如何搭建高效的數(shù)字市場(chǎng)部？
數(shù)字營銷發(fā)展到今天，涵蓋職能已經(jīng)非常廣泛。
更準(zhǔn)確地說，數(shù)字化市場(chǎng)部應(yīng)該被稱為“商業(yè)模式創(chuàng)新部門”。
2020數(shù)字營銷趨勢(shì)觀察：
01
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，
營銷數(shù)字化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)：
1) 市場(chǎng)部門數(shù)字化
我也曾經(jīng)在傳統(tǒng)4A廣告公司任職過，十年前的營銷主要以品牌策略和傳統(tǒng)線上線下傳播為主，數(shù)字營銷開始初出茅廬，但更多是以支持性的職能存在，后來隨著數(shù)字化環(huán)境的不斷
發(fā)展，數(shù)字營銷已經(jīng)成為市場(chǎng)部的核心職能，主導(dǎo)市場(chǎng)部的戰(zhàn)略。這也對(duì)人才和組織架構(gòu)提出了新的要求。
2) 市場(chǎng)和銷售邊界變得模糊，共同促進(jìn)增長，科技賦予市場(chǎng)部新的方式。
可口可樂等一些知名大公司取消了CMO職能，取而代之CGO，或者CDO，也預(yù)示著未來市場(chǎng)和銷售的職能逐漸模糊，市場(chǎng)部的職能也更多以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長為主。
這個(gè)過程也是將市場(chǎng)部轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的創(chuàng)收部門的過程，對(duì)所有市場(chǎng)人是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。
02
疫情倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，涵蓋生產(chǎn)，客戶數(shù)字化（營銷），人才組織，經(jīng)營數(shù)字化，走在最前列的應(yīng)該是市場(chǎng)營銷部門的數(shù)字化，其中管理問題是最大的挑戰(zhàn)。
今年，很多企業(yè)對(duì)于組織架構(gòu)進(jìn)行了大面積的調(diào)整，好一點(diǎn)的優(yōu)化調(diào)整，不好的直接裁員。
首要是要克服“疫情下的組織焦慮“。疫情首先對(duì)數(shù)字營銷是一個(gè)利好的消息，很多傳統(tǒng)的市場(chǎng)部被迫采取數(shù)字營銷的手段，比如直播等方式去和客戶溝通，并且嘗到了甜頭。
市場(chǎng)部進(jìn)行數(shù)字化的意義是什么？為什么市場(chǎng)部數(shù)字化是大勢(shì)所趨？
1.高度數(shù)字化環(huán)境的中國，消費(fèi)者行為正在發(fā)生一系列變化。從被教育，產(chǎn)生認(rèn)知，到考慮，最后形成購買，復(fù)購，決策流程的每一環(huán)節(jié)都在數(shù)字化。以前通過展會(huì)，現(xiàn)在會(huì)去抖音看短視頻，通過搜索發(fā)現(xiàn)信息，小程序分享推薦好友。
2.營銷的根本目的發(fā)生變化，從品牌到效果，從創(chuàng)意到線索。
3.降本增效：以前靠人力，現(xiàn)在靠數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的部分自動(dòng)化，舉例，以前客戶線索的挖掘靠銷售，銷售人員數(shù)量有限，因此難以觸達(dá)數(shù)量龐大的潛在客戶，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，現(xiàn)在通過數(shù)字化多渠道觸達(dá)，不受時(shí)空限制，大量產(chǎn)生銷售線索，挖掘客戶需求，形成市場(chǎng)增量。
4.市場(chǎng)部地位的提升：從支持部門變成創(chuàng)收部門，數(shù)字化技術(shù)提供實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的可能性。
市場(chǎng)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，同時(shí)具有劃時(shí)代的必要性和重大意義，那么企業(yè)如何搭建高效的數(shù)字市場(chǎng)部？
01
數(shù)字化組織文化的建立
微軟CEO Satya, 讓一度認(rèn)為已經(jīng)錯(cuò)失數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇的微軟不但起死回生，而且重回巔峰，市值超越Google和Amazon。
