第一本感觸深刻的產(chǎn)品書，本來是在看交互設(shè)計的主題閱讀。誤打誤撞到這一本《啟示錄》，作者Marty Cagan是享有世界聲譽的產(chǎn)品管理專家，曾擔(dān)任Netscape副總裁、eBay產(chǎn)品管理及設(shè)計高級副總裁。

雖然是產(chǎn)品經(jīng)理視角的，但是從對于人員、流程、管理3個角度的分析得是滿滿的干貨：

• 人員：是指負責(zé)定義和開發(fā)產(chǎn)品的團隊成員的角色和職責(zé)。
• 流程：是指探索、開發(fā)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品時，反復(fù)應(yīng)用的步驟和成功的實踐經(jīng)驗。
• 產(chǎn)品：是指富有創(chuàng)意的產(chǎn)品具有的鮮明特性。

全書內(nèi)容超多，而且有很多整理的條目知識，比如：

成功的產(chǎn)品的十條規(guī)律：

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是探索產(chǎn)品的價值、可用性、可行性。
2. 探索（定義）產(chǎn)品需要產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、軟件架構(gòu)師通力合作。
3. 開發(fā)人員不擅長用戶體驗設(shè)計，因為開發(fā)人員腦子里想的是實現(xiàn)模型，而用戶看重的是產(chǎn)品的概念模型。
4. 用戶體驗設(shè)計就是交互設(shè)計、視覺設(shè)計（對硬件設(shè)備來說，則是工業(yè)設(shè)計）。
5. 功能（產(chǎn)品需求）和用戶體驗設(shè)計密不可分。
6. 產(chǎn)品創(chuàng)意必須盡早地、反復(fù)地接受目標(biāo)用戶的試用，以便獲取有效的用戶體驗。
7. 為了驗證產(chǎn)品的價值和可用性，必須盡早地、反復(fù)地請目標(biāo)用戶測試產(chǎn)品創(chuàng)意。
8. 采用高保真的產(chǎn)品原型是全體團隊成員了解用戶需求和用戶體驗最有效的途徑。
9. 產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)把握復(fù)雜的市場/用戶需求。確定產(chǎn)品的基本要求：價值、可用性、可行性。
10. 一旦認定產(chǎn)品符合以上基本要求，它就是一個完整的概念，去掉任何因素，都不可能達到預(yù)期的結(jié)果。

總體來講，本書講得是探索（定義）產(chǎn)品的過程不可避免的2個問題的解答：

1. 采用什么技術(shù)來更好地解決產(chǎn)品要解決的問題？
2. 設(shè)計什么樣的用戶體驗？

精簡的答案是：成功的產(chǎn)品基于以下兩點認識：深入理解用戶需求，以及明白什么樣的解決方案在現(xiàn)階段是可行的。

除了知識點，在www.svpg.com上，作者還放出了所有書中涉及的資料及示例，免費且無須注冊。涉及機會評估(opportunity assessment)、產(chǎn)品原則（product principle）、產(chǎn)品策略（product strategy）、產(chǎn)品路線圖（product roadmap）、產(chǎn)品說明文檔（product spec）、產(chǎn)品原型（prototype）、人物角色（persona）和產(chǎn)品原型測試（prototype testing）等內(nèi)容。

為了盡量摘錄本書的大部分重點，本文將整書的內(nèi)容摘錄為5部分，并在下級目錄中用[]標(biāo)識知識點，請大家檢閱自己需要的知識點進行閱讀。另，在書評的整理過程中有些偏重UX視角，請大家參考：

1. 公司產(chǎn)品團隊的職責(zé)是什么
2. 用戶體驗設(shè)計做什么
3. 產(chǎn)品經(jīng)理做什么
4. 產(chǎn)品調(diào)研及驗證
5. 老炮經(jīng)驗大放送

《啟示錄: 打造用戶喜愛的產(chǎn)品》<br />豆瓣 8.5

① 公司產(chǎn)品團隊的職責(zé)是什么

[ 產(chǎn)品經(jīng)理 ]

1. 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)1：評估產(chǎn)品機會（product opportunity）。許多公司借助市場需求文檔（market requirements document，MRD）來完成這項工作。我更愿意使用一種簡化的方法，我稱之為機會評估（opportunity assessment）。
2. 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)2：定義要開發(fā)的產(chǎn)品。確定有價值且符合公司發(fā)展要求的產(chǎn)品機會后，還需要探索產(chǎn)品的解決方案，包括基本的產(chǎn)品特征和功能、產(chǎn)品的用戶體驗、產(chǎn)品的發(fā)布標(biāo)準。這是產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責(zé)。有些公司借助產(chǎn)品需求文檔（product requirements document，PRD）來完成這項工作，也有人稱其為產(chǎn)品說明文檔或功能說明文檔。同樣，我主張采用簡化的文檔，圍繞產(chǎn)品原型來展開這項工作。

[ 用戶體驗設(shè)計師 ]

用戶體驗設(shè)計團隊由多種角色組成，稍后我會詳細說明。這里只談?wù)勛铌P(guān)鍵的角色：交互設(shè)計師（也稱為信息架構(gòu)師、用戶界面設(shè)計師、用戶體驗架構(gòu)師）。

