一款產(chǎn)品在探索期的時候，運(yùn)營的工作可能是無序的，唯有盡快的用最小化可行產(chǎn)品MVP驗(yàn)證產(chǎn)品需求，并且完成早起的種子用戶積累才是王道。但是當(dāng)產(chǎn)品渡過了探索期后，運(yùn)營的工作就需要變得有序和條理，通過一些固定下來的手段和機(jī)制來搭建起穩(wěn)定的用戶增長路徑以及可控的用戶留存策略。
運(yùn)營的工作內(nèi)容用一句話概括就是拉新、促活、留存，搭建一款產(chǎn)品的運(yùn)營體系就是要將這些事項(xiàng)體系化、常規(guī)化，讓每一個來的用戶盡可能的走完一個完整的生命周期。
地主將以樊登讀書APP為例，通過梳理樊登讀書的運(yùn)營體系，看一下一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營體系是什么樣子，然后再總結(jié)分析如何設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品完整的運(yùn)營體系。
一、樊登讀書產(chǎn)品概況
創(chuàng)立時間：2013年?
規(guī)模概況：近200萬付費(fèi)會員+600個線下社群+300個城市分會
產(chǎn)品特點(diǎn)：讀書（視頻+音頻）+知識超市（課程）
產(chǎn)品slogan：Keep learning，每年一起讀50本書
盈利模式：365元年會員+樊登書店（加盟制）+樊登商城（電商生意，售賣書籍和生活用品）+知識超市（付費(fèi)課程）
二、拉新策略
1、搭建外部推廣渠道
用戶在哪里就在哪里建立渠道，不光是線上還有線下。有的渠道帶量是看得見的，比如百度SEM，同時也有很多渠道的帶量是無法直接看到的，但它們也同樣重要，比如知乎、簡書上的軟文投放或者用戶背書，因?yàn)楫a(chǎn)品的曝光和品牌效應(yīng)會給應(yīng)用市場帶來大量的自然增長。
1.1搜索引擎上的SEM競價廣告和SEO優(yōu)化
1.2 將音視頻內(nèi)容分發(fā)在喜馬拉雅FM來吸粉
1.3 簡書、知乎各平臺上的軟文投放
1.3 線下城市分會、各個授權(quán)點(diǎn)
1.4 線下讀書沙龍、讀書分享會
1.5 線下樊登書店
2、APP內(nèi)的老帶新
2.1 樊登讀書的推廣大使邀請策略
老用戶分享帶有自己專屬二維碼的宣傳圖片給好友，每邀請1人掃描自己的專屬二維碼成為體驗(yàn)會員，將會獲得7天會期或者20積分獎勵，邀請2人延遲14天會期或者得40積分。
2.2 產(chǎn)品端的分享機(jī)制
樊登讀書APP內(nèi)幾乎所有的文章和音視頻都支持分享到微信、微博等社會化媒體，并且所有分享行為都伴有積分獎勵
三、新用戶留存策略
一款產(chǎn)品的留存是否理想，最核心的一點(diǎn)是產(chǎn)品能否滿足用戶的核心需求。而新用戶留存的關(guān)鍵是盡早盡快的滿足其核心需求，讓用戶感覺這就是我想要的產(chǎn)品。
1、通過新手指引讓用戶盡快了解產(chǎn)品的核心功能，并且引導(dǎo)用戶完成一些關(guān)鍵行為
2、新注冊用戶可以免費(fèi)享受7天的會員權(quán)益，免費(fèi)聽APP內(nèi)的所有書籍
3、產(chǎn)品內(nèi)的每本書非付費(fèi)用戶可以有15分鐘的試聽福利，同時還開放了幾本書的完整音頻作為限時免費(fèi)福利讓新老用戶免費(fèi)體驗(yàn)。
四、促活策略
1、每月舉辦好書共讀計(jì)劃，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣
樊登讀書每天早上給用戶推薦一本書，如果用戶聽完后留下評論，并將該書的鏈接分享給好友即可參與抽獎獲得該書的實(shí)體書。和其他用戶一起讀書，一起打卡。
2、每天推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高頻內(nèi)容帶動低頻聽書
樊登讀書每周只在周六晚上8點(diǎn)半上新一本新書，所以用戶打開app聽書就變成了一件低頻的事情。為了讓用戶每天打開app后有事可干，樊登創(chuàng)建了多個內(nèi)容欄目與聽書形成互補(bǔ)，每天給用戶推送
句透、詩享家、雜談、樊登問答、資訊、書摘、樊登詞典、知識膠囊等內(nèi)容來促使用戶打開app
3、每天簽到，獎勵用戶積分
很多app都有做簽到功能，但學(xué)習(xí)型產(chǎn)品、資訊類產(chǎn)品和用戶場景高頻的工具產(chǎn)品最適合做簽到。不管是日歷簽到還是契約型簽到亦或者養(yǎng)成類簽到，都是為了促活，讓用戶連續(xù)打開app。
4、活動
通過舉辦一些用戶感興趣的活動來促活，比如有獎話題、有獎?wù)骷ⅰ段沂侵v書人》比賽等
五、老用戶留存策略
