8、持續(xù)改善，就是下苦功。

持續(xù)改善，是企業(yè)文化，是員工的素養(yǎng)，是最后養(yǎng)成的一種工作習(xí)慣。企業(yè)文化，就是要把全員打造成為一個(gè)“習(xí)慣共同體”，什么習(xí)慣呢？我認(rèn)為最重要的是兩個(gè)習(xí)慣，一個(gè)是誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣，一個(gè)是下苦功的習(xí)慣。

誠(chéng)實(shí)和下苦功是一回事，你功夫沒(méi)下到位，就是對(duì)工作不誠(chéng)實(shí)，對(duì)自己不誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)者，不自欺也，你提出一個(gè)方案的時(shí)候，你到底有把握沒(méi)有？沒(méi)有把握，就是你不了解現(xiàn)場(chǎng)；不了解現(xiàn)場(chǎng)，是你在現(xiàn)場(chǎng)呆的時(shí)間不夠，下得功夫不夠。這世界沒(méi)有笨蛋，人和人的智力程度相差不大，所謂智商低，主要是對(duì)自己不誠(chéng)實(shí)，沒(méi)有去下苦功。

我們還回到三現(xiàn)主義，來(lái)講講華與華的持續(xù)改善活動(dòng)是怎么開(kāi)展的。以一個(gè)門店改善活動(dòng)為例，華與華的小分隊(duì)，項(xiàng)目組策略師和設(shè)計(jì)師全部到現(xiàn)場(chǎng)，駐點(diǎn)至少兩周的時(shí)間，所以華與華很少有“頭腦風(fēng)暴”會(huì)，會(huì)議室里沒(méi)有風(fēng)暴，風(fēng)暴都在現(xiàn)場(chǎng)。

三現(xiàn)主義，現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。

看現(xiàn)場(chǎng)，是要用鷹的眼睛，俯瞰全局，畫出地圖，周邊有哪些社區(qū)，多少居民；有哪些同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；人流分別從哪個(gè)方向來(lái)?？船F(xiàn)物，是要用兔子的眼睛，看到細(xì)節(jié)，看我們門店內(nèi)外，都有哪些物件，銷售物料等等，起不起作用?？船F(xiàn)實(shí)，是要用樹(shù)木的眼睛，一棵樹(shù)長(zhǎng)在那里，它是不動(dòng)的，看到來(lái)來(lái)往往的人，和發(fā)生的事，看到每一個(gè)人的每一個(gè)動(dòng)作。事實(shí)上，我們就是做到記錄每一個(gè)顧客的旅程，不是用機(jī)器，而是用人的肉眼，一直在那里蹲點(diǎn)觀察記錄，或者直接去做店員銷售。

華與華的員工，無(wú)論是合伙人還是普通的策略師、設(shè)計(jì)師，都會(huì)在客戶一線從事銷售工作，并在現(xiàn)場(chǎng)銷售工作中構(gòu)思創(chuàng)作。洽洽每日?qǐng)?jiān)果包裝上標(biāo)注內(nèi)容物的堅(jiān)果和果干種類及圖片，就是在現(xiàn)場(chǎng)銷售100小時(shí)想出的主意。怎么想出來(lái)的呢？不用動(dòng)腦子想，因?yàn)?0%的顧客上來(lái)劈頭就問(wèn)：“你這里面有什么？”就像上面魚國(guó)本總社的門店改善活動(dòng)一樣，顧客老是搞不清楚要問(wèn)的問(wèn)題，你給他標(biāo)注說(shuō)明不就行了嗎？這就能提升銷售。在現(xiàn)場(chǎng)做促銷員，站了100個(gè)小時(shí)，腿站腫了，解決方案就有了。

銷售的基本原理，是流量轉(zhuǎn)換，我們?cè)谝粋€(gè)街道開(kāi)了一間門店，交了鋪?zhàn)猓?gòu)買了什么呢？就是購(gòu)買了這條街道上的人流量。把路過(guò)的人，轉(zhuǎn)換成購(gòu)買我們商品的人。但是，路過(guò)的人不是直接就轉(zhuǎn)換成購(gòu)買的人，根據(jù)消費(fèi)者行為觀察，他要先轉(zhuǎn)化為看見(jiàn)我們這間店的人。路過(guò)→看見(jiàn)→停下→進(jìn)店→購(gòu)買，是這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程。讀者自己有生活經(jīng)驗(yàn)，你走在大街上，你會(huì)注意到街邊都有哪些店鋪嗎？你走過(guò)之后，會(huì)記得幾間店鋪？這是第一個(gè)轉(zhuǎn)換。想一想你自己的生活經(jīng)驗(yàn)，你就會(huì)知道，你的門店根本沒(méi)多少人注意到！

前面華與華門店空間設(shè)計(jì)部分，講店招的設(shè)計(jì)，華與華可以通過(guò)店招設(shè)計(jì)的改善，把這個(gè)“經(jīng)過(guò)人數(shù)”到“注意人數(shù)”的轉(zhuǎn)換率提高三倍以上，這不是我們做得好，是之前做得太差。做得差的原因是從來(lái)沒(méi)人知道這件事怎么做。以華萊士康華路門店為例，在華與華設(shè)計(jì)之前，注意率是17%，一天經(jīng)過(guò)7302人，只有1214人注意到，也就是我們觀察到他（她）看了我們的門店一眼；在華與華改善設(shè)計(jì)之后，再觀察記錄一天，經(jīng)過(guò)人數(shù)為6290人，注意人數(shù)為4829人，注意率提高到77%。