交互設(shè)計師負責(zé)深入理解目標(biāo)用戶，設(shè)計有價值的、可用的功能，以及用戶導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程。交互設(shè)計師與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，將功能與設(shè)計相結(jié)合，滿足用戶需求。目標(biāo)是確保產(chǎn)品同時具有可用性和價值（可用性指的是用戶明白如何使用產(chǎn)品，價值指的是用戶對產(chǎn)品的渴求程度）。

一位交互設(shè)計師大約可以支持2位產(chǎn)品經(jīng)理的工作，一位視覺設(shè)計師可以支持4位交互設(shè)計師的工作。

[ 項目管理人員 ] [ 運維團隊 ]

略過。

[ 開發(fā)團隊 ]

開發(fā)團隊最了解哪些產(chǎn)品構(gòu)思是可行的，他們負責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)與實現(xiàn)。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你很快能體會到，只有與開發(fā)團隊融洽合作，才有可能開發(fā)出合格的產(chǎn)品。

與開發(fā)團隊合作應(yīng)該遵循以下原則：在產(chǎn)品管理上為開發(fā)團隊預(yù)留20%的自主時間，讓他們自由支配。開發(fā)團隊可以利用這些時間重寫代碼、完善架構(gòu)、重構(gòu)代碼庫中有缺陷的部分，或者更換數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，提高系統(tǒng)性能，避免“需要停下來重寫代碼”的情形發(fā)生。

[ 產(chǎn)品營銷人員 ]

產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)詳細定義待開發(fā)的產(chǎn)品，讓真實的用戶測試產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷人員負責(zé)向外界宣傳和推廣產(chǎn)品，負責(zé)產(chǎn)品發(fā)布，為拓展市場銷售渠道、組織重點營銷活動（如在線營銷）、促進產(chǎn)品銷售提供支持。

產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營銷人員應(yīng)該經(jīng)常溝通、展開合作。一方面，營銷人員是產(chǎn)品經(jīng)理獲取產(chǎn)品需求的重要來源；另一方面，產(chǎn)品經(jīng)理是營銷人員獲取市場營銷信息的重要來源。

② 用戶體驗設(shè)計做什么

1. 設(shè)計界應(yīng)該向所有產(chǎn)品團隊（特別是產(chǎn)品經(jīng)理）宣傳產(chǎn)品設(shè)計的重要性和價值。
2. 好產(chǎn)品必須提供舒適的用戶體驗。舒適的用戶體驗是產(chǎn)品管理和用戶體驗設(shè)計共同作用的結(jié)果。
3. 交互設(shè)計：在理解目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上設(shè)計有價值的、可用的目標(biāo)功能、用戶導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程。
4. 交互設(shè)計師通常用線框繪制產(chǎn)品需求，然后交給視覺設(shè)計師。
5. 視覺設(shè)計：根據(jù)線框設(shè)計可見的用戶界面（頁面），包括嚴格的布局、顏色和字體設(shè)置等。
6. 視覺設(shè)計能夠傳達并喚起產(chǎn)品蘊含的情感（其重要性常常被低估）。
7. 原型制作：迅速制作融合了產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師創(chuàng)意的產(chǎn)品原型，讓用戶試用，并根據(jù)反饋意見反復(fù)修正原型。
8. 對小型產(chǎn)品來說，可以讓一位設(shè)計師身兼多職。例如只有三個人：一位產(chǎn)品經(jīng)理、一位交互設(shè)計師（同時負責(zé)用戶研究）、一位視覺設(shè)計師（同時負責(zé)開發(fā)原型）。
9. 交互設(shè)計不能外包：
   1. 深入理解用戶需求非常費時間，需要多個項目的經(jīng)驗積累。設(shè)計公司沒時間深入了解客戶需求，就算他們做到了，這些經(jīng)驗也很難保存下來，用到下一個版本里。
   2. 交互設(shè)計師必須現(xiàn)場深度參與項目開發(fā)，從立項直到產(chǎn)品發(fā)布。開發(fā)和測試過程中會出現(xiàn)各種細節(jié)問題，必須有一名交互設(shè)計師迅速作出決定。
   3. 產(chǎn)品的用戶體驗是公司的核心競爭力，必須在內(nèi)部完成。如果讓我選擇，質(zhì)量檢驗更適合外包。
10. 只要團隊中有一位稱職的交互設(shè)計師，視覺設(shè)計也可以外包，畢竟視覺設(shè)計公司很多，完全可以滿足需求。
11. 至于原型制作，你可以從開發(fā)團隊借個幫手來做。要讓他明白原型代碼和產(chǎn)品代碼毫無關(guān)系，原型代碼絕不能用在實際產(chǎn)品里。最好直截了當(dāng)告訴他，原型的所有代碼都是要廢棄的。

③ 產(chǎn)品經(jīng)理做什么

[ 評估產(chǎn)品經(jīng)理工作 ]

常常有人問我如何評估產(chǎn)品經(jīng)理的工作業(yè)績。我相信唯一正確的評價標(biāo)準是看產(chǎn)品本身是否成功。我知道這個答案難以讓人滿意，因為評估產(chǎn)品表現(xiàn)的方式難以確定。是按收益計算，還是按利潤計算？是按用戶數(shù)量計算，還是按頁面訪問量計算？這些指標(biāo)從不同方面反映了產(chǎn)品的情況，但無法全面反映產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績。

