【第二十六節(jié) 銀行家：怎樣經(jīng)營(yíng)自己的信用資產(chǎn)】
什么是信用？當(dāng)你試圖在現(xiàn)有的協(xié)作關(guān)系之外，預(yù)先存儲(chǔ)一份價(jià)值，在你需要調(diào)用的時(shí)候，這份價(jià)值能夠及時(shí)釋放出來。這就是“信用”。信用往往是存而不用，但在未來的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，它能讓其他人或資源向你傾斜。
在講“信用”之前，先要分清幾個(gè)概念。“信用”、“品牌”和“魅力”是經(jīng)常被混用的，但其實(shí)他們背后是不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)?！镑攘Α笔谴笠?guī)模陌生人之間的弱連接網(wǎng)絡(luò)；“品牌”是大規(guī)模陌生人之間的強(qiáng)連接網(wǎng)絡(luò)；而“信用”則是一個(gè)熟人之間的強(qiáng)連接。
了解了概念，自然就會(huì)追問一個(gè)問題：經(jīng)營(yíng)熟人之間的信用，是不是就是指搞好熟人之間的人際關(guān)系呢？答案是：不完全是。
比如你人生中遇到一個(gè)關(guān)鍵性的選擇，特別重要，請(qǐng)問你會(huì)首先想到征詢誰(shuí)的意見？伴侶、父母、子女？其實(shí)未必是跟你最親近的人，很可能是一個(gè)跟你關(guān)系沒那么近，但你特別信任的人。沒錯(cuò)，這才叫信用。所以，信用跟關(guān)系的遠(yuǎn)近沒有太大關(guān)系。
那信用到底與什么因素有關(guān)？我們又如何經(jīng)營(yíng)信用？本節(jié)課，讓我們來拆解一下信用的因素，并總結(jié)出經(jīng)營(yíng)信用的方法論。之所以用“銀行家思維模型”來命名，是因?yàn)槿绻麑⑿庞每闯墒且粋€(gè)賬戶的話，運(yùn)營(yíng)信用賬戶，就是對(duì)它進(jìn)行保值、增值和加杠桿，這都是銀行家的術(shù)語(yǔ)。
一、定義此類問題的邊界
1、你生存在一個(gè)相對(duì)固定的人群網(wǎng)絡(luò)中。
2、你試圖預(yù)先存儲(chǔ)一份價(jià)值，以備未來調(diào)用。
3、你希望這份信用資產(chǎn)不斷地保值增值。
二、本節(jié)案例
1、信用資產(chǎn)賬戶，是與我們平時(shí)熟悉的財(cái)富賬戶、情感賬戶和品牌賬戶完全不一樣的，獨(dú)特的賬戶。
例如，蘋果的iphone4發(fā)布后，因?yàn)橛玫氖沁吙蛱炀€設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了一個(gè)缺陷。有用戶給喬布斯寫信說：“我很喜歡iphone4，但是用手一拿兩邊的金屬縫，信號(hào)就沒了。請(qǐng)問怎么解決？”喬布斯的回答是：“這么拿手機(jī)信號(hào)不好，那就別那么拿手機(jī)?！?/p>
這么傲慢的話，放在一般公司，馬上就會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)，甚至造成災(zāi)難性的后果。但放在蘋果和喬布斯這，卻沒掀起什么波瀾，這就是信用賬戶在起作用。蘋果的信用賬戶里裝著喬布斯的商業(yè)大神形象、獨(dú)特的性格、蘋果產(chǎn)品過去的成就等等。這件事實(shí)質(zhì)上是對(duì)蘋果已經(jīng)存滿的信用賬戶的支取。
因此，做錯(cuò)事就等于是對(duì)信用賬戶資產(chǎn)的支取。這個(gè)看不見，甚至無法計(jì)量的賬戶，每個(gè)人的余額是不一樣的，是否被原諒，取決于余額的多少。
