——by AI Ries and Jack Trout
“定位”理論最基本的概念：勝負(fù)在于潛在顧客的心智。贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵：開創(chuàng)主導(dǎo)一個品類，令其品牌成為此品類的代表。
序一 ?第三次生產(chǎn)力革命——鄧德隆
第一次生產(chǎn)力革命：泰勒“科學(xué)管理” ? “二戰(zhàn)”勝利的關(guān)鍵人物是弗雷德里克.泰勒，他的《科學(xué)管理原理》掀起了現(xiàn)代史上的第一次生產(chǎn)力革命——牛吹的太大了！對本書理論的影響力可信度大打折扣！二戰(zhàn)勝利與前蘇聯(lián)的強大有很大關(guān)系，前蘇聯(lián)強大跟泰勒沒有任何關(guān)聯(lián)；美國確實是二戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵，但是，就算泰勒對美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著關(guān)鍵影響，那也不能說他是二戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵人物?。ú糠值牟糠株P(guān)鍵=整體的關(guān)鍵，這能成立？）。何況，這已經(jīng)是基于夸大其對美國經(jīng)濟(jì)的影響力。（百度內(nèi)容：20世紀(jì)以來，科學(xué)管理在美國和歐洲大受歡迎。90多年來，科學(xué)管理思想仍然發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)然，泰勒的科學(xué)管理理論也有其一定的局限性，如研究的范圍比較小，內(nèi)容比較窄，側(cè)重于生產(chǎn)作業(yè)管理。另外泰勒對于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理、市場、營銷、財務(wù)等都沒有涉及。更為重要的是他對人性假設(shè)的局限性，即認(rèn)為人僅僅是一種經(jīng)濟(jì)人，這無疑限制了泰勒的視野和高度。但這些也正是需要泰勒之后的管理大師們創(chuàng)建新的管理理論來加以補充的地方。）；第二次生產(chǎn)力革命：德魯克“管理”；第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”
新生產(chǎn)工具：定位；定位四步法；品牌成主體；奪取“心智資源”；定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力；定位提升運營績效；定位客觀存在；所有組織都需要定位；結(jié)語：偉大的觀念——此序為推銷夸大其詞，邏輯牽強，實在是影響我看下去的興趣！
序二 定位理論：中國制造向中國品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵——張云
從營銷戰(zhàn)略的角度，把美國企業(yè)主流經(jīng)營模式稱為A(America)模式（聚焦，狹窄而深入：多日漸贏利），比如：蘋果、諾基亞；虧損的IBM、通用汽車、GE等； ? ? ? ? 日本為J模式（寬泛而淺顯：多日漸虧損），比如相關(guān)企業(yè)：虧損的日立、松下、索尼、東芝、三洋、富士通；成功的豐田、任天堂。中國有成功的A模式企業(yè)如格力、長城汽車、中華煙草、茅臺酒、雪花啤酒等。
引言
定位觀念，改變了廣告的本質(zhì)（廣告是讓人抗拒的傳播方式之一）
定義：定位圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行，并非狹義的“產(chǎn)品定位”。
第一章 到底何為定位
定位是一個營銷概念，其基本方法：操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組憶存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
傳播過度的社會——>過度簡化的心智——>盡量簡化信息
人的心智會防御、屏蔽、排斥海量傳播的信息，只接受與其已知認(rèn)識相匹配、與經(jīng)驗相吻合的信息——>定位的最重要原則之一：不要試圖改變?nèi)祟惖男闹恰?gt;簡化信息：拋棄意義含糊、模棱兩可的詞語，簡化再簡化；其實是篩選事實材料，聚集于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實；接受“傳播者是錯的，接受方是對的“說法，以讓信息被人衷心接受。
第二章 心智備受騷擾
傳播渠道阻塞: 大量信息對人的心智轟炸，并不能達(dá)到其傳播效果。加州州長杰里.布朗與約翰.康納利競選宣傳，以及雪佛蘭眾多難以區(qū)分的車型，最終難以進(jìn)入人心。；媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸都使人的心智備受騷擾。
第三章 進(jìn)入心智
在傳播過度的社會，“傳播是最重要的”是悖論，傳播只有在正確的時機(jī)和環(huán)境下才能實現(xiàn)。 ? ? ? ? ? 定位，是尋找心智之窗的一套有組織的體系。
進(jìn)入心智的捷徑：成為第一，然后多加小心，別讓對方找到轉(zhuǎn)換的理由。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
缺少定位的失敗案例，廣告界不缺教訓(xùn)。產(chǎn)品時代—>形象時代—>定位時代帶動廣告業(yè)的發(fā)展。 ??