最近出現(xiàn)了一種考察業(yè)績的新指標(biāo)：用戶凈推薦值（net promoter score，NPS）。

它的原理如下。調(diào)查用戶是否愿意向他人推薦你的產(chǎn)品，滿分是10分。選擇9～10分的客戶稱為推薦者（他們會告訴朋友非常喜歡產(chǎn)品，相當(dāng)于在為你做宣傳推廣）；選擇7～8分的是中立分子；選擇0～6分的稱為貶損者，他們不但不推薦產(chǎn)品，反而會在朋友面前詆毀產(chǎn)品。計算出推薦者所占的比例，再減掉貶損者的比例，就得到了NPS，它反映用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。

產(chǎn)品管理部門應(yīng)被提升到與開發(fā)部門和市場部門相等的級別，因為產(chǎn)品管理和用戶體驗設(shè)計必須緊密合作。

[ 關(guān)于開發(fā)資源的忠告 ]

“永遠不要告訴別人怎么做。告訴他們做什么，他們自然會發(fā)揮天賦，給你驚喜。”
——喬治·史密斯·巴頓

1. 產(chǎn)品經(jīng)理收集需求時，常聽到客戶建議“如何做”產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品應(yīng)該“做什么”，畢竟思考問題的解決方法是人類的本性。如果產(chǎn)品經(jīng)理試著思考產(chǎn)品要做什么，就會驚訝地發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)方法如此之多?？蛻羝鋵嵅槐乜紤]解決問題的途徑。他們不知道什么可行，預(yù)先想出方案更是難上加難。
2. 產(chǎn)品經(jīng)理習(xí)慣于告訴用戶體驗設(shè)計師如何設(shè)計產(chǎn)品，卻忘了告訴他們產(chǎn)品要“做什么”。這是普遍存在于用戶體驗設(shè)計中的問題。在很多公司里，用戶體驗設(shè)計師是稀有資源，通常在產(chǎn)品需求說明文檔完成之后才參與產(chǎn)品設(shè)計，這限制了設(shè)計師的作用。用戶體驗設(shè)計師應(yīng)該在產(chǎn)品經(jīng)理分析目標(biāo)市場、思考解決方案的初期階段就發(fā)揮作用。
3. 你留給用戶體驗設(shè)計師和開發(fā)人員的空間越大，他們就越有可能打造出用戶喜愛的產(chǎn)品。

[ 評估產(chǎn)品機會 ]

評估產(chǎn)品機會的目的在于：淘汰餿主意，避免浪費時間和金錢；挑選合適的產(chǎn)品機會，團結(jié)團隊，理解產(chǎn)品，整合資源。
為了評估產(chǎn)品機會，我要求產(chǎn)品經(jīng)理回答如下十個問題。

1. 產(chǎn)品要解決什么問題？（產(chǎn)品價值）
2. 為誰解決這個問題？（目標(biāo)市場）
3. 成功的機會有多大？（市場規(guī)模）
4. 怎樣判斷產(chǎn)品成功與否？（度量指標(biāo)或收益指標(biāo)）
5. 有哪些同類產(chǎn)品？（競爭格局）
6. 為什么我們最適合做這個產(chǎn)品？（競爭優(yōu)勢）
7. 時機合適嗎？（市場時機）
8. 如何把產(chǎn)品推向市場？（營銷組合策略）
9. 成功的必要條件是什么？（解決方案要滿足的條件）
10. 根據(jù)以上問題，給出評估結(jié)論。（繼續(xù)或放棄）以上問題并不涉及具體的解決方案。機會評估只討論待解決的問題，不應(yīng)涉及具體解決方案。將來有大把的時間來考慮解決方案，現(xiàn)在是認真考慮要解決什么問題的時候。產(chǎn)品經(jīng)理往往把待解決的問題和解決方案放在一起考慮，當(dāng)具體解決方案遇到困難時，他們會放棄產(chǎn)品機會。這是典型的“把洗澡水和孩子一起潑掉”的做法。

說白了，產(chǎn)品公司的任務(wù)就是挑選合適的產(chǎn)品機會，然后向用戶提供實用的解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)評估各種創(chuàng)意，在公司投入寶貴的時間和金錢之前，淘汰蹩腳的創(chuàng)意，找出對公司最有利的機會。產(chǎn)品的機會評估結(jié)果出來后，與高管討論，決定是否開發(fā)此產(chǎn)品。如果決定繼續(xù)開發(fā)，了解高管的想法，有助于你進一步開展工作。

舉例來說，100位打算注冊使用產(chǎn)品的用戶最后只有9人順利完成注冊，如果設(shè)法把人數(shù)提高到18，就能讓產(chǎn)品的收益翻倍。這種改進往往很容易實現(xiàn)，只要做一些原型測試和用戶測試，很快就能找出存在的問題，想出解決方案。

每到一家公司工作，我都會讓CFO給我引薦一位財務(wù)部門的同事。他們往往能為我提供有用的信息，助我一臂之力。這種幫助主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1. 幫助你了解產(chǎn)品
2. 幫助你了解用戶
3. 確認商業(yè)上的可行性

[ 產(chǎn)品原則制定 ]

每次加入新團隊，我要做的第一件事就是制定產(chǎn)品原則。制定產(chǎn)品原則意味著決定什么重要、什么不重要，哪些原則是根本的、戰(zhàn)略性的，哪些是臨時的、戰(zhàn)術(shù)性的。

