本文作者：辛懷軍

什么是哈佛財(cái)報(bào)分析法？

所謂哈佛分析法是由哈佛大學(xué)的三位學(xué)者佩普、希利和伯納德在其著作《運(yùn)用財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行企業(yè)分析與估價(jià)》中第一次提出了一個(gè)分析的框架性思路，我們稱之為"哈佛分析法"，其包含四個(gè)方面的內(nèi)容，分別是戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析與企業(yè)發(fā)展前景分析。

這四個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的"因果"聯(lián)系。這里的"果"就是企業(yè)財(cái)報(bào)所反映的經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這里的"因"呢？就是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)成果的原因。我們需要探討一下這個(gè)問(wèn)題，就是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)成果的原因有哪些？

影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的第一個(gè)原因就是市場(chǎng)環(huán)境。

這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)環(huán)境好企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就好，市場(chǎng)環(huán)境差企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就差，如，市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)效益通常都好，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)企業(yè)效益通常就不好，甚至出現(xiàn)全行業(yè)虧損的狀況。

影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的第二個(gè)因素是什么？是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是企業(yè)所擁有的資源與能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)只有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)中取得超額利潤(rùn)。

市場(chǎng)中存在一種"2/8"現(xiàn)象，就是指市場(chǎng)中的少數(shù)幾個(gè)優(yōu)秀企業(yè)拿走了市場(chǎng)中的絕大部分利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。手機(jī)市場(chǎng)就是一個(gè)典型，蘋(píng)果、華為、三星少數(shù)幾個(gè)企業(yè)拿走了市場(chǎng)中超過(guò)90%的利潤(rùn)和大部分的市場(chǎng)份額。其中的原因是什么？原因就是蘋(píng)果、華為、三星它們所擁有的品牌及卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)，是企業(yè)所擁有的技術(shù)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等資源和能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的第二個(gè)因素，而且是一個(gè)更為重要的因素。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，它還決定著一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展。因?yàn)?，我們說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則就是"優(yōu)勝劣汰"，一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)其結(jié)局就是被淘汰。

決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的第三個(gè)因素是什么？是企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)該說(shuō)這是根本性因素。

前面說(shuō)，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的第一個(gè)因素是市場(chǎng)環(huán)境，但市場(chǎng)環(huán)境其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略選擇及影響的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)選擇了什么的發(fā)展方向、選擇什么樣的定位、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品其實(shí)就是選擇了市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)也是市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)相互影響的結(jié)果，例如：奔馳發(fā)明了汽車(chē)，才有了汽車(chē)這個(gè)市場(chǎng)；福特將汽車(chē)成本降低到人人都能買(mǎi)得起的程度，就是將一個(gè)小市場(chǎng)變成了一個(gè)大市場(chǎng)。市場(chǎng)就是企業(yè)戰(zhàn)略選擇及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的結(jié)果。

同樣的，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、資源和能力是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中圍繞戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略定位，長(zhǎng)期積累與培育起來(lái)的。蘋(píng)果、華為、三星的競(jìng)爭(zhēng)力不是與生俱來(lái)的，90年代在深圳像華為那樣的企業(yè)就有上百家，華為今天所擁有的資源能力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力正如任正非所說(shuō)："幾十年對(duì)準(zhǔn)一個(gè)城墻口飽和攻擊"的結(jié)果。

所以說(shuō)決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的根本因素就是企業(yè)的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略方向與定位、戰(zhàn)略謀劃下的投資、經(jīng)營(yíng)與融資活動(dòng)的結(jié)果。

這就是哈佛分析法的邏輯框架，戰(zhàn)略是"因"，財(cái)報(bào)反映的經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是成果。昨天的戰(zhàn)略活動(dòng)決定了今天的經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同樣的今天的戰(zhàn)略活動(dòng)決定著企業(yè)的前景、決定企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

哈佛分析法中還有一項(xiàng)內(nèi)容是會(huì)計(jì)分析。在這個(gè)分析框架中為什么還有會(huì)計(jì)分析呢？我們說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果是戰(zhàn)略活動(dòng)的結(jié)果，也是會(huì)計(jì)核算的結(jié)果。不同的核算政策、核算方法自然會(huì)有不一樣的結(jié)果，所以運(yùn)用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息的首要前提就是要知道它是如何核算的，核算的信息來(lái)源、核算政策與方法。這就很容易理解，這里的會(huì)計(jì)分析就是要分析企業(yè)會(huì)計(jì)核算政策與方法，分析會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量與可比性，必要時(shí)對(duì)會(huì)計(jì)信息進(jìn)行調(diào)整處理以滿足分析的需要。這就是哈佛分析法，從企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略環(huán)境分析為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析就可以分析預(yù)測(cè)企業(yè)企業(yè)的發(fā)展前景以此支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分析框架思路。