他提到幾點(diǎn)成功因素：
1. 同理心
2. 文化的建立
3. 。。。。
文化是獨(dú)一無二的東西，雖然看不見，摸不著，但是它是獨(dú)一無二的，幫助企業(yè)建立差異化優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。
數(shù)字化文化的建立不光是市場(chǎng)部做的事情，最重要的，涉及到HR，以及最高管理層的支持。
不同員工對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知處在不同階段，接受程度也不一樣，有些人不知道數(shù)字化對(duì)你的企業(yè)，生意意味著什么？有些人想了解更多的，但是對(duì)于企業(yè)在數(shù)字化層面做了什么努力不是很清楚。如何構(gòu)建有效的數(shù)字化文化呢？
1） 數(shù)字化部門要善于傾聽其他業(yè)務(wù)部門的意見，并真正理解他們對(duì)于數(shù)字化的真實(shí)想法，數(shù)字化必要性，所處階段，有什么好處，想要數(shù)字部門給予什么樣的支持，落實(shí)到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)中有什么Concern，做到求同存異。
2） 創(chuàng)造員工分享數(shù)字化解決方案，營銷案例的文化。
02
核心團(tuán)隊(duì)的搭建
數(shù)字化市場(chǎng)部門的搭建是由公司未來的戰(zhàn)略方向以及對(duì)這個(gè)部門的定位及期待所決定的。
傳統(tǒng)市場(chǎng)部門的職能主要包括：品牌、產(chǎn)品、媒介、策略和危機(jī)公關(guān)等。數(shù)字市場(chǎng)部既要將數(shù)字化視為提高客戶參與度的一種方式，又要將其視為提高運(yùn)營效率的一種方式。傳統(tǒng)人員素質(zhì)、學(xué)歷背景、工作履歷大多是市場(chǎng)營銷、新聞傳播等文科專業(yè)，數(shù)字媒體時(shí)代下的人員不僅需要懂市場(chǎng)營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)，也要懂信息技術(shù)，同時(shí)需具備數(shù)據(jù)思維。
未來的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)需要的是跨界人才。業(yè)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)一個(gè)都不能少，核心是構(gòu)建捕捉消費(fèi)者需求的能力。
1） 按照級(jí)別拉開差距，不同的素質(zhì)需求：
數(shù)字營銷總監(jiān)，具備以上綜合才能，具有數(shù)字生態(tài)全盤規(guī)劃的能力，能夠洞悉市場(chǎng)變化和趨勢(shì)，具有敏銳的嗅覺，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成業(yè)績指標(biāo)。
數(shù)字營銷經(jīng)理，懂?dāng)?shù)字營銷技能和項(xiàng)目管理能力。
數(shù)字營銷專員，在數(shù)字營銷某一領(lǐng)域非常擅長。
2）在職能上，職責(zé)劃分要明確，正確的人放在正確的位子上。
數(shù)字化策略和用戶體驗(yàn)構(gòu)建，
針對(duì)流量的獲取，設(shè)置內(nèi)容和媒介購買專員，
流量的轉(zhuǎn)化需要懂業(yè)務(wù)的銷售承擔(dān)線索清洗工作，
數(shù)據(jù)分析，CRM人才幫助促進(jìn)流量的運(yùn)營和變現(xiàn)，
需要各司其職，發(fā)揮應(yīng)有的作用。
03
團(tuán)隊(duì)管理
目標(biāo)設(shè)定：針對(duì)每一個(gè)人的職責(zé)設(shè)定KPI，定性和定量的，定量指標(biāo)是否完成XX有效流量，新客獲取等，定性，有沒有在規(guī)定時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)完成項(xiàng)目的上線。
2.權(quán)責(zé)要對(duì)等，給與多少的責(zé)任就要給到相應(yīng)的授權(quán)。
數(shù)字部門應(yīng)該面對(duì)的問題就是，背負(fù)很大的責(zé)任，要驅(qū)動(dòng)銷售增長，但是經(jīng)銷商管理，定價(jià)權(quán)力仍然在核心的業(yè)務(wù)和銷售部門，工作無法有效展開。