前面有提到一款產(chǎn)品的留存是否理想最核心的是產(chǎn)品能夠滿足的需求。提升老用戶的留存策略，就是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略更好的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。
1、舉辦線下主題活動，建立更緊密的鏈接
樊登的線下城市站每月都會舉辦不同主題的活動和講座
2、上線知識超市，滿足用戶的長尾需求
樊登讀書一開始只是每周上線一本新書，后來才有了知識超市。每周講書構(gòu)建起了樊登讀書在知識付費(fèi)領(lǐng)域的護(hù)城河，但如果只是講書將無法完全緩解用戶的知識焦慮，用戶在樊登聽完書后還是會到得到或者饅頭報(bào)名其他課程，所以做知識超市，是為了更好的滿足用戶書友的長尾需求，留住用戶
3、積分體系
積分體系是用戶激勵體系的重要一環(huán)，通過設(shè)置一些獎勵規(guī)則，引導(dǎo)用戶完成一些行為動作，固化用戶的使用習(xí)慣。積分體系的入口通常設(shè)置為新手任務(wù)和日常任務(wù)或者進(jìn)階任務(wù)，積分出口對應(yīng)的是商城里兌換和游戲消耗。然而，并不是所有類型的產(chǎn)品都適合做積分體系，高頻、低強(qiáng)度的場景更適合做積分體系。
樊登的積分入口：每日簽到（獎勵2~5分）、邀請好友入會（獎勵600分）、通過好友邀請入會（獎勵60分）
樊登的積分出口：兌換會員時間、兌換電商抵用卡、參與福利抽獎游戲、特色商品（書籍、茶杯、筆筒、文化衫、收音機(jī)、）
4、成就體系
產(chǎn)品里設(shè)置成就體系不僅是為了滿足用戶的榮譽(yù)感，平臺更希望用戶將自己獲得的勛章分享到社交朋友，從而為產(chǎn)品帶來曝光和流量。比如連續(xù)健身達(dá)人勛章、記賬達(dá)人勛章等
5、建立多重通道，用盡可能多的方式觸達(dá)用戶
一款產(chǎn)品如果只有app這一種方式和用戶建立起了關(guān)系的話，那用戶一旦不活躍或者流失就只能通過push或者手機(jī)短信相對比較單一的方式去促活和召回。但是如果建立了多重通道矩陣都可以觸達(dá)到用戶的話，那用戶的留存率就會更高也更容易進(jìn)行流失召回。下圖是樊登讀書的學(xué)習(xí)管家/書童、服務(wù)號、訂閱號和社群
六、階段性通過活動、事件、營銷等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)用戶增長
通過搭建外部推廣渠道、建立內(nèi)部的邀請機(jī)制和分享機(jī)制，應(yīng)用一些促活和留存策略，來把產(chǎn)品的開源和節(jié)流變成了一些固定的的動作，讓我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得以順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。同是呢，我們還要階段性的策劃一些不直接以拉新和促活為目的的營銷活動、跨界合作、社會化事件來擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品的品牌勢能。
用戶年度讀書報(bào)告以及新年讀書計(jì)劃
七、一些建議
當(dāng)前用戶的參與感相對薄弱，強(qiáng)化UGC，促進(jìn)用戶間的交流
讀書在某種意義上講是一件高尚的事情，所以人們喜歡針對自己看的書發(fā)表一些看法、觀點(diǎn)或者參加些讀書會和其他書友切磋交流，一部分讀書極其認(rèn)真的人還會記自己的讀書筆記，與此同時，另外一部分人，喜歡看其他人的讀書心得和讀書筆記，所以，讀書這件事情有天然的社交屬性。
樊登讀書現(xiàn)在是產(chǎn)品to用戶的單向輸出模式，主要以產(chǎn)品講，用戶聽學(xué)為主，在每本書的頁面底部才能看到用戶的評論，用戶的參與感很弱，用戶與用戶基本沒有互動。
如果建立專門的UGC模塊，展示讀者的觀點(diǎn)和讀后感，或者基于共同的讀書偏好建立書友圈，培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，增加用戶與用戶間的鏈接和交流，不再是產(chǎn)品to用戶的單向輸出，讓用戶也成為產(chǎn)品的一部分，提升用戶的參與感。
總結(jié)
通過梳理樊登讀書的運(yùn)營體系，我們進(jìn)行發(fā)散總結(jié)，設(shè)計(jì)一套完整的運(yùn)營體系思路腦圖如下：
一款產(chǎn)品因?yàn)闃I(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品形態(tài)和階段的不同，運(yùn)營體系的制定也會有不同的側(cè)重，但是底層的邏輯是相同的。另外，運(yùn)營策略制定后也不是一成不變，運(yùn)營需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷的調(diào)整和優(yōu)化，切忌生搬硬套。
