文/阿鯤
轟轟烈烈的雙十一終于落下帷幕了，周圍的人們都在談?wù)撝p11置辦了些什么。
最初的雙11本來是一期為了推廣天貓而做的線上活動(dòng)。幾年來，這場(chǎng)活動(dòng)由天貓輻射到所有電商，由線上輻射到線下，成了全國(guó)人民的購物盛會(huì)。現(xiàn)如今更是走向海外，連許多不熟悉中文的外國(guó)人，都加入了剁手大軍，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者代購，蹭一把折扣，買上些物美價(jià)廉的中國(guó)貨。這恐怕是連馬云自己都始料未及的吧。
雙11，客服延時(shí)，快遞爆倉，整個(gè)購物周期延長(zhǎng)了一倍還多。表面上看來，人們的購物體驗(yàn)應(yīng)該更糟才對(duì)。購物體驗(yàn)更糟，而購買者卻蜂擁而至。根據(jù)組織裕度原理，這里必然有一個(gè)隱性的原因，驅(qū)動(dòng)著人們的行為。
那么雙11，人們追逐的究竟是什么呢？
多數(shù)人會(huì)不假思索地說，很顯然，是低價(jià)和折扣。當(dāng)然沒有人會(huì)和錢有仇，而且他們也確實(shí)能找出大量的事例來證明自己確實(shí)買到了便宜貨。
可事實(shí)上呢？
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俗話說會(huì)買的不如會(huì)賣的。商家和消費(fèi)者是一對(duì)永恒的博弈雙方。商家總是盡可能多地將他的商品賣出去，并且盡可能地賣個(gè)好價(jià)錢。在過去規(guī)模營(yíng)銷的時(shí)代，這樣做不太容易。而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)和算法讓這些成為了可能。這個(gè)辦法就是瀏覽記錄。
商業(yè)和經(jīng)濟(jì)作家杰里-尤西姆在《網(wǎng)購如何把我們都變成傻瓜》一文中提到一項(xiàng)研究。工作人員用兩臺(tái)電腦模擬兩個(gè)不同的上網(wǎng)者。其中一個(gè)模擬高消費(fèi)者，只瀏覽一些高端產(chǎn)品和奢侈品網(wǎng)站，而另外一個(gè)則模擬低消費(fèi)者，只瀏覽大路貨。如此一周之后，兩臺(tái)電腦同時(shí)登陸一家購物網(wǎng)站搜索耳機(jī)。結(jié)果網(wǎng)站給高消費(fèi)者推薦耳機(jī)的平均價(jià)格是低消費(fèi)者看到價(jià)格的四倍。
而且不僅僅是商品的不同，即使是同一件商品，富裕地區(qū)電腦看到的價(jià)格就要比低收入地區(qū)看到的價(jià)格更高。
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不僅如此，數(shù)據(jù)還會(huì)收集你的喜好。
說一個(gè)真實(shí)的案例。
今年9月開學(xué)之后，我為朋友在網(wǎng)上買了一盒摩速擦筆芯。因?yàn)檫@種商品不在我平日的購物范圍內(nèi)，所以更具有可觀察性。僅僅因?yàn)檫@一次的購買過程中，有過六七個(gè)相關(guān)的瀏覽歷史，我被無處不在的摩速擦筆芯廣告騷擾了一個(gè)多月。時(shí)至今日，仍然會(huì)時(shí)不時(shí)的收到幾條。
當(dāng)然，沒有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)頻繁地購買60支一盒的筆芯，但是，如果是其他東西呢？如果是一個(gè)巧克力愛好者，頻繁地收到巧克力推介廣告呢？如果是一個(gè)美妝愛好者，頻繁地看到新發(fā)布的美妝產(chǎn)品呢？如果是一個(gè)包包控，頻繁地發(fā)現(xiàn)新上市的名牌包包呢？
你的那些購物行為，究竟有多少是來自于自發(fā)的需求，又有多少是來自于推薦誘導(dǎo)呢？細(xì)思極恐。
3
事情還沒完。
