則。

第七章 跟進者的定位 33

對領導者有效的方法未必對跟進者有效。跟進者必須在顧客的心智中找到一個沒有被別人占領的“空檔”或空子。

第八章 重新定位競爭對手 39

如果沒有空子可鉆，你就得通過重新定位競爭對手來創(chuàng)造一個空子。例如，泰諾對阿司匹林的重新定位。

第九章 名稱的威力 45

你能做的最重要的營銷決策是給產(chǎn)品取個名稱。在這個傳播過度的社會里，名稱本身就有強大的威力。

第十章“沒有名稱”的陷阱 53

名稱太長、太復雜的公司想使用首字母來縮短名稱，但這種策略很少奏效。

第十一章 “搭便車”的陷阱 60

第二產(chǎn)品能借知名品牌的廣告威力來搭便車嗎？在復方阿爾卡—塞爾策和當前市場上許多其他產(chǎn)品的案例中，答案是否定的。

第十二章 品牌延伸的陷阱 64

品牌延伸成了過去十年中的營銷弊病。為什么它很少起作用？

第十三章 何時品牌延伸能夠奏效 72

然而，也有一些品牌延伸成功的案例（如通用電氣公司）。本章討論何時使用老品牌名，何時使用新名稱。

第十四章 為一家公司定位：孟山都 79

本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何通過執(zhí)行“生活中的化學知識”項目，取得在化學工業(yè)領域的領導地位。

第十五章 為一個國家定位：比利時 85

薩比納比利時世界航空公司的案例。要解決像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，就應該給國家定位，而不是給公司定位。

第十六章 為一種產(chǎn)品定位：奶味糖豆 88

該案例說明，一項產(chǎn)品如何花小錢進入消費者心智：通過把自己定位成一種耐吃的糖，從而成為棒狀糖的替代品。

第十七章 為一項服務定位：郵寄電報 91

本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務來定位。

第十八章 為長島一家銀行定位 93

該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。

第十九章 為天主教定位 97

甚至各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應該采取的幾個合乎邏輯的步驟。

第二十章 為你自己及你的生涯定位 102

你可以通過定位戰(zhàn)略來發(fā)展你的職業(yè)生涯。關鍵原則：不要依靠自己嘗試著做每一件事，要找到一匹馬來騎。

第二十一章 通往成功的六大步驟 105

在開始一個定位項目時，你可以問自己六個問題。

第二十二章 定位游戲的玩法 107

若想定位成功，必須要有正確的思考方式。你必須成為一個具有外部視角而不是內(nèi)部視角的思考者，這需要耐心、勇氣和堅韌的性格。

本書目的：討論一種新的傳播方法，叫做“定位法（positioning）

本書目標：改變傳統(tǒng)營銷觀念，并將“定位”運用你的生活。

本書受眾群體：對營銷和自我品牌營銷感興趣的

三、看細節(jié)（10min）

1.關鍵詞

生產(chǎn)力革命;定位，生產(chǎn)工具，定位四步法，心智資源

2.關鍵章節(jié)

定位的十大代表性思維和定位操作的基本方法

本書誠意度（打分，1-5分）：5

四、下判斷（2min）

4.1本書對我當下的價值（1-5分）：3

可以作為專業(yè)的一部分放入書單進行主題閱讀

4.2建議在什么時候閱讀：加入書單

4.3 建議采用什么方式閱讀：略讀+通讀，待放入相關書單再做主題閱讀。

五、粗閱讀（40Min）

本書大致內(nèi)容：

定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念。該書闡述了定位理論和操作方法，并配有豐富的實戰(zhàn)案例解析，其重點都是圍繞，順應已有認知，調動關聯(lián)認知，創(chuàng)建認知優(yōu)勢展開定位，指導企業(yè)家成功企業(yè)定位，獲取商業(yè)成功。
對該書的總體印象是概念性的總結多，案例多，但至于案例中的成敗緣由是否與該書的理論有關還有待商榷。個人的感覺，作者的某些觀點稍顯牽強，去迎合作者提出的理論。所謂“盡信書，不如無書”。不過，瑕不掩瑜，總體來說該書仍然算比較經(jīng)典之作。