產(chǎn)品原則不是產(chǎn)品功能的清單，不依賴于任何單獨的產(chǎn)品，它是整個產(chǎn)品線的戰(zhàn)略指南，是公司的價值宣言。好的產(chǎn)品原則甚至可以激發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的靈感。

產(chǎn)品原則是否公開因公司而異。它既可以用做團隊內(nèi)部的指導(dǎo)工具，像是產(chǎn)品戰(zhàn)略文檔，也可以公開給客戶、合作伙伴、投資人，用于向公眾宣傳公司的理念。

制定產(chǎn)品原則時容易出現(xiàn)兩類錯誤。第一類是原則過于空泛，失去了指導(dǎo)作用。第二類是把設(shè)計原則誤當(dāng)成產(chǎn)品原則，比如，為用戶提供清晰的導(dǎo)航路徑（方便用戶完成下一步操作）屬于常見的設(shè)計原則，不是產(chǎn)品原則。

務(wù)必認真分析產(chǎn)品目標(biāo)的優(yōu)先級（從最重要到最不重要逐項排序），讓團隊達成共識。切不可囫圇吞棗地把所有目標(biāo)都貼上“關(guān)鍵”和“重要”的標(biāo)簽。

[ 定義產(chǎn)品說明文檔 ]

我認為理想的產(chǎn)品說明文檔應(yīng)該滿足以下要求：

1. 產(chǎn)品說明文檔應(yīng)該完整地描述用戶體驗——不只是用戶需求，還包括交互設(shè)計和視覺設(shè)計。用戶需求和用戶體驗是密不可分的。
2. 產(chǎn)品說明文檔必須準確地描述軟件的行為。文字和圖片的表達能力實在有限，不足以完成這項任務(wù)。
3. 產(chǎn)品說明文檔的受眾較廣——開發(fā)人員、測試人員、客服人員、市場營銷人員、運維人員、銷售人員、管理層等等。因此，產(chǎn)品說明文檔必須以某種直觀的方式把產(chǎn)品信息和產(chǎn)品行為告訴所有人。
4. 產(chǎn)品說明文檔應(yīng)該可以修改。雖然進入開發(fā)階段后，應(yīng)該盡量避免修改產(chǎn)品說明文檔，但總有意想不到的問題出現(xiàn)，需要修改產(chǎn)品說明文檔以適應(yīng)新情況。
5. 撰寫產(chǎn)品說明文檔的過程中會出現(xiàn)許多衍生物，比如，按優(yōu)先級排列的需求列表、線框圖、實體模型，但應(yīng)該有一個主體來代表產(chǎn)品，避免混淆不清，版本錯亂。在我看來，只有一種形式的產(chǎn)品說明文檔可以滿足以上所有要求，那就是高保真產(chǎn)品原型。

[ 產(chǎn)品評審團 ]

成立產(chǎn)品評審團的目的是決定產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，從宏觀上監(jiān)督公司產(chǎn)品的研發(fā)流程，合理地配置資源。產(chǎn)品評審團不制訂公司的商業(yè)戰(zhàn)略，而是在給定商業(yè)戰(zhàn)略的條件下，提出與之相匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品評審團的決策直接影響企業(yè)的運營。

產(chǎn)品評審團由公司各個部門的管理者組成。雖然各個公司的情況不同，但通常都包括以下人員。

1. 首席執(zhí)行官/首席運營官/部門總經(jīng)理
2. 產(chǎn)品管理總監(jiān)/副總監(jiān)
3. 用戶體驗設(shè)計總監(jiān)/副總監(jiān)
4. 市場總監(jiān)/副總監(jiān)
5. 開發(fā)總監(jiān)/副總監(jiān)
6. 網(wǎng)站運營總監(jiān)/副總監(jiān)
7. 客戶服務(wù)總監(jiān)/副總監(jiān)
8. 產(chǎn)品評審團的工作效果很大程度上

它根據(jù)研發(fā)產(chǎn)品的四個里程碑來評審產(chǎn)品，制定決策：

1. 評審產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線圖，啟動評估產(chǎn)品機會的工作，即選擇值得投入精力的產(chǎn)品，請產(chǎn)品經(jīng)理開始評估產(chǎn)品機會。
2. 根據(jù)評估產(chǎn)品機會的結(jié)果，決定是否開始定義產(chǎn)品的解決方案。
3. 評審產(chǎn)品原型、用戶測試結(jié)果、成本估算明細，決定是否開始開發(fā)產(chǎn)品。
4. 評審最終產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)布計劃、社會效應(yīng)，決定是否發(fā)布產(chǎn)品。

④ 產(chǎn)品調(diào)研及驗證

[ 特約用戶 ]

方法很簡單，在項目的開始階段物色至少六位積極、活躍、樂于分享的目標(biāo)用戶（可以先招募8～10人，然后從中篩選），要求是他們在產(chǎn)品的目標(biāo)用戶中具有一定影響力。至于他們是否使用過公司原有的產(chǎn)品并不重要，只要他們認為未來的產(chǎn)品可以解決他們手頭亟待解決的問題就行。

