又到了寫年終總結(jié)和來年計劃的時候。
一年業(yè)績不好的，想到年終總結(jié)就頭痛；
一年業(yè)績太好的，想到明年的目標也頭痛；
根本不用寫總結(jié)和計劃的，也無須高興得太早，可能離失業(yè)不會太遠。
所有的企業(yè)都不會停止對利潤的追求，這是商業(yè)的本質(zhì)。像OPPO、VIVO這兩個在2016年表現(xiàn)非常優(yōu)秀的手機品牌，他們的市場總結(jié)和計劃也不見得好寫。畢竟，中國的手機行業(yè)已成為競爭最激烈的行業(yè)之一，而國內(nèi)換機浪潮已過，增長已變慢。在總結(jié)報告中，歷數(shù)自己一年的“威水史”并沒有什么卵用，明年的持續(xù)增長才是企業(yè)最關(guān)心的問題。
01
理清總結(jié)報告的思路
作為一個案例學(xué)習(xí)，筆者想問：如果你是OPPO、VIVO的市場總監(jiān)，你會怎樣寫這份年終總結(jié)呢？如果是我，拿到這個命題作文，我大概會從以下3個方面來思考和規(guī)劃：
首先，我會先明確“市場總監(jiān)”這個人設(shè)在這個公司的定位，不同的企業(yè)對同樣的職位有不同的要求。先明確自己在公司所肩負的最主要職責(zé)是什么？然后看看自己在過去的一年中，是否有發(fā)揮好這個職位應(yīng)有的職能作用？有哪些實際的工作業(yè)績可以舉例證明自己？都獲得了哪些成效？在工作的過程中，發(fā)現(xiàn)了什么問題？到這里，先不要急著動筆，這只是思考的第一步，得出了第一個需要體現(xiàn)在總結(jié)報告中的課題：如何改進今年工作中出現(xiàn)的問題？
第二步，我會根據(jù)自己的專業(yè)，提出自己的洞察和戰(zhàn)略建議，當(dāng)中自然少不了趨勢分析，消費者分析，競爭對手分析，自身SWOT分析等等一些列的論證，然后推導(dǎo)出需要體現(xiàn)在總結(jié)報告中的第二個課題：明年的市場戰(zhàn)略建議是什么？
第三步，我需要把“戰(zhàn)略建議”變成一個可落地的方案來，也就是可行性的計劃。當(dāng)中要考慮的包括產(chǎn)品開發(fā)的可行性、營銷包裝的新亮點、投放計劃、預(yù)算及預(yù)期效果等，涉及了好幾個相關(guān)部門，還需要從資源爭取與利益協(xié)調(diào)的方面考慮自己建議的可行性。這是第三個課題：目標設(shè)定和怎么做的問題。
第四步，也是最后一步，可運用《金字塔原理》，把以上每一步的重要結(jié)論簡化為層層邏輯清晰的要點，撰寫最后的總結(jié)計劃案。
總結(jié)報告3步曲：1）總結(jié)經(jīng)驗（業(yè)績）——2）提出明年的發(fā)展思路（與公司戰(zhàn)略同一個方向）——3）年度計劃（目標、階段、營銷組合等），每一步都需要相應(yīng)的論據(jù)來支撐。
雖然說起來容易，但的確做起來很難。一份經(jīng)過深思熟慮的總結(jié)報告，不僅能讓企業(yè)看到你的誠意與態(tài)度，也是對自己現(xiàn)階段能力的摸底。與其當(dāng)作任務(wù)來完成，不如看作一個學(xué)習(xí)鍛煉的過程來探索更有意義。
02
分析相關(guān)業(yè)務(wù)的情況
選OPPO、VIVO作為案例（以下用簡寫OV代替），是筆者回想這一年大大小小的品牌營銷時，第一個跳出來的品牌，洗腦式的營銷策略，讓人印象太深刻了，一時無兩。
據(jù)市場研究機構(gòu)IDC10月發(fā)布的報告顯示，第三季度，國產(chǎn)手機品牌OPPO出貨量2010萬臺，相較去年同期的980萬臺大增106%，超過2015年以來一直排名第一的華為，成為中國手機市場的銷量冠軍；而兄弟品牌vivo則奪得亞軍，第三季度出貨量1920萬，同比增長101%。
這一成績，OV是怎么做到的呢？外行人總結(jié)，大概有以下的兩點內(nèi)容：
1、成功的品牌定位與“洗腦式”的品牌傳播；
2、比麥當(dāng)勞還多的線下銷售渠道布局；
先說品牌營銷。
決定一個品牌定位和采取怎樣的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)要素有兩個，一個是消費者需求，一個是競爭優(yōu)勢。市場營銷，就是滿足消費者需求的過程；而競爭優(yōu)勢，則是回答為什么是“你”能滿足消費者的這些需求，而不是別的品牌；