2、對(duì)身邊的人、對(duì)強(qiáng)關(guān)系，更要維護(hù)自己的信用。這是對(duì)信用的保值策略。
比如，有人在正式場(chǎng)合穿著光鮮，但在私下的熟人場(chǎng)合卻衣衫不整，邋里邋遢。這種行為表面上無可厚非，但他只會(huì)在魅力賬戶中加分，而在信用賬戶中是減分的。因?yàn)樗魂P(guān)注在陌生人面前的弱連接，卻對(duì)身邊人的強(qiáng)連接不那么在意。之所以身邊人不說，也只是面子問題，并不是他們沒有感受。
?再比如，2016年順豐快遞小哥被扇耳光事件，當(dāng)時(shí)順豐的老板王衛(wèi)就公開發(fā)朋友圈說：如果這事我不追究到底，我就不配做順豐總裁！”最后果然就追究了。順豐上市時(shí)，王衛(wèi)還特地把這位快遞小哥帶去敲鐘。他這一系列行為就是在向員工、向身邊的熟人傳遞一個(gè)信號(hào)：你們出事，企業(yè)不會(huì)不管。
所以，信用賬戶保值的方法是：提供真實(shí)性和確定性，做到表里如一，讓別人能對(duì)我們的行動(dòng)有大致的判斷。
3、要形成自己的符號(hào)聯(lián)想群，與穩(wěn)定的、數(shù)量適當(dāng)?shù)?、形象匹配的信用個(gè)體在一起，這是信用資產(chǎn)增值的方法。
銀行家賺錢的方式是，大規(guī)模匯集別人的錢，靠這些錢的投資增值獲利。信用資產(chǎn)的增值也是一樣的道理，你可以通過貼近別人的信用來增進(jìn)自己的信用。
但要注意的是，僅僅靠搭訕、換名片或者合影等小手段是沒用的，這只是搜集，不可能建立起有效的信用。對(duì)信用進(jìn)行有效增值的三個(gè)關(guān)鍵詞是：穩(wěn)定、適量和匹配。比如得到APP與老師們的合作，就是追求這三個(gè)關(guān)鍵詞：
第一，得到APP與入駐的老師都約定了“獨(dú)家對(duì)獨(dú)家”的原則，老師的課只能在得到APP上發(fā)布，而得到APP在這個(gè)知識(shí)領(lǐng)域也只邀請(qǐng)這一位老師，這就保證了穩(wěn)定；
第二，老師數(shù)量和課程數(shù)量都必須適量，否則一旦數(shù)量太多，得到系老師相互做信用背書的效用就會(huì)遞減；
第三，得到APP邀請(qǐng)老師，有一系列的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)。他們傾向于邀請(qǐng)實(shí)力派的專業(yè)老師，而不是跨界打劫的萬(wàn)金油老師。傾向于科學(xué)主義的老師，不會(huì)請(qǐng)風(fēng)水算命的老師等等。這就保證了匹配度的一致。
只要堅(jiān)守穩(wěn)定、適量和匹配這三個(gè)原則，時(shí)間一長(zhǎng)，得到APP就會(huì)在它的用戶中累積出一筆信用資產(chǎn)。
4、依靠形形色色的傳媒，將一份信用的效用放大很多倍，這就是給信用“加杠桿”的方法。
“加杠桿”就是用一個(gè)起始的微小因素，撬動(dòng)更大的因素和系統(tǒng)，獲得紅利的過程。這是銀行家對(duì)財(cái)富資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)手段，其實(shí)對(duì)于信用資產(chǎn)也可以通用。
比如，寫微信公眾號(hào)，做公開演講分享等等，這些動(dòng)作的本質(zhì)就是靠傳媒的力量，將一份信用的效用擴(kuò)大無數(shù)倍。你寫的一篇文章，看到的人可能上萬(wàn)，這就有信用杠桿的效應(yīng)了。
注意，要始終對(duì)加杠桿的行為保持警惕。因?yàn)楹芏喔軛U如果加錯(cuò)了，或者失控了，那就是信用的災(zāi)難。