產(chǎn)品經(jīng)理需要確保特約用戶是產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶。我們很容易把產(chǎn)品嘗鮮者（early adopter）誤當(dāng)成特約用戶。產(chǎn)品嘗鮮者常常能容忍產(chǎn)品的不足和缺陷，根據(jù)他們的建議研發(fā)的產(chǎn)品，很可能只適合他們自己，無法滿足大眾的需求。

[ 市場調(diào)研 ]

用戶調(diào)查：
網(wǎng)絡(luò)降低了用戶調(diào)查的難度，提高了調(diào)查的效率，以至于現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品都要求做用戶調(diào)查。做用戶調(diào)查要注意兩點：

1. 設(shè)計調(diào)查問卷需要技巧和經(jīng)驗，不是一件容易的事。要結(jié)合具體情景，仔細設(shè)置問題，如果調(diào)查問卷措辭不清、先入為主，其他部門的同事就會質(zhì)疑調(diào)查結(jié)果。
2. 調(diào)查結(jié)果為獲得解決方案提供了一條途徑，但不是解決方案本身。哪怕所有用戶都回答喜歡X特性，我們還是可以通過提供Y特性更實際地解決他們的需求。

產(chǎn)品使用分析：
如果你的產(chǎn)品是網(wǎng)站，有很多實用的工具可以分析用戶訪問網(wǎng)站的行為。這些工具正確安裝和配置后即可使用，非常劃算。越早使用分析工具越好，不斷地觀察學(xué)習(xí)，然后調(diào)整產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)挖掘：
收集數(shù)據(jù)的渠道很多，除了上面提到的產(chǎn)品使用分析，還有用戶的賬單和賬戶信息、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等。

拜訪用戶：
沒有一種方法可以替代前往用戶使用產(chǎn)品的場所（家、辦公室）實地考察的作用。

合理地利用市場調(diào)研工具和方法可以回答以下幾個關(guān)鍵問題：

1. 誰是目標(biāo)用戶？
2. 用戶會怎樣使用產(chǎn)品？
3. 用戶能想明白怎樣使用產(chǎn)品嗎？障礙在哪里？
4. 用戶為什么選用你的產(chǎn)品？
5. 用戶喜歡產(chǎn)品的哪些特點？
6. 用戶希望如何改進產(chǎn)品，增加哪些功能？市場調(diào)研的局限性

注意，雖然以上這些問題很重要，但它們不直接回答最根本的產(chǎn)品問題：打造什么產(chǎn)品？
市場調(diào)研結(jié)果可以作為研發(fā)產(chǎn)品的依據(jù)和參考，但不能決定產(chǎn)品研發(fā)的方向。

[ 產(chǎn)品人物角色 ]

人物角色又稱為用戶特征記錄（user profile），是指通過與用戶溝通交流，確定典型的目標(biāo)用戶類型，在理解各類目標(biāo)用戶的特征的基礎(chǔ)上建立的人物原型。人物角色是合理地描述用戶特征的人格化虛擬原型，重點關(guān)注用戶的行為、態(tài)度、目標(biāo)。

設(shè)計界似乎已經(jīng)廣泛采用了人物角色，我見過的大多數(shù)設(shè)計團隊都在使用這種工具。不同團隊創(chuàng)建人物角色的方法不同，有些正規(guī)，有些靈活，但在我看來，他們都很出色。營銷團隊甚至也開始在產(chǎn)品宣傳中使用人物角色。雖然兩者使用人物角色的方法類似且富有成效，但目的不同，不能混為一談。營銷團隊使用人物角色是為了找準目標(biāo)消費者，激發(fā)消費需求；產(chǎn)品設(shè)計師則是為了分析用戶的需求與在線行為。

人物角色對產(chǎn)品經(jīng)理而言同樣有用。創(chuàng)建人物角色的工作越早開始越好，但很遺憾，它往往被擱置，直到探索（定義）產(chǎn)品的最后階段才發(fā)揮作用。原因在于創(chuàng)建人物角色的工作多由產(chǎn)品設(shè)計師完成，而產(chǎn)品設(shè)計師在團隊中發(fā)揮作用的時間通常都太遲。

作為產(chǎn)品管理的工具，人物角色的主要用途如下：

1. 人物角色可以用來篩選重要的產(chǎn)品功能。假設(shè)目標(biāo)用戶是“瑪麗”，就該添加對“瑪麗”重要的功能；如果某項功能只是針對“山姆”的，就該被淘汰。人物角色既有助于決定誰是目標(biāo)用戶，也有助于決定誰不是目標(biāo)用戶，兩者同樣重要。面面?zhèn)樀降漠a(chǎn)品往往一無是處，使用人物角色可以避免犯這種錯誤。2. 產(chǎn)品團隊常常把自己的需求當(dāng)成用戶需求，我在別處討論過這個問題，使用人物角色可以避免犯這類的錯誤。
2. 許多產(chǎn)品的用戶類型不止一種。如果只是簡單地針對每種用戶添加功能，結(jié)果會是一團亂麻。這主要是設(shè)計上的問題，使用人物角色有助于對用戶類型的優(yōu)先級進行排序，識別需要重點考慮用戶體驗的地方。
3. 有了人物角色，可以方便地向團隊描述產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，他們怎樣使用產(chǎn)品，他們關(guān)心產(chǎn)品的哪些方面。
4. 和產(chǎn)品原則一樣，人物角色可以幫助團隊成員達成共識。產(chǎn)品發(fā)布之前有數(shù)以千計的細節(jié)問題要解決，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師不可能事必躬親。如果產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、文案創(chuàng)作人員、開發(fā)人員、測試人員在產(chǎn)品原則和人物角色上達成共識，解決問題的效率會更高。