中國的手機市場在這幾年迎來大發(fā)展，其中很重要的原因是智能手機的更換潮。在如今連爸爸媽媽、爺爺奶奶都會用微信的年代，中國消費者對智能手機有極其強烈的“剛需”。而其中，在中國這個大市場中，不同的細分市場對手機產(chǎn)品的需求又表現(xiàn)出強烈的差異化特點：一、二線城市人群追逐潮流時尚，講求質(zhì)感與個性，所以會對蘋果、小米等品牌有強烈的需求，賣腎、排隊也要“搶”一臺蘋果或小米；而在中國更為廣闊的三、四、五線城市中，大家對手機還停留在“通話”、講“微信”等基礎(chǔ)的溝通上，有一篇文章叫“為什么文化水平不高的人都愛發(fā)語音”，從某個層面上，也說明了三、四、五線城市人群對手機的功能需求與大城市人群是完全不同的。
與當(dāng)年的運動品牌亂戰(zhàn)一樣，“農(nóng)村包圍城市”是一條行之有效的革命路徑，沒有蘋果、小米的操作系統(tǒng)及應(yīng)用商店，也沒有華為的技術(shù)實力，那就只能靠強大的營銷攻勢＋線下渠道的優(yōu)勢來參與競爭。作為“步步高”旗下的品牌，原來的小霸王學(xué)習(xí)機、步步高點讀機、步步高DVD等產(chǎn)品，在中國的三四五線城市擁有非常高的知名度，線下的代理商團隊更是合作多年，這是取勝的重要法寶。
回到品牌定位及營銷戰(zhàn)略上，OV根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢，找到到自己的市場定位：面對廣大的二～五線城市的年輕人，主打“拍照”及“通話、電池續(xù)航”這兩大功能，并通過“轟炸式”的明星代言、電視節(jié)目冠名、影視植入等營銷手段，占領(lǐng)目標消費者的頭腦?！俺潆妰煞昼?，通話兩小時”、“1600萬柔光自拍，照亮你的美”，這些耳熟能詳?shù)膹V告詞，也許連三歲的小孩也能背出來。
楊洋、TFboys生日定制機、楊冪、李易峰、鹿晗、彭于晏、宋仲基……可以說：沒有代言過OV的，都不敢說自己“紅”。
此外，在電視節(jié)目的冠名上，從湖南衛(wèi)視的《天天向上》到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》再到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，都是OPPO的身影，就連湖南衛(wèi)視節(jié)目播報這樣的空隙，也不曾放過：“OPPO拍照手機，這一刻更清晰，邀您繼續(xù)收看……”。
在影視作品的植入上，也相當(dāng)給力。在剛剛播完的電視劇《如果蝸牛有愛情》中，里面一配角去緬甸執(zhí)行任務(wù)，和當(dāng)?shù)氐木较嗵幝?lián)絡(luò)感情這樣的劇情，也能植入，還要是用英語說的：
當(dāng)然，你可以說“有錢我也能做到！”，雖然這樣的品牌戰(zhàn)略確實需要投入巨大的營銷成本，但精準的品牌戰(zhàn)略及完美的落地更很重要。從提供滿足目標消費人群需求的產(chǎn)品（拍照、通話），到精準定位的廣告語，到符合目標消費人群幻想及喜愛的偶像明星代言人、到無孔不入的媒體投放平臺等，整個“砸錢”的過程都始終貫徹著明確、統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，比起小米找梁朝偉代言的同樣重量級的“一面科技、一面藝術(shù)”的訴求，OV顯得更高效、更精準，最有力的證明就是銷量的變化。
再簡單說說銷售渠道。
OPPO公司的公關(guān)總監(jiān)劉磊在接受《南方周末》采訪時曾表示，OPPO手機95%的銷量來自線下渠道，其中，主要銷量又來自三四線城市的線下渠道。
據(jù)了解，OPPO在全國有36個線下一級代理，全面負責(zé)產(chǎn)品的線下銷售，較大的區(qū)域會有二級代理。據(jù)媒體報道，OPPO在中國和亞洲其他國家的線下門店多達32萬家。vivo采取了與之類似的管理與銷售的模式，可以想象，OV的線下渠道，比麥當(dāng)勞還多，是怎樣的一種體驗。