雙11有一個(gè)重要的活動(dòng)叫滿減。表面上看起來是買得越多越便宜，而且還可以跨店湊單?？瓷先ナ菈騼?yōu)惠吧?？赡阕屑?xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情沒這么簡(jiǎn)單。
跨店湊單，跨的都是同類店，湊的都是相似單。也就是說你必須買的是同一類的產(chǎn)品，才能夠跨店湊單?？墒牵M(fèi)者對(duì)商品的需求是多種多樣的。沒有誰會(huì)只買單一的品類。你想買另一類商品嗎？對(duì)不起，重新計(jì)算消費(fèi)額吧。這樣一來，你得多買多少計(jì)劃之外的東西啊。那些放在購物車?yán)锏臇|西，你也許已經(jīng)關(guān)注了幾個(gè)月，確實(shí)降價(jià)了，可那些計(jì)劃之外的呢？
所以，正如羅胖在談到超市為何大減價(jià)中所說的那樣，減價(jià)的真實(shí)目的在于制造價(jià)格信息混亂。商家和消費(fèi)者之間的博弈，究其本質(zhì)都是一種信息博弈。而網(wǎng)購更是讓消費(fèi)者在價(jià)格方面掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。所以大的商家總是會(huì)時(shí)不時(shí)的來一次減價(jià)，好渾水摸魚，重新獲得信息博弈的主動(dòng)權(quán)。這樣一來，商家通過部分商品的降價(jià)，賣出了更多提價(jià)的商品。而消費(fèi)者則獲得了一種“低價(jià)感”，得到一種可以痛快購物又不至于感到內(nèi)疚的心理滿足?？梢哉f是皆大歡喜。
既然促銷有如此之多的門道，購物也成了一種需要斗智斗勇的事情。有人說我不上當(dāng)也不湊單，單揀他便宜時(shí)只買我購物車?yán)锏臇|西，這還不行嗎？當(dāng)然可以，但這樣一來，你能獲得的優(yōu)惠也就只有五元店鋪紅包。為了半夜12點(diǎn)還守在電腦前等著搶單的你，卻只能得到更糟的購物體驗(yàn)，商家發(fā)個(gè)紅包來撫慰一下你受傷的心靈，也算是皆大歡喜了吧。
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有沒有人能夠真的從這場(chǎng)盛宴中得到實(shí)惠呢？當(dāng)然有。如果你愿意投入時(shí)間和精力，購物的確能夠省錢。前提是你要盡早關(guān)注，并且多多比價(jià)。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，那些在ebay上反復(fù)比價(jià)的購買者，平均花費(fèi)一個(gè)小時(shí)可以節(jié)省15美元。其他的購物網(wǎng)站也有類似的情況。而且有許多比價(jià)軟件和瀏覽器插件，都能夠讓這個(gè)過程變得更加簡(jiǎn)單。
但是很多人對(duì)此不以為然。網(wǎng)友mawihn說，與其貨比三家，與商家斗智，還不如把寶貴的時(shí)間用來做更重要的事情。用財(cái)富的增加降低對(duì)價(jià)格的敏感，提升自己的消費(fèi)體驗(yàn)。
這個(gè)道理人們都懂。但是即便如此，人們對(duì)雙11的熱情還是有增無減。
綜合看來，雙11和過年一樣，是個(gè)勞財(cái)勞力又勞心的事兒。但是和看待過年一樣，人們對(duì)雙11也一樣是樂此不疲。在這場(chǎng)全民的購物狂歡中，人們得到的是節(jié)日的喜悅，是收獲（貨）的快樂，是熱氣騰騰的生活感。
這些才是普通群眾，在這場(chǎng)狂歡中買到的真正的東西。
史記中說：“夫月滿則虧，物盛則衰，天地之常也?！遍L(zhǎng)久以來，商家和消費(fèi)者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)一直在不斷升級(jí)。也許有一天人們會(huì)厭倦了價(jià)格游戲，商品的價(jià)格也會(huì)重新回歸簡(jiǎn)單。希望這一天不會(huì)太遠(yuǎn)。