需要的注意事項：

1. 有些產(chǎn)品團隊創(chuàng)建人物角色后就把它束之高閣，回避為產(chǎn)品挑選關(guān)鍵人物角色的難題。宣稱產(chǎn)品老少皆宜是自欺欺人。每個發(fā)布周期，我總是竭盡全力讓產(chǎn)品經(jīng)理集中精力關(guān)注一類關(guān)鍵人物角色。這并不是說該版本對其他用戶就沒價值、不可用，而是強調(diào)每次應(yīng)該針對一類目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
2. 有些產(chǎn)品團隊不花時間與用戶交流，只是基于想象和刻板的印象創(chuàng)建人物角色。我在這方面栽過不少跟頭，沒接觸真實用戶之前，我不會先入為主地下結(jié)論。與目標(biāo)用戶面對面交流是創(chuàng)建人物角色必不可少的環(huán)節(jié)。
3. 邀請用戶參加產(chǎn)品原型測試，我們常常面臨這樣一個問題：是不是只挑選關(guān)鍵人物角色范圍內(nèi)的用戶參加測試？當(dāng)然應(yīng)該測試關(guān)鍵人物角色對產(chǎn)品的反應(yīng)，但實際使用產(chǎn)品的人不可能完全與關(guān)鍵人物角色的設(shè)定相符，所以還需要測試范圍外多樣化用戶參加。

[ 高保真原型 ]

“高保真”的含義是原型應(yīng)該真實地體現(xiàn)用戶體驗。除了描繪用戶界面的某些細微之處以外，我不建議使用“紙上原型”。如今使用工具創(chuàng)建高保真原型既簡單又快捷，成本也不高，沒理由不這么做。為了獲得接近真實的用戶體驗，甚至應(yīng)該模擬后臺處理流程和某些數(shù)據(jù)。

所以我建議大家嘗試高保真原型，與其花幾個星期撰寫冗長的Word文檔，既沒人讀，也無法測試，還不如和設(shè)計師一起創(chuàng)建產(chǎn)品原型。把產(chǎn)品原型拿給團隊檢查，交給目標(biāo)用戶測試。也許要反復(fù)修改多次才能確定原型，但現(xiàn)在修改總比開發(fā)幾個月做出糟糕的產(chǎn)品強。

在軟件開發(fā)過程中，有很多工作可以同時進行。比如，我一直認為需求調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計（用戶體驗設(shè)計）是互相影響的，應(yīng)該同步展開。

[ 基本產(chǎn)品 ]

我號召產(chǎn)品團隊放棄老式的產(chǎn)品設(shè)計方式。比如，不再試圖定義最終產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而定義只滿足基本要求（價值、可用性、可行性）的產(chǎn)品，簡稱基本產(chǎn)品。一旦基本產(chǎn)品定義完成，通過了用戶測試，它就是一個不可分割的整體，去掉任何元素，都不可能獲得預(yù)期的效果。

1. 產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計師合作設(shè)計產(chǎn)品的高保真原型，這個原型只具備實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的最基本功能要求，以及良好的用戶體驗和吸引力。只設(shè)計基本功能的產(chǎn)品可以把復(fù)雜度降到最低，把開發(fā)時間減到最少，因而是非常重要的。
2. 邀請一位開發(fā)人員（比如架構(gòu)師或主程序員）參與設(shè)計原型。請他檢查原型，幫助產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師估算各種功能的直接成本和間接成本，指出設(shè)計上的誤區(qū)，并分析、評估尚不確定是否可行的功能。等產(chǎn)品原型確定時，他詳細估算出所有產(chǎn)品功能的時間成本。這樣一來，各項功能孰去孰留已經(jīng)明了，而且對各方都是透明的，開發(fā)團隊心里也有底了。
3. 請真實用戶驗證（測試）產(chǎn)品原型，這一點至關(guān)重要。在產(chǎn)品團隊全力開發(fā)產(chǎn)品前，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師必須確信產(chǎn)品是用戶需要的，然而僅僅相信還不夠，必須通過用戶測試來驗證。這好比不能僅僅因為開發(fā)人員相信代碼沒問題，就允許發(fā)布代碼一樣，必須對代碼展開測試。
4. 設(shè)計產(chǎn)品時一定要考慮哪些功能是最重要的，爭取設(shè)計出只滿足基本要求的、不可刪減的產(chǎn)品。就像我從前的老板常說的——斷腿的狗打不了獵。

[ 產(chǎn)品驗證 ]

即證明產(chǎn)品的價值、可用性、可行性。

過去驗證產(chǎn)品的代價不菲，而且困難重重。通常只有生產(chǎn)成本極高的產(chǎn)品才會這樣做，比如汽車。如今創(chuàng)建仿真原型的成本已經(jīng)非常低了，如果還有不做產(chǎn)品驗證的團隊，我會感到非常驚訝。