除了銷售網(wǎng)絡(luò)密集，在銷售的驅(qū)動上，也是做足了功夫。新浪科技的記者曾在線下采訪時以“準備加盟”為由，向某渠道人員尋求建議，渠道商“拍胸脯”表示，只有成為OPPO和VIVO的代理才能致富：“利潤從兩部分來，一方面是成本，另一方面則是銷售提成，反正每賣出一部手機，你大概能有400塊進賬。當(dāng)然，也有規(guī)矩，標價是統(tǒng)一的，不能亂提價和亂降價。”
在定價策略上，OV也牢牢地抓住了200美元～500美元手機市場，這是目標消費者最能接受的價格區(qū)間，既保證了利潤，又能支持了巨大的營銷開支，還能給經(jīng)銷商足夠的分成。難怪經(jīng)銷商在嚴格執(zhí)行廠商價格政策的時候，還愿意自己想一些促銷的辦法，例如終身貼膜，延期保修等服務(wù)，來促成交易。
03
形成清晰的建議方案
寫了這么多，你大概會覺得，這是否廣告稿？筆者要聲明一下，我暫時還是鐵打不動的果粉，另外，以筆者目前的影響力，品牌商還看不上我，所以，這篇文章，純粹是一篇案例學(xué)習(xí)，非廣告。
那么，回歸正題，如果我是OPPO的市場總監(jiān)，年終總結(jié)怎么寫？
一、總結(jié)。在過去的一年，嚴格貫徹與執(zhí)行了公司的品牌營銷戰(zhàn)略及渠道策略，主打二～五線城市年輕人群的“拍照”及“通話、電池續(xù)航”需求，選擇了目標人群喜愛的N位當(dāng)紅偶像及電視節(jié)目作為宣傳載體，雖然花費巨大，但“充電5分鐘，通話2小時”及“照亮你的美”等廣告語深入人心，讓OV成為中國消費者耳熟能詳?shù)钠放?。此外，銷量的增長與排名，是成績的證明。
二、展望。雖然在渠道及營銷上取得了不俗的成績，但這都是過去的輝煌。展望未來，我們需要長期保持領(lǐng)先的銷量，防范競爭對手的反攻（小米、華為、蘋果都抓緊布局線下渠道）；同時還需要改進產(chǎn)品的不足（高價低配），增強自身的競爭力及順應(yīng)市場發(fā)展的潮流（手機市場的趨勢變化非?？欤?。此外，在營銷投入方面，要提高投入產(chǎn)出比，保持原有大規(guī)模廣告投入力度不變的情況下，還要結(jié)合利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，在電商市場及互動營銷方面尋求突破與發(fā)展。除了努力完成中國市場的目標，海外市場的探索同樣是工作的一個重點，需要針對不同的市場及政策，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略（印度市場專利侵權(quán)），保證品牌的海外拓展目標實現(xiàn)。
三、全年的市場計劃。
1、品牌戰(zhàn)略上，從農(nóng)村逐步轉(zhuǎn)到大城市（在幾個大城市的標志建筑物投放”照亮城市的美“營銷活動），從中低端人群，轉(zhuǎn)到中高端人群（選彭于晏做代言人），從線下獨大，到參與線上競爭（雙11銷量排名已靠前），擴大品牌影響力及提升品牌價值；
2、產(chǎn)品調(diào)整及新產(chǎn)品的開發(fā)上，需要有新的概念來強化品牌的特色，不止是功能性的訴求（拍照與閃充），可以增強”技術(shù)感“、”文化價值觀“，提高競爭力及品牌美譽度，并引領(lǐng)新的消費趨勢（潮流感）。例如“閃充安全不發(fā)熱”（針對小米、三星、蘋果等電池負面消息的訴求）、“閃充，讓生活更高效”、“充電5分鐘，聊足一整天”（微信代替通話的趨勢）、“照亮你的趴”（城里人愛參加Party）、“照亮食物的美”（朋友圈都愛”曬“食物這個需求），“拒絕整形，照亮你的美”，或者在”運動“、”健康管理“等熱門的消費趨勢上進行產(chǎn)品價值的開發(fā)及策劃好相應(yīng)的宣傳；
3、渠道拓展方面，在穩(wěn)定當(dāng)前市場并保持增長的情況下，加大開拓線上銷售渠道及海外同類市場，執(zhí)行混合增長戰(zhàn)略（當(dāng)前產(chǎn)品的市場滲透、新產(chǎn)品、新市場擴張同步進行），穩(wěn)中求進。
此文純屬虛構(gòu)，與官方策略無關(guān)，部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。
推薦書單：《戰(zhàn)略營銷》［美］Todd A. Mooradian,Kurt Matzler, Lawrence J. Ring