這樣我們就可以運(yùn)用哈佛分析法的框架邏輯進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析與前景預(yù)測(cè)以支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、改善業(yè)績(jī)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)營(yíng)分析，就是從"結(jié)果"出發(fā)尋找"原因"，識(shí)別發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題與原因，從而支持企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與績(jī)效改善。尋找市場(chǎng)方面的原因、企業(yè)內(nèi)部資源與能力方面的原因、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的原因，評(píng)估其影響程度及問(wèn)題所在，也可以從未來(lái)發(fā)展前景、未來(lái)經(jīng)營(yíng)成果角度識(shí)別企業(yè)問(wèn)題所在，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善、企業(yè)發(fā)展提供支持。如果，僅僅限于業(yè)務(wù)領(lǐng)域或財(cái)務(wù)能力能不能做到透徹分析？顯然不能。如果僅僅限于財(cái)務(wù)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域就是"知其然，而不知道所以然"。哈佛分析法所強(qiáng)調(diào)的就是從戰(zhàn)略到職能，從財(cái)務(wù)到業(yè)務(wù)、從過(guò)去現(xiàn)在和未來(lái)，這其實(shí)就是辯證法的思想，就是全面聯(lián)系聯(lián)系地看問(wèn)題、動(dòng)態(tài)發(fā)展看問(wèn)題、一分為二看問(wèn)題、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，唯有如此才能經(jīng)營(yíng)分析才能看的全、看的透、看的遠(yuǎn)，才能真正支持企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。

前景分析，就是從"原因"走向"結(jié)果"，也就是從預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境、資源能力-競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略貫徹的投資、經(jīng)營(yíng)、融資活動(dòng)出發(fā)預(yù)測(cè)企業(yè)前景以支持企業(yè)采取正確的行動(dòng)。戰(zhàn)略本質(zhì)上是解決企業(yè)現(xiàn)在做什么才會(huì)有未來(lái)的問(wèn)題，即選擇什么樣的方向，發(fā)展什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)、培育什么樣的能力、積累什么樣的資源、構(gòu)建什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及壁壘、為此企業(yè)要做的投資、經(jīng)營(yíng)與融資活動(dòng)。哈佛分析法就是分析預(yù)測(cè)前景以支持決策。這就是兵法上所講的"勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝"，也就是"不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)、不打不把握之戰(zhàn)"。

立事先要立人，學(xué)習(xí)應(yīng)用哈佛分析法是為了發(fā)展人，有三個(gè)目的。

目的一：整合知識(shí)，使"碎片化"的知識(shí)成為系統(tǒng)、整體知識(shí)

我們很多人存在的問(wèn)題是所掌握的知識(shí)是"碎片化"的知識(shí)。學(xué)習(xí)的過(guò)程中為了便于學(xué)習(xí)，知識(shí)被切割成為模塊化、條塊化的知識(shí)，在工作中每個(gè)人處于不同崗位上，學(xué)習(xí)及認(rèn)識(shí)或多或少會(huì)局限于本職工作，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)去認(rèn)識(shí)企業(yè)、理解企業(yè)是需要全局觀、大局觀，需要的是整體知識(shí)、系統(tǒng)知識(shí)。學(xué)習(xí)及應(yīng)用哈佛分析法就是從外部到內(nèi)部、從戰(zhàn)略到職能任務(wù)、從業(yè)務(wù)到財(cái)務(wù)，就是在一個(gè)整體的、系統(tǒng)框架下完善、整合知識(shí)。

目的二：整合方法，使"分散、孤立"的方法整合成系統(tǒng)的整體方法

接受過(guò)商學(xué)教育就會(huì)了解一些結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析以及戰(zhàn)略分析的工具方法，例如：SCP、PEST、五力模型、杜邦分析、GE矩陣等等。但普遍存在的一個(gè)問(wèn)題就是這些分析方法在我們腦海中是彼此孤立的，沒(méi)有很好地結(jié)合、聯(lián)系起來(lái)。哈佛分析法的分析框架包含市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析、戰(zhàn)略分析與企業(yè)發(fā)展前景分析，學(xué)習(xí)應(yīng)用哈佛分析法的過(guò)程就能讓這些結(jié)構(gòu)化的方法聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)整體的、系統(tǒng)的分析方法。

目的三，訓(xùn)練思維，訓(xùn)練我們思維的"寬度、深度與長(zhǎng)度"

知識(shí)也許會(huì)老化，需要時(shí)常更新，方法也是千變?nèi)f化，那些真正的高手是已經(jīng)到了法無(wú)定法的狀態(tài)。學(xué)習(xí)及練習(xí)的根本在于優(yōu)化、完善、訓(xùn)練我們的思維，是訓(xùn)練我們思維的"寬度、深度與長(zhǎng)度"，"寬度"就是全面聯(lián)系地看問(wèn)題、"深度"就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，就是因果聯(lián)系、"長(zhǎng)度"就是從過(guò)去看到未來(lái)。哈佛分析法本質(zhì)上是辯證法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用，學(xué)習(xí)哈佛分析法就是優(yōu)化、完善、訓(xùn)練我們的思維，提升我們的洞見(jiàn)，讓自己具有投資或企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的知識(shí)、能力與素養(yǎng)。

作者簡(jiǎn)介：辛懷軍 西北大學(xué)工商管理碩士，多家企業(yè)管理顧問(wèn)，從事管理咨詢與投資多年，曾任職和君咨詢、北大縱橫合伙人，以研究企業(yè)、管理咨詢和投資為生。在企業(yè)管理系統(tǒng)構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)診斷分析、戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效管理、組織流程、全面激勵(lì)體系建立研究積累了成熟理念與方法。歡迎交流學(xué)習(xí)。