可行性測試：
首先要明確在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，能否成功開發(fā)出產(chǎn)品。邀請架構(gòu)師和開發(fā)人員深度參與技術(shù)調(diào)研，尋找可行的方案。有些方案通向死胡同，但總有些是可行的。重點是讓開發(fā)人員尋找產(chǎn)品設(shè)計里那些難以克服的障礙，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)遠比損失了時間和資金后發(fā)現(xiàn)來得好。

可用性測試：
可用性測試往往能發(fā)現(xiàn)沒能成功實現(xiàn)的產(chǎn)品需求，如果測試得當(dāng)?shù)脑?，甚至能發(fā)現(xiàn)原本被忽略的產(chǎn)品需求。最好規(guī)劃多次迭代測試，確保實現(xiàn)最佳的用戶體驗效果。一定要請真實的用戶來試用可用性原型，從目標(biāo)用戶那里可以得到寶貴的反饋信息。雖然產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師也能從設(shè)計和使用原型的過程中掌握大量信息，但這些都不能代替讓真實用戶體驗原型的作用。為了測試可用性，即使要模擬復(fù)雜的后臺處理過程也是值得的，關(guān)鍵是要評估用戶體驗的實際效果。

價值測試：
請注意，為了測試可用性，即使要模擬復(fù)雜的后臺處理過程也是值得的，關(guān)鍵是要評估用戶體驗的實際效果。

簡單的產(chǎn)品也許在紙上畫畫原型就夠了，但對于大多數(shù)采用復(fù)雜用戶界面、運用新技術(shù)的產(chǎn)品來說，必須借助產(chǎn)品原型評估設(shè)計是否符合要求。不同的產(chǎn)品有不同的原型，比如，常見的原型是可點擊的頁面，當(dāng)然，原型也可能是物理設(shè)備，或是軟件與硬件的結(jié)合。無論哪種形式的原型都必須足夠真實（高保真），可以提供給目標(biāo)用戶測試，并獲取有效的用戶反饋信息。

原型測試：
如果公司設(shè)有用戶研究團隊和可用性測試團隊，產(chǎn)品經(jīng)理一定要爭取讓他們參與自己的項目。這些人是寶貴的資源，即使他們太忙分不開身，與他們建立良好的私人關(guān)系也會令產(chǎn)品經(jīng)理受益匪淺。
有些公司允許撥款外聘專業(yè)公司開展用戶研究，但這類外包服務(wù)要價不菲，通常測試十位用戶需要一兩萬美元。產(chǎn)品經(jīng)理不大可能展開大規(guī)模的測試。

更新原型：

1. 有人認為必須請6～8位測試者完整地測試一遍原型，完成測試任務(wù)，回答問題后，才能下結(jié)論。我不這樣看，只要對測試反饋迅速做出響應(yīng)，就能顯著加快完善產(chǎn)品的速度。你不用等到連續(xù)受到八位用戶的打擊后，才意識到需要解決問題。只要兩三個用戶反映了同一個情況，就動手解決吧。相對于判斷設(shè)計缺陷來說，判斷原型測試何時結(jié)束更難一些。通常，如果有連續(xù)六位測試者理解和欣賞產(chǎn)品的價值，而且能完成關(guān)鍵的測試項目，就算完成了原型測試任務(wù)。
2. 如果你發(fā)現(xiàn)沒法讓測試者對原型產(chǎn)生興趣，或是無法讓原型變得足夠簡單易用，讓測試者理解其價值，應(yīng)該立馬收手，放棄這個產(chǎn)品創(chuàng)意。有些產(chǎn)品經(jīng)理不愿承認失敗，但我認為，這為公司省下了一大筆成本，避免浪費資金開發(fā)失敗的產(chǎn)品。原型測試的整個過程聽起來很復(fù)雜，但其實可以做到簡單高效。只要帶上筆記本或原型，找一位還沒用過的用戶試用一下，你會發(fā)現(xiàn)遠比你想象的簡單。

⑤ 老炮經(jīng)驗大放送

[ 創(chuàng)業(yè)型公司的產(chǎn)品管理 ]

我想介紹一種截然不同的產(chǎn)品設(shè)計方式，采用這種方式不僅能提高產(chǎn)品的成功率，還能大幅節(jié)約創(chuàng)業(yè)成本。創(chuàng)業(yè)初期只設(shè)三個職位：產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師和原型開發(fā)人員。為節(jié)約成本，公司創(chuàng)始人可以親自擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，交互設(shè)計師也可以由原型開發(fā)人員兼任，只要有人負責(zé)承擔(dān)這三項工作（產(chǎn)品管理、交互設(shè)計、原型制作）即可。這個團隊可以快速展開產(chǎn)品設(shè)計，迭代修改。

這種產(chǎn)品設(shè)計流程的兩個關(guān)鍵點：

1. 創(chuàng)建體現(xiàn)用戶體驗的高保真原型；
2. 邀請真實的目標(biāo)用戶驗證產(chǎn)品原型。

在迭代設(shè)計產(chǎn)品原型的過程中，通常會產(chǎn)生很多版本，這很正常，因為創(chuàng)意每天都會變化，有時是小的變動，有時是大的改進。隨著迭代的深入，產(chǎn)品會漸趨完善。這個過程通常需要從幾周到兩個月不等的時間。采用這種方式的優(yōu)勢在于：可以獲得通過市場檢驗的產(chǎn)品設(shè)計；用鮮活的產(chǎn)品原型代替死板的產(chǎn)品說明文檔作為開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)；加深團隊對產(chǎn)品需求和后續(xù)工作的理解。