比如，很多公司都會(huì)在中秋節(jié)給客戶送月餅，這是一份祝福，看起來是很劃算的信用杠桿。但是，對(duì)方很可能同時(shí)收到很多份月餅，你的月餅壓根被忽略了。這還不是最慘的，對(duì)方月餅太多吃不完，最后你的那份放壞了，當(dāng)他將你這份月餅扔進(jìn)垃圾桶的那一刻，他想起了你的公司，這個(gè)扔掉的動(dòng)作，其實(shí)直接造成了你公司在他心目中信用資產(chǎn)的貶值。
所以，建立信用與一般性獲取熟人的好感是完全不同的兩回事。它釋放的是一套復(fù)雜信息，建立的是維度豐富的連接。如果你啟用的杠桿，不能把這種復(fù)雜性和豐富性也復(fù)制出去，加杠桿的行動(dòng)往往效果適得其反。
三、本節(jié)核心要點(diǎn)
要點(diǎn)一：信用是一種特殊資產(chǎn)。它意味著，你愿意承擔(dān)高昂成本或者潛在的風(fēng)險(xiǎn)與他人合作。
白話版：只有經(jīng)過生死磨練，才會(huì)毫無顧忌的將后背交給戰(zhàn)友守護(hù)。
要點(diǎn)二：對(duì)身邊人、對(duì)強(qiáng)關(guān)系，要比對(duì)待陌生人更加謹(jǐn)慎和善意。
白話版：不孝之人必不忠。
要點(diǎn)三：與有信用的人和機(jī)構(gòu)站在一起，按照穩(wěn)定、適量和匹配的三原則，來構(gòu)建自己這個(gè)符號(hào)的聯(lián)想群。
白話版：牛排配紅酒，臭魚找爛蝦。
要點(diǎn)四：在有杠桿效應(yīng)的地方，加大信用投放；并且對(duì)杠桿保持警惕。
白話版：給別人確實(shí)想要的，而不是給別人你想給的。
四、我的延展思考
本節(jié)課詳細(xì)的闡述了提升信用的方法論。保值、增值和加杠桿，這三個(gè)策略循序漸進(jìn)。先保住近在咫尺的信用資產(chǎn)，再有針對(duì)性的增加適合的信用資產(chǎn)，最后靠渠道給自己的信用加上杠桿，讓它成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
本課中提到了一個(gè)送月餅“加杠桿”的反面案例，我對(duì)此很有感觸。我是做品牌營(yíng)銷的，這個(gè)工作的本質(zhì)就是幫助公司品牌不斷的增加在客戶心中的信用資產(chǎn)。而其中，一個(gè)看似平常，但其實(shí)很重要的工作就是禮品策劃。
逢年過節(jié)給客戶送一份小禮品，幾乎是每個(gè)公司都會(huì)作的事?？蓮奈业挠^察發(fā)現(xiàn)，很多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這件事的態(tài)度是“例行公事”。他們是用防守的心態(tài)來做的，也就是別的公司都送，咱們公司不送就顯得很難看。
實(shí)際上這種想法是很錯(cuò)誤的，這不僅會(huì)浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)的天然營(yíng)銷機(jī)會(huì)（節(jié)日賀禮，名正言順），甚至由于態(tài)度上的不在意，導(dǎo)致選擇了不適合的禮品，起到適得其反的效果，最終傷害了品牌的形象，降低了客戶心中的信用資產(chǎn)。
舉個(gè)最常見的例子。你有沒有在年底同時(shí)收到好幾家公司的臺(tái)歷？有沒有臺(tái)歷的封面上有巨大的LOGO？你會(huì)把這種帶著大LOGO的臺(tái)歷擺在你的辦公桌上嗎？極大的可能是不會(huì)吧。你最多留下一本相對(duì)最好看的，公司信息和標(biāo)識(shí)最少的，其他的都扔進(jìn)了垃圾箱吧。