這是什么呢？這就是你的招牌醒目，而且吸引人！街對(duì)面的人都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看見(jiàn)了。還有，一定要有側(cè)招，因?yàn)橛械娜俗呗纺坎恍币?，?cè)招正好在他的頭頂上等著他。很多城市都禁止側(cè)招，理由是側(cè)招有安全隱患，擔(dān)心他掉下來(lái)砸到人。如果這樣，那香港那些巨大的側(cè)招全部都要拆除了。我一直大聲疾呼，放開(kāi)招牌管制，讓城市更有煙火氣，社會(huì)消費(fèi)會(huì)更加繁榮，對(duì)這些問(wèn)題，我都有數(shù)據(jù)支撐，差別非常大！

還有一個(gè)，就是一店多招，招牌越多越好！我經(jīng)常展示一張圖，看看紐約時(shí)代廣場(chǎng)的麥當(dāng)勞，他有多少招牌！但是，我們有的城市，有“一店一招”的政策，一間店只允許有一個(gè)招牌。我有一個(gè)客戶門店遇到這個(gè)情況，他有十字路口的門店，在十字路口的門店，鋪?zhàn)庖F得多！為什么呢？因?yàn)樗鎸?duì)兩條街！有兩個(gè)門面。但是，后來(lái)出了一店一招的規(guī)定，他就必須拆除一個(gè)招牌。我們無(wú)奈之下，在玻璃窗里面做了幾個(gè)發(fā)光大字做招牌，才算是沒(méi)有違反規(guī)定。

從經(jīng)過(guò)到注意是第一次轉(zhuǎn)換，但是，他注意到了，他沒(méi)停下來(lái)。你有什么東西吸引他停下腳步？停下之后，才能轉(zhuǎn)換為進(jìn)店。用什么吸引他進(jìn)來(lái)呢？就靠櫥窗海報(bào)。在服務(wù)味多美面包房的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)她的老婆餅非常暢銷，價(jià)格是24元一盒，一盒是12個(gè)。我們就做了一個(gè)大大的櫥窗海報(bào)，招牌老婆餅，2元一個(gè)。2元一個(gè)，而且是招牌，路過(guò)的客人就進(jìn)店了，就這一張海報(bào)的效果，老婆餅銷量翻了接近一倍，全店銷售上升18%。

客人進(jìn)店之后，再下一步轉(zhuǎn)換，是轉(zhuǎn)換為購(gòu)買，購(gòu)買還得看他買多少，我們希望他盡量多買。那么，店內(nèi)的銷售工具，就又需要下功夫了。還是以快餐店為例，快餐店的顧客，是不是就看著柜臺(tái)后面的燈箱菜單點(diǎn)單呢？你要去現(xiàn)場(chǎng)觀察，特別是在人多排隊(duì)的時(shí)候，實(shí)際上顧客非常需要一張能拿在手上的菜單。在華萊士門店我們觀察到，79%的顧客是看手持菜單點(diǎn)單的，只有21%的人看后面的燈箱菜單。他閱讀菜單的時(shí)間越從容，他就點(diǎn)得越多。而且在手持菜單上，我們更容易引導(dǎo)他的購(gòu)買決策。通過(guò)對(duì)店內(nèi)海報(bào)、燈箱菜單、手持菜單、餐臺(tái)促銷物料、收銀臺(tái)促銷物料的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將整個(gè)門店，實(shí)際上是設(shè)計(jì)成了一個(gè)立體的菜單系統(tǒng)，向消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)買理由、購(gòu)買指令和購(gòu)買指南，讓他們“坐著滑滑梯，滑到收銀機(jī)”，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

華與華講“兩個(gè)思維，三個(gè)購(gòu)買”，貨架思維、菜單思維，購(gòu)買理由、購(gòu)買指令、購(gòu)買指南。其中對(duì)菜單思維我們是非常重視的，也把餐飲業(yè)的菜單思維運(yùn)用到其他所有行業(yè)。比如，我們給新東方做的學(xué)校報(bào)名前臺(tái)改善。

我們定點(diǎn)觀察了一間學(xué)校的報(bào)名前臺(tái)，記錄了一天之中所有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)的行為旅程，記錄和統(tǒng)計(jì)了所有家長(zhǎng)詢問(wèn)的所有問(wèn)題，重新設(shè)計(jì)了報(bào)名表，把平均繳費(fèi)報(bào)名時(shí)間縮短了24%。

為什么說(shuō)持續(xù)改善是下苦功呢？就為新東方這個(gè)改善活動(dòng)，我們投入是非常大的，有七個(gè)人在現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)非常吵鬧，要記錄所有家長(zhǎng)問(wèn)的問(wèn)題，并不能靠錄音，而是要馬上記錄下來(lái)，這就需要對(duì)每一個(gè)問(wèn)詢的家長(zhǎng)，都有人跟蹤記錄。那一整天下來(lái)，是非常的辛苦。晚上回到酒店做改善方案，完成設(shè)計(jì)，第二天制作物料，之后再投入現(xiàn)場(chǎng)，測(cè)試改善后的銷售轉(zhuǎn)化效果。

再說(shuō)一件菜單的事，就是愛(ài)好文具的經(jīng)銷商訂貨會(huì)訂貨單，這張訂貨單的設(shè)計(jì)，獲得了華與華2021年的設(shè)計(jì)單項(xiàng)獎(jiǎng)，比較前后兩張訂貨單，可以看到巨大的差異。

持續(xù)改善是點(diǎn)點(diǎn)滴滴，它的效益也是驚人的。我希望以后單獨(dú)寫一本書講持續(xù)改善，就不在本書里再展開(kāi)了。