確定產(chǎn)品原型后，再招聘程序員進行開發(fā)。有了產(chǎn)品原型（代替產(chǎn)品說明文檔），開發(fā)人員可以更直觀、高效地領(lǐng)會產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)要求。這將大大縮短開發(fā)時間。

[ 蘋果公司給我的啟示 ]

1. 硬件為軟件服務(wù)
2. 軟件為用戶體驗服務(wù)：所有公司都把用戶體驗掛在嘴邊，只有蘋果公司把它放在心里。蘋果公司的所有工作都圍繞著產(chǎn)品的可用性、交互設(shè)計、視覺設(shè)計、工業(yè)設(shè)計展開。研發(fā)一款iPhone手機要兩年半時間，設(shè)計用戶體驗幾乎占了大部分時間。
3. 用戶體驗為情感服務(wù) 如果非要舉出蘋果公司成功的秘訣，我相信是這一點：他們比誰都清楚是什么讓消費者為產(chǎn)品瘋狂，他們知道怎樣抓住用戶的情感需求。
4. 產(chǎn)品為真正的需求服務(wù) 手機并非蘋果公司首創(chuàng)，但他們挖掘出尚未被滿足的用戶需求。市面上的手機品種成百上千，卻沒幾款讓人愛不釋手。十幾年不變的語音郵件系統(tǒng)、不兼容的地址簿、蹩腳的網(wǎng)頁瀏覽器和電子郵箱，只會讓用戶抓狂。蘋果公司逐一完善這些功能，成功的產(chǎn)品應(yīng)運而生。在數(shù)碼音樂播放器領(lǐng)域，他們做得一樣出色。

[ 情感接納曲線 ]

杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在他的作品《跨越鴻溝》中提出了一個頗具影響力的概念——技術(shù)接納曲線，這條曲線涉及了技術(shù)創(chuàng)新者、嘗鮮者、早期消費大眾、后期消費大眾和跟隨者。這本書嘗試解釋為什么很少有產(chǎn)品能越過鴻溝——獲得嘗鮮者以外消費者的青睞。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該著重關(guān)注關(guān)注用戶的不滿情緒，因為憤怒的用戶決定著產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。并且技術(shù)愛好者（即技術(shù)創(chuàng)新者）購買產(chǎn)品，僅僅是因為產(chǎn)品采用了新的技術(shù)。這類消費者容易誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理，因為他們的需求與普通大眾的不同。他們對技術(shù)本身很癡迷。

[ 可用性與美感 ]

兩者缺一不可。
我還注意到兩種極端的情況：視覺設(shè)計公司的網(wǎng)站美輪美奐，用起來卻讓人抓狂；交互設(shè)計公司的網(wǎng)站操作方便，導(dǎo)航設(shè)計條理清晰，但視覺設(shè)計卻枯燥乏味，毫無吸引力。

這說明交互設(shè)計和視覺設(shè)計完全是兩回事。設(shè)計既美觀又實用的網(wǎng)站，交互設(shè)計師和視覺設(shè)計師缺一不可。

很多團隊認為產(chǎn)品或網(wǎng)站的視覺設(shè)計不重要，協(xié)調(diào)的配色、優(yōu)美的字體、漂亮的布局只是花哨的外表，沒有實際意義，重要的是功能和價值主張。我十分反對這種觀點，視覺設(shè)計可以滿足用戶的情感需求。

[ 產(chǎn)品經(jīng)理的反省清單 ]

出色的產(chǎn)品經(jīng)理會時刻關(guān)注產(chǎn)品的現(xiàn)狀與未來。以下是產(chǎn)品經(jīng)理無時無刻不在思考的10大問題：

1. 產(chǎn)品能吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注嗎？
2. 產(chǎn)品的設(shè)計是否人性化，是否易于操作？
3. 產(chǎn)品能在競爭中取勝嗎？即使是面對未來風(fēng)云變化的市場，依舊有取勝的把握嗎？
4. 我了解目標(biāo)用戶嗎？產(chǎn)品（不是理想的產(chǎn)品，而是實際開發(fā)出來的產(chǎn)品）是否能得到他們的認可？
5. 產(chǎn)品是否有別于市面上的其他產(chǎn)品？我能在兩分鐘內(nèi)向公司高管清楚地闡明這些差別嗎？能在一分鐘內(nèi)向客戶解釋清楚嗎？能在半分鐘內(nèi)向經(jīng)驗豐富的行業(yè)分析師解釋清楚嗎？
6. 產(chǎn)品能正常運行嗎？
7. 產(chǎn)品是否完整？用戶對產(chǎn)品的印象如何？銷售業(yè)績?nèi)绾?？銷售任務(wù)能否順利完成？
8. 產(chǎn)品的特色是否與目標(biāo)用戶的需求一致？產(chǎn)品特色是否鮮明？
9. 產(chǎn)品值錢嗎？值多少錢？為什么值這么多錢？用戶會選擇更便宜的產(chǎn)品嗎？
10. 我了解其他團隊成員對產(chǎn)品的看法嗎？他們覺得產(chǎn)品好在哪里？他們的看法是否與我的觀點一致？

**讀飯，讀書如吃飯**<br> ??????? ???