同樣是發(fā)現(xiàn)美洲，晚發(fā)現(xiàn)者阿美利哥.韋斯普奇因?qū)Πl(fā)現(xiàn)的定位不同，與哥倫布的凄涼下場截然不同。
米獅龍啤酒廣告的正確定位，得以后來居上。米勒公司的萊特啤酒定位淡啤，突出重圍獲得自己的市場。
第四章 心智中的小階梯
人類的心智就像一個容量有限的容器，要想使一個新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。心智只接受與其狀態(tài)相符合的新信息，過濾掉其他的——你看到的是你想看的? 你嘗到的是你想嘗的。
普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。為應(yīng)付生活的復(fù)雜性，人學(xué)會把一切加以簡化。
產(chǎn)品階梯：競爭者想增加市場份額，要么排擠掉人心智梯子上已存的品牌，要么與階梯上的品牌關(guān)聯(lián)起來。新概念參照老概念進(jìn)行定位。?新產(chǎn)品推廣，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。
“關(guān)聯(lián)”定位法：基于競爭對手的地位來做營銷——安飛士公司關(guān)聯(lián)業(yè)內(nèi)第一的赫茲公司，甘當(dāng)?shù)诙亩ㄎ唬晒φ紦?jù)市場
“非可樂”定位法：七喜的成功。放棄傳統(tǒng)邏輯思維，找一個獨特位置。
“忘記成功之道”的陷阱? ? 把你的愿望當(dāng)廣告、當(dāng)戰(zhàn)略宣傳是錯的！ 廣告要誠實！基于實情。
第五章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死：認(rèn)清現(xiàn)實，承認(rèn)不可能；
不祥之兆：RCA對上 IBM， 直接同已占據(jù)行業(yè)第一的對手競爭，很難成功。
如何與IBM之類的對手抗衡：利用已取得的心智位置，與新領(lǐng)域掛鉤開拓新市場，搶頭灘。 ? ?“盡早”建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。時機(jī)，彌足珍貴。
第六章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位
建立領(lǐng)導(dǎo)地位：搶先成為第一。其巨大優(yōu)勢，可以是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍！
領(lǐng)導(dǎo)者的失敗：在營銷中領(lǐng)先的公司，其新品類產(chǎn)品沒有爭得第一，通常就敗了，代價通常也很大。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競爭者趕出市場，是他們的追隨造就你的領(lǐng)導(dǎo)者地位，也是大家共同形成一個品類市場。
不穩(wěn)定的平等：兩個品牌領(lǐng)導(dǎo)并駕齊驅(qū)的情況。趁局勢不明時占得先機(jī)，便可維持多年！
保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略 ?位居第一的企業(yè)，無需擔(dān)憂近期，應(yīng)該考慮5年、10年計劃。沒必要再去廣告“我們是第一！”；
維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位應(yīng)該做的：1. 不斷重復(fù)，強化最初的概念，“正宗貨”就像初戀，“這是我們發(fā)明的”是無可替代的霸氣；2. 抓住每一個機(jī)會，克制成功后的傲氣，發(fā)現(xiàn)競爭者新推有市場前景的產(chǎn)品時，一定要馬上跟進(jìn)。3. 重視產(chǎn)品的實力，而非企業(yè)的實力，永遠(yuǎn)是“第一”獲取最大；4. 迅速回應(yīng)攔截對手的行動，時間是關(guān)鍵；5. 用“多品牌”攔截對手，單一產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，如寶潔，每一種產(chǎn)品都有一個獨特的定位（品牌），以便在各品類中能占據(jù)一定的位置；6. 用更寬泛的名稱攔截對手，順應(yīng)時代發(fā)展改動名字
領(lǐng)先的好處：1. 占有最大的市場份額；2. 擁有最高的利潤率。
定位的最終目的：在某個品類取得領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你想成為一切，最終會什么都不是。
第7章 跟隨者的定位
跟隨者效仿領(lǐng)導(dǎo)者，只是跟風(fēng)很危險，應(yīng)用“尋找空位”戰(zhàn)略，找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)：逆向思考，反其道而行 —— 1. 尺寸空位，比如大眾的“甲殼蟲”車廣告“Think Small”，首先挑戰(zhàn)“越大越好”理念，建立起微型汽車定位；2. 高價空位，在許多品類里可行，做優(yōu)質(zhì)、奢侈品市場——必須是第一個；3. 低價空位，碰運氣心理。同品牌可實行高、中、低三種價格戰(zhàn)略；4. 其他有效空位：性別、年齡、時間段、 經(jīng)銷方式；5. 工廠空位，應(yīng)避免這種內(nèi)生的空位。
1. 空位戰(zhàn)略的技術(shù)陷阱：定位不要玩文字游戲。看上去像鴨子，走路像鴨子，就說它是鴨子。 ?2. 避免“人人滿意”陷阱：要在激烈的市場競爭中取勝，需要做出取舍。
想取得成功，必須制造品牌，而不是產(chǎn)品。首先取個好名字，通過空位戰(zhàn)略來打造品牌。
第8章 重新定位競爭對手