但是項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)又是建立在團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和執(zhí)行力基礎(chǔ)上的，所以要首先解決資源分配和部門利益問題。
3.進(jìn)行定期工作復(fù)盤，一個(gè)團(tuán)隊(duì)充分交流思想和意見，定期進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞，保持開發(fā)的頭腦，滋生創(chuàng)新的土壤。
我認(rèn)為，未來數(shù)字化人才需要關(guān)注的核心命題是：
1. 以增長為一切工作的出發(fā)點(diǎn)
2. 構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式（DTC）
3. 擁抱變革，開放創(chuàng)新
4. 如何增強(qiáng)快速學(xué)習(xí)的能力
可以說，數(shù)字營銷需要營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力的支撐，那么很多營銷人之前對(duì)技術(shù)或者數(shù)據(jù)相對(duì)來說是不太擅長的，這部分如何進(jìn)行學(xué)習(xí)和提高呢？
技術(shù)和數(shù)據(jù)是數(shù)字營銷的底層系統(tǒng)，確實(shí)非常重要。
實(shí)踐和傳授是最好的學(xué)習(xí)方式，參考學(xué)習(xí)金字塔：
第一種學(xué)習(xí)方式——“聽講”，也就是老師在上面說，學(xué)生在下面聽，這種我們最熟悉最常用的方式，學(xué)習(xí)效果卻是最低的，兩周以后學(xué)習(xí)的內(nèi)容只能留下5%。
第二種，通過“閱讀”方式學(xué)到的內(nèi)容，可以保留10%。
第三種，用“聲音、圖片”的方式學(xué)習(xí)，可以達(dá)到20%。參與一些行業(yè)培訓(xùn)，直播。
第四種，是“示范”，采用這種學(xué)習(xí)方式，可以記住30%?？船F(xiàn)場(chǎng)演示。
第五種，“小組討論”，可以記住50%的內(nèi)容。Workshop。
第六種，“做中學(xué)”或“實(shí)際演練”，可以達(dá)到75%。
最后一種在金字塔基座位置的學(xué)習(xí)方式，是“教別人”或者“馬上應(yīng)用”，可以記住90%的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
最后一種在金字塔基座位置的學(xué)習(xí)方式，是“教別人”或者“馬上應(yīng)用”，可以記住90%的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
頭腦風(fēng)暴, 思維碰撞，分享交流都是非常好的內(nèi)化學(xué)習(xí)方式，將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與人分享，結(jié)合自身總結(jié)出自己的方法論和他們交流，再在工作中不斷驗(yàn)證自己的想法，調(diào)整優(yōu)化自己的方法論，由此形成學(xué)習(xí)增強(qiáng)回路，長期堅(jiān)持這個(gè)習(xí)慣，量變一定會(huì)引起質(zhì)變。
數(shù)字革命對(duì)于市場(chǎng)部的改變都將是巨大的，這個(gè)改變還在持續(xù)，最先吃螃蟹的企業(yè)一定將獲得更大的邊際增益；對(duì)于每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)則沒有一定之規(guī)，沒有最好的，只有最適合的；需要每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，對(duì)市場(chǎng)部人員結(jié)構(gòu)、職能劃分和運(yùn)營流程，在新的MarTech技術(shù)引領(lǐng)下去調(diào)整和優(yōu)化。
B2B市場(chǎng)部羨慕B2C市場(chǎng)人在公司內(nèi)部的地位，更多是支持性工作，而如果通過轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)收部門，這將意味著承受幾十年傳統(tǒng)模式下市場(chǎng)人地位的根本轉(zhuǎn)變，這個(gè)地位是通過業(yè)績來說話，是做出來的，而不是喊出來的。
最后，祝所有B2B市場(chǎng)部都能積極投入數(shù)字化實(shí)踐，成功轉(zhuǎn)型，變成核心創(chuàng)收部門。
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