為什么很多公司花了很多錢，反而結(jié)果是費(fèi)力不討好？?jī)H僅是選擇禮品這件小事，如果從信用資產(chǎn)的維度去思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中的門道還是不少的。我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，說幾個(gè)重要的注意事項(xiàng)，即算是對(duì)本節(jié)課的落地補(bǔ)充，也希望能讓初入市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的朋友躲過一些坑。
誤區(qū)一：禮品上印公司的基礎(chǔ)信息
這是最常見的誤區(qū)，很多公司將禮品當(dāng)名片和宣傳資料用。什么公司全稱、電話、傳真、地址都印上去，甚至還有將主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和公司簡(jiǎn)介也羅列上去的。這個(gè)思考的邏輯無非是：既然老子花了錢，難道不能利用它宣傳一下自己呀。
這是完全錯(cuò)誤的做法，它錯(cuò)在沒搞清楚禮品的意義是什么。禮品的意義有兩個(gè)：對(duì)已有客戶，是感謝他的信任（選擇了公司的產(chǎn)品和服務(wù)）；對(duì)潛在客戶，是展現(xiàn)公司的品牌形象，建立信用資產(chǎn)的“底倉(cāng)”。
如果是前者，既然已經(jīng)是客戶了，那肯定已經(jīng)有了聯(lián)系渠道和對(duì)品牌的基本認(rèn)知，所以無需那些瑣碎的公司信息。如果是后者，那就跟認(rèn)識(shí)一位新朋友一樣，請(qǐng)問，誰(shuí)會(huì)在剛認(rèn)識(shí)一位新朋友的時(shí)候就將生辰八字、家庭住址、家庭構(gòu)成都告訴對(duì)方？你不嫌麻煩，對(duì)方也會(huì)嫌煩。
所以，無論是哪種目的，禮品上都不應(yīng)該有那些隨處可以找到的公司基本信息。這實(shí)際上工業(yè)社會(huì)遺傳下來的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，宣傳渠道非常少，需要充分利用每一個(gè)宣傳載體。而現(xiàn)在是發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，如果客戶對(duì)公司和產(chǎn)品真的感興趣，有無數(shù)種方法找到聯(lián)系方式。
在禮品上印太多的公司基礎(chǔ)信息，除了破壞外觀，唯一的作用就是讓客戶不敢使用這件產(chǎn)品，因?yàn)檎l(shuí)都不愿意隨隨便便成為別人的免費(fèi)宣傳工具。你給禮品挎包的正面印上一排公司信息，它們中大多數(shù)的命運(yùn)就是被扔進(jìn)垃圾箱。
所以，正確的做法是，在禮品上（尤其是節(jié)日禮品和活動(dòng)禮品）只需要印品牌的LOGO即可。最多加上一句slogan，僅此而已。而且這僅有的一點(diǎn)點(diǎn)信息，也不要印在視覺焦點(diǎn)上，而應(yīng)該在一個(gè)角落里，讓客戶第二眼，甚至第三眼能看到即可。
我們始終要記住，禮品是用來建立信用資產(chǎn)的，而不是為了讓客戶成為免費(fèi)宣傳工具的。只要讓客戶避免啟動(dòng)心理防御機(jī)制，他才會(huì)使用這個(gè)禮品，信用資產(chǎn)才能建立。
誤區(qū)二：寧要高檔禮品中品質(zhì)最差的，也不要次等禮品中品質(zhì)最好的。
前面說了，一般情況下，大家都不愿意隨便成為別人的免費(fèi)宣傳工具。但也有例外，能打破這道心理防線的，就是禮品的超高品質(zhì)+超高適用性。
我的一位前同事，他的辦公桌上有兩個(gè)保溫杯，都是合作公司送的禮品，上面都有贈(zèng)送公司的LOGO。其中一個(gè)顯得很平庸，另一個(gè)外形設(shè)計(jì)很時(shí)尚，還裝在一個(gè)精致的禮盒里，看起來非常高檔。但他卻一直在使用看起來檔次很低的那款，高檔的那款都落了一層灰。
我問他為什么不用那款高檔的，他說：“我手里這個(gè)雖然看起來不咋地，但保溫性能超強(qiáng)，內(nèi)膽材質(zhì)也好，杯蓋扣環(huán)和防滑等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也很實(shí)用，我都用了好幾年了，一點(diǎn)漆都沒掉。而另一款雖然看起來很高檔，可各種性能和細(xì)節(jié)都比不上它。”
我只能為那個(gè)送“高檔”保溫杯的公司默哀了。花了很多錢，結(jié)果就是在客戶的辦公桌上落灰。由于看起來很高檔，我這同事還不舍得扔，搞的他很糾結(jié)，這個(gè)糾結(jié)的心情也會(huì)投射到對(duì)這家公司的印象中?？芍^是賠了夫人又折兵。
禮品是展現(xiàn)品牌形象的重要載體，客戶對(duì)禮品的真實(shí)感受將直接映射到公司和品牌上。客戶覺得你的禮品很爛，就會(huì)認(rèn)為你的公司和產(chǎn)品也很爛。所以，禮品應(yīng)該選擇高品質(zhì)和高適用性的，而不是看起來很高檔，實(shí)際品質(zhì)很低又不實(shí)用的東西。
誤區(qū)三：不敢跳出傳統(tǒng)禮品的坑
這個(gè)誤區(qū)也很常見，前面說的臺(tái)歷就是最典型的案例。中秋一窩蜂的送月餅，端午又是一波粽子，年底全是臺(tái)歷。這也是不過腦子的習(xí)慣性選擇。
送這些傳統(tǒng)習(xí)俗的禮品固然應(yīng)景，但這等于是主動(dòng)與別人在一個(gè)賽道上爭(zhēng)奪同一份注意力。而且因?yàn)榇蠹宜偷亩即笸‘?，所以除非你的品質(zhì)比其他家都高上一個(gè)層次，否則給客戶的認(rèn)知就是集體平庸，完全淹沒在客戶的無意識(shí)之中。
實(shí)際上，我們完全可以跳出傳統(tǒng)習(xí)俗類的禮品選項(xiàng)，如果要應(yīng)景的話，可以加入對(duì)應(yīng)的元素。比如，端午節(jié)可以送設(shè)計(jì)成粽子的U盤，中秋節(jié)可以送月餅形狀的充電寶，春節(jié)就更容易了，對(duì)應(yīng)生肖的各種禮品很多。
即使一定要送習(xí)俗類的禮品，也可以想辦法做到與眾不同。中秋不一定送月餅，還可以送桂花酒。端午也未必就是粽子，還可以送龍舟造型的桌面擺件。年底的臺(tái)歷，可以是附帶便利貼和簽字筆的組合裝。
誤區(qū)四：只考慮禮品本身，不考慮交付感
很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)忽略禮品交付感的問題。只關(guān)注禮品本身是否好，卻沒考慮交付感，也很可能會(huì)降低禮品的效果。不僅要讓客戶喜歡我們的禮品，愿意使用它，還要提前避免給客戶帶來額外的麻煩。
比如，禮品是電子產(chǎn)品，卻不給配上電池（充電的除外）；臺(tái)歷巨大，占辦公桌很大的位置；掛歷不知道給配上墻貼掛鉤等等。
這些也許不是太大的問題，甚至大多數(shù)客戶不認(rèn)為這是問題。可如果能將這些事都考慮進(jìn)去，做到更好的交付感，客戶會(huì)將這份細(xì)心和體貼，映射到公司的態(tài)度和品牌的美譽(yù)度上。這才能最大程度的發(fā)揮禮品的效用。
以上，是站在建立信用資產(chǎn)的角度，選擇禮品的一些心得和注意事項(xiàng)，希望對(duì)此也有心得的朋友可以留言交流，補(bǔ)充糾錯(cuò)，相互學(xué)習(xí)。
2019.09.25
